Curso: Estrategia de Negocios

Profesor : Eduardo Azurín Araujo

PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
 ESTRATEGIA
• CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Es un patrón de decisiones coherentes, unificador e integrador; determina

y revela el propósito organizacional selecciona los negocios de la
organización intenta lograr ventaja sostenible a largo plazo en sus
negocios abarca todos los niveles jerárquicos de la empresa define la
naturaleza de las contribuciones económica y no-económica

• La estrategia es el “plan de acción” para dirigir La Empresa:

Atraer y satisfacer a los clientes

Vigilar una posición de mercado
Realizar operaciones
Competir con éxito
Lograr las metas organizacionales
 Estrategia de la Empresa
• La planeación estratégica da respuesta a preguntas como
las siguientes:
¿En qué negocio estamos y en qué negocio deberíamos estar?
¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían ser?

• Estrategia Corporativa
– ____________________________________________________
____________________________________________________
____
• Estrategia Competitiva
– UNE 1: ______________________________
– UNE 2: ______________________________
– UNE N:__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
 ¿Cuál es mi negocio?

¿Qué?

¿cómo? ¿A Quién?
 Definición de negocio

¿Que satisface?
¿A quién satisface?
Experiencia, vistas únicas, seguridad y
Turistas Extranjeros de Naturaleza confort

Definición
del Servicio

¿Cómo se satisface?
Vuelos panorámicos, buen servicio,
estándares de seguridad y tecnología
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

INTERROGANTES FACTORES DE DEFINICIÓN RESPUESTAS

BÁSICAS
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Qué necesidad satisfacemos? Producir ….comercializar ….. Brindar servicio …..
¿Cuál será nuestro negocio Empresas, instituciones, usuarios, ……. para …. a
¿Cuál es nuestro mercado objetivo?
en el futuro? nivel nacional. …………….
Ofrecer productos, …………..con la mejor opción por
¿Cuál deberá ser nuestro ¿Cuáles son nuestras ventajas
precio, calidad y rendimiento, satisfaciendo los
negocio? competitivas?
requerimientos y expectativas de los clientes.
 PRODUCTO
nuestra propuesta de valor

Un producto es todo aquello que se puede

ofrecer en un mercado para su uso o consumo y
que está pensado para satisfacer un deseo o
necesidad.
Necesidades del Hombre - Maslow
 NIVELES DE PRODUCTO

PRODUCTO BÁSICO
Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor.
Por ejemplo, cuando una persona compra un auto está comprando medio de
transporte.

PRODUCTO FORMAL
Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo una
computadora o un auto. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor
para tomar una decisión: calidad, envase, imagen de marca, diseño y
características técnicas.

PRODUCTO AUMENTADO
Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra,
como puede ser la entrega a domicilio, servicio, post-venta, facilidades de
financiación, etc…
 Visión y
Misión

Análisis Análisis
Unidad
Interno Externo
De Negocio

Estrategia
Producto/Mercado
Ventaja Competitiva

Negocio a Negocio a Negocio a Objetivos

Mantener Entrar Salir Negocio

Capacidades Inversiones Objetivos

Necesarias Recursos Estructura
Nuevas
Capacidades
Capacidades Objetivos
Personas
Actuales Soporte
Las Investigaciones del Futuro buscan:

1.- Definir y analizar alternativas futuras.

2.- Examinar las implicaciones de nuestros planteamientos

hipotéticos.

3.- Prepararnos para los cambios manteniendo una actitud

abierta.

4.- Brindar información relevante en una perspectiva a largo

plazo.
Para estudiar el Futuro existen por lo menos cinco grandes
enfoques:

1. Proyecciones. Toman algunos datos o eventos del pasado y del

presente.

2. Predicciones. Se basan en visiones deterministas.

3. La Previsión. Busca tomar acciones en el presente.

4.- Los Pronósticos.- representan juicios razonados sobre un asunto

importante.

5.- La Prospectiva.- Parte del Futuro. Concentra la atención sobre el

porvenir, imaginándolo a partir del futuro y no del presente.
La Prospectiva constituye una forma distinta de pensar sobre el
porvenir, no sólo intenta concordar, sino que demanda el compromiso
con el futuro. Impulsa además la adopción de un rol creativo y dinámico
del hombre hacia él.

PROPÓSITOS IMPORTANTES DE LA PROSPECTIVA

• Generar visiones alternativas de futuros deseados.

• Proporcionar impulsos para la acción.

• Promover información relevante bajo un enfoque de largo alcance

• Hacer explícitos escenarios alternativos de futuros posibles.

• Establecer valores y reglas de decisión para alcanzar el mejor

futuro posible. .
 LA PROSPECTIVA COMO ELEMENTO CLAVE DE LA
PLANEACIÓN

Planear significa elegir, definir opciones frente al futuro pero también

significa proveer los medios necesarios para alcanzarlo. Se trata de
trazar con premeditación un mejor camino desde el presente hacia el
futuro.

En planeación, el estilo prospectivo funciona a la inversa del

procedimiento tradicional, ya que éste se inicia con la caracterización de
los futuros posibles para después seleccionar el más deseable; en
cambio, en planeación prospectiva primero se determina el futuro
deseado, y se le diseña creativa y dinámicamente.
 PLANEACION TRADICIONAL Y PLANEACION
PROSPECTIVA
Planeación Tradicional

FUTURO PRESENTE PASADO

Selección del Futuro Proyección de Futuros Posibles

Deseado

ETAPA 2 ETAPA 1

Planeación Prospectiva

FUTURO PRESENTE PASADO

Diseño del Futuro Deseado Exploración y Selección de

Futuros Factibles

ETAPA 1 ETAPA 2
La Prospectiva se concibe como un insumo básico para la
planeación, ya que apoya el logro de los siguientes objetivos:

a) Construir escenarios o imágenes que consideren la visión del

futuro.

b) Aportar elementos estratégicos a los procesos de planeación y

de apoyo a la toma de decisiones.

c) Impulsar la planeación abierta y creativa fundamentada en una

visión compartida del futuro.

d) Proporcionar el impulso requerido para transformar la

potencialidad en capacidad.

e) Aportar aspectos importantes de la realidad.

 FASES DE LA PROSPECTIVA

1.- Normativa.- Engloba la conformación del futuro deseado, es decir el

diseño del futurable o modelo propiamente prospectivo.

2.- Definicional.- Se orienta a la elaboración del modelo de la realidad en

la cual habrán de tomarse las decisiones.

3.- De confrontación estratégica y factibilidad.- Se contrastan los

resultados de las dos anteriores, provocándose la convergencia.

4.- De determinación estratégica y factibilidad.- Se definen los futuros

posibles mostrándose opciones políticas concretas.
 METODOLOGÍA PROSPECTIVA

FASES ORIENTACION RESULTADO

¿CUAL ES EL FUTURO
FUTURO DESEABLE
QUE DESEAMOS?
NORMATIVA ¿COMO PUEDE SER
FUTURO LOGICO
NUESTRO FUTURO?

¿COMO ES EL
PRESENTE?
¿CUALES SON SUS MODELO DE LA
DEFINICIONAL PROPIEDADES REALIDAD
RELEVANTES Y
INTERACCIÓN?

¿QUE DISTANCIA CONVERGENCIA

EXISTE ENTRE EL IDEAL-REALIDAD
CONFRONTACION FUTURABLE Y LA MARCO GENERAL
REALIDAD? DE DESRROLLO

¿COMO IR
CONSTRUYENDO ESTRATEGIAS
DETERMINACION EL FUTURO? FUTURAS GENERADORAS
ESTRATEGIA Y ¿CUALES SON LAS VIAS Y ADAPTATIVAS
FACTIBILIDAD PARA ACERCARSE DE APROXIMACIÓN
AL FUTURABLE?
 FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. FORMULACIÓN
INICIAL
DECLARACIONES DE MISIÓN Y
VISIÓN
Cómo ves el VASO
¿Conoces la verdadera diferencia entre colaborar y
comprometerse con tu Plan estratégico?
 DECLARACIONES DE MISIÓN Y
VISIÓN
La declaración de MISIÓN describe el concepto básico de
nuestro negocio, la naturaleza de nuestros servicios, el
porqué estamos en él, a quién servimos y los valores bajo los
cuales pretendemos funcionar.
Con más detalle debemos contestar a:
¿En qué actividad estamos?
¿Porqué existimos, cuál es nuestro propósito básico?

La declaración de VISIÓN es una representación de lo que

creemos que el futuro debe ser para nuestro negocio a los
ojos de nuestros clientes, trabajadores, proveedores, …etc.
Ha de ser breve, fácil de captar y recordar, inspiradora, creíble
y consistente con los valores estratégico y la Misión.
Formulación
de la VISIÓN
➢Es lo que aún no es, pero queremos que sea.

➢Es la fotografía del futuro

➢Sirve de guía para la formulación de estrategias.

Le da el propósito a la organización.

➢Esta visión debe reflejarse en la misión, objetivos y

estrategias. Y se materializa en proyectos y metas específicas
que deben ser medibles.

➢La noción clara de donde se quiere ser.

 VISION (GUÍA)
• Futurista: que exprese un futuro deseado, no la mejora del
pasado.
CARACTERIS • Clara, de fácil interpretación y visible
TICA • Audaz!: ambiciosa, retador, realista, viable.
• Atractiva, que provoque ilusión.
• Sencilla, que todos puedan comprender.

• CUANTITATIVOS: Quiero vender 10MM de US$

TIPOS
• COMPETITIVO: Comparándome con la competencia
• SUPERLATIVO: Ser el número 1. El mejor..

GENERAL MOTORS:
EJEMPL
«Liderar la industria en la propulsión de combustible
O
alternativo»

BIMBO
En 2020 transformamos la industria de la panificación y
expandimos nuestro
liderazgo global para servir mejor a más consumidores.
 VISIÓN: el futuro de ……
Ha de dar respuesta a las siguientes preguntas:
• ¿Qué y cómo queremos ser en el futuro?
• ¿En qué nos queremos convertir?
• ¿En qué nos diferenciaremos?
• ¿Para quién trabajaremos?
• ¿Cómo lo haremos?

27
 EDPO

Es un método para analizar las condiciones existentes que nos

permitirán o impedirán lograr la visión. Se llama EDPO y se usa para
analizar la realidad, basado en un criterio de temporalidad.

La técnica EDPO se llama así por las siglas de los 4 elementos que lo
componen:

ÉXITO POTENCIALIDADES
Retrospectiva Prospectiva
DEBILIDADES OBSTACULOS

Esto nos permite conocer las condiciones del pasado y futuro que
retro-alimente la formulación de la visión estratégica.
 ANALISIS DE LA
REALIDAD

Todo lo que ocurrió Todo lo que puede

previamente a la pasaren el futuro en
planificación relación a la unidad de
planificación
 Análisis del PASADO
ÉXITOS

Son aquellas capacidades, recursos o ventajas que se

han alcanzado y que pueden permitir lograr los
resultados esperados hacia el futuro. Pueden ser
cualitativos y cuantitativos, objetivos alcanzados, puntos
fuertes, satisfacción.
Ej. Es un logro, una victoria. Es algo que han conquistado.
.
DEBILIDADES

Son aquellos elementos, situaciones o procesos que pueden

dificultar o limitar el avance hacia el logro deseado. Los
fracasos son una buena fuente de conocer las debilidades,
fallas, puntos débiles, dificultades, inquietudes, cargas…
 Análisis del FUTURO
POTENCIALIDADES

Son aquellas situaciones que se presentan en el futuro de

las que podemos aprovecharnos para lograr los
resultados esperados. Tenemos: oportunidades, ideas,
deseos, tendencias positivas, capacidades sin explotar,
situaciones que pueden ser positivas, políticas
gubernamentales,...
Ej. 1551 tiene convenios con la COFIDE, USIL,
INCUBADORASXXX.

OBSTÁCULOS

Son aquellas situaciones, personas o factores que se

presentan en el futuro y que nos pueden dificultar el logro
de los resultados esperados. Pueden ser oposiciones,
contexto adverso, políticas gubernamentales, ....
 HOY, ESTAMOS EN EL 2022

DESEO 1
El BID ha premiado a la Incubadora 1551,

¿por qué el BID a premiado a la incubadora?

¿Qué resultado han alcanzado, por los cuales se
les han dado un premio?

Denos 2 razones porqué ha sido

premiado.
• www.menti.com and use the code 28 07 75 9
 HOY, ESTAMOS EN EL 2022

DESEO 2
Por este motivo, se han escrito muchos artículos
sobre la premiación.
Imagínese que está leyendo el periódico al día
siguiente:

¿Qué te gustaría que haya escrito el periodista

sobre los logros
generados entre el año 2019 al 2021.

¿Qué logros te gustarían que aparecieran en el

artículo?
• www.menti.com and use the code 57 97 20 8
 ESTAMOS EN EL HOY

DESEO 3

Volvamos al presente:
Imagínese de algo difícil de cambiar y si eso
cambiaría, cambiaría la INCUBADORA 1551
para el futuro?

El futuro quiere cosas revolucionarias o fuera de

serie. Casi imposible de cambiar.
• www.menti.com and use the code 73 76 10 7
 Visión de la Empresa

--------------------------------------------------
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-----------------
VISION: Empresa zzz
 VISION: INCUBADORA 1551

“Ser un actor de excelencia y de referencia en el contexto nacional,

para el fomento, el fortalecimiento y el desarrollo innovador del
sector empresarial, siendo uno de nuestros principales objetivos
acelerar emprendimientos de alto potencial y contribuir a la creación
de empresas innovadoras”.

Fuente: Manual de operaciones de la Incubadora 1551

Formulación
de la MISIÓN
 MISION (GUÍA)

• Clara, de interpretación inequívoca

CARACTERIS • Sencilla, que todos puedan comprender.
TICA • Inspiradora: LIDERES
• Memorable
• Habla de nosotros. Que es lo que me hace
diferente…
• Hablar del mercado. Atender sus necesidades,
agrego valor…

NIKE
EJEMPLO «Traer inspiración e innovación a cada atleta del mundo»

BIMBO
Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de
todos.
 MISIÓN: nuestra razón de ser
Ideas fuerza

Ha de dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué somos?
• ¿A qué nos dedicamos?
• ¿En qué nos diferenciamos?
• ¿Por qué y para qué hacemos lo que hacemos?
• ¿Para quién lo hacemos?
• ¿Cómo lo hacemos?
• ¿En qué creemos? (nuestros valores).

45
 MISIÓN: nuestra razón de ser
Debe ser una fórmula:
• Clara, de interpretación inequívoca.
• Sencilla, que todos puedan comprender.
• Corta, que se pueda recordar con facilidad.
• Compartida, consensuada.

46
 MISION (GUÍA)

COMO?
1. ¿Porqué existe la empresa « »?
2. ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio?
3. ¿Cuál es nuestro propósito?
4. ¿Qué debe hacer para tener éxito?
5. ¿Cómo queremos que nos recuerden?
Legado.
6. ¿Cuál es nuestra contribución al sector en
que nos desarrollamos?
 Definición de la Misión
• Misión de la Empresa
• _____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_______________________
• No misión de la Empresa
• _____________________________________
_____________________________________
____________________________
MISION: : Empresa zzzz
 MISION: INCUBADORA 1551

“Apoyar la creación de nuevas empresas con alto potencial que generen

impacto en el entorno económico, la base empresarial y generación de
empleo”

Fuente: Manual de operaciones de la Incubadora 1551

 Importancia de la Planeación Estratégica dentro de una
empresa

• Las organizaciones reconocen la importancia de la planeación estratégica

para su crecimiento y bienestar a largo plazo.

• Se ha demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misión de

su organización estarán en mejores condiciones de dar dirección y
orientación a sus actividades.

• Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornan más

sensibles ante un ambiente de constante cambio.
¿Qué implica el proceso de formulación de la
estrategia?

 Elaborar una visión estratégica

 Establecer objetivos y emplearlos
 Diseñar una estrategia
 Establecer objetivos
La segunda tarea de la administración estratégica

• Convierte la visión y misión

estratégicas en metas
específicas de desempeño.
• Crea parámetros para seguir el
desempeño.
• Impulsa a la empresa a ser
inventiva y enfocada en los
resultados.
• Ayuda a impedir la inercia y la
complacencia.
 Objetivo

Definición del término:

Son las metas intentadas que prescriben o establecen
un determinado criterio y señalan dirección a los
esfuerzos del administrador.
Es la expresión concreta y operativa de lo que la
empresa pretende alcanzar. Es “la guía en la
consecución de los propósitos de la organización”.
 ESTRATEGIA

“La empresa que no sepa imaginar el

futuro no estará allí para disfrutarlo.”

Gary Hamel
 ¿Por qué se requieren estrategias?
Para conformar de Para moldear las acciones y
manera proactiva la decisiones independientes de
forma en que una los empleados y gerentes en
empresa realizará sus un plan de acción coordinado
operaciones y para toda la empresa
 LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

ESTRATEGIA
¿Cómo llegar hasta
allí? EMPRESA
EMPRESA HOY
MAÑANA
1. ¿Dónde estamos? 2. ¿Hacia dónde va la
empresa?
MISIÓN

¿A qué mercado nos ¿Qué producto vamos

vamos a dirigir? a ofrecer?
• Tipo de consumidores • Necesidad que satisface
• Área geográfica • Tecnología a utilizar
 Fase de Establecimiento de objetivos.

Los objetivos bien establecidos son específicos, cuantificables o

medibles, y contienen una fecha limite para su consecución.

1.- Centran esfuerzos y alinean acciones en toda

la organización.

Los objetivos
concretos son 2.-sirven como patrones de medida para rastrear
valiosos por: el desempeño y avances de la compañía.

3.-Motivan e inspiran a los empleados a

esforzarse mas.
 Objetivos
Representan el compromiso administrativo con el logro de
tareas de desempeño específicas dentro de un lapso de
tiempo específico: exigen resultados que se vinculen de
manera directa con la visión y los valores fundamentales de la
compañía.

El proposito de los objetivos es convertir y concretar los

lineamientos generales planteados en la misión y la visión, en
indicadores específicos.

Tipos de Objetivos:
• Financiero. Incluyen ingresos y ganancias, etc.
• Estratégico. Mercado, competidores, productos, etc.
 Tipos de objetivos necesarios

Objetivos financieros Objetivos estratégicos

Resultados enfocados en Resultados enfocados en
mejorar el desempeño mejorar la posición
financiero competitiva y de largo
plazo
 Ejemplos de objetivos financieros
• Aumentar las utilidades por acción en
• un 15% por ciento.
• Aumentar el rendimiento sobre la
• Inversión en el largo plazo de 15 a
• 20% en un lapso de tres años.
• Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por acción.
• Esforzarse en lograr una revalorización del precio de las acciones
igual o superior al promedio S&P 500.
• Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años.
• Alcanzar y mantener una calificación de AA en los valores de la
empresa.
Ejemplos de objetivos estratégicos
• Aumentar la participación de
la empresa en el mercado.
• Superar a los rivales con base en la calidad,
el servicio al cliente o el desempeño del producto.
• Lograr costos globales menores que los rivales.
• Aumentar la reputación de la empresa con los clientes.
• Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales.
• Alcanzar la superioridad tecnológica.
• Convertirse en líder en la introducción de nuevos productos.
• Captar oportunidades atractivas de crecimiento.
Ejemplos de objetivos estratégicos

 Satisfacer a nuestros clientes proporcionándoles:

 Automóviles y camiones de alta calidad.
 Desarrollo de nuevos productos.
 Reducir el tiempo necesario para que los nuevos
vehículos lleguen al mercado.
 Mejorar la eficiencia de todas nuestras plantas y
procesos.
 Construir con base en el trabajo en equipo con
los empleados, sindicatos, distribuidores y
proveedores.
 Ejemplo de objetivo estratégico

Enfocarse de manera global en las áreas de

atención personal y de la salud en las que
podamos ser el número uno o dos,
proporcionando un valor superior al cliente.
 Ejemplos de objetivos estratégicos y
financieros
3M Corporation
 Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades
por acción, en promedio.
 Rendimiento sobre la participación de los accionistas
de 20 a 25%.
 Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o
mejor.
 Que por lo menos 30% de las ventas procedan de
productos introducidos en los últimos cuatro años.
 Características de los Objetivos
• Expresarse en términos cuantificables
¿Cuánto? ¿Qué?
• Incluir un limite de tiempo para su logro
¿Cuándo?
• Asignar responsables ¿Quién o quienes?
 Clasificación de Objetivos
Pueden ser de:
• Generales. Que comprenden toda la empresa
• Departamentales. Orientados solo a un
departamento y ayudan al cumplimiento del
objetivo general.
• Largo plazo. Tienen un horizonte de tiempo mas
amplio para su logro.
• Corto plazo. También llamados Metas, son
inmediatos. Sirven como peldaños para llegar al
cumplimiento de los objetivos a largo plazo.
 Objetivos
• Los objetivos son necesarios en todos los niveles
organizacionales.

• La determinación de objetivos debe ser un

proceso más de arriba hacia abajo que de abajo
hacia arriba, con el fin de guiar a los
administradores que se encuentran en un nivel
inferior y a las unidades organizacionales hacia
resultados que apoyen el logro de los objetivos
totales de negocios y de la compañía.
 VISIÓN

BARRERAS
IMPLICADOS

DIAGNÓSTICO

OBJETIVOS
AÑO 3
SITUACIÓN ACTUAL PLANES
DE ACCIÓN
OBJETIVOS
AÑO 2

OBJETIVOS PLANES
AÑO 1 DE ACCIÓN
MISIÓN
PLANES
DE ACCIÓN
ENTORNO
 DEFINICION DEL NEGOCIO
Ambito de productos, mercado geográfico y directrices corporativas

ANALISIS ANALISIS DE ANALISIS DE LAS

DEL ENTORNO LOS COMPETIDORES CAPACIDADES DE
LA EMPRESA
Supuesto del Supuestos sobre Supuestos sobre
entorno los competidores las capacidades

ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO DE LA ORGANIZACION

Identificación de los cambios que Escrutinio interno de la organización y sus
originan oportunidades y amenazas puntos fuertes y débiles

ESTRATEGIA DE NEGOCIO IDEAL ORGANIZACION POSIBLE I

Posicionamiento Competencias Auditoría de la Organización
Distintivas

ESTRATEGIA DE NEGOCIO POSIBLE I

Posicionamiento Competencias
Distintivas

Objetivos Cambios
Concretos Estratégicos
Aceleramos el surgimiento y consolidación de
empresas innovadoras