Clase repaso para preparar

Solemne 2
Prof. Marcela Topaz
¿Dónde estamos?
Introducción al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

Segmentación
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Posicionamineto
Pensemos en marcas…
Ensayando una definición:
¿Qué es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en el recuerdo (y en
el corazón) de los consumidores con respecto a la
competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

diferenciación del producto en la mente de los
consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un

producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

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Posicionamiento: Pasos

Dirigir todos los elementos del

Identificar un conjunto de
Seleccionar la(s) ventaja(s) marketing mix hacia una
ventajas competitivas posibles
correctas y generar una comunicación clara e
sobre las cuáles cimentar una
estrategia de posicionamiento inequívoca de la forma en que
posición en relación con otras
basada en ella(s). nuestro producto es diferente
marcas de la categoría.
y mejor
Seleccionando ventajas competitivas

Menos es Más

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene

una característica única y sostenible respecto a sus
competidores, y dicha superioridad le permite obtener
mejores resultados y, por tanto, tener una posición
competitiva preferente en el mercado.
Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuáles ventajas?
Importante
a Valiosa para el cliente

Distintiva a Otros no la ofrecen

Superior
a Beneficio mayor

Comunicable
a Resulta visible

Exclusiva
a Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable a Cliente puede pagarlo

Rentable
a Nos resulta redituable ofrecerla
Seleccionando ventajas competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de
beneficios con base en los cuales se posiciona.

Precio
Más Mismo Menos

Más Más Más

Más por por lo por
Más Mismo Menos

X ?
Lo mismo
Beneficios Mismos por
Menos

Menos
Menos
X X por
Mucho
Menos
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Matriz de posicionamiento de marca
Quienes practican deporte o
Para hacen ejercicio
..................................................................... Mercado Objetivo

GATORADE
.............................................................................. Marca

Primera y mejor
Es él / la............................................................... Singularidad

Bebida rehidratante
.............................................................................. Categoría
Repone los líquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios
Que....................................................................... Beneficios

Cualquier otra
Mejor que............................................................. Competidor
Contiene las sales y minerales que
tu cuerpo necesita
Porque.................................................................. Atributos
Productos y servicios
¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, empleo,
consumo, y que podría satisfacer una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que

reporta.
Productos y servicios
¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que
no da como resultado la propiedad de algo.
Productos y servicios
Escala de tangibilidad
Lo más tangible Alimentos
Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más intangible
 4. Producto
1. Beneficio básico 2. Producto genérico 3. Producto esperado 5. Producto potencial
aumentado

• También es conocida • También recibe el
como “beneficio nombre de “Producto
esencial” básico” y representa
• la necesidad principal las características que
que satisfaces con tus permiten que cubra las
productos o servicios. necesidades básicas. Lo
• Cuanto más relevantes ideal es trabajar para
sean los beneficios que potenciar dichos
ofrece el producto, más factores, así lograrás
lo necesitarán las sobresalir.
personas que compren • Este nivel está formado
en tu negocio. por una versión
básica del producto que
tiene las características
que permiten que
funcione correctamente.
• Cuando compras un • Piensa en tu
producto, esperas que competencia y en lo que
tenga determinadas ofrece, ahora
cualidades que, aunque crea características que
no son esenciales, te ayuden a superar sus
aumentan su valor. La productos. Estas son las
dimensión del beneficio que forman parte del
esperado está formada producto aumentado,
por requerimientos todo lo que haces para
mínimos para que el contribuir al valor
producto sea agregado de lo que
competitivo. vendes supera las
• El nivel de producto expectativas de las
esperado te ayuda a personas.
igualar a tu competencia • La dimensión aumentada
y garantizarles a las también está involucrada
personas una buena la identidad de tu marca,
relación entre calidad y el objetivo es ofrecer
precio. algo que vaya más allá de
lo esperado.
• Se puede decir que el
producto aumentado
cumple los deseos y
requerimientos de los
clientes.
• Los cuatro niveles de
oferta de un servicio o
producto antes
explicados se
complementan con el
producto potencial,
enfocado en las
transformaciones o
mejoras que pueden ser
aplicadas en los
productos.
• Las modificaciones que
se realicen deben ser
capaces de ganar
clientes y retener los
que tu negocio ya tiene.
• Para aplicar el nivel de
producto potencial, es
necesario usar la
imaginación y la
capacidad para innovar.
De esa manera, serás
capaz de implementar
en tus productos una
característica que aún
no exista.
1. Ejemplo de Beneficio básico
• La necesidad fundamental que Tesla se encarga de cubrir es la de transportarse
de un lugar a otro, fabricando y vendiendo automóviles completamente
funcionales.
• Los autos Tesla tienen las características esenciales para cubrir la principal
necesidad de quienes deciden comprarlos:
• Neumáticos de calidad, con aceleración única y una tracción sobresaliente.
• Baterías eficientes que dan una excelente autonomía a sus autos.
• Volante.

• Un ejemplo de beneficio básico es por qué alguien compra un móvil. El objetivo

al adquirir este dispositivo es mantenerse comunicado o conectado.
• Todas las marcas de teléfonos celulares cubren la necesidad mencionada, así
que, para sobresalir entre la competencia, deben aplicar el siguiente nivel de
producto.
2. Ejemplo de producto genérico
• Las personas que compren autos Tesla pueden tener la seguridad de que recibirán justo lo que se imaginan.
Los vehículos tienen características ideales para cubrir la necesidad de transportarse de forma segura.
• Además, la marca se esfuerza por crear automóviles cómodos por dentro así como atractivos en su exterior.
Tienen una apariencia moderna que está a la par de su excelente funcionamiento y rendimiento.
• En el caso de las baterías, ofrecen autonomía para más de 400 kilómetros por una carga. Estas características
hacen que Tesla cumpla eficientemente con el nivel de producto genérico.

• Volviendo al ejemplo del teléfono celular, para que resulte un producto atractivo para quienes lo necesitan,
debe tener las siguientes características:
• Micrófono y bocinas para hacer llamadas de calidad - Comodidad para escribir mensajes.
• Acceso a Wi-Fi y compañías telefónicas para mantenerse conectado.
• Buen almacenamiento para descargar redes sociales y otras aplicaciones.
• Cuando las marcas tienen estas características, satisfacen las necesidades esenciales de quienes se deciden
por sus productos. Además, se espera que tenga funciones que mejoren la experiencia de uso, que forman
parte del próximo nivel.
3. Ejemplo de producto esperado
• ¿Qué esperan de la marca tecnológica quienes adquieren sus autos? Teniendo en cuenta su reputación en el mercado automotriz, las expectativas son
bastante altas.
• Y Tesla las cumple, pues tiene características innovadoras. Cada detalle de su diseño es moderno y optimiza la experiencia de conducir alguno de sus
modelos.
• Por ejemplo, sus autos tienen tecnologías que contribuyen a la seguridad, como control de tracción y desactivación de las baterías en caso de colisión.
• Incluso las familias pueden transportarse en autos Tesla, el Model S es una muestra de esta afirmación. Su diseño está pensado para 7 personas (2
niños y 5 adultos). La zona en la que se sientan los infantes o jóvenes es la más segura del automóvil.
• Sin duda, Tesla atiende las expectativas que las personas tienen en sus automóviles y, por tanto, aplica el producto esperado a la perfección.

• Si nos enfocamos de nuevo en el ejemplo del teléfono celular, ¿cómo se aplica el producto esperado? Quienes compran dispositivos modernos,
esperan que incluyan las siguientes características:
• Pantalla con buena definición. - Cámara de calidad.
• En algunos casos, desbloqueo mediante huella digital.
• Aunque no son fundamentales para mantenerse comunicado, sin duda mejoran la experiencia de usar un móvil.
• Debido a que son características asumidas dentro del mercado tecnológico actual, si vas a una tienda y te dicen que un celular moderno no tiene
cámara, no te convencerías de comprarlo.
• Con la expectativa del producto logras igualar a la competencia. Pero, ¿cómo superarla? La próxima dimensión te ayudará.
4. Ejemplo de producto aumentado
• ¿Cómo supera Tesla a la competencia? Mediante la autonomía de sus autos, una ventaja competitiva que
tiene sobre otras marcas del mercado automotriz. La capacidad de las baterías es única, además, sus
vehículos tienen una buena gestión energética.
• Tesla busca que sus modelos tengan cero emisiones, pues son totalmente eléctricos, así que no contaminan.
Además, quienes los conduzcan tendrán acceso a las siguientes tecnologías:
• Pantallas en Model S.
• Aplicaciones como Google Maps, controles del habitáculo y cámaras.
• Actualizaciones del sistema.
• Una característica que hace que Tesla pueda superar a la competencia son las actualizaciones del sistema de
sus automóviles. Quienes compren sus modelos tienen acceso gratuito a ellas por 7 años.
• Todo esto hace que Tesla supere las expectativas y que sus autos tengan un valor único.

• La dimensión aumentada se ejemplifica con las marcas que lanzan teléfonos celulares nuevos cada año,
mejoran sus interfaces, cámaras, almacenamiento y más.
• Con la aplicación de este nivel aportas valor único a tus productos y puedes diferenciarte de la
competencia.
5. Ejemplo de producto potencial
Tesla es conocida por las mejoras que tienen sus automóviles en comparación con otras marcas.
Una de ellas y la más sobresaliente es la innovación y desarrollo en sus productos.
• Por ejemplo, el piloto automático, los autos son inteligentes y memorizan las rutas que recorren.
• Para el correcto funcionamiento del piloto automático, Tesla incluye cámaras, sensores y radares
en sus modelos. Esta función hace que se cumpla con éxito la dimensión de producto potencial.
• Sin embargo, este es solo un ejemplo de las múltiples y rápidas innovaciones que Tesla viene
realizando en los mercados en los que opera. Cada una representa una oportunidad de producto
potencial.
• ¡Aplica todos los niveles de producto en tu estrategia de marketing.
• Independientemente del ciclo de vida de tu producto, los niveles analizados te serán de mucha
ayuda. Con ellos, te asegurarás de cubrir las necesidades de tus clientes, que seguirán prefiriendo
tu marca, y mejorarás tu reputación.
• Sin duda, los niveles de producto son ideales para tu estrategia de marketing, pues contribuyen a
la creación de una propuesta única de valor. Así que te recomendamos que empieces a aplicarlos
y disfrutes sus beneficios.
Productos y servicios
Dimensiones del producto
N. Fundamental Beneficio o solución a un
problema

N. Real Nivel de calidad, marca,

características, diseño,
empaque

N. Aumentado Servicios post venta,

instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito
¿Cuáles son los 4 niveles de producto?
• Resultado de imagen para producto esencial real y aumentado
• Las dimensiones de un producto son las siguientes:
• Beneficio básico. Es la dimensión más importante de cualquier
producto o servicio y debe ser cumplida para aplicar las demás. ...
• Producto genérico. ...
• Producto esperado. ...
• Producto aumentado. ...
• Producto potencial.
La mezcla de promoción

• Es la combinación
específica de:
• Publicidad
• RRPP
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Herramientas de
Marketing Directo
Comunicación multicanal

Publicidad

Ventas
Promoción
Mensajes claros, personales
congruentes y
convincentes
(Compañía y marca)

MD RRPP
El proceso de comunicación

Comunicados de prensa Logotipos

Anuncios
Promociones

Imágenes
visuales Las empresas envían Sitios web

comunicaciones y mensajes
de diversas formas RRSS

Sistemas
Gráficos Empaques

Nombres de marcas
Los pasos a seguir

Identificar
al público
meta

Seleccionar Determinar
la fuente objetivos de
(emisor) del comunicaci
mensaje La comunicación de ón

marketing eficaz

Selección
de los Diseño del
medios de mensaje
difusión
Identificar a la audiencia meta

¿Qué se
dirá?

¿Quién es
el
¿Cómo se
encargado
realizará?
de
contarlo? Mercado Meta
(Target)

¿Cuándo
¿Dónde se
es
comunicar
oportuno
á?
hacerlo?
CMI Comunicaciones de Marketing Integradas

Las actividades de marketing y promoción proyectan

una imagen congruente y unificada en el mercado
CMI y construcción de Marca

Imágenes y expectativas que los clientes fabrican en su

mente cuando piensan en una marca determinada
Les deseo éxito en su estudio, no
dejen para último minuto.