2.

El entorno del Marketing

En la actualidad es de suma importancia para una empresa entender y estudiar su entorno, eso le permitirá ocupar un
puesto competitivo dentro del mercado en el que se desenvuelve. Para esto, será muy recomendable llevar a cabo un
ESCANEO DEL ENTRONO lo cual consiste en recolectar y evaluar de forma continua la información sobre el mismo. El uso
de este escaneo servirá para comprender a este mercado siempre cambiante y tener la capacidad de adaptar la mezcla de
marketing conforme a eso, lo cual será crucial para el éxito de la empresa a largo plazo.

Áreas clave que la empresa debería monitorear en su entorno:

 Entender a los clientes actuales: cómo y dónde compran, que compran y cuando hacen sus compras.
 Comprender que impulsas las decisiones del consumidor: las empresas exitosas saben por qué compran los
clientes.
 Identificar a los clientes más valiosos y comprender sus necesidades. a menudo 20% de los clientes de una
empresa produce 80% de los riesgos.
 Estudiar a la competencia.

Administración del entorno:

Sucede cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual opera. Los
factores dentro del entorno que son importantes para los gerentes de marketing se clasifican en sociales,
demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales.

2.1 Factores que impactan al marketing

2.1.1 Factores sociales:
El cambio social es quizá la variable externa más difícil de pronosticar, influir o integrar en los planes de marketing. Esto
incluye nuestras actitudes, valores y estilos de vida. Lo importante es que influyen en los productos que las personas
compran, los precios que pagan por ellos, la efectividad de las promociones específicas y como donde y cuando esperan
comprar tales productos. Un ejemplo de esto es el rol cambiante de las familias o el incremento en el porcentaje de
mujeres que trabajan. Este fenómeno quizás ha tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro cambio social.
¿Por qué?
Otro ejemplo: Nunca hay tiempo suficiente
Conviene seguir los reportes de tendencias como el de
http://www.trendhunter.com/

 La variable externa más difícil de pronosticar, influir o integrar en los planes de marketing.
 Incluyen actitudes, valores y estilos de vida.
 Influyen en los productos que compramos, los precios que pagamos, la efectividad de las promociones y como
donde y cuando esperan comprar tales productos.
 Ej.: El rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan.
 El fenómeno de las mujeres que trabajan quizás ha tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro
cambio social. ¿Por qué?
 Otro ejemplo: nunca hay tiempo suficiente
  Conviene seguir los reportes de tendencias.

2.1.2 Factores demográficos:

Otra variable incontrolable en el entorno, consiste en el estudio de las estadísticas vitales de las personas, como su edad,
raza, etnicidad y ubicación.
Las características demográficas son significativas porque la base de todo mercado son las personas y tienen una estrecha
relación con el comportamiento de compra del consumidor en el mercado.
(Ref. Docs INE y NSE Guatemala)

Población:
Es la estadística fundamental porque las personas constituyen directa o indirectamente la base de todos los mercados.

Hay grupos de edad que tienen impacto y representan oportunidades para los mercadólogos: preadolescentes,
Generación Y, Generación X y la generación de la postguerra. Cada grupo tiene necesidades, valores y patrones de
consumo propios.

Preadolescentes:
 Edades de 9 a 14 años.
 Ejercen gran influencia de compra en los padres
 Área de mayor crecimiento: teléfonos celulares
 Ven los canales de cable diseñados solo para ellos, navegan por la Red con facilidad, saben lo que quieren y a
menudo lo consiguen.

Adolescentes:
 Edades de 13 a 17 años
 Dos terceras partes van a un centro comercial una vez a la semana.
 90% se dedica a medios/entretenimiento bajo demanda
 Pasan más o menos 72 horas a la semana sintonizados electrónicamente. Esto incluye televisión, internet, música,
videojuegos, teléfonos celulares y mensajes de texto.

Generación Y (Millenials)

 Nacidos entre 1979 y 1994

 Orientados a la familia, inquisitivos, acostumbrados a dar su opinión, administradores de su tiempo.
 La generación más étnicamente diversa, inteligentes en las calles, conectados.
 Se preocupan por el ambiente.
Generación X:
 Nacidos entre 1965 y 1978
 65% no reporta ninguna lealtad a la marca
 Quieren confiabilidad y autenticidad
 Son consumidores sabios y cínicos (han sido bombardeados por los medios desde la cuna)
 Valoran mucho la educación

Baby boomers:
 Nacidos entre 1946 y 1964
 Menos del 20% declara que espera dejar de trabajar cuando envejezca
 Son muy propensos a probar diferentes marcas

2.1.3 Factores económicos:

Las 3 áreas economías de mayor preocupación para la mayoría de mercadólogos son:
 Ingresos de los consumidores: está relacionado con el poder de compra (costo de la vida) que es una
comparación del ingreso con el costo relativo de un grupo estándar de bienes y servicios en distintas áreas
geográficas. El índice del costo de la vida toma en cuenta factores como: vivienda, comida y abarrotes,
transporte, servicios, cuidado de la salud y gastos varios como ropa y entrenamiento.
 Inflación: medida de la reducción del valor del dinero, expresada como un porcentaje de la reducción en el valor
desde el año anterior.
 Recesión: es un periodo de actividad económica que se caracteriza por el crecimiento negativo. Se define como la
disminución del producto interno bruto durante 2 trimestres consecutivos. PIB es el valor de mercado total de
todos los bienes y servicios finales productos durante un periodo.

2.1.4 Factores tecnológicos:
La capacidad como país, para mantener e incrementar la riqueza depende en gran medida de la velocidad y la eficacia con
las que inventan y adoptan las maquinas que incrementan la productividad.
La innovación rinde beneficios para las organizaciones creativas. Un estudio revelo que la mayoría de empresas
innovadoras tiene un crecimiento promedio del margen de utilidad 3% más alto que la empresa típica.

Factores Político-legales
Los negocios necesitan una regulación gubernamental para proteger a los innovadores de una nueva tecnología, de los
intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores.

A la vez, el gobierno necesita a los negocios debido a que el mercado genera los impuestos que apoyan los esfuerzos
públicos para educar a la juventud, pavimentar carreteras, proteger playas, etc. Cada aspecto de la mezcla de marketing
este sujeto a leyes y restricciones. Es obligación de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales comprender esas
leyes y adaptarse a ellas.

Factores Competitivos:
 El entorno competitivo comprende el número de competidores que una empresa debe enfrentar, el tamaño
relativo de estos y el grado de interdependencia dentro de la industria.
 La gerencia tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.

Análisis del entorno de una empresa constructora:

2.2 Marketing Global:

El marketing global ya no es solo una opción sino un marketing obligatorio que se orienta a los mercados en todo el
mundo. Este se ha convertido en imperativo para los negocios.

Visión Global: significa reconocer y reaccionar ante las oportunidades de marketing internacional, utilizando estrategias
efectivas de marketing global y asumiendo los peligros que se presentan los competidores extranjeros en todos los
mercados.

Temor al comercio y la globalización:

Outsourcing de empleo: significa enviar los empleos al extranjero. Tienen que ver con el crecimiento, la eficiencia y la
productividad y el crecimiento de ingresos. Actualmente también se vive el temor de que los robots ocupen un alto
porcentaje de los empleos que antes eran de las personas.

Beneficios de la globalización: la globalización actúa como un poder gubernamental de la vigilancia haciendo que para los
gobiernos sea más difícil abusar de la libertad y la propiedad de sus ciudadanos. Gracias a ella, los ciudadanos disfrutan de
mayor libertad individual. Además, presentan las siguientes ventajas:

 Amplia la libertad económica

 Fomenta la competencia
 Mejora los estándares de productividad y de vida de las personas
 Para los países menos desarrollados:
 Ofrece acceso a capital extranjero
 Mercados de exportación globales y tecnología avanzada
 Rompe con el monopolio de productos nacionales
Corporación multinacional:
Son las empresas que participan en el comercio internacional más allá de exportar e importar. Estas mueven recursos,
bienes, servicios y habilidades más allá de las fronteras nacionales sin importar el país en que se encuentran sus oficinas
corporativas.

Marketing global:
La comunicación y la tecnología han creado un mundo más pequeño, de modo que casi todos los consumidores en todas
partes quieren tener las cosas que han escuchado, visto o experimentado. (Ted Levitt)

El marketing global ve el surgimiento de mercados globales de productos estandarizados para el consumo a gran escala,
en contraste con los mercados extranjeros segmentados con distintos productos. Se define como individuos y
organizaciones que emplean una visión global para comercializar de forma eficaz bienes y servicios más allá de las
fronteras nacionales. La estandarización del marketing global presupone que los mercados en todo el mundo son cada vez
más parecidos.

¿Por qué buscar la estandarización en el marketing global? Porque es más económico tener una campaña promocional y
producir, vender y comercializar una clase de productos que docenas de variedades del mismo producto.

2.2.1 Entorno que enfrentan las empresas globales:

Cultura: Grupo de valores comunes que comparten sus ciudadanos y determina aquello que es socialmente aceptable.
Una empresa que no comprende la cultura de un país está destinada a fracasar en él. (Ej: Marca Pajero)

 Desarrollo económico y tecnológico.

 Estructura y acciones políticas. Va desde la propiedad privada hasta la libertad individual.
 Constitución demográfica. Datos como cuales son los países más densamente poblados del mundo, si la
población es rural o urbana, edad, etc.
 Recursos naturales. Ej: la escasez de petróleo ha dado lugar a grandes cantidades de riqueza para los países
productivos como Noruega, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos.

2.2.2 Métodos de entrada al mercado global y sus niveles de riesgo:

Exportación: es vender productos fabricados en un país a compradores de otra nación.

Licenciamiento: proceso legal mediante el cual el propietario de una licencia permite a otra empresa utilizar su proceso de
fabricación, marcas registradas, patentes, secretos comerciales y cualquier otro conocimiento de su propiedad. Quien
compra la licencia, a su vez, paga al propietario regalías o cuotas acordadas por ambas partes. El licenciador debe
asegurarse de ejercer un control suficiente sobre las actividades del comprador para garantizar la calidad, precios y
distribución apropiados. Es probable que el licenciamiento cree un nuevo competidor a largo plazo, si el comprador decide
invalidar el convenio de licencia.

Franquiciamiento: constituye una forma de licenciamiento que ha crecido con rapidez los últimos años. Mas de la mitad
de las franquicias internacionales es de comida rápida y servicios de negocios. Los franquiciantes no siempre pueden
ofrecer el mismo producto o método de distribución en los países en todo el mundo.

Fabricación por contrato: es la manufactura de una marca privada por una empresa extranjera. Esta empresa produce un
volumen determinado de bienes con base en las especificaciones y con la marca de la empresa nacional.

Joint venture: la empresa nacional compra parte de una extranjera o se una a ella para crear una nueva entidad. Es una
forma rápida y económica de volverse global y ganar el expertise necesario.

Inversión directa: es la propiedad activa de una empresa extranjera o de instalaciones de marketing o de manufactura en
el extranjero.

Adaptación de productos o promoción: alterar un producto básico para cubrir las condiciones locales o conservar el
producto básico, pero modificar la estrategia promocional.
2.3 Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor.
Existen diversos factores que influyen en la decisión de compra del consumidor como lo muestra la gráfica siguiente

2.3.1 Influencia culturales:

Los factores culturales ejercen la mayor influencia en la toma de decisiones del consumidor. Estas incluyen:
Cultura: carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos sociales. Los elementos subyacentes de cada
cultura son los valores, el idioma, los mitos, las costumbres, los rituales y las leyes que dan forma al comportamiento de
las personas, aso como los objetivos materiales o productos de ese comportamiento y transmitidos de una generación a
otra.

Valores: las creencias perdurables que la sociedad comparte de que un modo de comportamiento especifico es personal o
socialmente preferible a otros. Los sistemas de valores de las personas tienen un importante efecto en el comportamiento
como consumidor, Ejs: éxito, materialismo, libertad, progreso, juventud, etc.

Subcultura: grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura en general, asi como elementos únicos
de su propio grupo. Una cultura se puede dividir en subculturas con base en las características demográficas, regiones
geográficas, antecedentes nacionales y étnicos, creencias políticas y religiosas.

Clase social: grupo de personas en una sociedad que se consideran casi iguales en estatus o estima de la comunidad,
quienes por lo regular socializan entre ellos tanto formal como informalmente y que comparten normas de
comportamiento.

Grupos de referencia: todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un
individuo. Los consumidores pueden utilizar productos o marcas para identificarse con un grupo o pertenecer a este.
Aprenden mediante la observación los hábitos de consumo de sus grupos de referencia y utilizan los mismos criterios para
tomar sus propias decisiones.

2.3.2 Influencias sociales:

Lideres de opinión: son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Cada vez con
mas frecuencia, las empresas buscan lideres de opinión en los medios digitales para averiguar la opinión de los lideres y
solicitar su apoyo, esto se conoce como marketing de influenciadores.

La familia: es la institución social mas importante para muchos consumidores, con una fuerte influencia en los valores,
actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de compra. Los roles de toma de decisiones entre los miembros de una
familia suelen variar dependiendo del articulo: iniciador, influyentes, quienes toma la decisión, el comprador, el
consumidor.

Las empresas deben considerar las situaciones familiares de compra, además de la distribución de los roles del consumidor
y de quien toma las decisiones entre los miembros de la familia. El marketing familiar suma varias posibilidades: en
ocasiones, mas de uno de todos los miembros de la familia participan en la decisión.

2.3.3 Influencias individuales.

Género: las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres dan como resultado diferentes necesidades, como en los
productos de belleza y para la salud. También son muy importantes los diferentes roles culturales, sociales y económicos
que hombres y mujeres desempeñan, así como sus efectos en los procesos de toma de decisiones.

Edad y etapa del ciclo de vida familiar: por lo general, la edad del consumidor indica los productos que le pueden
interesar para comprarlos.

Los gustos del consumidor en cuando a comida, ropa, automóviles, muebles y entretenimiento a menudo están
relacionados con la edad.

Ciclo de vida familiar: serie ordenada de etapas a lo largo de las cuales las actitudes y tendencias conductuales de los
consumidores evolucionan mediante la madurez, la experiencia y el cambio de ingreso y el estatus. Las empresas definen
sus mercados meta como “solteros jóvenes”, “casados jóvenes con hijos”, etc.

Personalidad: una forma de organizar y agrupar las reacciones de un individuo ante las situaciones.

Autoconcepto: es la forma en que los consumidores se consideran a si mismos. Incluye actitudes, percepciones, creencias
y autoevaluaciones.

Estilo de vida: modo de vida, identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona. En el se ven reflejados
la personalidad y el autoconcepto.

2.3.4 Influencias psicológicas

Percepción: el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos (cualquier unidad de
información que afecta uno o mas sentidos: vista, olfato, gusto, tacto, oído) en una imagen significativa y congruente.

Exposición selectiva: proceso por el cual se decide cuales estímulos se notan y cuales se descartan.
Distorsión selectiva: ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan la información que entra en conflicto con
sus sentimientos o creencias.
Retención selectiva: es recordar solo la información que respalda los sentimientos o creencias personales.
Los estímulos percibidos con frecuencia dependen del individuo
Motivación: analiza las fuerzas mas importantes que influyen en los consumidores para que compren o no productos.
Motivo: son las fuerzas motrices que hacen que una persona emprenda una acción para satisfacer necesidades
específicas.
Jerarquía de las necesidades de Maslow:

Aprendizaje: proceso que crea cambios en el comportamiento mediante la experiencia y la práctica.

Creencia: un patrón de conocimientos organizado que un individuo considera cierto acerca de su modo.
Actitud: tendencia aprendida a responder de forma consistente respecto de un producto determinado, como una marca.