Curso: AM217 MARKETING II

ACTIVIDAD Semana: 2, 3 y 4 – Sesión online y presencial

Ficha de trabajo N° 1: Entorno de marketing, segmentación y

posicionamiento
Tema Entorno de marketing y segmentación
Tipo de participación Grupal
Medio de entrega En clase virtual, presencial y a través del aula virtual
Calificación 0-20 puntos (15% EC) de acuerdo a rúbrica

Evidencia de aprendizaje

A cada grupo se le asignará una categoría de consumo masivo. Con la categoría asignada, en este
primer trabajo, realizarán un análisis del entorno, segmentación, mercado meta y
posicionamiento.

Indicaciones

1. Se formarán grupos de 5 a 6 alumnos, según indicaciones del Docente.

2. El profesor asignará una categoría de consumo masivo a cada grupo.
3. Para la categoría asignada, cada grupo realizará un análisis de los siguientes factores:
Social, Demográfico, Económico, Tecnológico, Político-legal y Competencia.
4. El análisis de cada variable debe tener media página y debe incluir datos y fuentes.
5. Realizar la segmentación. Para ello deben identificar 2 segmentos, uno masivo y otro
selectivo o exclusivo. Para ello identifique mediante necesidades.
6. Utilizar 4 variables de segmentación para definir los 2 segmentos.
7. Medir el atractivo de los 2 segmentos. Analizar cada segmento mediante el “Proceso de
Medición del Atractivo de los Segmentos de Mercado” (Crecimiento del mercado,
intensidad de la competencia y accesibilidad a los clientes) y presente los resultados,
concluyendo sobre el atractivo de cada uno, determinando 2 puntos positivos y dos
negativos de cada segmento analizado.
8. Utilizará una estrategia de Mercado Meta Diferenciada, por lo que seleccionará ambos
segmentos en su trabajo.
9. Definir un buyer persona para cada segmento utilizando los 7 elementos vistos en curso
Introducción al Marketing.
10. Definir el Posicionamiento para el mercado meta (cada segmento). Justificar en base a la
ventaja competitiva y la propuesta de valor.
11. Subir al aula virtual lo trabajado al iniciar clase de semana 5. Este trabajo será
calificado).
 Notas:
o Cuidar la ortografía y redacción. Se bajará hasta 1 punto por las faltas.
o Lo trabajado en la ficha se deberá incluir en la TA.

Anexos

Lamb, Ch., Hair, J. & McDaniel, C. (2011). Marketing. 11ª ed. México: Cengage Learning.
Capítulo 4.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. Estado de México:
Pearson Educación de México. Capítulo 6.

Best, R. (2007). Marketing Estratégico. 4ª ed. Pearson. Capítulo 5.

Criterios de evaluación

La asignación del puntaje máximo a cada criterio es aplicable solo si este se cumple a nivel
satisfactorio. De no ser así el docente determinará el puntaje del ítem de acuerdo a su juicio
experto.

Nivel
Criterios Satisfactorio En proceso En inicio

El trabajo abarca menos del

El trabajo abarca todos los puntos El trabajo abarca más del 50%
Presentación 50% de los puntos
solicitados. de los puntos solicitados.
[2 puntos] [2 puntos] [1 punto]
solicitados.
[0 puntos]

Realiza un análisis profundo y
pertinente de los 6 Factores del
entorno de marketing:
Selección de Demográfico, Social, Económico,
factores claves tecnológico, Político-legal, y
Competitivo identificando 3
a utilizar en el
variables claves que afectan a la
análisis de Categoría asignada y sustentado
mercado
en fuentes confiables.
[3 puntos] Elabora una conclusión por cada
factor en base a cómo afecta o
favorece a la categoría.
[3 puntos]
Realiza un análisis
profundo y pertinente de los
Realiza un análisis profundo y
6 Factores del entorno de
pertinente de los 6 Factores del
marketing: Demográfico,
entorno de marketing:
Social, Económico,
Demográfico, Social,
tecnológico, Político-legal,
Económico, tecnológico,
y Competitivo,
Político-legal, y Competitivo,
identificando 1 variable
identificando 2 variables claves
clave que afecta a la
que afectan a la Categoría
asignada y sustentado en
Categoría asignada y
sustentado en fuentes
fuentes confiables.
confiables.
Elabora una conclusión por
Elabora una conclusión por
cada factor en base a cómo
cada factor en base a cómo
afecta o favorece a la categoría.
afecta o favorece a la
[2 puntos]
categoría.

[1 a 0 puntos]
Selección de Identifica a lo menos 3 Identifica a lo menos 2
Identifica a lo menos 4 variables
variables de segmentación variables de segmentación
variables de segmentación relevantes en el
relevantes en el proceso de relevante en el proceso de
claves a proceso de segmentación.
segmentación. segmentación.
utilizar en el [2 puntos]
[1 punto] [0 puntos]
 análisis de
mercado
[2 puntos]
Mide el atractivo de los 2
Mide el atractivo de los 2 Mide el atractivo de los 2
segmentos, en base a 1 o 2
Análisis de la segmentos, en base a los 4 segmentos, en base a 3 factores
factores del “Proceso de
factores del “Proceso de Medición del “Proceso de Medición del
situación del Atractivo de los Segmentos de Atractivo de los Segmentos de
Medición del Atractivo de
[4 puntos] los Segmentos de
Mercado”. Mercado”.
Mercado”.
[4 puntos] [3 a 2 puntos]
[1 a 0 puntos]

El estudiante analiza su
Analiza su Mercado justificando a Analiza su Mercado
mercado, pero no se basa en
Análisis y través del resultado “Proceso de justificando a través del
el “Proceso de Medición del
desarrollo de la Medición del Atractivo de los resultado “Proceso de Medición
Atractivo de los Segmentos
Segmentos de Mercado”.,. del Atractivo de los Segmentos
información de Determina dos puntos positivos y de Mercado”. Determina menos
de Mercado” y/o no
mercado determina puntos positivos
dos negativos para cada de dos puntos positivos y
[3 puntos] ni negativos de los
segmento. menos de dos negativos en uno
segmentos analizados.
[3 puntos] o ambos segmentos.
[1 a 0 puntos]
[2 puntos]
Define un Buyer persona
Define un Buyer persona para para cada segmento,
Análisis y cada segmento, utilizando a lo utilizando menos de 5
desarrollo de la Define un Buyer persona para
menos 5 características. O características. O define
cada segmento, utilizando las 7
información de características.
define Buyer persona con 7 Buyer persona con menos
mercado características para un de 7 características para un
[2 puntos]
[2 puntos] segmento. segmento. O no define
[1 punto] Buyer persona.
[0 puntos]
Aplicación y
fundamentació Define el Posicionamiento para el Define el Posicionamiento para Define el Posicionamiento
n teórico- mercado meta mediante la el mercado meta mediante la de manera intuitiva sin
selección de una ventaja selección de una ventaja seleccionar una ventaja
práctica del competitiva y la propuesta de competitiva o la propuesta de competitiva ni una
análisis de valor. valor. propuesta de valor.
mercado [4 puntos] [3 a 2 puntos] [1 a 0 puntos]
[4 puntos]