Marketing

Internacional
 Conceptos del Marketing
Consiste en un proceso administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios.
Philip Kotler

Es un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores

y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.
John A. Howard

Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los entes, y para manejar las relaciones con estos últimos
de manera que beneficien a toda la organización.
American Marketing Association
Estrategias de
Marketing
ATL (Above the line)

Se trata de una estrategia publicitaria que realiza campañas masivas de gran alcance,
sin llevar a cabo profundas segmentaciones de audiencia. Suele utilizarse para
construcción de marca.

BTL (Bellow the line)

Es una estrategia que se enfoca en la utilización de medios no tradicionales, suele

utilizarse con estrategias call to action y se la considera de alta efectividad en el corto
plazo.

Trade Marketing

Se centra en posicionar estratégicamente al producto en puntos de venta, con el objetivo

de incentivar el consumo y posicionar la marca.
Marketing Digital o Marketing Online

El marketing digital o también online marketing es la disciplina del marketing que

apuesta por desarrollar una estrategia únicamente en el entorno digital.

Marketing Directo

El direct marketing o marketing directo es un tipo de campaña que busca

desencadenar un resultado ante una audiencia determinada, basada en la comunicación
directa y bidireccional.

Email Marketing

Apuesta por una de las técnicas de marketing con más rentabilidad y efectividad en
términos de retorno. Realiza envíos de emails a tu audiencia y definiendo muy bien tu
segmentación.
Marketing Viral

Que un contenido se vuelva viral es el sueño de cualquier marca. El marketing viral es

como un virus que se replica de un humano a otro, sin control y con una capacidad de
expansión alucinante.

Mobile Marketing

El marketing móvil es un concepto amplio que aglutina todas aquellas acciones y

campañas de marketing focalizadas exclusivamente a los dispositivos móviles:
smartphones y tablets.

Performance Marketing

El Performance Marketing o el Marketing de Resultados es una metodología que aplican

varias agencias de marketing y aseguran a los anunciantes que solo tienen que pagar
por resultados conseguidos.
Inbound Marketing

Esta metodología se centra en la creación de contenidos de valor para atraer tráfico

cualificado y alineado con tu sector. Para así captar clientes potenciales, con los cuales
trabajar luego hacia la venta final.

Marketing Experiencial

Se enfoca en crear experiencias memorables durante todo el proceso de compra de un

producto o servicio, incluso desde la búsqueda previa hasta el post venta.

Marketing Sensorial

Se enfoca en crear emociones y experiencias memorables a los sentidos durante un

proceso de compra.
Kick Off
El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial cuya finalidad es aprovechar las
oportunidades y hacer frente a las amenazas que ofrece el entorno internacional. Esta técnica
está al alcance de todo tipo de empresas que quieren mejorar su posición en los mercados
exteriores, con independencia de su tamaño, del producto o del servicio ofrecido.

Muchas de las técnicas de marketing nacional se utilizan también por el desarrollo del marketing
internacional: las políticas de producto, la gestión de marcas, el servicio posventa, las
estrategias de precios, las técnicas de promoción, el control y coordinación de las actividades de
marketing, etc. Sin embargo, el hecho de que los bienes y servicios se comercialicen en distintos
marcados hace necesario matizar esta afirmación. Por un lado, son distintas la formulación y la
implantación de las técnicas debido a que se ha de considerar un mayor número de variables
existentes en el entorno internacional; por otro, existen actividades propias del marketing
internacional que no tienen lugar en el nacional, como, por ejemplo, la investigación y selección
de mercados exteriores y la selección de las formas de entrada en cada uno de ellos.
Las funciones propias del responsable del marketing internacional en la empresa son: la
investigación de mercados exteriores, la elaboración del plan de marketing internacional,
la organización del departamento y el control de la red exterior, la administración de las
operaciones Internacionales y la logística internacional.

El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en

una valoración de fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y
amenazas del entorno internacional. Los resultados de este análisis permiten en una
segunda etapa definir qué posición, en el ámbito internacional, pretende ocupar la
empresa. Se han de seleccionar los mercados, las líneas de producto a comercializar en
cada uno de ellos, las formas de entrada, las estrategias y los objetivos estratégicos y
cuantitativos en cada mercado. En la etapa siguiente se define el programa de
marketing cuya puesta en práctica va a hacer posible alcanzar la situación deseada. Y,
por último, la ejecución de lo planificado, aplicando los respectivos indicadores de gestión.
Concepto 1

Es un proceso multinacional que implica planear y ejecutar la concepción, el precio, la

promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. (García S, 2001)

Concepto 2

Una técnica de gestión empresarial, a través de la cual la empresa pretende obtener un

beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y
haciendo frente a la competencia internacional. (Nieto – Llamazares).
Introducción al
Marketing
Internacional
 PRINCIPIOS DEL MARKETING
Como se definió en la sección anterior, el marketing es una de las áreas
funcionales de una empresa, distinta de las finanzas y las operaciones. También
podemos considerarlo como una serie de actividades y procesos que, junto con el
diseño de productos, la manufactura y la logística de transporte, integran la
cadena de valor de una empresa. Las decisiones que se toman en cada etapa,
desde la concepción de las ideas hasta el apoyo después de la venta, deben
evaluarse en términos de su capacidad con el fin de crear valor para los clientes.
Para toda organización que opera en cualquier parte del mundo, la esencia del
marketing es superar a la competencia con la tarea de crear valor percibido (es
decir, una propuesta de valor superior) para los clientes. La ecuación de valor es
una guía para esta tarea: Valor = Beneficios/Precio (dinero, tiempo, esfuerzo,
etcétera
 MARKETING INTERNACIONAL

QUÉ ES Y QUÉ NO ES

La disciplina de marketing es universal. No obstante, es natural que las prácticas de

marketing varíen de un país a otro por la sencilla razón de que los países y los pueblos del
mundo son diferentes. Estas diferencias significan que un modelo de marketing que ha
demostrado ser exitoso en un país no necesariamente lo será en otro. Las preferencias de los
clientes, los competidores, los canales de distribución y los medios de comunicación difieren.
Una tarea importante del marketing internacional es aprender a reconocer el grado en que los
planes y programas de marketing pueden ampliarse a nivel mundial, así como la medida en
que deben adaptarse.
La manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su estrategia de La
manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su estrategia de marketing
internacional (GMS; por sus siglas en inglés). Recordemos que, en el marketing de un país
individual, el desarrollo de la estrategia se centra en dos aspectos fundamentales: elegir un
mercado meta y desarrollar una estrategia de marketing.
La coordinación de las actividades de marketing se refiere a la medida en que se
planean y ejecutan las actividades de marketing con relación a la mezcla de
marketing de manera interdependiente alrededor del mundo.

Por último, la integración de las acciones competitivas es el grado de

interdependencia de las tácticas competitivas de marketing de una empresa en
diferentes partes del mundo. La GMS debe mejorar el desempeño de la empresa a
nivel mundial. Algunas marcas se encuentran en casi cualquier país; Coca-Cola es
un ejemplo claro. Coca-Cola es la marca más conocida y fuerte del mundo; su
envidiable posición internacional ha sido resultado en parte del deseo y la
capacidad de The Coca-Cola Company de respaldar su marca más representativa
con una red de embotelladoras locales y un fuerte programa de marketing local. Sin
embargo, las empresas que participan en el marketing internacional no
necesariamente llevan a cabo negocios en cada uno de los más de 200 mercados
nacionales del mundo.
 Estrategia de marketing de un país individual
• Estrategia de mercado meta.
• Desarrollo de estrategias.
• Producto.
• Precio.
• Promoción.
• Plaza.
 Estrategia de marketing internacional
• Participación de mercado internacional.
• Desarrollo de estrategias de marketing.
• Adaptación o estandarización del producto.
• Adaptación o estandarización del precio.
• Adaptación o estandarización de la promoción.
• Adaptación o estandarización de la plaza.
• Concentración de las actividades de marketing.
• Coordinación de las actividades de marketing.
• Integración de las acciones competitiva.
 Comercio
Internacional
TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Michel E. Porter, analiza, la razón por la cual ciertos países son sede de
empresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y
los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este análisis
emplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia
competitiva, y es un estudio realizado por países y sectores. Sus investigaciones
analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzas competitivas.

El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de multinacionales

con éxito en los mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco
grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las relaciones en el sector, el gobierno, la
gestión empresarial.
TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.- Los recursos.

Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia
de los recursos naturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo
para el desarrollo de una industria química. La abundancia de bosques maderables puede
favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de
madera. Por ejemplo, la empresa sueca Ikea.

El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales, sino que concede
una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de
formación y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como el nivel
de investigación y desarrollo de un país.
2.- La Demanda

El tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto
favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad
de consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento de
las empresas del sector..

Los Consumidores exigentes. Los países que cuentan con consumidores exigentes
constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es más
probable que en los países con consumidores que demandan una mayor calidad, las
empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad
tendrán más éxito en los mercados internacionales.

Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de

tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se
encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en
otros países.
3.- La Oferta.
La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a
mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una selección natural y un
fortalecimiento de los supervivientes.

Por ejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos
que han sobrevivido a la intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo
en otros mercados.

Otro ejemplo es el sector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido
intensamente durante años por el mercado interno japonés. Los fabricantes de automóvil japoneses
que han triunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con más éxito.

La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior
es la saturación del mercado doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el
producto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el
mercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalización.
4.- Relaciones entre empresas.
Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de
relaciones de cooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que
concentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios
relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo, Silicon
Valley o las zonas industriales italianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan
la competitividad de las empresas.

Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnológicamente avanzados y muy

competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese país.
La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste
facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización
de una instalación productiva.
5.- Las Administraciones públicas y la gestión empresarial
Las Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversas
administraciones públicas. La legislación, el sistema impositivo, las subvenciones e
incentivos pueden favorecer la internacionalización de las empresas. El apoyo a la
investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidad
competitiva de las empresas.

La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como

su motivación y cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la cultura
empresarial son factores que explican la internacionalización y la asunción de riesgos.
 El entorno del
Marketing Global
FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA INTEGRACIÓN Y EL MARKETING
GLOBALES

El crecimiento asombroso de la economía global durante los últimos 60 años ha estado

definido por la interacción dinámica de diversas fuerzas impulsoras y restrictivas. Durante la
mayor parte de esas décadas, las empresas de diferentes partes del mundo, en distintas
industrias, lograron mucho éxito al seguir estrategias internacionales, multinacionales o
globales. Durante la década de 1990, los cambios en el entorno comercial han planteado
varios retos a las maneras establecidas de hacer negocios. En la actualidad, la importancia
cada vez mayor del marketing global proviene del hecho de que las fuerzas impulsoras
tienen mayor intensidad que las fuerzas restrictivas. Los tratados económicos regionales, la
convergencia de las necesidades y los deseos del mercado, los adelantos tecnológicos, la
presión para recortar costos, la presión para mejorar la calidad, las mejoras en la tecnología
de la comunicación y del transporte, el crecimiento económico global y las oportunidades de
apalancamiento representan importantes fuerzas impulsoras; cualquier industria sujeta a
estas fuerzas es candidata a la globalización.
 Siete tendencias de marketing global vigentes en la actualidad.
Con el objetivo de conocer las nuevas tendencias de marketing para la era actual, fueron
encuestados 2.447 consumidores y 405 ejecutivos de diferentes empresas para entender
cómo están adaptando sus estrategias al contexto actual. De este análisis se han extraído
siete tendencias para el próximo año: propósito, agilidad, human experience, confianza,
participación, fusión y talento.

Los clientes han dejado claro que tienen grandes expectativas para las marcas. Estas
expectativas incluyen soluciones en las que puedan confiar, un propósito de marca que se
alinee con sus valores y experiencias que les permitan actuar como cocreadores en lugar de
receptores de la visión de terceros. En el entorno actual, estas expectativas aumentaron.

En una era de innovación tecnológica sin precedentes, algo permanece inmutable: lo

humano. Poniendo este elemento a la vanguardia de los entornos digitales, las marcas
podrán gestionar con éxito su entorno empresarial, económico y social, logrando generar un
impacto positivo y duradero.
Propósito: reafirmar el objetivo
A medida que los clientes se sienten cada vez más identificados con las marcas
que representan sus valores, las empresas que actúen con un propósito claro y
bien definido tendrán más probabilidades de éxito. Son capaces de responder más
rápidamente en tiempos de incertidumbre al simplificar los procesos de decisión,
porque saben cómo invertir, cómo involucrar a sus empleados y cómo satisfacer
las necesidades de sus grupos de interés.
Agilidad
El contexto actual ha puesto a prueba los modelos de negocio de una manera sin
precedentes, y ha dejado claro que la agilidad es crucial para el éxito de una
organización. En este sentido, las tecnologías digitales pueden permitir que las
empresas respondan de una manera más ágil cuando las cambiantes
expectativas de los clientes chocan con las necesidades del mercado. Ahora es
más importante que nunca acelerar —en lugar de reducir— la inversión en
tecnología.
Participación
Los clientes están interactuando con las marcas más que nunca, desde una
opinión de producto hasta la co creación de contenidos. Las empresas deben
pensar en los clientes de forma estratégica, como embajadores de marca y
colaboradores para mejorar su tasa de interacción.
Human experience
A medida que el mundo se vuelve más tecnológico y digital, la gente se limita a
enviar un correo electrónico, un mensaje por redes sociales o a enviar un regalo
por internet. Sin embargo, al profundizar en las necesidades de los clientes, los
empleados y el resto de stake holders, las empresas pueden crear herramientas,
servicios y dispositivos que mejoren la vida de las personas.
Fusión
Las organizaciones pueden ofrecer un mejor servicio a sus clientes, creando
experiencias innovadoras a través de alianzas estratégicas e intersectoriales. La
fusión representa el arte de reunir nuevas asociaciones empresariales,
conocimiento de los clientes y plataformas digitales para crear ecosistemas que
aborden las necesidades humanas de manera más holística.
Confianza
Construir una relación de confianza lleva años, pero puede destruirse en solo
unos segundos. La confianza se construye sobre la promesa de una marca y la
entrega de su producto o servicio. Incluso en los tiempos más turbulentos, cuando
la entrega cumple con las expectativas, las marcas construyen su confianza.
Cuando la brecha entre la promesa y la entrega se dilata, la confianza se rompe y
la reputación se resiente.
Talento: el activo más importante
A medida que la pandemia ha cambiado la forma de trabajar, las organizaciones se
han centrado en hacer de su activo más valioso, su talento, una fuerza estratégica.
Tecnologías como la inteligencia artificial (IA) liberan a los profesionales del
marketing de la ejecución más táctica, dejándoles margen para innovar y generar
ideas creativas.