TRABAJO FINAL

BACKUS

GRUPO 6:
Cáceres, María Fe
Capcha, Alexis
Herrera, Antonio
Hurtado, María Fernanda
Nuñez, Aretha
Schultz, Erich

Curso:

Dirección Estratégica

Docente:

Lafosse Quintana, Wilfredo Jesus

2021-0
Índice
Resumen Ejecutivo 3

Descripción del Negocio 3

Modelo de Negocio 4

Análisis del entorno 5

Análisis Interno 8

Estrategia genérica 12

Visión, Misión y Valores 13

FODA cruzado 14

Objetivos en un periodo de 3 años 17

Rentabilidad 17

Crecimiento 17

Supervivencia 17

Alineamiento estratégico 19

Plan de Marketing: Objetivos y acciones a desarrollar 21

Fuente: Elaboración propia 25

Plan de Operaciones: Objetivos y acciones a desarrollar 25

Plan de Recursos Humanos: Objetivos y acciones a desarrollar 27

Plan de RSE: Objetivos y acciones a desarrollar 32

Plan de Finanzas: Objetivos y acciones a desarrollar 33

Acciones de finanzas a realizar: 34

Conclusiones 34

Bibliografía 36

2
Resumen Ejecutivo
El presente trabajo se enfoca en un análisis estratégico de la empresa “Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (en adelante “Backus” o la “compañía”), la cual es una de
las principales fabricantes, distribuidoras y comercializadoras de bebidas alcohólicas del Perú.

Para realizar el análisis hemos considerado una visión externa, considerando las diferentes macro
variables para hallar las amenazas y oportunidades de la industria de bebidas, y a su vez una
visión interna, analizando exhaustivamente su cadena de valor para determinar fortalezas y
debilidades internas.

Finalmente, en base a este análisis previo, se dirigen nuestros esfuerzos a desarrollar diferentes
estrategias para los planes funcionales de Marketing, Operaciones, Recursos Humanos,
Responsabilidad Social y Finanzas de la empresa.

1. Descripción del Negocio

Backus tiene una línea de productos de 17 bebidas distintas clasificadas entre bebidas alcohólicas
y bebidas no alcohólicas
1) Bebidas alcohólicas
Marcas core: Cristal, Pilsen Callao
Marcas premium: Cusqueña
Marcas super premium: Corona, Budweiser, Stella Artois, Mike’s y Michelob Ultra forman
parte de la cartera de marcas globales.
Marcas regionales: Pilsen Trujillo, San Juan, Arequipa forman parte de la cartera de marcas
regionales.
2) Bebidas no alcohólicas
Aguas: San Mateo, Agua Cristalina, Agua Tónica
Gaseosas: Guaraná Backus, Viva
Otras bebidas: Maltín Power
Tipos de clientes
● Canal Directo: son aquellos a los que se vende directamente y se subdividen en canal
tradicional y canal moderno. El tradicional está compuesto principalmente por bodegueros,
bodegas, bares, licorerías, pequeños restaurantes, etc. Por el contrario, el canal moderno son
los supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, cash and carry, bares modernos,
cadenas de restaurantes y discotecas.
● Eventero: son clientes a los que se vende directamente, específicamente para la realización de
eventos.
● Mayorista: venta directa y al por mayor.

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 ● Distribuidores asociados: son clientes a los que se les vende grandes volúmenes y son
encargados de distribuir el producto a puntos donde la logística de Backus no llega
(principalmente pueblos en provincias alejados de la ciudad). Este tipo de clientes debe
cumplir una serie de estándares que brinda la empresa. Representan el 30% de volumen.

La empresa está dirigida a personas que cumplen con el siguiente perfil del consumidor:
● Segmento Premium
● Segmento Medio - Alto
● Segmento Medio
● Segmento Jóvenes
● Adolescentes y Niños
● Regiones
2. Modelo de Negocio
Se desarrolla el modelo de negocio a través del Business Model Canvas, desarrollada por
Osterwalder y Pigneur (2009). Esta herramienta permite esquematizar aspectos principales en
nueve módulos, y todos son fundamentales para la generación de valor. El uso de la herramienta
es sencillo y puede adaptarse fácilmente a cambios en el mercado. A continuación, una breve
explicación de los módulos identificados en Backus (Anexo 1):
1. Segmento de mercado (Clientes): se especifica el perfil y mercado meta al que se atiende, de
esta manera satisfacer las necesidades del cliente. El grupo se encuentra conformado por el
segmento demográfico, edad, psicográfica, e ingresos.
2. Propuesta de valor: más allá de contar con un gran portafolio de bebidas, Backus ofrece
calidad en sus productos, esta ha sido reconocida a nivel mundial y también el valor agregado
en la presentación de sus diversas marcas apta para todo el público.
3. Canales: las redes de llegada al cliente, se dan a través de plataformas web, así como medios
de comunicación, redes sociales, centros de ventas y lo más importante la cadena de
distribuidores como los mayoristas y minoristas.
4. Relación con el cliente: se busca atender mediante servicios automáticos como la asistencia
personal, según los requerimientos. Se emplean plataformas virtuales, redes sociales como
Facebook, además existe la asistencia de tipo indirecta mediante las oficinas corporativas con
los encargados de cada canal de distribución.
5. Ingresos: los ingresos provienen de las ventas periódicas, con pagos tanto al contado (para
consumidores finales) y al crédito (para los distribuidores), con un precio fijo según el
segmento de mercado o características del producto.

4
 6. Actividades clave: la actividad principal es la producción de las diferentes marcas de bebidas,
luego está la cadena de distribución de productos, junto con una publicidad constante a nivel
nacional y auspicios en diversos eventos.
7. Recursos clave: contar con siete plantas de fabricación y una óptima infraestructura es
importante para la elaboración de un producto de calidad, así contar con un sistema de gestión
integrado.
8. Socios Clave: se cuenta con tres grandes grupos: entidades financieras, proveedores,
sociedades aliadas.
9. Estructura de costos: los costos derivan de la materia prima, gastos de personal administrativo
y de operación, personal de ventas, costos de publicidad y servicios básicos.
3. Análisis del entorno
Aspecto Político:
En los últimos años, el Perú ha sufrido serias crisis políticas. El 24 de marzo del 2018, el ex
presidente Pedro Pablo Kuczynski renunció al cargo debido a serios cuestionamientos y denuncias por
parte de la oposición en el legislativo. El vicepresidente Martín Vizcarra asume la presidencia y, sin
que la crisis política cese, el 30 de septiembre del 2019 se disuelve el congreso luego de que se le
haya negado la confianza por segunda oportunidad a un gabinete ministerial. Convocadas y resueltas
las elecciones congresales para el resto del periodo, la tensión entre el ejecutivo y el legislativo se
agudizó aún en medio de la pandemia que asola al país y el mundo. El pasado 10 de noviembre del
2020, el presidente Martín Vizcarra fue vacado del cargo por 105 votos de legisladores, e
inmediatamente asumiría el presidente del congreso, Merino de Lama. En medio de un sin número de
manifestaciones sociales en todo el país, Merino de Lama renuncia al cargo y se elige como nuevo
presidente encargado a Francisco Sagasti, quien gobernará la nación hasta el 28 de julio del presente
año.
En el mes de abril, se realizarán las elecciones presidenciales y congresales para el próximo
quinquenio. La situación política, agudizada por fuertes crisis y escándalos de corrupción de toda
índole, evidencia gran incertidumbre e inestabilidad. No se define un claro favorito para obtener la
victoria, existen múltiples empates técnicos entre candidatos de diversas ideologías y planteamientos.
En los próximos días, las tendencias en las encuestas reflejarán a los posibles candidatos que pasarán
a una segunda vuelta electoral a desarrollarse en el mes de junio.
Aspecto Económico:
La economía peruana se basa principalmente en la explotación, procesamiento y exportación de
recursos naturales, principalmente mineras, agrícolas y pesqueras. Sin embargo, en los últimos años,
se observa una diversificación importante en servicios e industrias ligeras.
El Banco Central de Reserva (BCR) elevó la proyección de crecimiento del Perú para el 2021 de 11%
a 11.5% en un contexto en el cual la recuperación de la economía nacional es alentadora. El Perú,

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mantiene tratados de Libre Comercio (TLC) con la Comunidad Andina (conformada por Colombia,
Chile, Ecuador, Bolivia y Venezuela) y con algunos miembros del Mercosur. Según el Banco
Mundial, el Perú es el quinto país con el mayor crecimiento exportador. Además, Perú es el segundo
país de Sudamérica en disponer de un mercado internacional amplio debido a que también tiene un
TLC con la Unión Europea. Como resultado de estas políticas, se espera que el país aumente su
atractivo para inversionistas internacionales en sectores económicos como el industrial, agroindustria,
comercial, turístico, minero, energía, etc.
La inversión pública en el Perú alcanzó una ejecución de 3,883 millones 402,336 soles en noviembre
del 2020, registrando un crecimiento nominal de 28.41% frente al registrado en el mismo mes del
2019 (3,024 millones 125,469 soles), según cifras del Ministerio de Economía y Finanzas (MEF). La
economía peruana se podría recuperar a niveles pre-pandémicos en el 2021 según afirma el presidente
del Banco Central de Reserva (BCR), Julio Velarde
Aspecto Social
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática- INEI, el Perú tiene una población de 31
millones 488 mil 625 personas, de los cuales, el 50.1% son hombres y el 49.9% mujeres.
El país está organizado en tres clases sociales. La clase alta es minoritaria y se encuentra
principalmente en la ciudad de Lima; constituye aproximadamente el 3% de la población total. La
clase media se constituye por trabajadores y profesionales que dependen de un salario y un puesto de
trabajo; forman el 60% de la población y ha sido la más afectada por las crisis de los últimos años. La
clase baja está conformada por obreros y campesinos que a lo largo de los años se han asentado en las
ciudades, especialmente en los llamados “pueblos jóvenes” y muchos de los campesinos han
emigrado de alguna comunidad austera hacia un centro urbano. Las comunidades andinas son la
reserva más importante de la cultura y religión inca.
El Perú se divide en 3 regiones naturales en 24 departamentos territorialmente. El 55,9% de la
población peruana reside en la Costa, el 29.6% en la Sierra, y el 14.5% restante en la Selva.
Según la Encuesta Nacional de Hogares de 2019, la tasa de empleo formal se ubica en 26.4%;
mientras que el empleo informal, llegó a 73.6%. Esto indica que casi dos tercios de la población
peruana (32 millones) no cuenta con protección social, vacaciones, horario definido, lactancias, CTS y
cierto nivel de protección social.
Aspecto Tecnológico:
El CONCYTEC (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología) es el encargado de dirigir, fomentar,
coordinar, supervisar y evaluar las acciones del estado en todo el Perú en el ámbito de la ciencia,
tecnología e innovación tecnológica. Este es el organismo que se encarga de orientar las acciones del
sector privado y ayuda a todas aquellas acciones que impulsen el desarrollo científico y tecnológico
del país.
Además del CONCYTEC, el programa Perú-BID (Banco Interamericano de Desarrollo) de ciencia y
tecnología es un proyecto multisectorial del Estado peruano orientado a diseñar un mecanismo de

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financiación de proyectos de ciencia, tecnología e innovación diseñados para incrementar los niveles
de competitividad en el país.
A pesar que en los últimos años el país ha tenido un importante desarrollo tecnológico a través de
tratados de cooperación nacional, el Perú sigue considerándose un país atrasado tecnológicamente.
Las empresas que cuentan con una fuerte inversión en tecnología y quieran ingresar al país
encontrarán graves problemas de entrar al mercado en algunos lugares, ya que existe una “brecha
digital” establecida entre las economías desarrolladas y las emergentes.
Según una investigación del INEI 2013, sobre las estadísticas de acceso de los hogares peruanos a la
tecnología, el 53.9% de los hogares de Lima Metropolitana disponen por lo menos de una
computadora, en el resto urbano el 32.3% y el 5.3% de los hogares rurales. El 44.3% de los hogares
de Lima Metropolitana tiene internet, el 18% del resto urbano y apenas el 0.8% de los hogares del
área rural.
Aspecto Ambiental:
Los países de Latinoamérica están aplicando cada vez más estrategias y políticas ambientales debido
al crecimiento importante de las mismas y de sus mismos residuos. El objetivo principal de una
política ambiental es garantizar la sostenibilidad de los recursos naturales y la calidad de vida. La
obligación de las empresas también es la conservación de los ecosistemas y de la diversidad biológica,
la capacidad económica de producir bienes y servicios para las actuales y futuras generaciones.
Sin embargo, en el Perú existe una escasa cultura de reciclaje, a pesar de existir muchas iniciativas. Es
por ello que el reciclaje es un aspecto clave a desarrollar. El proceso de recolección de residuos
sólidos dispuestos en rellenos sanitarios y botaderos controlados es muy limitado. El Perú solo
dispone en rellenos sanitarios el 26%, se recicla el 14.7% y se vierte al ambiente el 59.3% del
volumen de residuos generados. Frente a esto el estado peruano ha creado un programa de incentivos
para la mejora de la gestión de residuos sólidos en el país y su meta para el 2021 es que el 100% de
los residuos sólidos sea adecuadamente gestionado.
Aspecto Legal:
Existen algunos marcos normativos locales que son relevantes de mencionar. El primero de ello es la
ley N° 30884, Ley que regula el plástico de un solo uso y los recipientes o envases descartables.
Esta Ley tiene como objeto el establecimiento de un marco regulatorio sobre el plástico de un solo
uso, otros plásticos no reutilizables y los recipientes o envases descartables de poliestireno
expandido como el Tecnopor, para alimentos y bebidas de consumo humano en el territorio
nacional. En el marco de esta Ley, Backus está obligado a incorporar un 15% de material reciclado en
la fabricación de botellas de plástico.

También se menciona a la ley de Inocuidad de los Alimentos mediante Decreto Legislativo

Nº1062, su Fe de Erratas y su Reglamento (DS 034-2008- AG). Esta tiene como objetivo el
garantizar la inocuidad de los alimentos destinados al consumo y comercio nacional e internacional,

7
previniendo la exposición a peligros, mediante la implantación de un sistema nacional único de
inocuidad de los alimentos. Por otro lado, se menciona al Impuesto Selectivo al Consumo (ISC). el
cual tiene como objetivo el desincentivo del consumo de productos que generan externalidades
negativas en el orden individual, social y medioambiental. Uno de estos productos son las cervezas,
las cuales pagarán una tasa fija de ISC de 2.31 soles por litro.

Tabla N°1: Matriz EFE

4. Análisis Interno

8
 Tabla N° 2 : Cadena de Valor

Infraestructura:
- Plantas industriales en todo el país logra impacto en costos por economías de escala
- Integración vertical al poseer almacenes y una red de distribución equipada que está disponible para todos sus productos

Administración de RRHH:
- Colaboradores como pilar fundamental
- Selección del personal idóneo para cada puesto
- Promueve el liderazgo y el trabajo en equipo en sus requerimientos de reclutamiento y a partir de eso implementa capacitaciones constantes para empoderar a cada uno
de sus colaboradores.

Desarrollo tecnológico:
- Backus desarrolla sus propios productos, es por esto que tiene que constantemente implementar mantenimiento y nuevas tecnologías en los diferentes procesos de la
organización.
- Alianza con diferentes empresas tecnológicas para manejo interno de la empresa (inventarios, contabilidad, operaciones, compras, etc)

Abastecimiento:
- Proceso de evaluación de requerimientos para producción
- Seguimiento de nuevas normas de la industria de bebidas para las adquisiciones.

Logística de entrada: Operaciones: Logística de salida: Marketing y ventas: Servicio:

-Control de bajo nivel de -Rol igual de importante que el de
inventarios, mantienen abastecimiento, este departamento con
una buena comunicación ayuda del departamento de TI, logran que
con sus principales las operaciones estén 100% monitoreadas,
proveedores de bajo diferentes ERPs.
productos y servicios. -Cuentan con un alto control tanto del
-Transporte de desarrollo de productos como de la
materiales mediante seguridad de sus trabajadores de planta.
bandas (fajas eléctricas), -Los procesos de Backus son controlados
permitiéndoles electrónicamente. Todo el proceso
seguridad, ser eficientes productivo se desarrolla con tecnología de
y rápidos en el punta y así asegurarse de su alta calidad en
transporte. los productos. -Procesos certificados bajo
normativa ISO 9000, asegurando su gran
calidad.
-Centros de distribución
ubicados en todo el
territorio nacional, se
distribuyen a través de
distribuidoras mayoristas
donde la empresa tiene
participación para
garantizar los canales. -
Despacho las 24 horas del
día y todos los días del año,
para garantizar la entrega.
-La mayor parte del presupuesto se enfoca en -Promotor y auspiciador
sus líneas de cerveza, las cuales albergan la de eventos culturales
mayor participación de mercado. -El (ferias), artísticos
departamento de mercadeo desarrolla (conciertos) y
diferentes estrategias dado a los diferentes deportivos (clubes
segmentos por marca. Ej, el segmento de propios y patrocinador
cervezas premium suelen distribuirse en de deportistas
diferentes puntos de venta que las bebidas nacionales). -Proyección
gaseosas no alcohólicas, que son más y ayuda social, a través
masivas, como el Agua San Mateo. de asistencia médica
-Ser líder del mercado local, con una preventiva y de
participación del 98% del mercado nacional. emergencia, en lugares
-Cuentan con una amplia publicidad todo el de pobreza y desastres.
año, de todo tipo y en diversos lugares
estratégicos para así mantener su
posicionamiento. Ej. Publicidad en carreteras.

9
 Tabla N° 3: Matriz EFI

Tabla N° 4: Análisis VRIO

F/R/C V R I O Implicancia Desempeño

Posicionamiento de marca Backus X X X X Ventaja Competitiva Rendimiento

Sostenible Superior al promedio

Integración Vertical (canal de X X Paridad Competitiva Rendimiento

distribuidores) Promedio

Diversificación de portafolio (bebidas X X X Ventaja Competitiva Rendimiento

alcohólicas y no alcohólicas) Temporal Superior al promedio

Marcas de cerveza líderes del mercado X X X Ventaja Competitiva Rendimiento

Temporal Superior al promedio

Economías de escala (costos bajos a X X X X Ventaja Competitiva Rendimiento

diferencia del mercado nacional) Sostenible Superior al promedio

5. Estrategia genérica
La marca Backus se caracteriza por tener una amplia cantidad de plantas a lo largo de todo el país (7
plantas a nivel nacional), lo que genera que sus costos de producción sean relativamente más bajos
que los de sus competidores nacionales. Estas fábricas están encargadas de la producción de sus
diferentes líneas de negocios.
Backus es una empresa que posee 12 marcas principales que se comercializan en todo el país, cada
una con una segmentación específica; es por esta razón por la que Backus como compañía tiene un
mercado muy grande, tanto dentro de su comercialización de bebidas alcohólicas como las no
alcohólicas.
Esta empresa a través de sus diversas marcas posee un público que es reactivo al precio de venta, por
lo que no se considera un mercado enfoque. Y, a su vez, logra ofrecer sus productos con alta relación
calidad-precio, ofreciendo un valor alto a un precio similar al de sus competidores.

10
En conclusión, se ha determinado que Backus posee un liderazgo en costos tipo 2: mejor valor en
relación a precios similares.

6. Visión, Misión y Valores

Visión:
“Ser la empresa más valorada en el Perú por nuestro crecimiento continuo en la participación
de mercado a través de nuestro portafolio de marcas de bebidas, por otorgar el más alto
retorno a nuestros inversionistas y por ser el empleador preferido para nuestros
colaboradores.”
Misión:
"Producir y comercializar de forma responsable bebidas alcohólicas y no alcohólicas con
marcas globales y nacionales, superando las expectativas de nuestros consumidores de
acuerdo a su estilo de vida, bajo el cumplimiento de estándares de aseguramiento de la
calidad en sus procesos y el cuidado del medio ambiente”

Valores: Liderazgo, Compromiso, Buen ejemplo, Confianza - Amistad, Trabajo en equipo,

Innovación, Calidad total - Productividad, Respeto al medio ambiente, Moralidad de los actos,
Solidaridad Social, Lealtad, Disciplina, Respeto a las personas

11
 7. FODA cruzado
FORTALEZAS
Posicionamiento de marca Backus en toda la región.
Integración vertical (canal de distribuidores y fabricación
propia).
Economías a escala debido a cantidades producidas en sus
diferentes productos.
Oligopolio en mercado de cervezas peruanas
Diversificación de portafolio
Principal productor de cervezas en Perú.
Know-how acerca de la industria, proceso productivo.
Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar
calidad de productos.
Marca San Mateo entre las aguas más vendidas del mercado
peruano.
10. Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.
11. Sólido respaldo accionario; adquisición del 49% de acciones por
parte del Grupo Bavaria.
12. Disponibilidad de las cervezas para ser adquirida por sus
clientes.
DEBILIDADES
1. Bajo posicionamiento de marcas de
bebidas gasificadas no alcohólicas.
2. Canal online “BackusYa” no posicionado
entre clientes aún.
3. Capacidad de planta menor a la de
competidores de empresas
latinoamericanas.
4. Alta dependencia del mercado interno, por
lo que tienen bajo nivel de exportación.
5. Elevados costos de producción.
6. El precio de algunas de sus cervezas son
elevados a diferencia de los demás.

OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO

1. Incremento del uso del canal on-line para
venta de comestibles en el Perú
2. Altas barreras de entrada para el mercado de
bebidas tanto alcohólicas como no
alcohólicas. Es necesario posicionar la marca
y contar con alta inversión inicial.
3. Posibilidad de penetración en mercados
E1. Diversificar sus productos para así lograr tener acceso a una
amplia cartera de clientes cubriendo sus necesidades. (F2, F5, F7
O5).
E2. Ingresar en los países latinoamericanos y/o europeos como
una marca exclusiva (premium), adecuándose para que así logre
satisfacer expectativas. (F6, O3)
E3.Aprovechar el respaldo y apoyo del grupo Sabmiller para
E1. Aprovechar la capacidad de producción
de la planta para generar más productos y así
obtener mayores ingresos. Respaldando los
altos costos de producción. (D5, O8).
E2. Fidelización de nuevos clientes con las
marcas para obtener un nivel de ventas
sostenido y de esta manera la rotura de stock

12
 externos.
4. Concientización de cada vez más peruanos
por llevar una vida saludable. (Abre una
brecha para línea de aguas).
5. Mercado nacional y lationamericano con un
bajo consumo per cápita por lo que este puede
aumentar. Oportunidad de incrementar la
cuota de mercado.
6. Innovación tecnológica.
7. Agua San Mateo podría llegar a ser líder en el
mercado de agua mineral.
8. Utilización actual de la capacidad ociosa.
AMENAZAS
1. Actualización del Impuesto Selectivo al
consumidor para cerveza y tabaco
2. Disminución de ventas en canal tradicional de
Bebidas alcohólicas.
3. Inexistencia de barreras arancelarias para el
ingreso de productos importados.
4. Sustitutos cercanos.
5. Cambios en políticas tributarias. Alta
sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto
Selectivo al Consumo) en el mercado interno.
6. Cierre de centros de distribución alternos a
supermercados debido al Covid-19.
(discotecas, estadios, bares, entre otros).
13
obtener un crecimiento de nuevos clientes en el mercado. (F11,
O5).
E4. Llevar un buen control de ventas a través de canales
específicos atacando competencias nuevas. (F1O, O1 ,O5)
E5. Mantener un desarrollo constante en cuanto a los aspectos
tecnológicos para lograr una mejor estandarización y control más
preciso de los procesos productivos. Así se garantiza calidad en
los productos, mejor sabor, frescura, aroma. Ej. software que
agilice los procesos. (F7, O6).
E6. Aumentar campañas de marketing para el agua San Mateo
para que se vuelva líder del mercado de aguas minerales; Top of
Mind. (F7, F9, O4, O7)
Estrategias FA
E1. Seguir posicionando sus productos en la mente del
consumidor a través de estrategias de marketing que permitan la
fidelización, pero siempre manteniendo los estándares de
calidad. (F1, F6, F12, O4, O6).
E2. Control constante a través de indicadores de venta para
mantener el nivel de crecimiento del producto neutralizando el
ingreso de nuevos competidores del mercado cervecero. (F7 , O3
,O4)
E3. Tener un sólido crecimiento en el mercado para
comercializar una gran variedad de productos en las estaciones
de baja rotación por cambio de temporada. (F6, O7)
no sea considerable. (D3, O5).
E3. Capacitación constante de los conductores
y trabajadores en planta aprovechando el
nivel avanzado de tecnología y su
experiencia. (D3, O6)
E4. Aprovechar el aumento de ventas en días
festivos (ej, año nuevo, navidad) para
comercializar la variedad de productos y
neutralizar el abastecimiento insuficiente de
productos de alta rotación. (D3, O6, O8).
E4. Evaluación de cartera de clientes para
mantenerlos fieles a la marca, sobre todo a las
bebidas gasificadas no alcohólicas y recuperar
con promociones a los que dejaron de
adquirir. (D1, O3, O5).
Estrategias DA
E1. Tener acceso constante a las estrategias
de precio de la competencia para acceder a
promociones agresivas que puedan mantener
el nivel de ventas y aumentar la baja de
consumo por cambio de temporada. (D1, D3,
A2).
E2. Re- direccionar la definición del concepto
"cerveza”, para así lograr cambios en los
hábitos de consumo. Basado en la
segmentación de las marcas y en una
reducción de hacer el producto más accesible
a los consumidores, evitando que estos
prefieran comprar otras marcas con precios
7. Cambios climáticos. más bajos. (D6, A4).

14
8. Objetivos en un periodo de 3 años
a. Rentabilidad
Incrementar la rentabilidad en un 3% anualmente con la reducción de costos asociados a la
producción y comercialización.

S Incrementar la rentabilidad de la empresa

Específico

M La rentabilidad deberá crecer en 3%

Medible

A A través de los principales productos del portafolio

Alcanzable

R A través de reducción de costos asociados a la producción y comercialización

Relevante

T En los próximo 3 años

Timely

b. Crecimiento
Lograr un crecimiento de participación de mercado de 1% de un periodo de 3 años, con captación
de nuevos clientes y mercados en las zonas norte, centro y sur del Perú a través de estrategias
innovadoras de merchandising en supermercados, bodegas y mayoristas.

S
Crecimiento de participación de mercado de la empresa
Específico

M
Aumentar la participación de mercado en un 1%
Medible

A Captación de nuevos clientes y mercados en las zonas norte, centro y sur del
Alcanzable Perú

R A través de estrategias innovadoras de merchandising en supermercados,

Relevante bodegas y mayoristas.

T
Durante los próximo 3 años
Timely

c. Supervivencia
Posicionar a Backus como la empresa más socialmente responsable del país realizando diversas
estrategias de valor compartido con la comunidad y los stakeholders

15
 S Posicionar a Backus como la empresa número 1 en temas de responsabilidad
Específico social empresarial.

M Backus, según el ranking de empresas socialmente responsables que realiza

Medible Merco, se ubicará en el primer lugar en los próximos 3 años consecutivos.

A
Diseño de iniciativas de valor compartido con la comunidad y otros stakeholders
Alcanzable

R
A través de acciones sostenibles de valor compartido
Relevante

T
Durante los próximos 3 años
Timely

16
 9. Alineamiento estratégico
Objetivos específicos
E Misión Visión
Rentabilidad Crecimient Supervivencia
s
o
t
r N° de
“Ser la empresa más valorada en "Producir y comercializar de forma Incrementar la Lograr un Posicionar a Backus como
a el Perú por nuestro crecimiento responsable bebidas alcohólicas y no rentabilidad en un crecimiento la empresa más coinci
Estrategias obtenidas del FODA cruzado
t continuo en la participación de alcohólicas con marcas globales y 3% anualmente a de socialmente responsable dencia
e mercado a través de nuestro nacionales, superando las expectativas de través de la participación del país realizando diversas s
g portafolio de marcas de bebidas, nuestros consumidores de acuerdo a su reducción de de mercado de estrategias de valor
i por otorgar el más alto retorno a estilo de vida, bajo el cumplimiento de costos asociados a 1% de un compartido con la
a nuestros inversionistas y por ser el estándares de aseguramiento de la calidad la producción y periodo de 3 comunidad y los
empleador preferido para nuestros en sus procesos y el cuidado del medio comercialización. años stakeholders
colaboradores.” ambiente”

1 Aprovechar el respaldo y apoyo del grupo Sabmiller para obtener un X X X X 4

crecimiento de nuevos clientes en el mercado

2 Aprovechar el respaldo y apoyo del grupo Sabmiller para obtener un X X X X 4

crecimiento de nuevos clientes en el mercado

3 Llevar un buen control de ventas a través de canales específicos atacando X X X 3

competencias nuevas.

4 Fidelización de nuevos clientes con las marcas para obtener un nivel de X X X X 4

ventas sostenido y de esta manera la rotura de stock no sea considerable

5 Aprovechar el aumento de ventas en días festivos para comercializar la X X X X 4

variedad de productos y neutralizar el abastecimiento insuficiente de
productos de mayor rotación.

6 Evaluación de cartera de clientes para mantenerlos fieles a la marca y X X X X X 5

recuperar con promociones a los que dejaron de adquirir.

7 Tener un sólido crecimiento en el mercado para comercializar una gran X X X 3

variedad de productos en las estaciones de baja rotación por de temporada

8 Tener acceso constante a las estrategias de precio de la competencia para X X X X 4

acceder a promociones agresivas que puedan mantener el nivel de ventas
y aumentar la baja de consumo por cambio de temporada.

9 Tener acceso constante a las estrategias de precio de la competencia para X X X 3

acceder a promociones agresivas que puedan mantener el nivel de ventas

17
y aumentar la baja de consumo por cambio de temporada.

18
10. Plan de Marketing: Objetivos y acciones a desarrollar
El plan de Marketing de Backus debe estar alineado con los objetivos estratégicos generales y
específicos de la organización con la finalidad de lograr una colocación en el mercado como una de
las empresas líderes en el rubro de bebidas alcohólicas y bebidas no alcohólicas a nivel nacional en el
Perú. Por ello, se debe priorizar las estrategias de recordación de la imagen de marca, merchandising y
alianzas estratégicas en los nuevos mercados y segmentos en los que desea trabajar. Por lo dicho, es
importante cumplir un rol de satisfacer las necesidades de los clientes a través de un producto de
calidad, innovador y de fácil acceso, que garantice cubrir las expectativas y de necesidades de los
clientes de Backus, como de los principales stakeholders. La explicación de los objetivos específicos
y generales que Backus plantea se detalla a continuación:
Tabla N° 5 - Objetivos de marketing para Backus

Objetivo
General OE* Indicador 2021 2022 2023
de Marketing

Posicionar los
Crecimiento en
productos del
ventas gracias a
portafolio de
la participación
Backus como los Puesto 3° Puesto 2° Puesto 1°
de mercado a
más valorados por
nivel nacional en
el consumidor
el Perú
peruano.

Objetivos
Específicos de OE* Indicador 2021 2022 2023
Marketing

Incremento
Incremento en Incremento en un que supere el
Incremento de la
un 20% de 50% de ventas al 50% de ventas
cantidad de ventas
venta respecto respecto al respecto al
anuales en las
al promedio en promedio en la promedio de
Captar nuevos regiones del Perú.
la región centro región centro ventas en la
cliente y llegar a
región centro
nuevos mercados
en la zona norte,
Incremento de la
centro y sur del Incremento
cuota de mercado
Perú Incremento en Incremento en un que supere el
de cada línea de
un 20% de la 50% de ventas de 50% de ventas
productos
cuota de la cuota de y se refleje en
comparando
mercado mercado la cuota de
respecto a la
mercado
competencia

Reforzar la Número de +20 propuestas +30 propuestas +40 propuestas

imagen de marca propuestas en marcha y en marcha y en marcha y
implementando desarrolladas y desarrolladas al desarrolladas al desarrolladas
estrategias de realizadas de año año al año
promoción y merchandising en

19
 los puntos de venta
a nivel nacional

Premiados por
Buena referencia en Premiados por Premiados por los EFFIE
el reporte anual de los EFFIE los EFFIE como como la mejor
los EFFIE como como la mejor la mejor campaña
una de las mejores campaña campaña publicitaria en
campañas de publicitaria de publicitaria de 2 más de 3
marketing de un producto de producto de la productos del
producto de Backus Backus línea de Backus portafolio de
Backus

Tener mayor
comunicación de
presencia en el
las bebidas
canal
alcohólicas
tradicional
(cervezas) y no Incrementar la Incremento de
Incremento del como principal
alcohólicas cuota de mercado 20% al 30% de
40% al 50% de punto de
(aguas, gaseosas) gracias a un mayor las ventas
las ventas distribución y
número de bebidas regulares del
regulares del venta a nivel
vendidas por el canal
canal tradicional nacional ya
canal tradicional tradicional
que, es más
fácil tener
acceso a esos
mercados.

Número de
proyectos de
promoción y
20 anuales 25 anuales +25 anuales
comunicación
presupuestados y en
marcha anualmente

Mejorar las Firmas

estrategias de acuerdos
Contratos y
merchandising Elaboración de alianzas
convenios con
para aumentar contratos y Acuerdos con empresariales
proveedores,
las ventas en convenios que nos los con
arrendatarios
supermercados, permitan tener comerciantes supermercados
para tener
bodegas y presencia en cada pequeños de para hacer el
presencia en
mayoristas región gracias a bodegas Pilsen la
distritos, zonas y
estas alianzas. cerveza más
ciudades del país
vendida en este
canal

Elaborar paneles, Mejorar las Brindar y Desarrollar un

comerciales, plataformas elaborar centro de
información en digitales con presentaciones innovación
formato digital a información de de nuevos donde se
través de redes Backus para lanzamientos e puedan
sociales para incentivar el innovar de conocer los
informar a los consumo de sus acuerdo a las clientes la
clientes de los productos. condiciones historia, los
lanzamientos Ahora se cambiantes del productos que
nuevos o reforzar necesitan más entorno y ha tenido la
los actuales de la esfuerzos en el preferencia de empresa y sea

20
 los clientes. como un
Actualiza y museo Backus.
cerveza Pilsen canal digital. implementar Fidelizar más
cambios al cliente con
tecnológicos la marca.
* Objetivos Estratégicos
Fuente: Elaboración propia
Acciones del Plan de Marketing a desarrollar:
1. Estudio de mercado
En primer lugar, Backus debe hacer una investigación de mercados que está dividido por líneas
de producto y segmentación de los clientes. Por ello, se recabará información primaria y
secundaria como se tomará una muestra la cual servirá de referencia para conocer cuales son las
características y preferencia de los clientes de este nuevo mercado.
Para el estudio se recabará información primaria como focus group, entrevistas, encuestas,
observación, análisis de medios digitales y degustación de productos. Por otra parte, la
información secundaria se basará en la recopilación de la información sobre cómo se ha
comportado el mercado en los últimos años, periódicos locales, revistas, entre otros.

2. Decisión de los objetivos del plan de marketing:

Dentro de los objetivos del plan de marketing de Backus se llevarán a cabo los objetivos de
tipo cualitativos y cuantitativos. En primer lugar, el aspecto cuantitativo al incrementar el
número de bebidas vendidas en todo el Perú, aumentar el número de de propuestas en marcha
de campaña de marketing, incremento de los ingresos anuales, aumento de nuevos puntos de
venta.. Asimismo, se plantean los objetivos de aspecto cualitativos como incrementar los
niveles de recordación de marca, ser una empresa sostenible en el tiempo y con buenas
prácticas empresariales, garantizar campañas que representan los valores de la empresa, entre
otros.
3. Las decisiones estratégicas de marketing
Las estrategias de marketing definen las decisiones a tomar en cuenta para su acción en el plan
de marketing. Es importante resaltar que tanto las estrategias deben ser coherentes, específicas,
alcanzables y medibles en el tiempo.

Asimismo, es importante identificar una serie de estrategias como la de cartera, segmentación,

postura competitiva y estrategias funcional. En primer lugar, la estrategia de cartera definirá a
qué mercado deseamos hacer llegar nuestro producto y elegir el mismo, por ello, para Backus
deberá reforzar y aumentar la cuota de mercado en los lugares donde se comercializa cada tipo
de producto dentro del portafolio. En segundo lugar, la estrategia de segmentación refiere a

21
 que Backus realizará sus esfuerzos para hacer un adecuado estudio de mercado y segmentar a
sus clientes por gustos, sabores, precios para satisfacer sus necesidades.
En tercer lugar, se debe definir la estructura competitiva la cual explica cuál va a ser nuestra
posición en el mercado en cual deseamos llegar. Además, el trabajo desarrolla la idea de tener
un mayor posicionamiento en el Perú e incrementar la cantidad de clientes satisfechos
haciéndoles llegar los productos de Backus en cada uno de los departamentos del Perú.
Finalmente, el desarrollo de la estrategia funcional se desarrolla de la manera de mostrar el
“marketing mix” la cual, analiza el desarrollo de un producto tomando en cuenta las
características del producto, el precio, estrategias de promoción y la plaza (donde se
comercializará).
4. Desarrollo del marketing mix
La implementación del marketing mix para toda la línea de productos de la empresa Backus se
desarrollará en el siguiente cuadro:
Tabla N° 6 - Marketing mix de Backus

Backus tiene dos líneas de producto como las bebidas alcohólicas y las no
alcohólicas. Las primeras se denominan las cervezas cuya presentación es en
vidrio, lata ambas en presentación de una unidad o sixpac. Algunos de sus
PRODUCTO productos más conocidos por el consumidor peruano son los siguientes:
Cusqueña, Pilsen, Cristal, Agua San Mateo, Corona, etc. Cada uno de ellos,
está pensado para un grupo específico de consumidores.

Los productos de Backus se venden por unidad o sixpack, dependiendo donde

PRECIO lo compres y tu necesidad. Un ejemplo es la cerveza cusqueña, mayormente se
comercializa en packs de 6 y esta tiene un precio de S/ 17.90 el pack. Por otro
lado, comparando con la cerveza cusqueña clásica también se suele vender en
six pack y tiene un precio S/ 21.90. Es así, que se nota la diferencia porque
Cusqueña se dirige a un segmento de clientes diferente al ser una cerveza con
mayor calidad y premium.

La plaza se refiere a la determinación de los medios que la compañía utilizará

para que el producto llegue al cliente final. Backus utiliza como canal de
distribución el más largo de los procesos, pero ello se debe al giro de negocio
PLAZA que tiene. Para este caso, se empieza con el fabricante, quien comercializa el
precio con clientes mayoristas, luego son los minoristas (canal tradicional,
supermercados) para que finalmente, llegue al consumidor final.

Backus refuerza su estrategia de promoción y comunicación a través de

22
 anuncios publicitarios, panales y medios digitales. La compañía
constantemente crea campañas promocionales en medios televisivos
(comerciales) que han sido premiados en algunas oportunidades por los
premios EFFIE el cual, es el caso de Pilsen y Cristasl que fue obtuvieron
PROMOCIÓN diversos premios como la mejor campaña publicitaria del año. Asimismo, se
realizan campañas publicitarias por fechas como el día de la madre, dia de la
amistad, 28 de julio y todas ellas para incentivar promociones y un incremento
del consumo en determinados periodos. Asimismo, se crearon alianzas
estratégicas promocionales con empresas como Rosatel, equipos deportivos,
restaurantes, entre diversas alianzas con otras empresas que fueron soporte,
promoción y, por ende, un incremento en sus ventas.

Fuente: Elaboración propia

11.Plan de Operaciones: Objetivos y acciones a desarrollar

Para Backus es importante en planeamiento de operaciones dado que este refleja los recursos que se
emplearán para sus procesos de producción. Por ello, se plantean los siguientes objetivos de
operaciones. Estos están acordes a los objetivos estratégicos de la compañía y el plan de marketing
propuestos previamente. En este último también describen los tipos de productos producidos por
Backus.
Tabla N°7 - Objetivos de operaciones para Backus

Objetivo
General de Indicador 2021 2022 2023
Operaciones

Mantener las Mantener las Mantener las

Ofrecer un
certificación y certificación y certificación
producción y
estándares estándares y estándares
servicio de ISO 9001 y HACCP
exigidos por exigidos por exigidos por
atención de
la ISO 9001 y la ISO 9001 y la ISO 9001 y
buena calidad
la HACCP la HACCP la HACCP

Objetivos
Específicos de Indicador 2021 2022 2023
Operaciones

Nivel de eficiencia
de compras y +10% +10% +10%
Mejorar la adquisiciones
cadena de
suministro Nivel de eficiencia
en control de +10% +10% +10%
inventarios y stock

23
 Reducción de
-20% -30% -40%
Mejorar la mermas
manufactura
Capacidad Instalada +10% +10% +10%

# de Centros de
+5% +5% +5%
Distribución

Tiempo de entrega
Mejorar la de producto -10% -10% -10%
distribución terminado

Reducción de
desmedros en -20% -30% -40%
distribución

Mejorar las # Puntos de Ventas +10% +10% 10%

fuerzas de
ventas Ventas +10% +10% +10%
Fuente: Elaboración propia

Acciones de Operaciones a desarrollar

Certificaciones de calidad de producto y atención al cliente:
Actualmente Backus cuenta con la certificación ISO 9001 que certifica la calidad del proceso
productivo (Backus, 2020). Esta se renueva cada 3 años, y se propone que Backus continúe
manteniendo sus niveles de calidad para que la certificación no le sea retirada pues es garantía para el
público consumidor e inversionistas de la buena gestión y calidad de los productos de Backus. Del
mismo modo, también Backus debe seguir trabajando para mantener la certificación HACCP que
garantiza la inocuidad y seguridad alimentaria de los productos que la compañía produce (Backus,
2020). Esta certificación, al igual que la ISO 9001, se renueva cada 3 años.

Mejorar los niveles de eficiencia de los sistemas de compras, adquisiciones y control de

inventarios y stock:
Backus debe constantemente incrementar los niveles de predictibilidad, efectividad y eficiencia de la
cadena suministros y buscar siempre la innovación frente la complejidad logística que representa el
tamaño y modelo de negocio de la compañía. Se recomienda el uso de un Sistema Logístico Integrado
(SLI). Los SLI sirven para integrar los procesos de compras, adquisiciones y nivel de inventarios de
modo que los niveles de eficiencia de operación aumenten (Mora García, 2016). Con la
implementación de un SLI se propone que el nivel de eficiencia aumente un 10% anual los próximos
3 años.

Disminución del nivel de mermas y desmedros:

24
Se propone reducir las mermas y desmedros que actualmente cuestan S/ 12 389 000 según el Informe
Auditado 2019 de Backus realizado por PricewaterhouseCoopers. La merma y los desmedros se
producen en el proceso de producción, almacenamiento y distribución. Se propone una revisión e
implementación de la técnica de las 5S (Seiri - clasificación, Seiton - orden, Seiso - limpieza, Seiketsu
- estandarizar y Shitsuke - mantener la disciplina). Un ambiente de producción desorganizado no
conduce a la mejora (Hirano, 2018). Con esto se espera una reducción progresiva del 20%, 30% y
40% anual de merma y desmedro para los próximos 3 años.

Incremento de la capacidad instalada y número de Centros de Distribución (CD):

Backus cuenta con una capacidad instalada de 12.69 millones de hectolitros (HL) de mosto frío, 12.03
millones de HL de cerveza y 2.63 millones de aguas y bebidas gaseosas. En promedio opera con el
70-90% de su capacidad instalada (Gestión, 2018) Por ello se propone que mediante proyectos de
inversión se incremente la capacidad de producción de la compañía a una tasa de 10% anual en los
próximos tres años con la ampliación de las plantas que cuenta a nivel nacional en las Zonas Centro,
Sur, Norte y Oriente. Además, dado que la producción se incrementará se propone incrementar el
número de CDs (41 CDs al 2020) (Backus, 2021), almacenes de materias primas y de productos
terminados. Estos se deben ampliar y abrir nuevos de modo que el tiempo de entrega al consumidor
final disminuya.

Incremento de ventas y puntos de ventas:

Al 2020, Backus cuenta con aproximadamente 200 mil puntos de venta a nivel nacional. Dado que la
producción aumentará y se tendrá mayor oferta, se propone incrementar los puntos de venta a una tasa
de 10% anual para los próximos 3 años. Backus debe tener presencia en todo comercio minorista
(bodegas, tiendas de conveniencia, supermercados) y comercios mayoristas a nivel nacional. Para el
incremento de ventas, se propone que Backus cree el programa “Talento Comercial Backus” para
capacitar a los agentes vendedores de la compañía y mayoristas sobre técnicas de ventas.

12.Plan de Recursos Humanos: Objetivos y acciones a desarrollar

La importancia de los Recursos Humanos radica en que ayuda a que la empresa consiga sus objetivos
estratégicos de forma eficiente y efectiva (Garijo, 2014). El factor humano es crucial en todas las
organizaciones pues están formadas por personas y depende del trabajo y esfuerzo de estas que la
empresa tenga éxito o fracase. Backus cuenta con más de 3300 trabajadores (Backus, 2020) y
actualmente el área funcional de Recursos Humanos de Backus se divide de la siguiente forma:
Tabla N° 8 - División del área de recursos humanos de Backus

BACKUS - RECURSOS HUMANOS

25
 Desarrollo Compensaciones y
Desarrollo Relaciones Laborales
organizacional servicios

Fuente: Backus (2014)

Por ello, se propone el siguiente objetivo general y objetivos específicos de Recursos Humanos, los
mismos que van acorde a la misión, visión y objetivos estratégicos de Backus presentados
previamente:
Tabla N° 9 - Objetivos de recursos humanos para Backus

Objetivo General
Indicador 2021 2022 2023
de RRHH

Reclutar y retener
el mejor talento Ranking Merco Talento Puesto 1° Puesto 1° Puesto 1°
humano

Objetivos
Específicos de Indicador 2021 2022 2023
RRHH

Tasa de rotación laboral 5% - 10,9% 5% - 10,9% 5% - 10,9%

Administrativo Administrativo
Mejorar el proceso Administrativo
(máx. 45 días) (máx. 30 días)
de reclutamiento y (máx. 40 días)
selección Tiempo de contratación
Operativo/ Operativo/
Operativo/Ventas
Ventas Ventas
(máx. 25 días)
(máx. 30 días) (máx. 20 días)

Tasa de rotación laboral 5% - 10,9% 5% - 10,9% 5% - 10,9%

# de colaboradores
beneficiados de los
programas de +20% +30% 40%
Capacitar, formar
capacitación y
y brindar la
formación
posibilidad de
realizar línea de
Tiempo promedio de
carrera -10% -10% -10%
alcanzar objetivos

% de colaboradores
movidos lateralmente o 10% 10% 10%
verticalmente

Tasa de satisfacción y
motivación laboral 4 4.5 5
Mantener un buen
(Mín. 0, máx. 5)
nivel de clima
laboral
Tasa de accidentabilidad
-30% -40% -50%
laboral
Fuente: Elaboración propia
Acciones de Recursos Humanos a desarrollar
Procesos internos y externos de selección y contratación de personal:

26
El reclutamiento interno es tan importante como el reclutamiento externo debido a que trae consigo
varios beneficios de los que Backus se puede beneficiar: ahorro en costos y tiempo de reclutamiento,
el tiempo de adaptación es menor e incremento de la motivación (Anexo 2). Se propone mantener una
tasa de rotación laboral entre 5% y 10,9%, siendo este último el promedio en Latinoamérica. La
rotación laboral promedio en Perú es de 20,7% (La República, 2019). No se recomienda una tasa
cercana a 0 porque convierte la empresa en poco dinámica y estática, y no muy alta porque significa
que la empresa es incapaz de retener talento. Se propone que Backus considere los siguientes factores
y estrategias en todos sus procesos de selección, tanto internos como externos:
- Valoración de la diversidad: Una compañía que valora la heterogeneidad es eficiente ya que está
formada por personas con diferentes ideas e intereses personales que con la guía adecuada se
convertirán en ideas y proyectos nuevos. (Barberá, 2004). Por ello, Backus debe implementar una
política de diversidad que le permita reclutar talento eliminando prejuicios y fomentando la
inclusión sociolaboral.
- Habilidades blandas, habilidades duras y entrevistas por competencias: Backus debe buscar un
equilibrio entre los estudios, experiencia, habilidades duras y habilidades blandas de sus
postulantes. Estas últimas son capacidades que le permiten a una persona desempeñarse en su
trabajo de manera efectiva. El proceso de selección de personal debe estar siempre a liderado por
un Psicólogo Organizacional ya que este tiene la capacidad de poder identificar a los postulantes
con los perfiles más adecuados según el puesto requerido. Además, también se propone la
realización de entrevistas por competencias para identificar el potencial del candidato.
- Apoyo en la tecnología: Backus debe apoyarse en el uso de plataformas digitales de reclutamiento
y selección y derivar parte de sus procesos a ellas (por ejemplo; los tests psicométricos) Existen
plataformas como AIRA y EVALUAR que Backus puede emplear para hacer más eficientes y
ahorrar de tiempo. Al 2018, Backus tardaba 45 días como máximo para reclutar nuevos un nuevo
recurso administrativo y 30 días para ocupar un puesto operativo (Arteaga, Brignati, Manrique,
Vargas & Vidaurre, 2018). Con la ayuda de estas herramientas, se propone reducir en promedio en
5 días el tiempo máximo de reclutamiento para cada tipo en cada año.

Programa de Inducción
Backus debe brindar un programa de inducción a la empresa a todos sus nuevos colaboradores para
que estos tengan un acercamiento a la cultura y diseño organizacional de la empresa lo cual facilitará
su adaptación. Actualmente, Backus abarca los siguientes puntos en las inducciones de personal y se
propone la continuación de estos puntos debido a que cubren todos los aspectos que el nuevo
colaborador debe conocer:
Tabla N° 10 - Temas de Inducción

27
 Temas de Inducción
1. Nuestra Empresa
2. Política de Ética
3. Nuestras marcas
4. El proceso comercial
5. Bienestar y beneficios
6. Política de conducta y disciplina
7. Seguridad y salud ocupacional
8. Proceso productivo y degustación
9. Desarrollo sostenible y forma responsable de operar
10. Licencia para operar
11. Generando una cultura de valor
12. Desarrollo de persona

Fuente: Backus (2015)

Programas de capacitación y formación:
- Programas de extensión y capacitación: Se propone crear “Backus Learning” y “Universidad
ABInBev” para desarrollar programas de extensión y actualización profesional (cursos de
ofimática, gestión, herramientas digitales, etc.) a los colaboradores de la compañía de modo
que estos estén mejor capacitados para desempeñar sus funciones y/o puedan aspirar a
promociones laborales. Con estos programas se propone reducir sostenidamente por los
próximos 3 años la tasa de tiempo que un equipo de trabajo o persona demora en conseguir
los objetivos que le fueron asignados. Además, también se propone incrementar el número de
programas y beneficiarios de estos (a una tasa de +20%, +30% y +40% para los próximos 3
años) creando cursos que abarquen todas las áreas y profesiones.
- Políticas de movimiento de personal: Se propone que Backus establezca una política clara de
línea de carrera y desarrollo para así motivar a los colaboradores y estos pueden apostar por
Backus con una visión a largo plazo. Se propone un aumento sostenido de 10% en aumento
de promociones y ascensos de personal para los próximos 3 años. En el año 2015, el 9% de
los colaboradores de Backus se vieron beneficiados con promociones y ascensos (Backus,
2016).

Actividades de Clima Laboral

- Iniciativa “Trabajos con Significados“ y Programa “Conversaciones Constructivas”:
Continuar los ambos programas para brindar espacios de diálogo y comunicación entre
colaboradores y jefes para difundir la cultura de Backus y hacer un análisis de las necesidades
de los primeros en cuanto a formación, reconocimiento, motivación y clima.

28
 - Programa de reconocimiento: Se propone crear el programa “Backus Awards” para
reconocer y premiar a los mejores empleados y equipos de trabajo de la empresa.
- Políticas de equidad y no discriminación laboral: Se propone definir la Política de Equidad
Laboral siguiendo las recomendaciones del Ministerio de Trabajo y la Organización Mundial
de Trabajo y eliminar cualquier factor de discriminación
- Políticas de SSOMA: Se propone la revisión y actualización de los protocolos de seguridad
de Backus. Además, se propone la creación de “Brigadas Backus” para buscar la colaboración
y vigilancia de los mismos colaboradores para el cumplimiento de las políticas de SSOMA.
- Encuestas periódicas de clima y satisfacción laboral: Se propone que Backus realice
encuestas anónimas a todos sus colaboradores para determinar la satisfacción y clima laboral
de sus respectivas áreas y la organización. Serán encuestas cortas y objetivas enviadas por
correo electrónico y entregas físicas de ser el caso (Puntaje mínimo 0, lo que indica pésimo
clima laboral; puntaje máximo 5, indica excelente clima laboral)
13. Plan de RSE: Objetivos y acciones a desarrollar
Backus ha creado la “Fundación Backus”, una organización independiente encargada de
gestionar las iniciativas de responsabilidad social y una estrategia de sustentabilidad que agregue
valor a la empresa y a sus grupos de interés generando impactos positivos sociales, económicos y
ambientales. Esto responde a la misión de “Unir a la gente por un Perú mejor” que es parte de la
filosofía corporativa de Backus. Esta estrategia de sostenibilidad de Backus está compuesta por
cinco ejes compartidos que reflejan lo que la empresa quiere construir en un futuro. (Backus,
2014)
1. Un mundo próspero: La empresa busca oportunidades de desarrollo social y económico en su
cadena de valor con el fin de que los ingresos y calidad de vida de las personas y pequeñas
empresas mejoren continuamente.
2. Un mundo sociable: Backus con este eje busca que tanto la producción como el consumo de
las bebidas que producen se dé de manera responsable.
3. Un mundo resistente: La empresa con este eje busca que el ecosistema construido entre el
negocio, comunidades y stakeholders cuenten con acceso ininterrumpido a fuentes de agua
segura y limpia.
4. Un mundo limpio: Este eje representa todo lo relacionado a reuso o reciclaje de desperdicios
del proceso cervecero y reducción de emisiones.
5. Un mundo productivo: La empresa también tiene como enfoque tener una tierra más
responsable, biodiversidad protegida en donde se puedan acceder a cultivos necesarios en la
elaboración de cerveza que permitan mantener precios razonables de los productos finales.
(Backus, 2014)

29
 En el marco de esta línea de responsabilidad social corporativa impulsada por Fundación
Backus, se propone el siguiente objetivo general y objetivos específicos.
Tabla n° 11 - Indicadores de responsabilidad social empresarial para Backus

Objetivo General de RSE OE* Indicador 2021 2022 2023

Posicionar a Backus como Ranking de empresas

la empresa número 1 en peruanas socialmente 1° 1° 1°
temas de responsabilidad responsables (Ranking
social empresarial. Merco)

Objetivos Específicos de OE* Indicador 2021 2022 2023

RSE

Fortalecer el programa de N° de mujeres

capacitación para mujeres 12000 14000 18000
capacitadas
bodegueras

Fortalecer las actividades de

N° de activaciones y
promoción de consumo 24 30 36
eventos
responsable de alcohol

Utilización de envases con % de vidrio reciclado

94% 97% 100%
material de vidrio reciclado para nuevos envases

Backus continuará trabajando en una línea de responsabilidad social corporativa articulando

en el marco del core del negocio.
1. Emprendimiento: Backus busca empoderar y fortalecer las habilidades de gestión de miles
de mujeres del sector bodeguero que forman parte de la cadena de valor, impactando
positivamente en sus comunidades, calidad de vida y la de sus familias. A través del programa
Creciendo por un Sueño, la empresa ha capacitado a más de 10,000 mujeres empresarias hasta
el 2019, fortaleciendo sus capacidades a través de ferias itinerantes cubriendo más de 13
regiones del país. Esta iniciativa de responsabilidad social, en el marco de lo descrito por
Porter & Kramer, crea valor compartido ya que desarrolla capacidades en sus puntos de
distribución final a través de capacitaciones a mujeres emprendedoras y del mismo modo, esto
genera valor en la sociedad en donde opera y distribuye sus productos.

2. Consumo Responsable: Backus busca que toda experiencia con sus productos sea positiva.
Para ello, desarrollaron un programa de iniciativas para prevenir el consumo de bebidas
alcohólicas por menores de edad y que a su vez promuevan un consumo moderado de las
mismas por consumidores mayores de edad. Sumado a ello, buscan informar adecuadamente a
sus consumidores, visibilizando los riesgos del consumo de bebidas adulteradas, para
contribuir en la reducción del consumo nocivo de alcohol en el país. Finalmente, Backus se

30
 encarga de fomentar la adopción de hábitos saludables, como la hidratación, en los momentos
de celebración.

Backus, en el marco de esta estrategia, lidera dos iniciativas de promoción de consumo

responsable: (i) el Global Beer Responsible Day y (ii) el City Pilot en la ciudad de Ayacucho.
Ambas iniciativas que se caracterizan por ser de inversión social, son desarrolladas por
miembros del voluntariado corporativo, y tiene una programación en el tiempo.

14.Plan de Finanzas: Objetivos y acciones a desarrollar

Para efectos prácticos se realizará el plan de finanzas utilizando como base la última
información actualizada sobre las ventas; es decir, información del periodo 2019. Los estados
financieros de la empresa Backus y Johnston reflejan un incremento en 6.8% en relación al
2018 y se alcanzó un hito de S/ 5,710 millones. Su utilidad neta creció más del 9.7%,
alcanzando los S/ 1,954 millones.
Por marcas, la cerveza Cristal tuvo ventas por S/ 2,063 millones, Pilsen Callao por S/ 1,711
millones, Pilsen Trujillo por S/ 387.1 millones, Corona por S/ 147.7 millones, Cusqueña por
S/ 461.2 millones, la gaseosa Guaraná tuvo ventas por S/ 162.2 millones, la cerveza
Arequipeña por S/ 157.4 millones y otras marcas como Brahma, Golden, Budweiser, Stella
Artois, Michelob Ultra, San Mateo por S/ 573.1 millones.
Tabla n° 12 - Indicadores de finanzas para Backus

Objetivo General de
OE* Indicador 2021 2022 2023
Finanzas

Incrementar la
rentabilidad en un 3%
índice de rentabilidad 3% 6% 9%
anualmente con los
productos del portafolio

Objetivos Específicos de
OE* Indicador 2021 2022 2023
Finanzas

Reducir en 10% los

costos asociados a la Costo asociados a la
maquinaria utilizada en -3% -3.5% -3.5%
maquinaria utilizada
los procesos de
producción

Reducción de los costos Costo de ventas -6% -7% -7%

de ventas en un 20%

Aumentar el margen
operativo en un 10% al Margen operativo anual 5% 8% 10%
finalizar los 3 años

31
 Acciones de finanzas a realizar:

● Realizar una consultoría para el análisis de los procesos y procedimientos de operaciones y

determinar puntos críticos de ahorro de insumos.
● Disminuir el impacto de los costos más influyentes en la utilidad, los costos asociados a
maquinaria y los costos de venta, para obtener una mayor rentabilidad.
● Promover, en la medida de lo posible, las compras a escala para reducir los costos incurridos
en compra de insumos como la cebada o el lúpulo.

15.Conclusiones
Conclusiones
● Backus se posiciona como una compañía sólida, con importantes fortalezas basadas en la
experiencia de elaboración, producción, distribución de productos de calidad y amplia
penetración de mercado, así como en el destacado posicionamiento de marca en distintos
segmentos de mercado.
● La cadena de valor de Backus, ha permitido que sea líder en el mercado local, y ha creado una
barrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos productivos
eficientes, canales de distribución flexibles. Por lo que debe de seguir posicionando sus
productos en la mente del consumidor a través de estrategias de marketing que permitan la
fidelización, pero siempre manteniendo los estándares de calidad.
● Backus ha demostrado tener dos ventajas competitivas sostenibles, el posicionamiento de la
marca global y las economías de escala obtenidas a lo largo de los años con su integración
vertical y la implementación de sus diferentes plantas.

32
16. Bibliografía
● Arteaga, P., Brigneti, M., Manrique, M., Vargas, C., & Vidaurre, S. (2018). Buenas Prácticas
en la Adquisición de Talento. CENTRUM Graduate Business School, Lima.
● Backus. (2015). Memoria Anual 2014.
● Backus. (2016). Memoria Anual 2015.
● Backus. (2020). Memoria Anual 2019.
● Backus (2019). Reporte de sostenibilidad. Recuperado de https://www.backus.pe/reporte-de-
sostenibilidad
● Backus. (2021). Backus. Obtenido de https://www.backus.pe/
● Barberá, E. (2004). Diversidad de género, igualdad de oportunidades y entornos laborales.
Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, 37-53.
● Garijo, S. (2014). La importancia de los recursos humanos en la eficacia de las empresas.
Universidad de Valladolid, Soria.
● Gestión. (2018). Backus incrementa su capacidad instalada a nivel nacional.
● Hirano, H. (2018). 5 pilares de una fábrica visual.
● La República. (1 de Junio de 2019). Empresas peruanas presentan mayor rotación laboral en
Latinoamérica. Obtenido de https://larepublica.pe/economia/1479729-empresas-peruanas-
presentan-mayor-rotacion-laboral-latinoamerica/
● Michael, A. H., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. (s.f.). Administración Estratégica -
Competitividad y globalización: conceptos y casos (Décimo primera ed.). Cengage Learning.
● Mora García, L. A. (2016). Gestión Logística Integral.
● Pricewaterhousecoopers Perú. (2020). Informe Auditado de Backus 2019.
● Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves (2009). Business Model Generation. Hoboken, NJ:
John Wiley & Sons, Ltd.

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 17.Anexos

1. Modelo de negocio

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35
2. Proceso de selección, contratación e inducción propuesto para Backus
Proceso de selección, contratación e inducción propuesto para
Backus

1. Recepción de Requerimiento

2. Búsqueda Interna

3. Búsqueda Externa

4. Filtrado Curricular / Telefónico

5. Dinámica / Entrevistas por competencias

6. Evaluaciones psicotécnicas

7. Exámenes pre ocupacionales

8. Entrega de documentos y firma de contrato

9. Inducción de personal

Fuente: Elaboración propia

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