MARKETING INTERNACIONAL

Semana 03 · Desarrollo de contenidos temáticos

La competitividad de las empresas en el mercado internacional
Análisis FODA
Análisis de la empresa en el mercado doméstico

Mg. Julio César Poblete Benites

julio.poblete@upn.pe
UNIDAD I:
ANÁLISIS SITUACIONAL DE MERCADOS INTERNACIONALES

Al finalizar la unidad, el estudiante conocerá métodos de entrada a

nuevos mercados internacionales partiendo de un análisis interno y
externo en un contexto internacional.

Imagen recuperada de: https://tandemup.net/wp-content/uploads/2018/07/internacionalizacion-en-Marketplaces-compressor.jpg

DESARROLLO DEL SÍLABO
LOGRO DE APRENDIZAJE DE LA SESIÓN
Al término de la sesión, el estudiante comprende la importancia del índice
de competitividad entre países. A su vez, discute las fuentes de la ventaja
competitiva, identificando y explorando el papel de la eficiencia, la calidad,
la innovación y la capacidad de respuesta a los clientes para crear y
mantener una ventaja competitiva. De igual forma, explica el concepto de
la cadena de valor, comprendiendo el vínculo entre ventaja competitiva y
rentabilidad lo que permite que mida qué impacto tiene la durabilidad de
la ventaja competitiva de una empresa. Finalmente, utiliza herramientas
para el análisis interno.
“Visión sin acción es un sueño guajiro.
Acción sin visión es una pesadilla”.
– Proverbio japonés
AGENDA
INTERÉS Ø Herramienta para el análisis

§ Activador
§ Pregunta de reflexión – respuesta. 3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
DOMÉSTICON: VENTAJA COMPETITIVA
Ø Fuentes de ventaja competitiva
DESCUBRIMIENTO
Ø La cadena de valor
1. LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS EN EL
MERCADO INTERNACIONAL Ø Elementos de la ventaja competitiva
Ø Modalidades de Negocios Internacionales Ø Matriz EFI

Ø Tipos de Empresas en los Negocios Internacionales CONCLUSIONES

Ø Multinacionales en América Latina
Ø Factores que influyen en el nivel de competitividad de los EXPERIENCIA
países
§ Kahoot
Ø Reporte e Índice de Competitividad Global
Ø The Global Competitiveness Report 2016-2017
Ø Otros indicadores de competitividad APRENDIZAJE EVIDENCIADO
2. ANÁLISIS FODA § Actividad Práctica de Campo (APC)
Ø Matriz FODA
REFERENCIAS
INTERÉS
ACTIVADOR: VIDEO
Antes de comenzar, te invito a observar el siguiente video:
►ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD

IDEA
INTERÉS
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

Utilizando la App
Mural, responder:
el
Según lo visto en
e o : ¿ Q u é e s y c uál es
vid
p o r ta n c ia d e l Ín dice
la im
?
de Competitividad

IDEA
1. LA COMPETIVIDAD DE LAS
EMPRESAS EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
 Descubrimiento IDEA
MODALIDADES DE
NEGOCIOS INTERNACIONALES
Exportación de bienes (X)
Comercio
Internacional de
bienes
Importación de bienes (M)

Turismo y Transporte

Negocios Comercio
Uso de Activos
Internacionales Internacional de (Licencia, Franquicias, entre otros)
servicios

Prestación de servicios

Inversión Extranjera Directa

Inversiones
Inversión de Cartera
 Descubrimiento IDEA
TIPOS DE EMPRESAS EN LOS
NEGOCIOS INTERNACIONALES

Empresa Internacional:
• Empresa exportadora
• Empresa importadora

Empresa Transnacional: empresa que ha realizado una

inversión en activos en un país distinto a su país de
origen.

Empresa Multinacional (EMN): empresa que ha

realizado una inversión en activos en un país distinto a
su país de origen y se encuentra en casi todo el
mundo.
 Descubrimiento IDEA
MULTINACIONALES EN AMÉRICA LATINA

§ Último reporte de empresas multinacionales de origen latinoamericano mapeadas por la firma global de consultoría
Boston Consulting Group, en el que solo aparecen 5 de Perú.
§ El potencial de crecimiento para las empresas peruanas es inmenso, considerando las diversas maneras en que las
empresas pueden convertirse en una empresa multinacional.
 Descubrimiento IDEA
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
NIVEL DE COMPETITIVIDAD DE LOS PAÍSES

Influencia
geográfica

Políticas
Factores
Fuerzas
Económicas Públicas

Físicos &
Sociales
Influencia Políticas
Cultural Legales

DANIELS, John D., et al. Negocios Internacionales. 14ª Edición. 2013

 IDEA
Descubrimiento
REPORTE E ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL
Provee una visión del performance de la competitividad de 140
economías

• 12 pilares de la competitividad:
1. Instituciones
2. Infraestructura
3. Entorno macroeconómico
4. Salud y educación básica
5. Educación superior y capacitación
6. Eficiencia del mercado
7. Eficiencia del mercado laboral
8. Desarrollo del mercado financiero
9. Tecnología
10. Acceso a mercados
11. Ambiente para los negocios
12. Innovación

https://www.imd.org/news/updates/IMD-2020-World-Competitiveness-Ranking-revealed/ Fuente: World Economic Forum

 Descubrimiento IDEA
THE GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT
2016-2017 (138 ECONOMÍAS)
1. Suiza 35. Chile 51. 81. Brasil
México
2. Singapur

3. Estados Unidos

4. Nueva Zelanda
61. 104.
5. Alemania
Colombia Argentina
6. Suecia

7. Reino Unido

8. Japón
130. 67. Perú
9. Hong Kong SAR Venezuela
10. Finlandia

138. Yemen
Fuente: World Economic Forum
 Descubrimiento IDEA
OTROS INDICADORES DE COMPETITIVIDAD
Human Development
Doing Business (Banco
Index (Naciones
Mundial)
Unidas)

Reportes de los Bancos Reportes del Fondo

Centrales (en Perú el Monetario
BCRP) Internacional (FMI)

Reportes de CEPAL Calificación de grados

(Comisión Económica de inversión (Standard
para América Latina y & Poor’s, Fitch Ratings
el Caribe) y Moody’s)
2. ANÁLISIS FODA
 Descubrimiento IDEA
MATRIZ FODA

Es una herramienta de estudio de la situación de una

empresa o un proyecto, analizando sus características
internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación
externa (Amenazas y Oportunidades)
Sirve para conocer la situación real en que se
encuentra una organización, empresa o proyecto, y
planear una estrategia de futuro

Se considera que esta técnica fue originalmente

propuesta por Albert S. Humphrey durante los años
sesenta y setenta en los Estados Unidos durante una
investigación del Instituto de Investigaciones de
Stanford que tenía como objetivo descubrir por qué
fallaba la planificación corporativa. Este recurso produjo
una revolución en el campo de la estrategia
empresarial.
 Descubrimiento IDEA
HERRAMIENTA PARA EL ANÁLISIS
INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
§ F1 …………………… § D1 ……………………
El FODA cruzado Matriz
FODA
§ F2 …………………… § D2 ……………………
Herramienta para § F3 …………………… § D3 ……………………
§ F4 …………………… § D4 ……………………
definir estrategias
OPORTUNIDADES FO DO
Estrategias Ofensivas Estrategias de
§ O1 …………………… Reorientación
§ O2 …………………… ¿Qué fortalezas vamos a
usar para aprovechar las ¿Qué debilidades debemos
§ O3 …………………… oportunidades del entorno superar para poder
EXTERNOS

aprovechar las
§ O4 …………………… antes que la competencia?
oportunidades del entorno?

AMENAZAS FA DA
Estrategias Defensivas Estrategias de
§ A1 …………………… Supervivencia
¿Qué fortalezas vamos a
§ A2 …………………… usar para hacer frente a las ¿Qué debilidades debemos
§ A3 …………………… amenazas del entorno? superar para hacer frente a
§ A4 …………………… las amenazas del entorno?
 Descubrimiento IDEA
HERRAMIENTA PARA EL ANÁLISIS
3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA
EN EL MERCADO
DOMÉSTICO: ventaja
competitiva
 Descubrimiento IDEA
Sigamos avanzando, te invito a observar el siguiente video:

► Ventaja Competitiva

☑ URL: https://youtu.be/ANQQlhA-RWE
 Descubrimiento IDEA
Creemos una ilustración con palabras o una nube de términos
(Word Cloud) utilizando la herramienta colaborativa Mentimeter…

Utiliza tres palabras o frases cortas para describir qué es una

VENTAJA COMPETITIVA, según lo visto en el video.
 Descubrimiento IDEA

1. FUENTES DE VENTAJA
COMPETITIVA
 Descubrimiento IDEA
DEFINICIONES

• Haga clic para modificar los estilos de texto del patrón

• Segundo nivel
• Tercer nivel
• Cuarto nivel
• Quinto nivel
 Descubrimiento IDEA
COMPETENCIAS DISTINTIVAS
QUÉ SON RECURSOS CAPACIDADES QUÉ CONFIGURAN

Fortalezas Activos de una Las habilidades Las

específicas de empresa de la empresa competencias
la empresa que para coordinar distintivas
le permiten sus recursos y configuran las
diferenciar sus ponerlos en estrategias
productos y / o uso productivo que desarrollan
lograr costos ventajas
más bajos que competitivas
sus rivales.
 Descubrimiento IDEA
ESTRATEGIA, RECURSOS,
CAPACIDADES Y COMPETENCIAS
 Descubrimiento IDEA
VENTAJA COMPETITIVA,
CREACIÓN DE VALOR Y RENTABILIDAD

• Valor que los clientes perciben en sus productos

La rentabilidad de una • Precio que cobra por sus productos
empresa depende del: • Costos de crear esos productos

Cuando una empresa fortalece • Subir los precios para reflejar el valor
el valor de sus productos, • Reducir los precios para inducir a más clientes a comprar
puede: sus productos

El precio en el punto de venta • Excedente del consumidor: los clientes capturan parte de
es menor que el valor esa utilidad
(utilidad) percibido por • Precio de reserva del cliente: la evaluación única de cada
individuo del valor de un producto
muchos clientes en el • La competencia de los rivales
producto, debido a:
 Descubrimiento IDEA
CREACIÓN DE VALOR POR UNIDAD
 Descubrimiento IDEA
COMPARACIÓN ENTRE
TOYOTA Y GENERAL MOTORS
 Descubrimiento IDEA

2. LA CADENA DE VALOR
 Descubrimiento IDEA
LA CADENA DE VALOR
 Descubrimiento IDEA
ACTIVIDADES PRIMARIAS

Investigación y
Producción
Desarrollo

Marketing y Servicio al
Ventas Cliente
 Descubrimiento IDEA
ACTIVIDADES DE SOPORTE

Administración Recursos
de materiales Humanos

Sistemas de Infraestructura
Información de la compañía
 Descubrimiento IDEA

3. ELEMENTOS
CONSTITUTIVOS DE LA
VENTAJA COMPETITIVA
 Descubrimiento IDEA
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS
DE LA VENTAJA COMPETITIVA
 Descubrimiento IDEA
VENTAJA COMPETITIVA Y
EL CICLO DE CREACIÓN DE VALOR
 Descubrimiento IDEA
IMPULSORES DE LA RENTABILIDAD
 Descubrimiento IDEA
DEFINICIONES DE
TÉRMINOS CONTABLES BÁSICOS
 Descubrimiento IDEA
BARRERAS CONTRA LA IMITACIÓN
 Descubrimiento IDEA
BARRERAS CONTRA LA IMITACIÓN
Hacer que a un competidor le resulte difícil copiar las competencias distintivas de una empresa

A mayor barrera, más sostenible es la ventaja competitiva de una empresa.

Imitando recursos
• Los recursos específicos de la empresa y los recursos tangibles son los más fáciles de imitar
• Recursos intangibles
• Nombres de marca - Imitarlos está prohibido por ley
• Marketing y know-how tecnológico – fácil de imitar debido al movimiento de personal calificado entre
compañías y la visibilidad de las estrategias ante los competidores
• Know-how tecnológico – Fácil de imitar dado que las patentes no proporcionan una protección completa

Imitando capacidades – Es difícil porque:

• No son visibles para los competidores
• No hay nadie que tenga acceso a todas las rutas y procedimientos operativos internos de la empresa
 Descubrimiento IDEA
POR QUÉ FRACASAN LAS EMPRESAS

Compromisos
Inercia estratégicos
previos

La paradoja de
Ícaro
 Descubrimiento IDEA
PASOS PARA EVITAR EL FRACASO

Seguir las
Enfocarse en
Instituir el mejores
los elementos
aprendizaje y prácticas de la Superar la El rol de la
constitutivos
la mejora industria y inercia suerte
de la ventaja
continuas hacer
competitiva
benchmarking
 Descubrimiento IDEA
FUERZAS INTERNAS

Las fuerzas internas pueden ser tanto fortalezas como debilidades

 Descubrimiento IDEA
HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS DE LAS
FUERZAS INTERNAS

La Matriz
FODA integra
el análisis de
Las las fuerzas
características externas e
de las unidades internas
de negocio o
categorías de
Las fuerzas producto de
internas se una empresa se
analizan con la analizan con la
Matriz EFI matriz BCG
 Descubrimiento IDEA
HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS DE LAS
FUERZAS EXTERNAS

Las herramientas de análisis

permiten diagnosticar a la
empresa, con el fin de formular
estrategias para utilizar las
fortalezas y subsanar las
debilidades.
 Descubrimiento IDEA

4. MATRIZ EFI
 Descubrimiento IDEA
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
1. Haga una lista de factores críticos o determinantes para el éxito
Muestra de una matriz de evaluación de factores internos identificados en el proceso de análisis interno de la empresa.
Peso 2. Asigne un peso relativo a cada factor de 0.0 no es importante a 1.0 muy
Factores críticos para el Éxito Peso Calificación ponderado
importante. La suma de todos debe dar 1.0
Fortalezas
3. Asigne una calificación de 1 a 4, de acuerdo con la tabla de abajo.
4. Luego, sume las calificaciones ponderadas para determinar el peso
ponderado de la organización.
3. La moral de los empleados es alta 0.18 4 0.72
4. Sistema nuevo de informática 0.08 3 0.24
5. Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave
5. La participación del mercado ha subido a incluidas en la matriz EFI, el total ponderado más alto que puede obtener
24% 0.12 3 0.36
la organización es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0. El valor
Debilidades
del promedio ponderado es 2.5.
1. Demandas legales sin resolver 0.05 2 0.10 6. Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está
2. Capacidad de la planta ha bajado a 74% 0.15 2 0.30
aprovechando de manera excelente las fortalezas y que sus debilidades
3. Falta de sistema para la administración no afectan el logro de sus objetivos. En otras palabras, las estrategias de la
estratégica
4. El gasto para I+D ha subido 31%
0.06
0.08
1
1
0.06
0.08
empresa están aprovechando con eficacia las fortalezas existentes y
5. Los incentivos para distribidores no han minimizando los posibles efectos negativos de las debilidades. Un
sido eficaces 0.06 1 0.06
promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no
TOTAL 1.00 2.80 están capitalizando las fortalezas ni evitando las consecuencias de las
debilidades.

Calificación Significado
En la Matriz de Evaluación de los Factores Internos
(EFI), si el valor del peso ponderado de las fortalezas es 1 Debilidad mayor
mayor al peso ponderado de las debilidades, la 2 Debilidad menor
empresa analizada se beneficia de los factores
internos. 3 Fortaleza menor

4 Fortaleza mayor
 Descubrimiento IDEA
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)

Ø La matriz de la empresa pesquera cuenta

con 11 factores determinantes de éxito, 5
fortalezas y 6 debilidades, un número
adecuado de factores, aunque los pesos
asignados son algo subjetivos por calificar
valores como 0.07.
Ø El valor de 2.66 indica una organización
ligeramente más fuerte que débil, pero
estando en un valor casi promedio no posee
una consistencia interna como para
competir exitosamente.
Ø La empresa debería intentar mejorar las
debilidades mayores, por lo menos, antes de
continuar el proceso estratégico.
Ø Conseguir mejorar estas debilidades sería
un paso estratégico importante, ya que se
podrían avizorar mejores estrategias hacia
la visión establecida.
EXPERIENCIA
VEAMOS CUÁNTO HEMOS APRENDIDO HOY A TRAVÉS DE KAHOOT
Nuestra Experiencia de Aprendizaje se basa en el análisis del siguiente video:
► 💿 El error empresarial más grande del siglo | Caso Netflix

IDEA
EXPERIENCIA
VEAMOS CUÁNTO HEMOS APRENDIDO HOY A TRAVÉS DE KAHOOT
A partir del video visto, utilizando la herramienta Padlet responde de
forma INDIVIDUAL:

d e n t r o d e u n a
¿Por qué r
c a d o p a rt ic u la
industria o mer p e ñ a n
a s s e d e s e m
algunas empres
mejor que otras?
e d e su ve n t aja
¿Cuál es la bas ?
iv a s o ste n id a
competit
IDEA
APRENDIZAJE EVIDENCIADO
ACTIVIDAD PRÁCTICA DE CAMPO SEMANA 02 · INDICACIONES
ü Actividad Grupal Asincrónica
Realiza un Benchmarking Global, analizando los diferentes tipos de
competencia directa, indirecta y producto sustitutivo que se
encuentran en el mercado extranjero. Realiza un match
comparativo.

ü Evidencia de práctica de campo

Presentar benchmarking general y una Matriz de Perfil Competitivo
(MPC).
Word + PPT en formato original y pdf
(4 archivos en total)

ü Fecha y repositorio de entrega IDEA

Semana 03 en el Blackboard Collaborate Ultra (Aula Virtual) y en el
Gestor de Prácticas de Campo en Mi Mundo UPN.
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN
Instrumento de evaluación que permite evaluar el logro de aprendizaje planteado para la sesión:
Descriptores
Criterios 20 – 17 (Excelente) 16 – 14 (Bueno) 13 – 11 (Regular) 10 – 0 (Malo)

Los contenidos son novedosos

e interesantes y denotan
investigación detallada sobre Los contenidos son interesantes y denotan Los contenidos son aceptables sobre el Los contenidos son superficiales.
el tema. Se citan fuentes investigación sobre el tema. Se citan tema. Se citan fuentes bibliográficas. No se citan fuentes
Contenidos bibliográficas. Hay un buen fuentes bibliográficas. Hay un buen manejo Hay un manejo regular de los términos bibliográficas. No hay un manejo
manejo de los términos de de los términos de marketing. La de marketing. La información no es de los términos de marketing. La
marketing. La información es información es precisa y clara sobre el muy precisa y clara sobre el tema información no es precisa ni
precisa y clara sobre el tema tema clara sobre el tema

10 – 9 puntos 8 – 6 puntos 5 – 4 puntos 4 – 0 puntos

El trabajo sigue una secuencia El trabajo no sigue una secuencia

El trabajo sigue una secuencia lógica. Hay El trabajo sigue una secuencia lógica.
lógica. Hay una buena lógica. No hay una organización
Organización de los una aceptable organización de los Hay una regular organización de los
organización de los de los contenidos. El trabajo no
contenidos contenidos. El trabajo genera poco esfuerzo contenidos. El trabajo genera esfuerzo
contenidos. facilita la lectura ni la
en la lectura y comprensión de los en la lectura y comprensión de los
El trabajo facilita la lectura y comprensión de los contenidos
contenidos contenidos
comprensión de los
contenidos
5 – 4 puntos 4 puntos 4 puntos 3 – 0 puntos

Buena organización de los

Regular organización de los textos. Mala organización de los textos
textos. Fluido y con un buen Buena organización de los textos. Fluido y
Aspectos Regular nivel de expresión. Faltas y bajo nivel de expresión. Faltas
nivel de expresión. Ausencia con un nivel de expresión adecuado. Pocas
lingüísticos ortográficas en algunas partes del ortográficas en gran parte del
de faltas ortográficas. Buena faltas ortográficas. Redacción adecuada
texto. texto. Redacción ininteligible
redacción
Redacción por
mejorar
5 – 4 puntos 4 puntos 4 – 3 puntos 3 – 0 puntos
REFERENCIAS
Ø Keegan, W. J., & Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5a. ed.). ProQuest
Ebook Central https://ebookcentral.proquest.com
Ø Hill, C.W.L., Jones, G. y Schilling, M. (2015). Administración Estratégica: Teoría y Casos.
Un Enfoque Integral (11ª edición). México: Cengage Learning Editores. Capítulo 2
Ø David, F.R. (2013). Conceptos de Administración Estratégica (14ª edición). México:
Pearson. Capítulo 3
MARKETING INTERNACIONAL

Semana 03 · Desarrollo de contenidos temáticos

La competitividad de las empresas en el mercado internacional
Análisis FODA
Análisis de la empresa en el mercado doméstico

Mg. Julio César Poblete Benites

julio.poblete@upn.pe