Administración y Marketing

Marketing II
 Administración y Marketing

Mapa del curso

Análisis de la Estrategia Mezcla o

situación Objetivos de mix de
externa marketing marketing

Entorno Segmentación y Producto

marketing mercado meta
Precio
Posicionamiento
Diagnóstico
Plaza

Promoción
OPORTUNIDAD AMENAZA
 Administración y Marketing

Mapa del curso

Análisis de la Estrategia Mezcla o

situación Objetivos de mix de
externa marketing marketing

Entorno Segmentación y Producto

marketing mercado meta
Precio
Posicionamiento
Diagnóstico
Plaza

Promoción
OPORTUNIDAD AMENAZA
 Administración y Marketing

Logro de la Unidad 1
Al finalizar la unidad, el estudiante explica de
manera básica el impacto del entorno de
marketing, esboza la cuantificación del
mercado meta y diseña el posicionamiento
para las ideas de los dos nuevos productos
de la categoría de consumo masivo
asignada.
 Administración y Marketing

Sesión 02
Entorno de marketing
 Administración y Marketing

Logro de la sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante explica de
manera básica el impacto del entorno de
marketing de la categoría de consumo
masivo asignada.
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Temario de la sesión
1. Análisis del entorno de la categoría
2. Actividad grupal: Desarrollo del “Entorno
de marketing” de la ficha N° 1.
 Administración y Marketing

¡PRACTIQUEMOS!

¿A qué factor del entorno

se refieren las siguientes
noticias?

¿Qué subfactor clave

identificas?

¿Cuál es el impacto en las

distintas industrias?

01. Análisis del entorno de marketing Veamos una por una…

 Administración y Marketing

La firma de consumo masivo consciente de la crisis

alimentaria que atraviesa el Perú y el mundo debido al
encarecimiento de las materias primas, crisis climática y
conflictos como el de Rusia y Ucrania, ha decidido
sumarse a los programas sociales que buscan contribuir
con los más necesitados. En este sentido Patricio
Jaramillo ejecutivo de Alicorp explicó que en el país
existen cerca de 3 mil 500 ollas comunes beneficiando a
más de 250 mil personas.
La campaña inició el pasado mes de mayo de la mano de
algunos aliados y a la fecha tienen más de 200 ollas a
nivel nacional. “El programa de ollas comunes está
soportado por 4 ejes, el primero es las donaciones.
Nosotros somos los responsables de la donación de
alimentos para más de 1 millón 300 mil raciones” indicó.
El segundo eje es el equipamiento de las ollas comunes.
El tercer eje es la capacitación ya que el objetivo del
Alicorp busca la sostenibilidad de las ollas comunes en el Perú -
programa no es solo donar alimentos sino ayudar a las
Mercado Negro
comunidades a la administración y expansión de las ollas.
El último eje son las alianzas estratégicas para sumar
organizaciones, empresas y a la sociedad civil a la
01. Análisis del entorno de marketing
continuidad del proyecto.” indicó finalmente.
 Administración y Marketing

Los avances tecnológicos están revolucionando y mejorando

la operatividad de las empresas. Y es que hoy en día es
imprescindible que los negocios, independientemente del
rubro al que se dediquen, estén al día con las nuevas
tendencias tecnológicas para poder crecer y mantener su
posición en el mercado.
En esta línea, Gonzalo Velásquez, Head of Growth de
Restaurant.pe, startup peruana que ofrece un software de
gestión para el rubro gastronómico, comentó a Perú Retail
que los restaurantes deberán trabajar en su transformación
digital para que el desempeño del negocio sea cada vez más
eficiente y sostenible. Además, destacó que las facilidades
que brinda la tecnología les permitirá tener un mayor valor
comercial dentro del sector.
El ejecutivo destacó que manejan un software que brinda
una gestión completa sobre toda la parte directiva, operativa
y de cara a la toma de pedidos del cliente.

01. Análisis del entorno de marketing Transformación digital permite a restaurantes vender hasta
un 40% más (peru-retail.com)

GFK: consumidores preuanos buscan gastar menos después
de pandemia (mercadonegro.pe)
01. Análisis del entorno de marketing
Administración y Marketing
El estudio Consumer Life de la encuestadora
revela que los peruanos están optando por
marcas propias de supermercados por ser más
baratas. También señala que el 42.9% se siente
inquieto por la pandemia y el 28% por la
corrupción.
De acuerdo con el estudio Consumer Life,
llevado a cabo por la encuestadora GFK, una
manera en la que los consumidores afrontan la
crisis es disminuyendo sus gastos. Se ha
desarrollado una tendencia por buscar precios
más baratos, abandonar marcas y apostar por las
que se ajusten al nuevo presupuesto. Según la
empresa, se trata del 70% de consumidores. Un
53% de peruanos no puede ahorrar.
GFK señala que los peruanos incrementaron en
48% su frecuencia de compras por internet y el
30% prefiere adquirir marcas propias de
supermercados porque son ofertas más
económicas.

"Pagos sin contacto ya son el 50% de las
transacciones en el Perú" (peru-retail.com)
Administración y Marketing
El desarrollo de soluciones tecnológicas para finanzas se
elevó en pandemia, producto de la necesidad de tener el
menor contacto o la menor fricción posible a la hora de
realizar un pago. Tal es así que los pagos sin contacto ya
rigen la mitad de las transacciones en el Perú, señala
Christian Alvarado, Gerente de Estrategia, Marketing, Ventas
y Producto en izipay.
Ya sea por medio de tarjetas contactless, códigos QR como
las billeteras digitales o equipos con tecnología NFC (como
la reciente Apple Pay), los pagos sin contacto se volvieron
cada vez más atractivos para los peruanos. Tanta es la
penetración digital, que el ejecutivo estima que este año se
incrementaría un 15% esta modalidad de pago del volumen
total de transacciones en el país.
Según detalla el ejecutivo, antes de agosto de 2018 (fecha en
que se lanza izipay en el mercado peruano), la cantidad de
negocios conectados a un sistema de pagos electrónico era
de entre 150 mil y 180 mil. Y con menos de dos años de su
lanzamiento, izipay conectó «una cantidad similar de
comercios. Nosotros solos duplicamos el mercado», enfatiza
el ejecutivo.
 Administración y Marketing

Entorno de
marketing

01. Análisis del entorno de marketing

 Administración y Marketing

Entorno de marketing
Factor Social Factor Político - Legal
• Valores • Cambio de Gobierno: Estabilidad o
• Atributos inestabilidad
• Estilos de Vida • Iniciativas gubernamentales a favor de
• Cambio en hábitos de consumo o modas empresas
• Conciencia por la salud • Política fiscal
• Cambio en el rol de la mujer y las familias • Cambios en acuerdos internacionales
• Presión de tiempo • Leyes y regulaciones

Factor Demográfico Factor Tecnológico

• Población
• Movimientos geográficos sobre la población
• Edad de la población (generaciones)
• Ubicación (concentración de población)
• Diversidad étnica y cultural
• Velocidad de las innovaciones
• Inversiones en I+D
• Coste de acceso a nuevas tecnologías
• Nuevas formas de producción
• Nuevas formas de distribución

01. Análisis del entorno de marketing

 Administración y Marketing

Entorno de marketing
Factor Económico Factor de la Competencia
• Inflación • Número de competidores
• PBI • Competidores nacionales e internacionales
• Ingreso per cápita • Participación de mercado
• Tipo de cambio • Competidores de marcas blancas
• Ingresos de consumidores
• Poder de Compra (costo de vida)
• Tasa de desempleo

01. Análisis del entorno de marketing

 Administración y Marketing

¡Empecemos jugando!

Entorno de marketing
El análisis de los factores 1.
claves del entorno debe
responder a cinco 2.
preguntas básicas:
3.
4.
5.
01. Análisis del entorno de marketing
Administración y Marketing
¿Cuáles son los factores que pueden tener relevancia
en la categoría analizada?
¿Qué sub-factores relevantes tienen un impacto
importante para la categoría?
¿Cuál es la evolución prevista de estos factores en un
horizonte temporal de 3-5 años? ¿Cuál fue la fuente
de información que consultaste?
¿Qué oportunidades o amenazas genera la evolución
prevista de dichos factores?
Recuerda precisar el impacto en este último punto:
¿Favorece o afecta?
 Administración y Marketing

Entorno de marketing
1 2 3 4 5

INDICADORES DEL ENTORNO

ENTORNO Subfactor Indicador Horizo Fuente Identi Identif ¿Afecta o
o variable nte ficar icar Favorece a
relevante tempor Oport Amen la
al unida azas categoría?
des

Económico PBI Evolución 3a5 INEI ? ? ?

del PBI años

Inflación Evolución 3a5 INEI ? ? ?

de la años
inflación

Tipo de Evolución 3a5 INEI ? ? ?

Cambio … años
 Administración y Marketing

Entorno de marketing

¿Dónde buscar
información?

01. Análisis del entorno de marketing

 Administración y Marketing

Entorno de marketing
1. Factor:
2. Sub-factor:
3. Evolución y fuente
de información

01. Análisis del entorno de marketing

https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/01-informe-tecnico-pbi-iv-trim-2020.pdf
 Administración y Marketing

Entorno de marketing
1. Factor: ECONOMICO
2. Sub-factor: PBI
3. Evolución y fuente de
información:
Según INEI, en el cuarto trimestre del 2020,
el Producto Bruto Interno (PBI), registró una
disminución de -1.7%, esto fue ocasionado
por el bajo consumo que hubo en las
familias, así como también la disminución de
la demanda de productos en el país.

01. Análisis del entorno de marketing

https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/01-informe-tecnico-pbi-iv-trim-2020.pdf
 Administración y Marketing

Entorno de marketing

4. Oportunidad: ¿Qué oportunidad podemos detectar?

¿Qué amenazas?.... (impacto es negativo)
5. Conclusión… ¿afecta o favorece a la categoría?
El crecimiento del PBI para el 2021 muestra un escenario negativo para
invertir en una empresa nueva o en un nuevo producto.

Veamos un ejemplo
01. Análisis del entorno de marketing
completo…
 Chocolates con alto porcentaje de cacao.
ENTORNO SOCIAL:
Variable1: Estilo de vida
Del 2015 al 2019, el perfil Sofisticado
creció de 8% a 10% (Arellano, 2019).
Las personas de este perfil tienden a
estar más preocupadas por su
imagen personal y a valorar más la
calidad y marca de los productos,
además que están dispuestas a pagar
más por productos innovadores.
 Chocolates con alto porcentaje de cacao.
ENTORNO SOCIAL:
Variable1: Estilo de vida
Del 2015 al 2019, el perfil Sofisticado
creció de 8% a 10% (Arellano, 2019).
Las personas de este perfil tienden a
estar más preocupadas por su
imagen personal y a valorar más la
calidad y marca de los productos,
además que están dispuestas a pagar
más por productos innovadores.
Variable 2: Conciencia por la salud
En los últimos años la preocupación por
mantener un estilo de vida saludable ha ido
en aumento.
La tendencia es más fuerte en la clase alta
y en el Estilo de Vida Sofisticado, lo que
explica por qué son quienes más se fijan en
el contenido nutricional de sus alimentos y
que más mencionan mantener una
alimentación saludable.
(Arellano, 2019).
 Chocolates con alto porcentaje de cacao.
ENTORNO SOCIAL:
Variable1: Estilo de vida
Del 2015 al 2019, el perfil Sofisticado
creció de 8% a 10% (Arellano, 2019).
Las personas de este perfil tienden a
estar más preocupadas por su
imagen personal y a valorar más la
calidad y marca de los productos,
además que están dispuestas a pagar
más por productos innovadores.
Variable 2: Conciencia por la salud Variable 3: Consumo per cápita
En los últimos años la preocupación por Según la Agencia Agraria de
mantener un estilo de vida saludable ha ido noticias, el consumo per cápita de
en aumento. Perú es de medio kilo al año,
La tendencia es más fuerte en la clase alta número muy bajo con respecto a
y en el Estilo de Vida Sofisticado, lo que otros países.
explica por qué son quienes más se fijan en
el contenido nutricional de sus alimentos y
que más mencionan mantener una
alimentación saludable.
(Arellano, 2019).
 Chocolates con alto porcentaje de cacao.
ENTORNO SOCIAL:
Variable1: Estilo de vida Variable 2: Conciencia por la salud Variable 3: Consumo per cápita
Del 2015 al 2019, el perfil Sofisticado En los últimos años la preocupación por Según la Agencia Agraria de
creció de 8% a 10% (Arellano, 2019). mantener un estilo de vida saludable ha ido noticias, el consumo per cápita de
Las personas de este perfil tienden a en aumento. Perú es de medio kilo al año,
estar más preocupadas por su La tendencia es más fuerte en la clase alta número muy bajo con respecto a
imagen personal y a valorar más la y en el Estilo de Vida Sofisticado, lo que otros países.
calidad y marca de los productos, explica por qué son quienes más se fijan en
además que están dispuestas a pagar el contenido nutricional de sus alimentos y
más por productos innovadores. que más mencionan mantener una
alimentación saludable.
(Arellano, 2019).
Conclusión
El mercado peruano presenta un escenario propicio para que se incremente
el consumo de productos naturales y orgánicos. Esta situación se ve
impulsada por el cambio conductual de la población que tiende a valorar
productos de alta calidad, que contengan dentro de sus componentes
ingredientes naturales y beneficiosos para la salud.
Las empresas estarán obligadas a lanzar nuevos productos o cambiar la
formulación de los ya existentes para satisfacer esta demanda y poder
diferenciarse de la competencia.
ACTIVIDAD GRUPAL: Ficha de trabajo N°1 Administración y Marketing

En base a la categoría de consumo cada grupo elige un

factor del entorno de marketing y realiza lo siguiente:

a) Identificar 3 sub factores o variables claves

del factor del entorno de marketing elegido.
b) Ubicar datos y fuentes confiables que
permitan explicar cada subfactor.
c) Realiza un análisis profundo y pertinente del
factor del entorno de marketing.
d) Realiza la conclusión respondiendo a la
pregunta ¿Afecta o favorece a la categoría?

02. Actividad grupal

 Administración y Marketing

CONCLUSIONES

¿Cuáles son las ventajas de realizar un

01
análisis del entorno?

02 ¿Cuándo hacer un análisis del entorno?

 Administración y Marketing

Bibliografía de la sesión de hoy

▪ Lamb, Ch., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). “Marketing” 11ª ed.

México: Cengage Learning. Capítulo 4: «El entorno de
marketing». Pág. 102 a 134.
 Prepárate para la semana 3 Administración y Marketing

▪ Roger J. Best. “Marketing Estratégico” 4ª ed. Capítulo 5: «Segmentación

de mercados y marketing de relaciones con los clientes». Pág. 147 – 149.
▪ PDF: Medición del atractivo de un segmento.
▪ Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). “Fundamentos de Marketing” 13ª ed.
Estado de México: Pearson Educación de México. Capítulo 6: Estrategias
de marketing impulsadas por el cliente. Creación de valor para los
clientes meta Pág. 179 – 184. “Selección del mercado meta”.
▪ PDF: Defina su buyer persona en 7 pasos + 3 ejemplos.
▪ Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). “Fundamentos de Marketing”. 13ª ed.
Estado de México: Pearson Educación de México. Capítulo 6 . Pág. 187 –
196. "Diferenciación y Posicionamiento“.

Práctica lo estudiado…
Cuestionario interactivo 1: Segmentación y posicionamiento.
 Administración y Marketing

TAREA N° 1 Individual
Participa del foro del “Entorno de Marketing”, revisa la rúbrica de la Tarea 1.
La actividad vence la semana 3, sábado 3/9, 23:59 horas.
Calificación: 5 puntos

FICHA DE TRABAJO N° 1 - Grupal

Desarrollar el punto 1 “Análisis del entorno de marketing” de la Ficha N° 1.
La ficha se sube antes del inicio de la clase de la semana 5.

Veamos la ficha de trabajo N° 1…

 Administración y Marketing

Clase Complementaria
Tema: Entorno de Marketing
Días:
Hora:
Medio: Blackboard / Asesorías
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¡Gracias!
Nos vemos la próxima sesión