Semana 2

Entorno del Marketing

¿Qué es el entorno del Marketing?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros

elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de marketing de la empresa.
El entorno del marketing abarca un macroentorno y
un microentorno.
 El micro entorno de la empresa

▪ La tarea de la dirección de marketing es atraer clientes y

cultivar relaciones con ellos, mediante la creación de
valor y satisfacción. Sin embargo los directivos de
marketing no pueden lograr esto solos.

▪ Su éxito dependerá de otros actores del microentorno

de la empresa: otros departamentos de la compañía,
proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y diversos públicos, que se combinan
para formar la red de entrega de valor de la empresa.
Microentorno: Elementos

Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su

capacidad para servir a sus clientes:

• La propia compañía
• Proveedores
• Intermediarios
• Clientes
• Competencia
• Públicos diversos
 Microentorno: La propia compañía

• Diseño organizacional del departamento de marketing.

• Relación con otros departamentos.

Alta dirección Investigación

Finanzas Marketing Logística

Contabilidad RR.HH.

Elementos Claves:

Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos

somos marketing”
 Microentorno: Proveedores

•Componente de la cadena de valor.

•Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
•Se persigue control de la relación.

Es un modelo teórico que permite describir el

desarrollo de las actividades de una
organización empresarial generando valor al
cliente final descrito y popularizado por Michael
E. Porter

Elementos Claves:
Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías
de producción, integración de plataformas de información.
Microentorno: Intermediarios

•Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de nuestros

productos.
•Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
•Se persigue control de la relación.

Elementos Claves:
Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías
de distribución y logística, integración de plataformas de información.
Microentorno: Intermediarios

• Otros intermediarios:
– Agencias y empresas prestadoras de servicios de
marketing
– Intermediarios financieros
Microentorno: Clientes

• Mercados de consumo
• Mercados industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados gubernamentales
• Mercados internacionales
Microentorno: Competencia

• Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)

• Observación permanente
• Desarrollar una ventaja competitiva real
Microentorno: Públicos diversos

• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Público general
• Público interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico,

pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los
mensajes.
Macroentorno: Elementos

▪ Factores demográficos
▪ Factores económicos
▪ Factores socio – culturales
▪ Factores políticos y legales
▪ Factores ambientales
▪ Factores tecnológicos
Macroentorno: F. Demográficos

• Crecimiento poblacional
• Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,
educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,
migraciones, alfabetización.
• Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática

CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
 Macroentorno: F. Demográficos

Población Total - Perú - Real y Proyectada 2050

(En miles de personas)

45 000
2050: 41,544
40 000

35 000

30 000
2007: 28 751
25 000

20 000

15 000

10 000

5 000

0
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2020 2030 2040 2050

Fuente: CEPAL – Anuario Estadístico 2006

Macroentorno: F. Económicos

• Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de

inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de
desempleo.
• Distribución de ingresos y poder adquisitivo
• Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

MEF > Ministerio de Economía y Finanzas

CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Perú

El PBI es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado.
Producto se refiere a valor agregado; interno se refiere a que es la producción dentro de las fronteras de una economía; y bruto
se refiere a que no se contabilizan la variación de inventarios ni las depreciaciones o apreciaciones de capital.
Macroentorno: F. Socio - Culturales

• Valores culturales principales y secundarios

• Consumo / Rechazo cultural
• Religión
• Rol de la mujer
Macroentorno: F. Socio - Culturales

¿Cómo es el ama de casa peruana?

Trabaja

Realizadas Abnegadas

20% 22%
Liberalismo Conservatismo

27% 31%

Aspiracionales Hogareñas

No Trabaja
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
Macroentorno: F. Políticos y legales

• Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.

• Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes
(Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios,
aranceles), legislación publicitaria y defensa del
consumidor, legislación para productos específicos
(Licor, medicamentos).
Macroentorno: F. Ambientales

• Escasez de materias primas

• Costo y fuentes de energía
• Contaminación ambiental
• Control de recursos naturales por el gobierno
• Reciclaje
Macroentorno: F. Tecnológicos

• Procesos productivos
• Plataformas de comercio electrónico
• Avances en electrónica, informática y
telecomunicaciones: Ratios y horizonte de
obsolescencia de tecnologías actuales.
 En equipo

Acorde a lo revisado en clases teniendo en cuenta una

empresa en estudio:

Identifique las variables del Entorno del Marketing de la

Organización
▪ Macroentorno
▪ Microentorno

Representarlo en un cuadro resumen

Ética y Responsabilidad Social en el Marketing
La responsabilidad social en el marketing

La responsabilidad social en el marketing de una

empresa, es una decisión voluntaria para encaminar el
cumplimiento de sus metas económicas, en combinación
con una serie de aspectos morales, éticos, legales y
ambientales, con el fin de orientar sus esfuerzos en
conseguir resultados con la producción y venta al mínimo
costo y con el menor impacto social.
La ética y la Responsabilidad Social son una necesidad
frente a las exigencias de los grupos de referencia. El
hecho de que una empresa tenga ética y sea socialmente
responsable mejora su desempeño y sus utilidades.
La Responsabilidad social en el Marketing
La Responsabilidad social en el Marketing

Responsabilidades Económicas
Las empresas tienen como una de las acciones más
importantes a desarrollar generar riqueza en el entorno
en el que estas están insertas (empleo, innovación,
impuestos, etc.) esta tarea es fundamental también para
el propio desarrollo de la empresa.
La riqueza que se genere ha de basarse en valores y
practicas universalizables, obtener beneficios y minimizar
costos de cualquier tipo.
La Responsabilidad social en el Marketing

Las leyes son unas normas jurídicas, es decir, preceptos

establecidos por una autoridad competente, en el que se
manda o se prohíbe algo cuyo incumplimiento conlleva a
una sanción.
Toda empresa debe obedecer una ley, codificaciones de
bien y el mal que rigen en una sociedad lo mas
importante es respetar las reglas.
La Ética y el Marketing

En términos sencillos, la ética en la

mercadotecnia consiste en tomar decisiones de
marketing moralmente correctas, teniendo en
cuenta no solo el beneficio empresarial sino la
perspectiva moral y los alcances sociales de sus
acciones.
 Comportamiento ético en los negocios

▪ Ética; son los principios y valores

morales que generalmente gobiernan
la conducta de un individuo.

▪ Leyes; son los valores y estándares

aplicables en los tribunales .

▪ La moral; son las reglas que las

personas desarrollan como los
resultados de los valores y normas
culturales.
La responsabilidad ética

La responsabilidad ética tiene que ver con los valores que son
reflejados en la cultura empresarial como normas y principios
y que tienen como fin alcanzar una mayor armonía con la
sociedad para permitir una mejor adaptación a todos los
entornos en pro de respetar los derechos de la sociedad y los
valores que esta comparte.
Para profesar la ética dentro de las organizaciones, las
empresas crean sus códigos de ética con la finalidad de
combatir la corrupción, el engaño y el mal comportamiento de
sus integrantes, que no solamente permea al interior sino que
trasciende al exterior de las organizaciones.
La ética en el marketing y principales críticas

Críticas

Bienestar de
Efecto sobre la Sobre otros
los
sociedad negocios
consumidores

Precios altos, Perjudicar a

practicas Falsos deseos los
engañosas competidores

Ventas de Exceso de P. marketing

mucha presión materialismo competitivos
desleales.

Productos de
Pocos bienes
baja calidad o
sociales
inseguros

La
obsolescencia
planeada
▪ Extensión de los problemas éticos dentro de la
organización
▪ Acciones de la alta gerencia sobre la ética
▪ Magnitud potencial de las consecuencias
▪ Consenso social
▪ Probabilidad de un resultado dañino
▪ Cantidad de personas afectadas
 Guías Éticas

 PROGRAMAS  CÓDIGOS
• EMPLEADOS
Código de Ética de la “American Marketing Association”

Asociación internacional de gerentes y expertos en marketing,

desarrolló un código que se compromete a fomentar los
estándares más altos de normas y valores éticos profesionales en
sus miembros.

Normas éticas
CASO
1. No causar perjuicio.
2. Fomentar la confianza en el sistema de
Su departamento de
marketing. Esto implica esforzarse por la buena investigación y desarrollo
fe y el trato justo con el fin de contribuir a la modificó ligeramente uno
eficacia del proceso de intercambio, así como de sus productos. En
evitar el engaño en el diseño de productos, realidad no se trata de un
fijación de precios, comunicación y distribución. producto “nuevo y
3. Adoptar valores éticos. Esto significa construir mejorado”, pero usted
relaciones e incrementar la confianza del
sabe que colocar esta
consumidor en la integridad del marketing al
reafirmar los siguientes valores fundamentales:
afirmación en el empaque
honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, y en la publicidad
transparencia y civilidad. aumentará las ventas.
¿Qué haría?
Responsabilidad Social Corporativa

Es una forma de dirigir a las empresas, basando la gestión en los impactos

que su actividad genera a sus clientes, empleados, accionistas, comunidades
locales, y el medioambiente; La RSE tiene como fin fortalecer la gestión
empresarial a través de la implementación de prácticas y procedimientos de la
empresa, de sus directivos y demás miembros en cada una de sus relaciones
con todos los grupos de interés (stakeholders).

Stakeholder: es una palabra del inglés que, en el

ámbito empresarial, significa 'interesado' o 'parte
interesada', y que se refiere a todas aquellas
personas u organizaciones afectadas por las
actividades y las decisiones de una empresa.
Responsabilidad Social Corporativa

Busca implementar procesos de responsabilidad social al interior de las

empresas genera los siguientes beneficios:

Respaldo de las Incremento en la

Aumento de la
instancias participación del
productividad y la
gubernamentales mercado.
rentabilidad

Mejoramiento de
Fidelidad y aprecio Imagen corporativa la cultura
de sus clientes. positiva y estima de organizacional.
la sociedad.

Confianza y Oportunidades Capacidad de

transparencia con para nuevos atraer el mejor
los proveedores. negocios. talento humano.

Disminución de los riesgos

Compromiso y Incremento del
operacionales (financiero,
adhesión de sus calidad, seguridad y ,medio valor de la
empleados. ambiente). empresa
¿Cómo se aplica la Responsabilidad Social?

La forma cómo cada empresa implementa su responsabilidad social depende del

sector al que pertenezca, así como las particularidades e intereses de sus
stakeholders. Para la implementación de Responsabilidad Social Empresarial se deben
tener en cuenta los siguientes pasos básicos para orientar las acciones que desarrolla
la empresa hacia una gestión socialmente responsable:
▪Liderazgo y compromiso por parte de la Dirección de la empresa para respaldar el
proyecto.
▪Identificación y línea base de sus prácticas y caracterización de la RSE.
▪Comunicación de las actividades a realizar dentro de la organización y de los avances
que se van logrando.
▪Configuración de la gestión de RSE y definición de ejes de trabajo.
▪Diseño e implementación de un plan estratégico de RSE.
▪Construcción de un programa de seguimiento a la gestión de la RSE que considere
monitoreo constante y la gestión de resultados.
▪Evaluación y Auditoria en RSE.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un
compromiso voluntario que asume una empresa con la
sociedad, y aplica tanto a nivel interno como externo de
la empresa. A nivel interno la empresa tiene la
responsabilidad de asegurar el bienestar del personal y
del ambiente laboral.
Aquí se incluye el manejo del recurso humano,
condiciones laborales de los empleados, beneficios que
reciben dentro de la empresa, consideración de la salud
física y mental de los empleados, asegurar un
ambiente/espacio de trabajo con las medidas de
seguridad adecuadas y que sea agradable para los
trabajadores, salarios adecuados, políticas ambientales
internas, entre otros.
Centrarse en la RSE
La RSE es un conjunto de políticas, prácticas y programas
integrados a la operación empresarial y en algunos casos al
ADN de la empresa.
La RSE no es lo siguiente: Filantropía o donaciones. Muchas
veces se confunde con estos conceptos, pero la RSE busca la
sostenibilidad de las acciones que se emprenden, es decir, que
sean viables económica, social y ambientalmente.
Un “lavado de conciencia” o un “lavado de imagen”. No debe
ser utilizada para lavar la imagen de la empresa luego de algún
problema o conflicto. Una estrategia de “marketing”. A pesar
que la RSE puede generar más lealtad de marca o influir en la
preferencia del consumidor, no debe utilizarse de manera
equivocada como una herramienta para buscar el protagonismo
de la marca.
La RSE es una manera en la que la empresa toma en
cuenta los intereses de los stakeholders (los
consumidores, los empleados, los inversionistas, los
accionistas, el medio ambiente, y la comunidad
local).
Evaluación T1