Objetivos del capitulo

• Comprender la estructura de un plan de

marketing
• Aprender a realizar análisis de la situación en
la industria.
PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA
 CASO DE ESTUDIO
La nueva marca, con una potente
campaña de marketing que incluso ha
sido muy criticada por la competencia,
logró el mayor número de portaciones
netas con 22.117, y junto con Falabella
Móvil tuvo un incremento neto del
orden de 250% respecto al mes
anterior.
Entonces debemos plantear , nuestra
propuesta !!

NO CREE?
• caso
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO
¿QUÉ PODEMOS HACER CUANDO TENEMOS UN PROBLEMA ESTRATÉGICO?

INICIAR UNA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

 ANÁLISIS ESTRATÉGICO
 Planificación Estratégica:
Definición y ejecución de los programas / proyectos / acciones que implanten
las estrategias formuladas

Su elaboración se fundamenta en 3 pilares

1 2 3

Análisis Formulación Implantación

Estratégico Estratégica Estratégica
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Análisis
Análisis Análisis
ANÁLISIS del
Competitivo Interno
ESTRATÉGICO Entorno

Establecer
Identificar Evaluar y
FORMULACIÓN Objetivos
Alternativas Seleccionar
ESTRATÉGICA de Corto y
Estratégicas la Estrategia
Largo plazo

Identificar
IMPLEMENTACIÓN la Cultura Control de
ESTRATÉGICA •Estrat. Área Gestión.
•Liderazgo •Presupuestos (Balanced
•Estructura ScoreCard)
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO
¿Qué y Cómo ¿Con qué
¿En cuanto queremos ser? ¿Dónde velocidad y
tiempo? estamos? ¿Cómo llegar? prioridades?

Visión Plan de
Análisis Externo acción
¿A dónde vamos?
¿Qué queremos -PESTA •Líneas de
crear? - Oportunidades Desarrollo actuación
y Amenazas Estratégico •Planificación
Período - Modelo Porter
de
Evaluación Misión Plan
Análisis Interno Posicionamiento y Presupuestario
¿Por qué líneas
-Fortalezas y estratégicas de •Inversiones
estoy aquí? crecimiento
Debilidades •Gastos
¿Cuál es mi •Directrices
-Cadena de •Financiamiento
negocio estratégicas por
Valor •Cuenta de
negocio
explotación
proyectada
 ANÁLISIS DEL ENTORNO EN EL MARKETING
ESTRATÉGICO
La estrategia responde a las siguientes cuestiones:
¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos
abocados a hacer un análisis de la situación que nos responde la
posición que ocupamos.

¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los

objetivos que queremos alcanzar y a los que necesitamos
desplazarnos.

¿Cómo llegaremos allí? Estrategias que llevaremos a cabo

para alcanzar los objetivos.
 PASOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Análisis de situación, también conocido como FODA,

para evaluar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Ayuda a los gerentes a entender los recursos sobre los cuales
edificar y los desafíos que enfrentan.
Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia,
para lo que debemos conocer:
• La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda
adoptar el competidor.
• La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratégicos que otras empresas puedan iniciar.
• La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que
puedan ocurrir de los diversos competidores
PASOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

Económico
Proveedor Político
Clientes
Legal
Nuevos
Competidores Socio
Cultural Globalización
Micro Macro
Empresa entorno entorno
Sustitutos Tecnológico

Rivalidad Ambiental -
Competenci Ecológico
a

Interno Externo
 ANÁLISIS DEL ENTORNO.
MACROENTORNO
Político - Legales Económicos
• Legislación antimonopolio • Ciclo económico
• Leyes de protección de la • Evolución del PNB, PIB
salud • Tipos de Interés
• Regulación del comercio • Oferta monetaria
exterior • Evolución de precios
• Regulación sobre el empleo • Tasa de desempleo
• Promoción de la actividad • Ingreso disponible
empresarial • Disponibilidad y distribución
• Estabilidad de los recursos
gubernamental • Nivel de desarrollo
 ANÁLISIS DEL ENTORNO.
MACROENTORNO
Socio-culturales
• Evolución demográfica
• Distribución de la renta
• Movilidad social
• Cambios en el estilo de vida
• Actitud consumista
• Nivel educativo
• Patrones culturales
Tecnológicos
• Gasto publico en investigación
• Preocupación gubernamental
• Madurez de tecnologías
convencionales
• Desarrollo de nuevos
productos
• Velocidad de transmisión de la
tecnología
• Grado de obsolescencia
 ANÁLISIS DEL ENTORNO.
MACROENTORNO
Ambientales- Ecológicos
• Incidencia en el medio
ambiente
• Beneficios y perjuicios para
el entorno ambiental
inmediato y la biosfera
• Normativas, regulaciones

En general el Análisis PESTEL mide el

mercado y el potencial de una
empresa según factores externos
 ANÁLISIS DEL ENTORNO.
MACROENTORNO
Cuantificación Análisis PESTEL o PESTAL
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MACROENTORNO
FACTORES CLAVE DEL ENTORNO
MN N I P MP
- Política: factores administrativos, Dimensión socio-cultural:
- Valores y actitudes x
legales y reguladores en los que la - Grupos sociales x
empresa opera S - Conflictividad social x
- Mercado de trabajo x
- Sindicatos x
- Económica: sistema económico donde - Defensa del consumidor x
se desenvuelve la empresa - ...
Dimensión económica:
- PIB x
- Socio-cultural: creencias, valores, - Inflación x
actitudes y formas de vida de las - Paro x
E - Balanza de Pagos x
personas que rodean la empresa como - Productividad x Oportunidades
las condiciones culturales, ecológicas, - Mercado de capitales x
- Recursos energéticos x
demográficas, religiosas, educativas y - Política industrial x
étnicas - ...
Dimensión tecnológica: Amenazas
- Política de I+D x
- Tecnológica: para evitar la - Conocimientos cient. y tecnol. x
obsolescencia y promover la innovación T - Infraestructura cient. y tecnol. x
- Madurez tecnologías actuales x
(nuevos productos y/o procesos o - Disponibilidad nuevas tecnol. x
mejora de los mismos) - ...
Dimensión político-legal:
- Situación política x
P - Política económica x
- Legislación económico-social x
- Política fiscal x
- ...
MN: Muy Negativo, I: Indiferente, MP: Muy Positivo
ANÁLISIS DEL ENTORNO /MACROENTORNO

 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO (FCE)

• Los FCE son aquellas variables o factores del
negocio que son fundamentales para lograr una
gestión exitosa en una determinada industria.
ANÁLISIS DEL ENTORNO /MACROENTORNO

GRAFIQUEMOS!
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO
NUEVOS
Barreras de entrada PARTICIPANTES Barreras de salida
Economías de Escala
Especialización de activos
Requerimientos de capital
Interrelaciones estratégicas
Acceso canales distribución
Curva de la experiencia Rivalidad entre competidores
Identificación de marca Concentración y equilibrio
Crecimiento de la industria
Costo fijo

INTENSIDAD
PROVEEDORES DE LA CLIENTES
RIVALIDAD

Poder de los proveedores Poder de los compradores

Nº. Proveedores de importancia Nº. de comprad. de importancia
Disponibilidad de sustitutos Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de los Costos de cambio del comprador
proveedores. Amenaza de integración hacia
Amenaza de los proveedores de atrás.
integración hacia delante.

Precio del sustituto

SUSTITUTOS Costos de cambio
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

• La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la

que va a determinar la rivalidad existente en el sector.

• Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a

depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas. A mayor rivalidad, menor beneficio.

• La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e

inclinarlas a nuestro favor.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

Amenaza de nuevos competidores. La amenaza de los nuevos

entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector.

• Economías de escala
• Diferenciación de producto
• Requisitos de capital
• Acceso a canales de distribución
• Know how
• Política de Gobierno
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

• Productos sustitutivos. Consiste en buscar otros que puedan

realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión.
Cumplen la misma función dentro del mercado y satisfacen la
misma necesidad en el consumidor.
• Ej. Productos farmacéuticos genéricos

• Poder de negociación de compradores. Si en un sector de la

economía entran nuevas empresas, la competencia aumentará,
logrando que los precios de los productos de la misma clase
disminuyan; también, ocasionará un aumento en los costos ya que
si la organización desea mantener su nivel en el mercado deberá
realizar gastos adicionales.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

Esta amenaza depende, entre otros factores de:

• Concentración de compradores
• Grado de dependencia de los canales de distribución.
• Posibilidad de negociación, especialmente en costos fijos.
• Volumen comprador.
• Ventajas diferenciales del producto

• Poder de negociación de compradores. Se refiere a una

amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores,
a causa del poder que éstos disponen ya sea por su grado de
concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por
el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

Algunos de los factores asociados a esta fuerza son:

• Tendencia del comprador a sustituir
• Evolución de los precios relativos de sustitución
• Los costos de cambio de comprador
• Facilidad de sustitución. Producto de calidad inferior

Rivalidad entre los competidores. Viene a ser el resultado de las cuatro

anteriores.
• La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competidores
encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa. ( Ya
mencionadas, Economías de Escala, Diferenciación del producto, requisitos de
capital, Know how, Política de Gobierno)

• http://www.bonsoleil.es/profesores/ganton/eoe1/Marketing.pdf
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

Nuevos Competidores Proveedores

• Economías de escala
• Diferenciación de producto
• Requisitos de Inversiones de capital
• Desventaja en costos
• Acceso a canales de distribución
• Política gubernamental
• Ventajas en la curva de aprendizaje
• Posibles represalias
• Tecnología mejorada o ventajas
tecnológicas
• Lealtad marca
• Tendencia a sustituir por parte
del comprador
• Costos de cambio
• Cantidad de proveedores
sustitutos
• Concentración de proveedores
• Integración hacia atrás de
proveedores
• Nivel de calidad y servicio
• Grupo importante de clientes
para proveedores

Depende de las Barreras de Entradas

 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

Clientes - Compradores Sustitutos

• Concentración de compradores
• Diferenciación de productos
(Existencia de productos
estandarizados)
• Rentabilidad de los compradores
• Calidad y Servicio exigido
• Amenaza horizontal hacia atrás y
hacia adelante en la industria
• Costo de sustituir clientes
• Información
• Calidad
• Voluntad de compradores a
sustituir
• Precio y desempeño relativo
de los sustitutos
• Costos de cambiar al uso de
sustitutos (facilidad de
cambio)
 ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

Rivalidad Competidores
• Estructura de la competencia En general el análisis del
• Estructura de costos microentorno:
• Grado de diferenciación del
producto - Determina la posición de la
• Costos de sustituir clientes empresa en comparación con sus
competidores
• Aplicación de estrategias
- Analiza la industria por lo que sirve
• Barreras de salidas para la estrategia corporativa
(Especialización de activos, costos
fijos de salidas, restricciones
gubernamentales y sociales)
ANÁLISIS DEL ENTORNO /MICROENTORNO

CUANTIFICACIÓN