MR 1 - Estrategia Con Propósito, Hacia Nuevos Modelos de Negocio Sostenibles

24| Harvard Deusto Business Review
ESTRATEGIA CON PROPÓSITO:

HACIA NUEVOS
MODELOS DE NEGOCIO
SOSTENIBLES Estamos en tiempos de cambios relevantes de paradigma en la gestión
empresarial, muchos de ellos protagonizados por el desarrollo de nuevas
tecnologías, pero otros condicionados por la demanda de la sociedad hacia
las empresas, a las que se les pide que cambien su modelo mercantilista y
cortoplacista por otro donde, además de crecer y ganar dinero, debe primar
la contribución hacia un mundo mejor con un crecimiento sostenible
JUAN CARLOS HIGUERAS REDECILLAS

Asesor de estrategia empresarial y profesor
de EAE Business School
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Estrategia con propósito: hacia nuevos modelos de negocio sostenibles |25
L
as compañías deben ha- Tener un propósito permite enrique- dad. De hecho, tres de cada cuatro
cer un esfuerzo por com- cer el vector de competitividad de la consumidores condicionan sus deci-
prender las variables in- empresa, enardece el sentimiento de siones de compra a las acciones y va-
tangibles que determinan pertenencia, mejorando la implicación lores que transmiten los líderes em-
el comportamiento de de los empleados, y posibilita dar rum- presariales, y están dispuestos a
compra de los clientes y bo a la organización, en especial en pagar más por los productos de em-
utilizar una adecuada tiempos convulsos para la competitivi- presas comprometidas con el desarro-
combinación de elemen- dad. Pero si la empresa no genera un llo sostenible; dos de cada tres eligen
tos tangibles y emociona- clima de credibilidad y confianza, y si empresas alineadas con sus valores
les para conseguir llegar no es capaz de visibilizar todos sus es- personales.
a su alma y generar un fuerzos por perseguir un propósito y Si la compañía es capaz de conse-
síndrome agudo de de- su impacto, de nada servirá todo lo guir que los consumidores estén ali-
pendencia hacia la em- que haga. neados con el propósito, el impacto
presa, ganándose su leal- De igual forma, las nuevas genera- que genere sobre la sociedad, en tér-
tad incondicional para ciones demandan una mayor contri- minos de la causa perseguida, será
que no solo se conviertan en genera- bución de las empresas a la sociedad y mucho mayor, y esto es, en definitiva,
dores estables de ingresos, sino tam- están mucho más concienciadas acer- lo que realmente importa y lo que hace
bién en embajadores de la marca. ca de la sostenibilidad en todas sus que todos aquellos que mantengan
La sociedad está cada vez más com- variantes. Los consumidores tienen la esa conexión se conviertan en fieles
prometida con el medio ambiente, el sartén por el mango y valoran muy po- seguidores de dicha compañía. Si el
desarrollo sostenible y la lucha contra sitivamente aquellas empresas que si- consumidor no se identifica con los
el cambio climático, como se ha visto guen principios basados en temas cla- valores y el propósito de la empresa,
ante el éxito de la última cumbre de la ve como la salud, la transparencia, la tendrá elevados incentivos para des-
COP25 en España, pero hay que pasar familia, la seguridad, la sostenibilidad, vincularse de ella y buscar otras alter-
de las palabras a los hechos, y nos en- el respeto a los demás, la igualdad, la nativas que encajen mucho mejor con
contramos en tiempos disruptivos pa- diversidad, la ética, la lucha contra la sus principios.
ra la empresa, pues, más allá de gene- pobreza y la desigualdad, entre otros.
rar valor para sus accionistas, debe Diversos estudios muestran que los BUSCANDO EL PROPÓSITO
mostrar su fuerte compromiso con la consumidores están dispuestos a pa- DE LA ORGANIZACIÓN
sociedad, como un mecanismo que le gar más por aquellos productos o ser- Cada vez son más las empresas que
permite diferenciarse de las demás vicios de marcas que les generan con- reconocen la importancia de tener un
compañías por su mayor contribución. fianza y que, además, demuestran propósito, una razón de ser, como ele-
contribuir positivamente a la socie- mento diferenciador y fuente de ven-
LA IMPORTANCIA
DE TENER UN PROPÓSITO
En un mundo global, donde cada vez
es más difícil diferenciarse y donde una
gran mayoría de empresas apuestan EL PROPÓSITO DE LA EMPRESA Y LOS GRUPOS DE INTERÉS
más por el volumen y la obtención de
economías de escala para obtener ma-
yores rentabilidades, centrar la estrate-
gia de la compañía en su propósito EMPRESA
puede ser un salvavidas y una forma
Gobierno
GRUPOS DE INTERÉS
de reposicionarse en un terreno de jue-
go cada vez más pantanoso. Por ello, el
propósito se debe convertir en el faro
Misión Inversores
que ilumine el camino sobre el que se
Visión
desarrollen las decisiones empresaria- Clientes
les, y no en algo que las adorna como
un accesorio más de la estrategia de
Proveedores
marketing y mejora de la reputación.
Uno de los directivos más influyen-
ito
Propós
tes en el debate del propósito empre- Empleados
sarial, Larry Fink, sostiene que el po-
tencial de cualquier compañía no se Resto de grupos
puede alcanzar sin tener un propósito de interés
y que, además de los resultados finan-
cieros, las empresas deben mostrar
públicamente su impacto en términos
de contribución a la sociedad.
taja competitiva, aunque son pocas

las que, en la práctica, alinean todas
no suelen cumplir, y si intercambia-
mos el texto de la misión por el de vi- CADA VEZ SON MÁS LAS
las piezas de la organización para que
el negocio funcione como la maquina-
sión, pocos notan la diferencia). Para
ello, siempre se utilizan palabras co-
EMPRESAS QUE RECONOCEN
ria de un reloj. Muchas de ellas, por- mo liderazgo, calidad, servicio al clien- LA IMPORTANCIA DE TENER
que tienen una visión excesivamente
cortoplacista, y otras, simplemente,
te y otras similares que actúan como
comodines válidos para cualquier tipo
UN PROPÓSITO, UNA RAZÓN
porque piensan que eso de definir el de comunicación. DE SER, COMO ELEMENTO
propósito es más de lo mismo, que Por si fuese poca la confusión, ahora
sirve de poco y, en definitiva, es una se añade un tercer término, el de “pro- DIFERENCIADOR Y FUENTE DE
forma moderna que tienen ahora los
consultores para vender nuevos pro-
pósito empresarial”, Algo que, de nue-
vo, se vuelve a confundir con misión y
VENTAJA COMPETITIVA, AUNQUE
yectos. visión. De hecho, hay quien piensa SON POCAS LAS QUE, EN LA
Tradicionalmente, el proceso de pla- que es una forma de hablar sobre es-
nificación estratégica de una compa- tos dos conceptos que ahora está de PRÁCTICA, ALINEAN TODAS LAS
ñía conlleva definir los valores y creen-
cias que son la base de su identidad
moda, y el resultado final es que la
mayoría de las compañías escriben
PIEZAS DE LA ORGANIZACIÓN
corporativa y su cultura, tras los que una serie de declaraciones, más o me- PARA QUE EL NEGOCIO FUNCIONE
se definen la visión y la misión de la
organización, términos que algunas
nos atractivas, con las que adornan
sus páginas web y las redes sociales, COMO LA MAQUINARIA
compañías confunden y menospre-
cian, utilizándolos como un adorno
e incluso enmarcan en las zonas co-
munes de las oficinas. Prueba de ello
DE UN RELOJ
(basta con echar un vistazo a las de- es que un elevado número de líderes
claraciones de visión y misión en la empresariales, directivos, mandos in-
web corporativa de muchas empresas termedios y, sobre todo, empleados de
para darse cuenta de que no son más la base llevan años trabajando en la
que una lista de deseos genérica que compañía sin saber en qué medida —>
—> contribuyen a conseguir la visión o la

misión, ni siquiera si la organización
que les contrata persigue algún propó-
sito. A veces, ocurre por falta de co-
municación; otras, por falta de involu-
cración y de interés.
Todo viaje empresarial debería co-
menzar con un propósito empresarial
que nace de los valores y creencias de
la compañía, en especial de aquellos
más sólidos y significativos, entre los
que hay un reducido número que son
incuestionables –aquellos a los que no
estamos dispuestos a renunciar y que
representan un compromiso en cuan-
to a la forma de actuar–, reflejando el
verdadero ADN de la organización. Pe-
ro los valores por sí mismos no signifi-
can nada concreto, son muy genéri-
cos, y por ello es importante describir
brevemente lo que cada uno de ellos
significa para nosotros. Por ejemplo,
si dos de mis valores son la sostenibi-
lidad y el trabajo en equipo, debemos
transformarlos en acciones como fo-
mentar el crecimiento sostenible y el
trabajo en equipo, y explicar que el
primero implica para nosotros minimi-
zar el impacto de nuestras acciones en
el medio ambiente, hacer más con me-
nos y desarrollar políticas de RSC. El
trabajo en equipo significa que cree-
mos que, con un equipo fuerte y coor-
dinado, se obtienen mejores resulta-
dos que con el trabajo individual. qué es el objetivo que se pretende al- res medioambientales, sociales y de
Acabamos de construir los primeros canzar, aquello a lo que se aspira en el gobierno corporativo.
pilares del propósito de la compañía, futuro y los resultados que se persi- Algunos de los conceptos que pre-
pues su identificación tiene que estar guen tras el viaje, es decir, el destino, ceden y que se integran dentro del
estrechamente alineada con aquellos y, por tanto, permite comprender qué propósito empresarial son el de res-
principios con los que estamos fuerte- es lo que se espera encontrar una vez ponsabilidad social de la empresa
mente comprometidos. aquel sea alcanzado. El problema es (RSE) y responsabilidad social corpo-
Ahora bien, el propósito se basa en que, en general, las empresas conocen rativa (RSC), que, con ciertos matices,
la identificación de la razón por la que su misión, solo algunas su visión y son conceptos muy similares que se
se emprende ese camino, y para su muy pocas su propósito. apoyan en el principio de que, cuando
cumplimiento se necesitará contar con las empresas toman decisiones que
el capital humano de la compañía, al LA RSC Y LOS CRITERIOS ESG son beneficiosas para toda la socie-
igual que con un plan que dibuje la Algunas empresas comienzan a dirigir dad, se obtiene mayor rentabilidad a
hoja de ruta a seguir y las decisiones sus estrategias y operaciones bajo los largo plazo. Para ello, se priman con-
que han de ser tomadas durante ese llamados criterios ESG (environmen- ceptos como la justicia social, la sa-
camino (misión) para conseguir llegar tal, social and governance), que son lud y la felicidad de los seres huma-
al destino ideal que se persigue (vi- una serie de estándares de cumpli- nos frente a la visión mercantilista
sión). Así pues, mientras que el propó- miento de las compañías respecto de que tradicionalmente se ha persegui-
sito permite dar respuesta a por qué la sus relaciones con clientes, emplea- do, conciliando tanto la competitivi-
compañía hace ese viaje, la misión ex- dos, proveedores y la comunidad con dad de la compañía como su creci-
plica cómo va a hacerlo frente a las di- la que interaccionan. Inicialmente es- miento con la sostenibilidad, y
ficultades que se encuentre, aquello taban orientados a dar información a considerando en la toma de decisio-
que se hará día a día para alcanzar el los inversores, y últimamente se en- nes la dimensión económica junto
propósito y la visión, centrándose en tienden como una forma que tiene la con la social y medioambiental. La
lo que realmente importa y eliminando empresa de mostrar su compromiso RSE es un compromiso ético con una
tareas innecesarias. La visión muestra con la sostenibilidad, en base a facto- causa que la empresa asume más allá
de servicios de salud e higiene o de

educación, entre otros. Para combatir- MUCHAS COMPAÑÍAS CARECEN
los, 193 países aprobaron, dentro de
la Agenda 2030, un total de 17 Objeti-
DE RUMBO Y DE PROPÓSITO CLARO,
vos de Desarrollo Sostenible (ODS) y Y POR ELLO CENTRAN SUS
169 metas a alcanzar para promover
el progreso económico y social a nivel
ESFUERZOS EN BUSCAR UNO
mundial, movilizando los recursos y CON EL QUE SE IDENTIFIQUE SU
medios necesarios.
Por otro lado, muchas compañías PÚBLICO OBJETIVO Y MEJORAR
carecen de rumbo y de propósito cla-
ro, y por ello centran sus esfuerzos en
SU REPUTACIÓN, LO CUAL NO ES
buscar uno con el que se identifique FÁCIL POR LA AMPLIA DISPERSIÓN
su público objetivo y mejorar su repu-
tación, lo cual no es fácil por la amplia DE PRINCIPIOS Y VALORES DE
dispersión de principios y valores de
los consumidores. No obstante, cen-
LOS CONSUMIDORES
trarse en un único propósito muy defi-
nido tiene como aspecto positivo que
engancha con un nicho de mercado
del que se puede conseguir una eleva-
da complicidad y fidelidad; sin embar-
go, la estructura de costes de algunas con los intereses de los ciudadanos de
compañías y las estrategias de creci- un mundo cada vez más global y con
miento exigen llegar a cuotas de mer- un alcance mayor al apuntar, bajo un
cado cada vez mayores para alcanzar mismo propósito corporativo, a varios
las economías de escala. de los citados objetivos, consiguiendo
En este sentido, muchas compañías llegar a un mayor número de consu-
han visto un filón en los 17 ODS como midores y llevando la rivalidad al te-
instrumento para diseñar un propósi- rreno de mayor o menor cumplimiento
to empresarial consistente, alineado de dichos objetivos. —>
de sus obligaciones legales por el im-

pacto que genera en el mundo que la OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE DE LA AGENDA 2030
rodea, y debe ser promovida tanto in-
terna como externamente, por lo que
implica el compromiso de la Alta Di-
rección y del resto de empleados, al
igual que de todos aquellos con los
que la empresa se relaciona, tales co-
mo proveedores, clientes e inversores.
Es decir, la RSC pone de manifiesto el
fuerte compromiso de la compañía
con su entorno, buscando que el im-
pacto de sus acciones a lo largo de to-
da la cadena de valor beneficie a la
generación actual y futura, lo que me-
jora su reputación.
EL PROPÓSITO
Y LA AGENDA 2030
En 2015, durante la Cumbre Mundial
para el Desarrollo Sostenible de la
ONU, se analizaron los principales
problemas y carencias que sufre la po-
Fuente: Naciones Unidas (un.org)
blación mundial, en especial en los
países menos desarrollados, como la
pobreza extrema, el hambre o la falta
—> Por ello, el empuje hacia un mundo ble si es posible reforzar y sustituir fá- mercados. Es uno de los ejemplos más
más sostenible, en especial en las em- cilmente aquella parte que ha queda- reconocidos sobre desarrollo sosteni-
presas, llega por dos vías diferentes: do estropeada, alargando así su vida ble, ya que está muy concienciada con
por la propia convicción de los líderes útil, un cambio disruptivo para este el impacto que genera en la sociedad,
empresariales que se alinean rápida- modelo de negocio tradicionalmente y ha recibido numerosos premios y
mente con el cumplimiento de los ob- basado en el usar y tirar. certificaciones, así como reconoci-
jetivos, bajo la creencia de que “sí o sí” Igualmente, además de usar mate- mientos sobre su reputación corpora-
hay que hacerlo porque beneficia a la riales reciclados, ha retirado de todos tiva y su cartera de marcas. Desde
sociedad, al negocio o a ambos, o bien sus establecimientos aquellos produc- 2001 está adherida al Pacto Mundial
por la presión que reciben por parte de tos que incorporan los plásticos de un de las Naciones Unidas, a los Princi-
diferentes instituciones y colectivos, solo uso, en línea con el objetivo que pios Rectores sobre las Empresas y los
entre los que se encuentran sus clien- se ha planteado la compañía para Derechos Humanos y, además, sigue
tes, inversores, instituciones y otros 2030 de que todos los plásticos sean los principios e indicaciones del G4
grupos de interés. Pero es necesaria la sustituidos por materiales reciclables, sobre el GRI1, reflejando, en base a los
complicidad entre sector público y pri- y así concienciar sobre el excesivo uso criterios ESG, el impacto económico,
vado para articular los mecanismos del plástico y fomentar el uso de ener- social y medioambiental de sus activi-
necesarios para cambiar el mundo. gías renovables en sus tiendas. dades para mostrar cómo crear valor
para todos los grupos de interés, don-
ALGUNOS EJEMPLOS DE Inditex de los pilares de su estrategia son la
DESARROLLO SOSTENIBLE Es una de las compañías españolas calidad, trazabilidad y sostenibilidad.
con mayor reputación y facturación, Cada año, en su memoria, presenta
IKEA con una plantilla de unos ciento se- el balance de sostenibilidad, con un
En los últimos años, dentro de las ini- tenta y cinco mil empleados y presen- amplio conjunto de indicadores agru-
ciativas de desarrollo sostenible, ha cia mundial, con más de siete mil qui- pados por conceptos como la trazabili-
habido un crecimiento de la llamada nientas tiendas, en noventa y seis dad de sus proveedores y fábricas ac-
economía circular, impulsada por di-
versas escuelas de pensamiento, que
pretende que los productos que vende
una compañía puedan ser reciclados,
mejorados o reparados, volviendo de
nuevo al mercado. Así se consigue la
eficiencia en el uso de los recursos
mediante la reducción de la necesidad
de otros nuevos y la eliminación de
una gran parte de los residuos que se
reincorporan al proceso productivo, y
se mejoran los niveles de inventario.
IKEA incorpora este principio en su
propósito, reconociendo abiertamente
que el crecimiento de la demanda de
sus productos, en base a las caracte-
rísticas de su modelo de negocio, ali-
mentado por las economías de escala,
conlleva el aprovisionamiento y con-
sumo de cada vez más recursos que
son limitados, lo cual no es sostenible.
Por ello, a partir de 2020, tiene inten-
ción de reinventar su modelo de nego-
cio dentro de la economía circular, con
“muebles con propósito”, iniciando en
algunos países las primeras pruebas
de alquiler de mobiliario que, tras su
uso, puede ser devuelto a la tienda,
que se encargará de volver a alquilar-
lo, revenderlo o incluso reciclarlo.
La experiencia de alquiler permitirá
a IKEA comprobar qué partes de sus
muebles se desgastan más, de modo
que podrá rediseñarlos para que no
sea necesario desechar todo un mue-
tivas, auditorías de integridad de la

cadena de suministro, fabricación res-
impuestos, con políticas que promue-
ven la transparencia fiscal.
LA MAYORÍA DE LAS COMPAÑÍAS
ponsable de sus productos, uso efi- TECNOLÓGICAS NO INFORMAN
ciente de los recursos (huella de car- Coca-Cola
bono, consumo energético, uso de La compañía líder en bebidas refres- ACERCA DE SU HUELLA DE
energías renovables, reciclaje), contri-
bución al bienestar de la comunidad,
cantes comenzó un proceso de renova-
ción de su propósito empresarial para
CARBONO; PERO, SI SE DEDICAN
motivación de los empleados o trans- ampliar su cartera de negocio a otros AL COMERCIO ELECTRÓNICO,
parencia y buen gobierno corporativo, tipos de bebidas, como el agua, café,
entre otros. té y “mixers” para combinados, junto a EL IMPACTO ES ELEVADO,
Uno de los objetivos de la compañía
es conseguir en 2020 que todos sus
un crecimiento sostenible, por lo que
anunció su fuerte compromiso con va-
YA QUE LA LOGÍSTICA DE ÚLTIMA
puntos de venta sean ecoeficientes, rios de los ODS. MILLA SUELE SER LA MÁS
donde la madera que se utiliza pro-
venga de bosques con una gestión res-
Coca-Cola define su propósito de
una forma más amplia intentando CONTAMINANTE
ponsable y sostenible, consumiendo abarcar varios ODS. Su razón de ser
un 40% menos de agua y un 20% me- es “refrescar al mundo” y marcar la
nos de electricidad que los estableci- diferencia no solo para los consumi-
mientos convencionales. dores, sino para todo el planeta, mini-
Además de las numerosas donacio- mizando la huella ambiental, gene- Amazon
nes de su fundación, en tiempos don- rando oportunidades para las La mayoría de las compañías tecnoló-
de las grandes multinacionales son personas y fomentando el desarrollo gicas no informan acerca de su huella
acusadas de prácticas de elusión fis- personal y profesional de sus emplea- de carbono; pero, si se dedican al co-
cal, Inditex pone el foco en su aporta- dos. De este modo, su visión se apoya mercio electrónico, el impacto es ele-
ción a la sociedad a través del pago de sobre seis dimensiones (bebidas, vado, ya que la logística de última mi-
cambio climático, agua, envases, ca- lla suele ser la más contaminante.
dena de suministro y comunidad) y Amazon desveló en 2019 que generaba
tres ejes (cautivar a la gente con sus 44,4 millones de toneladas de CO2, y
bebidas, desarrollar un modelo de mostró su compromiso con la sosteni-
negocio más sostenible que inspire bilidad anunciando que, para 2030, el
cambios positivos e invertir en las 50% de sus envíos estará libre de emi-
personas para mejorar sus vidas y siones, alcanzando el 100% en 2040.
construir un futuro mejor para todos). Además, esta compañía anima a los
Todo ello apoyado en unos valores y clientes a agrupar pedidos, y, concien-
principios como son un fuerte enfo- ciada desde hace tiempo con los em-
que en el crecimiento y el compromiso balajes, ha iniciado proyectos con sus
ético de todos. El reto de esta compa- proveedores para reducir los dese-
ñía es que los grupos ecologistas la chos, rediseñando los paquetes sin
señalen por la cantidad de plástico añadir nuevas cajas en los pedidos.
PET que utiliza en sus envases, lo que Asimismo, utiliza materiales recicla-
ha fundamentado su nueva política bles en muchos de sus productos ori-
de alcanzar, en 2025, un 50% de PET ginales; realiza innovaciones para el
reciclado, así como el uso de bioplás- uso de vehículos eléctricos; usa ener-
ticos elaborados con materias primas gía renovable en sus edificios corpora-
de origen vegetal y el lanzamiento de tivos, con sistemas de climatización
nuevas marcas de bebidas vegetales y eficientes, y mejora la economía circu-
ecológicas, fomentando la economía lar mediante el reciclado de plásticos y
circular mediante la gestión de resi- otros materiales.
duos y embalajes 100% reciclables.
Además, impulsa diversos proyectos Lidl
para alimentación y hábitos de nutri- Una tercera parte de la comida que se
ción saludables, así como para el rea- produce en el mundo termina en la
bastecimiento del agua que utilizan en basura. Según el Ministerio de Agri-
algunas regiones, reduciendo así el es- cultura, en España se desperdician
trés hídrico, el uso de energía renova- casi ocho millones de toneladas de ali-
ble en sus plantas, el trabajo digno e mentos (además de la propia comida,
inclusivo, la reducción de la huella de se están desperdiciando todos aque-
carbono y la promoción de proyectos llos recursos que se utilizan en la pro-
sociales para el desarrollo de las co- ducción y distribución, con la consi-
munidades más pobres. guiente huella de carbono asociada). —>
—> La compañía de distribución comer- También quiere reducir un 50% el (global smart drinking goals) que re-
cial Lidl indica en su informe de soste- desperdicio de alimentos, tanto en es- duzcan el abuso y consumo nocivo del
nibilidad la visión de “Hacer que los tablecimientos como entre sus provee- alcohol, sensibilizando a los consumi-
buenos alimentos sean accesibles a dores, en 2030, y lucha contra la defo- dores y desarrollando su cartera de
todo el mundo”, y afirma que todas restación y el fomento de la economía productos sin alcohol (0,0%) para que
sus acciones están alineadas para ser circular reduciendo el uso de plásticos tengan acceso los clientes. Se trata de
buenas para las personas, para los y envases innecesarios. una tendencia que, junto con los crite-
productores y para el planeta, en línea rios ESG, también siguen los grupos
con los ODS. El sector cervecero cerveceros en España, como Heine-
Para los productores, buscan el Las compañías cerveceras también es- ken, que será la primera empresa en
bienestar del ganado, se comprometen tán haciendo frente al reto del desa- el país que producirá con energía re-
a realizar inversiones en el sector agrí- rrollo sostenible, pues están decididas novable. Mahou-San Miguel lleva
cola, alinean la cadena de aprovisio- a reducir su impacto medioambiental tiempo impulsando proyectos de sos-
namiento, para garantizar la transpa- y social. La principal compañía cerve- tenibilidad, y la industria en general
rencia de los distintos eslabones y la cera del mundo, AB InBev, hace tiem- apoya la economía circular con más
sostenibilidad de la misma, y desarro- po estableció una serie de objetivos envases de vidrio reciclables, el ahorro
llan medidas para el respeto de los de- para promover el consumo responsa- de agua en sus procesos o la reduc-
rechos humanos y el comercio justo. ble de cerveza mediante iniciativas re- ción de la huella de carbono.
También persiguen que las familias lativas a la formación de minoristas,
tengan acceso a una alimentación sa- en especial los canales horeca, crea- MEDIR LA CONTRIBUCIÓN
ludable con el apoyo a algunas ONG. ción de asociaciones, medidas de edu- Hace tiempo aparecieron los primeros
En cuanto al cuidado del planeta, cación pública y otras actividades de movimientos desde la perspectiva de
Lidl ha diseñado iniciativas relativas refuerzo del consumo responsable y la los inversores para colocar los capita-
al cambio climático para reducir la moderación. Invirtió varios millones les con criterios ESG y bajo principios
huella de carbono mediante el uso de dólares en campañas en redes so- ISR (inversión socialmente responsa-
del 100% de energías renovables en ciales y otros medios de comunica- ble). Algunos de los aspectos más
sus instalaciones y la reducción de ción, con el objetivo de alcanzar en complejos son la medición del grado
emisiones en sus procesos logísticos. 2025 una serie de objetivos globales de cumplimiento de las empresas res-
ESTAMOS SIENDO TESTIGOS nes –económica (11), medioambiental

(5) y social (9)–, de las que se hace me-
propósito, que debe ser el centro de su
estrategia. Un propósito que se adapte
DE LOS PROFUNDOS CAMBIOS DE dia ponderada y se determina la pun- a las nuevas demandas sociales, a los
PARADIGMA EN GESTIÓN tuación final de cada empresa, su po-

sición en el ranking y su situación
retos de la Agenda 2030 y a cualquier
otra iniciativa que surja, ya que la so-
EMPRESARIAL, TRADICIONALMENTE relativa respecto de las compañías del
resto del mundo, de otras áreas geo-
ciedad está cada vez más informada y
concienciada sobre la necesidad de un
ORIENTADOS A LA CREACIÓN DE gráficas y de diferentes industrias. cambio hacia un mundo más sosteni-
VALOR PARA LOS ACCIONISTAS, Entre las compañías mundiales que li-
deran el índice DJSI publicado a fina-
ble en el que las empresas son las ver-
daderas protagonistas. Y es que las
HACIA ORGANIZACIONES CON les de 2019, se encuentran Allianz,
SGS, Telenet, PTT Global Chemical,
organizaciones serán cada vez más va-
loradas no solo por sus ingresos o
SENTIMIENTOS QUE PERSIGUEN, Saipem, GlaxoSmithKline, Colgate- creación de valor, sino por su capaci-
ADEMÁS, CREAR VALOR SOCIAL Palmolive, Alphabet, Hilton y el banco
Santander, como el banco más soste-
dad de crecer de forma sostenible, en
base a los objetivos ODS y a un com-
PARA LAS GENERACIONES nible del mundo, con una puntuación portamiento transparente y ético, ba-
de 86 de un conjunto de 175 bancos sado en el buen gobierno corporativo,
ACTUALES Y FUTURAS valorados. a pesar de que ello conlleve tomar de-
Otro índice similar que comienza a cisiones difíciles que vayan en contra
tener protagonismo es el FTSE4Good de su negocio tradicional, pues, en ca-
(Financial Times Stock Exchange For so contrario, no podrán ser social ni
Good Companies) de la Bolsa de Lon- económicamente sostenibles, arries-
dres, que es una familia de índices (in- gando su supervivencia.
cluido el IBEX) que agrupan a las prin- Todo ello, porque la sociedad cada
cipales compañías más sostenibles y vez está más concienciada acerca de
pecto a los criterios de sostenibilidad evaluadas según los criterios ESG me- aspectos sociales cuyo cumplimiento
y, como consecuencia, la dificultad de diante la información pública dispo- puede determinar las decisiones de
llevar a cabo acciones correctoras pa- nible, cuya diferencia respecto del compra de los consumidores y las de-
ra reconducir el propósito empresa- anterior es que se valoran diferentes cisiones de los inversores, que cada
rial, ya que aquello que no se puede factores con distintas ponderaciones, vez más ponderan los criterios ESG
medir, no se puede gestionar. Sin em- aunque el proceso es muy similar. como parte de la estrategia a largo pla-
bargo, desde hace muchos años existe zo de las empresas. Pero perseguir y
el índice DJSI World (Dow Jones Sus- CONCLUSIONES comunicar un propósito no es sufi-
tainability Index), que comprende toda Estamos siendo testigos de los profun- ciente; es necesario pasar de las pala-
una familia de índices y es una herra- dos cambios de paradigma en gestión bras a los hechos para generar un
mienta de medida de la gestión y re- empresarial, tradicionalmente orienta- ecosistema basado en la confianza.
porting orientada a inversores preocu- dos a la creación de valor para los ac- Aquellas compañías que ganen la ba-
pados por un mundo más sostenible. cionistas, hacia organizaciones con talla de la confianza con sus clientes
Se trata de un instrumento para poder sentimientos que persiguen, además, conseguirán su lealtad. Si, además, la
tomar decisiones que permitan mejo- crear valor social para las generacio- ganan con proveedores, inversores y el
rar el impacto de la compañía en la nes actuales y futuras. Un valor que resto de la sociedad, obtendrán una
sociedad. Todo ello basado en la meto- se tiene que materializar en contribu- clara ventaja competitiva sostenible
dología CSA (SAM: corporate sustaina- ciones hacia un mundo mejor, y no en que les reportará mayores beneficios y
bility assessment), que valora, según un “brindis al sol” con el que formar rentabilidad a largo plazo, como con-
criterios ESG, numerosas compañías declaraciones de intenciones emotivas secuencia de la mejora continua de su
y que permite alimentar otras familias que solo aparecen en la web corporati- reputación.•
de índices financieros basados en la va, pero no se manifiestan con hechos.
sostenibilidad corporativa, como el Esto va a conllevar el establecimiento
S&P DJI ESG Scores, que se apoya en de vínculos entre el éxito empresarial
la evaluación de los criterios indica- y la mejora de la humanidad, median-
dos, y el S&P Fossil Fuel Free Index,
que realiza un seguimiento de las
te nuevos métodos para diseñar las
estrategias de las compañías, sus pro-
REFERENCIAS
compañías del S&P Global 1200 Index cesos de negocio, así como la forma de 1. G
lobal Reporting Initiative.
en base al uso de combustibles fósiles gestionarlas para conseguir un mun-
y su huella de carbono, ponderando do más sostenible a través de políticas
positivamente los que son menos con- de gobierno corporativo que favorez-
taminantes. can aspectos como la igualdad, la
Para ello, se miden veinticinco facto- transparencia y los principios éticos. “Estrategia con propósito: hacia nuevos
modelos de negocio sostenibles”. © Planeta
res de cada compañía, valorados de 0 Para ello, las compañías deben rein-
DeAgostini Formación, S.L.
a 100 y agrupados en tres dimensio- ventarse mediante la búsqueda de su

MR 1 - Estrategia Con Propósito, Hacia Nuevos Modelos de Negocio Sostenibles

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