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ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

En el proceso de decisin de compra, inciden unas series de factores sobre la mente del cliente, la denominada caja negra del comprador que se comporta de la siguiente forma:

Factores socio-culturales. Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su relacin con el medio ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento humano.

Factores sociolgicos : Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior. Grfico de factores ambientales: Factores Externos 1) Demogrficos : Sexo, edad, estado civil, etc. 2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso.

3) Estmulos de marketing 4) Factores culturales . 5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepcin, etc. 6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos, religin, etc. Factores socio psicolgico: Dentro de este grupo se encuentran: la motivacin percepcin aprendizaje creencia aptitudes.

Decisiones del consumidor. Para analizar el proceso de decisin de compra es necesario conocer las etapas que lo conforman: 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento de un problema Bsqueda de informacin Evaluacin de la informacin Decisin de compra Comportamiento despus de la compra

Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que reconoce un problema existente (la insatisfaccin de alguna necesidad y/o deseo), busca la informacin necesaria para solucionarla. Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la informacin del universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del gerente de marketing ser la de brindar al consumidor la informacin necesaria que provoque una decisin efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepcin generar en el consumidor un determinado comportamiento o conducta. Proceso cognoscitivo analtico llevado a cabo por los consumidores para la toma de decisin de compra .

Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).

Prdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la adquisicin de un producto o servicio que no llene sus expectativas

Riesgo Percibido Prdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra se pierda al invertir en un producto o servicio no idneo. Riesgo fsico: Son los riesgos fsicos que entraa la adquisicin de un producto. Ej.: Las medicinas, los alimentos para nios. Riesgo psicolgicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con el temor a ser burlados Comportamiento de respuesta. Proceso de aprendizaje y niveles de conducta. En correspondencia con el tipo de producto y del nivel de implicacin de este para con el cliente, as sern los procesos de aprendizaje y los niveles de conducta que integran el comportamiento de respuesta en el proceso de decisin de compras. Procesos de Aprendizaje . I- Proceso de aprendizaje. Conocimiento evaluacin accin. Niveles de Conducta . I- Conducta resolutoria extensiva El grado de implicacin es alto, nuevo producto, alto costo, criterios mal definidos. II- Conducta resolutoria limitada.

II- Proceso de reduccin de disonancia cognocitiva

Accin evaluacin conocimiento III- Proceso de compra de productos de implicacin mnima.

Conoce los productos, tiene informacin, existen marcas nuevas, implicacin menor, productos de no alto costo. III- Comportamiento de rutina.

Conocimiento accin evaluacin Productos corrientes, banales, bajo costo, compra repetitiva. Se impone entonces la pregunta siguiente: Cmo responden los consumidores a los distintos estmulos de marketing? De ah que hay que tener en cuenta el Modelo Estmulo - Respuesta donde deben aparecer los estmulos propios del marketing y los del entorno., estos son los estmulos que entran en la caja negra del consumidor/comprador e influenciando en las respuestas del mismo. Para conocer que ocurre hay que preguntar: Cmo influye el nivel cultural, social, personal y psicolgico del consumidor en su comportamiento de compra? Cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin final de compra? Veamos entonces el Modelo de las Cuatro P. ESTIMULOS DE MARKETING ESTIMULOS AMBIENTALES CUATRO P

Producto Tecnologa Precio Economa Plaza (lugar) Poltica Promocin (comunicacin) Cultura Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor. - Factores Culturales: la cultura y la subcultura. Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos primarios, grupos secundarios, grupos de aspiracin), la familia (familia de orientacin, familia de procreacin), los roles y status. Factores personales

Factores psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes) Analicemos ahora cmo se desarrolla el PROCESO DE COMPRA . Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto, es el desarrollo del proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos como: Quin toma la decisin de comprar El tipo de decisin de compra implicado Los pasos en el proceso de compra. Para ello debemos conocer los CINCO ROLES EN EL ACTO DE COMPRAR y as ajustar los programas de ventas. El Iniciador El Influenciador El Decisor El Comprador El Usuario En el acto de comprar se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos a la hora de comprar, basados en el grado de implicacin que tiene el comprador y el grado de diferencia entre los productos y marcas. Por eso se hace necesario conocer entonces: LOS DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA. Comportamiento Complejo de Compra : sucede cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto- expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por esto se necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explcitos que describan los beneficios. Comportamiento de compra reductor de disonancia : aqu de nuevo estn presentes las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre responde ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer una serie de creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien. Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de productos se deben observar diferentes normas como son: los textos slo harn nfasis en los puntos claves, utilizar mucho los smbolos visuales y la imaginacin para hacer recordar o asociar ideas, tambin son necesarias las campaas de publicidad frecuentes y mensajes de poca duracin, utiliza bastante la televisin como medio de aprendizaje pasivo y basarse en la teora del condicionamiento clsico o sea identificar productos o servicios mediante un smbolo asociado. Comportamiento de bsqueda variada : esto lo debe utilizar la empresa cuando es lder en un producto, as buscar dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente su servicio, evitando

ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo para la gente. Pasemos entonces a analizar cmo se desarrolla el PROCESO DE DECISION DE COMPRA. Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor cuando entra en contacto con el producto por primera vez las cuestiones siguientes: Cules son sus creencias? Qu implicacin tienen con el producto? Cmo hacen la eleccin? Qu grado de satisfaccin sienten despus de la compra? Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente: Cmo podemos aprender acerca de las fases tpicas en el proceso de compra de determinado producto? Para ello: 1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio comportamiento a pesar de la limitada utilidad de este sistema. ( MTODO INTROSPECTIVO ) 2do. Entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes preguntando qu los llev a la compra. ( MTODO RETROSPECTIVO ). 3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y pedirles que expresen cmo realizaron la compra. ( MTODO PROSPECTIVO ). 4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto. ( MTODOPRESCRIPTIVO ). Como se puede apreciar cada uno de los mtodos anteriores brinda ideas de los distintos pasos por los que pasa el proceso de compra. Se impone entonces analizar las FASES EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA en el cual existen CINCO PASOS. Reconocimiento de la necesidad o problema Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra. Comportamiento despus de la compra (postcompra). Ya realizados todos estos anlisis, es necesario conocer otros aspectos interesantes sobre la venta y la compra.

La informacin es, el nico de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar ms poderoso durante el proceso decisorio. Por eso es necesario estudiar la importancia de la informacin en el comportamiento del consumidor. El consumidor y la informacin. Costos de la informacin . Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de informacin. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. La investigacin comercial aporta al sistema de informacin, en primer lugar, la metodologa adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los mtodos y tcnicas para tratar y analizar los datos obtenidos. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. Sistema de Informacin de Marketing

La obtencin de la informacin parte de la delimitacin de las fuentes de informacin y de los procedimientos para obtener los datos, si stos no estn disponibles. En este ltimo caso, se tendr que elegir entre observadores o comunicarse con la poblacin objeto de estudio y, en cualquier caso, disear y seleccionar la muestra y recoger los datos de sta.

Costos de la informacin Costos de prospeccin: Aqu clasifican los costos en que incurre el cliente en la bsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades. Costos de percepcin : Son los que incurren el cliente para la asimilacin del producto o servicio. Costos de evaluacin : Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra. Fuentes de informacin. Dentro de las fuentes de informacin de marketing tenemos: Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la publicidad, muestrarios, propaganda y accin directa de las fuerzas de ventas, entre otros. Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc. Fuentes neutras o especializadas: Revistas tcnicas, artculos, publicaciones especializadas, etc.

TALLER 1. Elaborar resumen en el cuaderno sobre el material de aprendizaje. 2. Elaborar un juego didctico sobre el comportamiento del consumidor.