Actividad Práctica:

Crisis corporativa

Cadbury Plc (anteriormente conocida como Cadbury Schweppes), es una empresa

multinacional de alimentación, especialmente dulces, confitería y refrescos. Es la segunda
más grande a nivel mundial de la industria después de Mars Incorporated.

Fue fundada en Birmingham por John Cadbury en 1824. Actualmente su sede principal se
encuentra en la Ciudad de Westminster, Londres. Esta corporación es Propiedad de Mondelēz
International Inc y opera en más de 50 países en todo el mundo.

Contexto de situación

Recientemente (más precisamente en Octubre pasado), justo un mes antes de Diwali (Fiesta
de la luz -celebración tradicional Hindú en la que se regalan dulces para promover la unión),
el Comisionado de la Administración de Drogas y Alimentos ha recibido quejas sobre la
infestación (se encontraron gusanos) en dos barras de Cadbury Dairy Milk, la marca insignia
de Cadbury India con más de 70% del mercado.

La comisión ordenó una investigación y fue directamente a los medios de comunicación con
una declaración unilateral. Durante el siguiente período de tres semanas, la cobertura
mediática negativa resultante tocó cerca de 1.000 clips en formato impreso y 120 en los
canales de noticias de televisión.

En la India, donde Cadbury es sinónimo de chocolate, la reputación y la credibilidad de la

empresa fueron objeto de intenso escrutinio. Los volúmenes de ventas descendieron
drásticamente en las primeras tres semanas, que fue la temporada de festivales, y la moral
de los empleados - especialmente la del equipo de ventas - se sacudió.

Consignas

La crisis de la empresa Cadbury repercutió a nivel internacional debido al fuerte

posicionamiento de su marca estrella en todo el mundo.

Actividades concretas

 Elaborar un plan de crisis para la empresa Cadbury India.

 Identificar los públicos a los que se dirigirá para informar las medidas que se van a
tomar.
 Desarrollar diversas acciones (tácticas) propias de un plan de crisis.
Tareas que demanda el desarrollo de la solución:
 Elaboración de un cuadro (gráfico) de situación ubicando a la totalidad de los grupos
de interés involucrados.
 Construcción del objetivo general y específicos.
  Explicitación y desarrollo de cada una de las tácticas a llevar a cabo, especificando los
tiempos de cada una de ellas, en orden secuencial. (Diagrama de Gantt).
 Esbozo de actividades de evaluación de cada una de las tácticas y del plan (estrategia)
general.

La presentación del plan debe poseer la siguiente estructura:

 - Introducción.
 - Fundamentación y justificación de la campaña.
 - Objetivo general.
 - Objetivos específicos.
 - Tácticas.
 - Cronograma.
 - Evaluación global del plan.
 - Conclusión.

Respuesta:

Introducción
El termino crisis, aunque puede aparentar ser algo límite, es una situación frecuente y que
requiere preparación previa.

Wilcox y otros (2006) proponen un ciclo de vida de la gestión de conflicto, que comienza con
la etapa llamada Fase Proactiva. La misma esta relacionada con el concepto de previsión,
preparación previa al conflicto o la crisis. Formulan ideas relacionadas al análisis del entorno,
monitoreo de potenciales conlfictos y la preparación de un plan de crisis, antes de la misma.

Aunque muchas crisis no pueden ser impedidas, la mejor herramienta para una corporación
es estar preprados. Una gestión de crisis eficiente está directamente relacionada con el hecho
de haber tomado previsiones mínimas como simulacros, guías escritas de como proceder, etc.

En función de la naturaleza del problema, la crisis de Cadbury India, se puede clasificar bajo
la categoria de crisis de producto, por la contaminación o mal estado de un bien que la
empresa comercializa.

Fundamentación y justificación de la campaña

La empresa se encuentra siempre inmersa en una matriz de públicos que interactúan
constantemente con información de ella, en esa relación que debe ser recíproca, la empresa
no puede hacer caso omiso a realidades como el crecimiento de la competencia, la exigencia
de los grupos de interés o la importancia que han tomado sus actividades diarias en el
mercado. Como compañía nos encontramos inmersos en una sociedad mediática donde el
poder de los medios masivos de comunicación es un factor preponderante. Dada esta
situación, las crisis corporativas son una realidad inevitable.
Esto demuestra la necesidad de contar con una política de comunicación externa estratégica
con objetivos de relacionamiento a largo plazo y módulos sobre el manejo de crisis. De ella se
derivarán una serie de acciones y técnicas comunicacionales tendientes a lograr una imagen
pública positiva, que nos ayudarán como soporte en caso de crisis.

Objetivo General del plan:

Restablecer la imagen Cadbury Plc.

Objetivos específicos:

 Restaurar la moral de los empleados.

 Recuperar la confianza de los consumidores y clientes de Cadbury.
 Mantener una relación eficaz y dinámica con los medios de comunicación y los
grupos de interés.

Programa 1:

Objetivo: Mantener una relación eficaz y dinámica con los medios de comunicación y los
grupos de interés.

Táctica Nº1 Conferencia de prensa

Actividad: Previamente a la conferencia se decidirá quién será el portavoz, que deberá tener
una imagen creíble, y durante esta se expondrán las razones por las cuales ocurrió el fallo y
las medidas que se están tomando.

Destinatarios: Medios de comunicación de la India e internacionales.

Táctica Nº2 Diarios

Actividad: Se publicará una solicitada explicitando las preguntas que hemos planteado al
principio del desarrollo de las tácticas haciendo principal hincapié en cómo está procediendo
la empresa.
Destinatarios: Clientes y consumidores.

Programa Nº2: Comenzar por casa

Objetivo: Restaurar la moral de los empleados, evitar rumores y capacitarlos como

potenciales voceros.

Táctica Nº3 Empleados informados

 Actividad: Los empleados son un grupo esencial para la comunicación de crisis. No deben
enterarse sólo por los medios de lo que sucede, hay que implicarlos en la solución del
problema e informar de las medidas adoptadas por la organización. Tienen necesidad de
información de primera mano y, por ello, el plan de comunicación de crisis debe prever
canales para garantizar una comunicación permanente con ellos.

Es de suma importancia controlar e impulsar redes de comunicación (ascendente,

descendente y lateral), para evitar alarmas y rumores. Además, suele ser eficiente elaborar
resúmenes de prensa con las noticias aparecidas en los medios y difundir análisis de
información con los puntos de vista de la corporación.

Los medios a utilizarse para comunicarse con los empleados pueden ser:

o Intranet.
o Estrategias de E-mailing.
o Reuniones con gerentes de cada área para que luego comuniquen a sus subordinados.

Destinatarios: Empleados.

Programa Nº3: Clientes.

Objetivo: Recuperar la confianza de los consumidores y clientes de Cadbury.

Táctica Nº4 0800-Cadbury

Actividad: se creará una línea telefónica gratuita para brindar información sobre lo sucedido
a cargo de portavoces adecuados e informados.

Destinatarios: Clientes y consumidores.

Táctica Nº5 Web de crisis

Actividad: Convertir a la página web actual en un portal de información donde se centralice

toda la información acerca de la situación de crisis, las razones y el procedimiento que está
llevando a cabo la organización.

Además, la web se convertirá en un punto de encuentro entre todos los afectados por las
fallas del producto.

Destinatarios: Clientes y consumidores.

Táctica Nº6 Radio

Actividad: Se contratará a un líder de opinión relacionado con la industria alimenticia y con

gran peso a nivel internacional para que realice un speach de no más de un minuto en donde
 se explique qué sucede y como se está resolviendo para luego pautar con las emisoras radiales
más importantes de la India.

Destinatarios: Clientes y consumidores.

CRONOGRAMA

Semana 1 Semana 2 Semana 3

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Táctica 1
Táctica 2
Táctica 3
Táctica 4
Táctica 5
Táctica 6

EVALUACION GLOBAL

Focus group.

Encuestas de clima interno

Encuestas a clientes

Clipping y análisis textual de publicaciones mediáticas.

CONCLUSION

Con las acciones descriptas, se entiende que se recuperará la imagen de la organización en la

opinión pública, los medios masivos, el público objetivo y público en general. De esta manera
también se recuperará la posición de liderazgo anterior a la crisis.