FAE Tema 8

TEMA 8:
La Actividad Comercial de la
Empresa
ESTRUCTURA DEL TEMA
 8.1 La función comercial de la empresa
 8.2 Definición del mercado objetivo de la empresa.

Segmentación
 8.3 Decisiones sobre producto
 8.4 Decisiones de distribución comercial
 8.5 Decisiones sobre precio
 8.6 Decisiones de comunicación comercial
1
OBJETIVOS
 Concepto de marketing y sus distintos enfoques
 Comprender la función de la Dirección Comercial
 Identificar los distintos segmentos de mercados
 Conocer los tipos de producto que hay en el mercado, así
como sus componentes relevantes
 Entender el concepto de marca
 Comprender el ciclo de vida de los productos
 Conocer los tipos de distribución y sus componentes
 Aprender métodos de fijación de precios adecuados
 Conocer elementos y fases de la comunicación comercial
8.1 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
“Marketing es el proceso social y administrativo por

medio del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean al crear e intercambiar productos
y valores por otros” (Kotler)
2
Necesidades, deseos y demandas:
 Necesidad: carencia de un bien básico
 Deseo: acto voluntario de tener la intención de satisfacer
una necesidad
 Demanda: concreción del modo en que se va a satisfacer
un deseo
Pág. 194
Se considera que hay cuatro enfoques o estilos de marketing
Enfoques de marketing: hacia la producción
 Demanda > oferta

 La venta era fácil. El consumidor
se encargaba de buscar el
producto
 La empresa debe mejorar su
proceso de producción y
distribución
 Pre-revolución industrial
3
Enfoques de marketing: hacia el producto
 Demanda = oferta
 La venta se complica. Ahora
hay que “pujar” por el cliente
 Lo importante ahora es ofrecer
productos de calidad
 La empresa debe mejorar
constantemente los productos
 Comenzó a darse con la
revolución industrial
Enfoques de marketing: hacia la venta
 Demanda < oferta

 La venta se ha hecho difícil.
Hay que convencer al cliente
 Es necesario disponer de una
fuerza de ventas agresiva
 Su auge fue a mediados del
siglo XX
4
Enfoques de marketing: hacia el marketing
 Demanda < oferta

 La venta se consigue si se es más
eficiente que los competidores
 Necesidad de escuchar al mercado
y ofrecer lo que éste necesita
 Enfoque dominante en la actualidad
en las grandes empresas
 Filosofía del marketing
8.1.2 LA DIRECCIÓN COMERCIAL
Dirección comercial: función o departamento de la

empresa encargado de llevar a cabo la actividad
comercial.
Función comercial: Es la que lleva a cabo la relación de

intercambio de la empresa con el mercado. Es la
última etapa del circuito real de bienes de la empresa
(aprovisionamiento – producción – comercialización).
El proceso de la función comercial comprende dos etapas:

A. Análisis del sistema comercial
B. Diseño de estrategias de marketing
5

1) Mercado y entorno
2) Demanda
3) Segmentos del mercado
4) Comportamiento del consumidor
5) Sistemas de información e investigación comercial

1) Mercado y entorno (tema 3)
2) Demanda (tema 3)
3) Segmentos del mercado (tema 8)
4) Comportamiento del consumidor (tema 8)
5) Sistemas de información e investigación comercial (tema 8)
6
B. Diseño de estrategia comercial
Producto y Distribución
son variables
estratégicas a largo
plazo (no se pueden
alterar de modo
inmediato).
Precio y Comunicación
son variables tácticas
(pueden modificarse con
facilidad y rapidez).
Dirección, organización y control de la actividad comercial
Fase de
Fase de Fase de Fase de
Organización
análisis planificación control
y ejecución
Tema 9
Inteligencia Diseño Elección Revisión
Identificar el problema Valorar alternativas

Identificar el entorno Elegir una alternativa
Identificar alternativas Evaluar resultados
Analizar alternativas Valorar objetivos
7
8.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.
LA SEGMENTACIÓN
Segmentación de mercado: proceso de división del
mercado en subgrupos homogéneos (grupos de
individuos o entidades que tienen pautas de
comportamiento similares y responden también de
forma similar ante estímulos comerciales)
La segmentación consiste en identificar estos segmentos

y llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos para así satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades.

LA SEGMENTACIÓN
Criterios de segmentación para mercados de consumo
Objetivos
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica: edad, género…
• Segmentación socioeconómica: ingresos, nivel de
estudios…
Subjetivos
• Segmentación psicográfica: personalidad, carácter,
estilo de vida…
• Segmentación por criterios específicos: atendiendo al
uso del producto
8
LA SEGMENTACIÓN
Estrategias de segmentación
Mercado indiferenciado o total: la empresa ignora la
existencia de segmentos y aplica una única estrategia
de mercado. El mercado global es el mercado meta.
Mercado diferenciado o segmentado: la empresa trata
cada segmento de mercado de forma específica,
cubriendo todo el mercado, pero “por partes”.

LA SEGMENTACIÓN
Estrategias de segmentación
Mercado concentrado: la empresa se centra en unos
pocos o uno sólo de los segmentos del mercado.
Mercado “clientizado”: las características de los clientes

son tan específicas que no es posible agruparlos, de
forma que cada cliente representa un segmento.
9
EL MARKETING-MIX
Tema 8.3
Tema 8.5 Tema 8.4
Tema 8.6
8.3 DECISIONES SOBRE PRODUCTO
Algunos conceptos previos:
Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tiene

valor y que puede satisfacer una necesidad
Política de producto: parte de la estrategia comercial

destinada a adaptar el producto a las necesidades
de sus clientes objetivo
Las decisiones sobre el producto son estratégicas:

requieren un gran compromiso de recursos y en la práctica
resultan difíciles y/o costosas de modificar
10
8.3.1 TIPOS DE PRODUCTOS
A. Productos de consumo
a) En función de tangibilidad
b) En función de durabilidad
c) Según frecuencia de compra y esfuerzo
B. Productos Industriales
Bienes
a) En función de tangibilidad Servicios
Ideas
11
BIENES SERVICIOS IDEAS
Bienes de consumo duradero

Bienes de consumo inmediato
12
BIENES DE CONSUMO BIENES DE CONSUMO
INMEDIATO DURADERO
(CONSUMO DESTRUCTIVO)

-Bienes de conveniencia
corrientes
compra por impulso
compra de emergencia
-Bienes de compra esporádica
-Bienes de especialidad
-Bienes de preferencia
-Bienes no buscados
13
COMPRA
CONVENIENCIA ESPECIALIDAD
ESPORÁDICA
PREFERENCIA NO BUSCADOS
(esfuerzo de compra reducido (el consumidor no tiene
pero alta preferencia por la conocimiento de su existencia
marca) o, aunque los conozca, no
suele buscarlos)
14
Materias primas
Equipo pesado
Equipo auxiliar
B. Productos Industriales Partes componentes
Materiales
Suministros
Servicios industriales
Mercaderías
8.3.2 COMPONENTES DEL PRODUCTO
Los componentes del producto son de tres tipos:
Beneficios básicos: la utilidad esencial que proporciona al

consumidor.
Aspectos formales: aspectos como la calidad, el envase, la

marca, el estilo o el diseño (es el producto tangible).
Aspectos añadidos: servicios añadidos como servicio post-

venta, mantenimiento, garantía, instalación o
entrega. Configuran la oferta global del producto.
15
Calidad: capacidad del producto para satisfacer los deseos

de los consumidores. Se distingue entre calidad objetiva
y calidad percibida
Modelo: variaciones de un producto básico dentro de una

marca u oferente determinado
Envase: forma de proteger, contener o envasar un producto y

que determina su presentación
Etiqueta: elemento identificador e informativo del producto
Marca: nombre, término, símbolo o diseño que identifica los

bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores
Características Finalidad
Fácil de pronunciar y recordar Identificar al producto
Breve Diferenciar
Crear/confirmar imagen
Sugerir imágenes
Prevenir imitación
Protegida legalmente
Lealtad del consumidor
Genérica Garantizar calidad
No confundible con otras Simplificar relaciones comerciales
16
Nombre
17
Logotipo
Eslogan
18
Estrategias de marca:
 Marca única
 Marcas múltiples
 Segundas marcas
 Alianza de marcas
 Marca de garantía
 Marcas de distribuidor/marcas blancas
 Marca vertical
19
Estrategias de marca
• Marca única. Consiste en poner la misma marca a
todos sus productos, aunque estos sean muy
diferentes entre sí.
BIC (bolígrafos y encendedores)  perfumes (¿?).

• Marcas múltiples. Supone la decisión contraria a la
anterior.
Puede ser llevada a cabo de forma voluntaria o puede
ser el resultado de la fusión o absorción de varias
empresas con diferentes marcas. Opel, Chevrolet,
Cadillac de General Motors.
20
• Segundas marcas. Supone el uso de marcas

secundarias de empresas con marcas más
importantes, con el fin de adoptar una estrategia de
segmentación y ampliar el mercado llegando a otros
segmentos distintos a los habituales.
Ejemplos:
• Dacia es segunda marca de Renault.
• Balay es segunda marca de Bosch.
• Ufesa es segunda marca de Siemens
• Marca de garantía. Es utilizada por

distintas empresas y garantiza al
consumidor que el producto tiene
unas especificaciones técnicas o de
calidad mínimas.
D.O. en los productos alimenticios.
• Alianza de marcas. Marcas colectivas

utilizadas por un grupo de
empresas, generalmente
pertenecientes a asociaciones.
Ejemplo: Interflora
21
Alianza de marcas
Marca de Garantía

• Marcas blancas. Es el conjunto formado por las marcas
privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por
las marcas de productos genéricos.
Ventajas:
• Para el proveedor reduce los costes de promoción y
precio.
• Para el distribuidor, mayor control del mercado, por
la lealtad de marca que pueda conseguir y la
posibilidad de cambiar de proveedor sin que afecte a
los esfuerzos de promoción.
22
• Marca Vertical: Fuerte identificación entre el

producto y el concepto de la tienda. Body Shop,
Zara, McDonald’s venden exclusivamente sus
propios productos y estos sólo se pueden
encontrar en sus tiendas.
8.3.3 CARTERA DE PRODUCTOS
Cartera de productos: conjunto de todos los productos

que comercializa la empresa
Línea de productos: conjunto de productos homogéneos
Amplitud: Número de Líneas

Profundidad: Número de modelos dentro de
cada línea
Longitud: Total de productos: amplitud x
profundidad
23
12.1.3 CARTERA DE PRODUCTOS
8.3.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Pág. 201
24
INTRODUCCIÓN (aventureros)
 El producto es poco conocido
 Escasas ventas, escaso crecimiento
 Consumidores innovadores
 Importante la promoción
 Poca competencia
 Poca rentabilidad
Cocina Moley Robotics.

CRECIMIENTO (líderes de opinión)
 El producto empieza a ser conocido
 Ventas crecen rápidamente
 “Primera mayoría”
 Costes de promoción y distribución
aumentan en términos absolutos pero
menores en términos relativos a las ventas
 Volumen de producción aumenta,
disminuyen los costes y los precios
tienden a bajar
 Competencia creciente
 Rentabilidad creciente
25
MADUREZ (mayoría tardía)

 El producto es ampliamente conocido
 Ventas estabilizadas
 “Mayoría tardía”
 Esfuerzos de diferenciación
 Elevada competencia
 Máxima rentabilidad
DECLIVE (rezagados)
 Aparecen sustitutos superiores
 Caen ventas y beneficios
 “Última mayoría”, “adoptantes tardíos”
 Escaso esfuerzo comercial, solo para
recordar su existencia
 Competencia intensa
 Caída de precios
26
Tabla 8.3 Aspectos relacionados con las fases del ciclo de vida
Pág. 207
8.3.5 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRO..
El lanzamiento de nuevos productos es un proceso

habitual en la estrategia empresarial.
Un nuevo producto conlleva algún tipo de innovación.
Según el grado de innovación, los productos serán:

• Originales. Nuevos productos innovadores que
aparecen por primera vez (alto coste y riesgo).
• Rediseñados. Pequeñas modificaciones sobre un
producto ya existente (cambio de envase, de
composición, de marca, etc.).
• Reposicionados. Producto que ya existe y que aparece
con nuevos usos o nueva imagen (champú Johnson para
niños).
27
EL MARKETING-MIX
Tema 8.3
Tema 8.5 Tema 8.4
Tema 8.6
8.4 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN…
La distribución tiene por misión el poner el producto a

disposición del consumidor final o del comprador industrial
en la cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
Las decisiones sobre la distribución comercial son

estratégicas: requieren un gran compromiso de recursos y
en la práctica resultan difíciles y/o costosas de modificar
28
Canal de distribución: Es el camino o ruta por el que

circula el flujo de productos desde su creación en el origen
(productor) hasta llegar a su consumo o uso en el destino
final (consumidor).
El conjunto de personas u organizaciones que están entre

el productor y el consumidor son los intermediarios.
Reducción del número de transacciones o contactos.

Aparentemente, los intermediarios encarecen el
producto, pero en realidad disminuye el número de
transacciones que la empresa debe realizar lo que
ahorra, entre otros, en coste de búsqueda.
Productor P1 P2 P3 P1 P2 P3 Productor
1 1
Intermediario
Consumidor C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 Consumidor
29
Tipos de intermediarios:
Mayorista: vende grandes cantidades de productos,
normalmente a otros mayoristas o a detallistas. No
vende al consumidor final. Son dueños del producto.
Minorista/detallista: vende directamente al consumidor
final del producto. Son dueños del producto.
Representante o agente comercial: se trata de un
intermediario que tiene una relación contractual con
el fabricante. Cobra una comisión por las ventas que
hace para éste. Puede vender a otras empresas, o al
consumidor final. No es propietario del producto.
Tipos de canales de distribución:
Directo
Corto
Largo
Figura 8.6 Principales tipos de canales de distribución
Pág. 210
30
Modalidades de distribución:
Distribución exclusiva: se le concede a un detallista la
exclusiva de vender en una determinada zona
geográfica. Ese detallista suele comprometerse a no
vender marcas rivales
Distribución selectiva: se usa un número reducido de
distribuidores. Se suele pedir un mínimo de compras.
No se suele restringir la venta de marcas rivales
Distribución intensiva: no se restringe de ninguna forma
la distribución. El objetivo es llegar a tantos
consumidores como sea posible
Distribución exclusiva
31
Distribución selectiva
Distribución intensiva
32
EL MARKETING-MIX
Tema 8.3
Tema 8.5 Tema 8.4
Tema 8.6
8.5 DECISIONES SOBRE PRECIO
Precio (para el comprador) suma del valor monetario,

esfuerzos necesarios, molestias, incomodidades y tiempo
que se deben invertir en conseguir satisfacer una
necesidad mediante un producto
Precio (para el vendedor)
 Herramienta a táctica/operativa con efectos inmediatos
sobre ventas y resultados
 Proporciona ingresos
 Influye en el consumidor (información, imagen, demanda)
 Debe ser coherente con los demás componentes del plan
comercial
33
8.5.1 CONDICIONANTES O FACTORES…
Factores internos:
1. Objetivos del área comercial y de la empresa
2. Programa de marketing-mix
3. Costes de la empresa
Factores externos:
1. Estructura competitiva del mercado
2. Demanda
3. Percepciones del comprador
4. Restricciones legales
5. Comportamiento de los distribuidores
6. Ciclo de vida del producto
8.5.2 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio viene limitado por dos fuerzas en sentido opuesto: El precio
deberá ser, como mínimo, superior al coste de producirlo; el limite
máximo vendrá determinado por la demanda y las actuaciones de la
competencia.
Métodos basados en el mercado/demanda:

1. Observación del comportamiento del consumidor  Precios
psicológicos
2. Estudio de la función de la demanda  Discriminación de precios
Métodos basados en la competencia:
1. Comportamiento de líder
2. Comportamiento de seguidor
Métodos basados en los costes:
1. Método del coste más margen
2. Método del precio objetivo
34
8.5.2 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método del coste más margen.
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del
producto. Si
Ct = Cv + (Cf / q),
donde Ct es el coste total unitario, Cv el coste variable unitario, Cf los

costes fijos y q las unidades producidas; entonces
P = Ct + M,
donde P es el precio de venta y M el margen de beneficio.
Dicho margen podrá ser un porcentaje del coste total de producto (Mc).
Entonces:
P = Ct * (1 + Mc).
También puede calcularse el margen como un porcentaje sobre el

precio de venta (Mp), en vez de sobre el coste del producto:
P = Ct + Mp * P => P = Ct / (1 – Mp)
8.5.3 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Discriminación
de precios
Productos Estrategias
nuevos competitivas
Precios para Precios

líneas de psicológicos
productos
35
Discriminación
de precios
 Precios fijos o variables

 Descuento por cantidad
 Descuento por pronto pago
 Aplazamiento de pago
 Descuentos aleatorios (ofertas)
 Descuentos periódicos (rebajas)
 Descuentos en segundo mercado
 Precios de profesionales
 Precios primados
 Precios descontados Estrategias
 Venta a pérdida competitivas
 Dumping
36
 Precio acostumbrado/habitual
 Precio de prestigio/simbólico
Precios
psicológicos  Precio redondo
 Precio impar
 Precio según valor percibido
 Líder de pérdidas
 Precio del paquete
 Precio de productos cautivos
 Precio con dos partes
 Precio único
Precios para
líneas de
productos
37
 Para innovadores:
Descremación, tamizado, desnatación
Penetración
 Para imitadores:
Posicionamiento
Precios para
productos
nuevos
EL MARKETING-MIX
Tema 8.3
Tema 8.5 Tema 8.4
Tema 8.6
38
8.6 DECISIONES DE COMUNICACIÓN…
Comunicación/promoción comercial: actividades

destinadas a i) dar a conocer el producto y sus
principales características ii) estimular la demanda y
iii) recordar a los clientes habituales la existencia y
ventajas del producto
 Publicidad y propaganda
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Fuerza de ventas
 Comunicación directa
Se trata de una variable táctica/operativa, por su elevada

flexibilidad y la facilidad de modificarla
8.6.1 LA PUBLICIDAD
Publicidad: transmisión impersonal y remunerada de

información a través de un medio de comunicación
dirigido a un público objetivo que trata de estimular la
demanda
 Es un instrumento de promoción: informar,
persuadir y recordar
 Es unilateral (no hay interacción entre el emisor y
el receptor) y masiva
 El emisor está identificado
 Pagada por el emisor
39
8.6.1 LA PUBLICIDAD
Publicidad: transmisión impersonal y remunerada de

información a través de un medio de comunicación
dirigido a un público objetivo que trata de estimular la
demanda
Ventajas: Inconvenientes:
Amplio alcance Escasa precisión en
Efecto a corto plazo el público objetivo
sobre la demanda No cierra ventas
Puede irritar
Escasa credibilidad
8.6.1 LA PUBLICIDAD
Mensaje: qué se va a decir, el texto o eslogan a

emplear, el estilo publicitario, o el formato del
anuncio
Medio: canales de comunicación a través de los

Decisiones cuales se va a distribuir el mensaje. Prensa,
revistas, radio, televisión, buzoneo, vallas, transporte
público…
Estrategia: planificación meticulosa de los

componentes de la campaña a lo largo del
tiempo para propiciar el logro de sus objetivos
40
8.6.2 PROMOCIÓN DE VENTAS
Promoción de ventas: conjunto de actividades de corta

duración dirigidas a estimular la demanda a corto
plazo de un producto o a aumentar la eficacia de los
vendedores o intermediarios.
Ferias comerciales
Competiciones o concursos de ventas
Intermediarios Descuentos y primas por ventas (rappell) o compras
Muestras u obsequios para los clientes
Material publicitario

Competiciones de venta
Concursos y premios
Vendedores y Primas
prescriptores Muestras gratuitas
Documentación técnica y formación
Invitaciones a seminarios, congresos o conferencias
41

Rebajas y descuentos
Mayor contenido por mismo precio
Productos complementarios
Consumidores
Cupones y vales descuento
Concursos
Etc…
8.6.3 RELACIONES PÚBLICAS
Relaciones públicas: conjunto de actividades destinadas

a mantener y mejorarlas relaciones de la empresa con
un conjunto de personas tales como empleados,
consumidores, prensa…
 Comunicaciones externas y relaciones con los medios

 Patrocinio y mecenazgo
 Acciones para crear, mantener o reforzar la imagen
 Relaciones internas
42
Patrocinio y mecenazgo
Acciones para mejorar la Imagen
43
Relaciones internas
8.6.4 FUERZA DE VENTAS
Fuerza de ventas: conjunto de personas que realizan

actividades relacionadas con la venta de los
productos de la empresa. Su ventaja respecto a otras
formas de comunicación es su bidireccionalidad
FUNCIONES:
Informar del producto ETAPAS:
Persuadir al comprador 1. Preparación
Fortalecer imagen del producto 2. Persuasión
Prestar servicio al comprador 3. Transacción
Captar información sobre
cambios en el mercado
44
8.6.5 COMUNICACIÓN DIRECTA
Comunicación directa o marketing directo: publicidad

por correo, por teléfono (telemarketing), red
informática.
 Posibilidad de feedback
 Se basa en provocar el impulso a la compra
 Combina publicidad y venta
 Puede generar valor añadido
VENTAJAS: INCONVENIENTES::
Reduce coste personal Reticencia a comprar
Amplio alcance Inadecuado a veces
Facilita compra Oposición distribuidores
Evita intermediarios Atenta contra la privacidad
CONCEPTOS CLAVE
~ Marketing
~ Dirección comercial
~ Segmentación de mercados
~ Producto y política de producto
~ Calidad (objetiva, percibida)
~ Marca
~ Modelo, envase, etiqueta
~ Cartera y línea de productos
~ Ciclo de vida del producto, fases del ciclo de vida
~ Distribución (intermediarios, canales, estrategia)
~ Precio (factores, métodos y estrategias)
~ Comunicación comercial (publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, fuerza de ventas, comunicación directa)
45

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ESTRUCTURA DEL TEMA

 8.1 La función comercial de la empresa

 8.2 Definición del mercado objetivo de la empresa.

 8.3 Decisiones sobre producto

 8.4 Decisiones de distribución comercial

 8.5 Decisiones sobre precio

 8.6 Decisiones de comunicación comercial

8.1 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

“Marketing es el proceso social y administrativo por

8.1 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

Se considera que hay cuatro enfoques o estilos de marketing

Enfoques de marketing: hacia la producción

 Demanda > oferta

Enfoques de marketing: hacia el producto

8.1 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

Enfoques de marketing: hacia la venta

 Demanda < oferta

Enfoques de marketing: hacia el marketing

 Demanda < oferta

8.1.2 LA DIRECCIÓN COMERCIAL

Dirección comercial: función o departamento de la

Función comercial: Es la que lleva a cabo la relación de

El proceso de la función comercial comprende dos etapas:

A. Análisis del sistema comercial

3) Segmentos del mercado

4) Comportamiento del consumidor

5) Sistemas de información e investigación comercial

8.1.2 LA DIRECCIÓN COMERCIAL

A. Análisis del sistema comercial

3) Segmentos del mercado (tema 8)

4) Comportamiento del consumidor (tema 8)

5) Sistemas de información e investigación comercial (tema 8)

B. Diseño de estrategia comercial

8.1.2 LA DIRECCIÓN COMERCIAL

Dirección, organización y control de la actividad comercial

Inteligencia Diseño Elección Revisión

Identificar el problema Valorar alternativas

La segmentación consiste en identificar estos segmentos

8.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

8.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

Mercado “clientizado”: las características de los clientes

Tema 8.5 Tema 8.4

8.3 DECISIONES SOBRE PRODUCTO

Algunos conceptos previos:

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tiene

Política de producto: parte de la estrategia comercial

Las decisiones sobre el producto son estratégicas:

c) Según frecuencia de compra y esfuerzo

8.3.1 TIPOS DE PRODUCTOS

c) Según frecuencia de compra y esfuerzo

8.3.1 TIPOS DE PRODUCTOS

Bienes de consumo duradero

c) Según frecuencia de compra y esfuerzo

8.3.1 TIPOS DE PRODUCTOS

c) Según frecuencia de compra y esfuerzo

8.3.2 COMPONENTES DEL PRODUCTO

Los componentes del producto son de tres tipos:

Beneficios básicos: la utilidad esencial que proporciona al

Aspectos formales: aspectos como la calidad, el envase, la

Aspectos añadidos: servicios añadidos como servicio post-

Calidad: capacidad del producto para satisfacer los deseos

Modelo: variaciones de un producto básico dentro de una