Investigación de

Mercados
“Diseño, recopilación, análisis y síntesis
sistemáticos de datos pertinentes a una
situación de marketing especifica que
enfrenta una organización”.
• Philip Kotler

Adaptado por: Ing. Eduardo Valarezo Paredes, Mgtr.

Proceso de Investigación
Definición del Problema • Tener en cuenta el tipo de investigación:
y de los Objetivos de la Exploratoria, Descriptiva, o Causal para
Investigación formular los objetivos.

• Fuentes de información, Métodos de

Desarrollar el Plan de
investigación, Instrumentos, plan de muestreo
Investigación y métodos de contacto.

Aplicación del plan de

• Recopilación, tabulación y análisis de datos.
Investigación

Interpretación e informe • Descubrir la información deseada. Seleccionar

las conclusiones que sean relevantes a la
de los resultaos
decisión de marketing que se enfrenta..

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MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
• Datos Secundarios:
- Información que ya
existe en algún lugar
porque se recopiló para
alguna otra finalidad.
• Datos Primarios:
- Información que se
recaba para un propósito
específico.

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Reunión de datos secundarios
• Los datos secundarios
internos se encuentran
disponibles dentro de la
organización, mientras
que los datos
secundarios externos
se han obtenido de
fuentes externas a la
organización.
• Bases de datos on line. Conjunto de
información computarizada que están
disponibles en fuentes comerciales on line o a4
través de Internet.
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Censos Ecuador: INEC

http://www.inec.gob.ec/home/
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Evaluación de las Fuentes
Secundarias
Para evaluar las fuentes es necesaria
la aplicación de preguntas sencillas
que el investigador debe responder:

1.¿Quién? Respecto a la reputación

de la agencia que recopila la
información.
2.¿Por qué? Los datos que se
recolectan para los intereses de un
grupo en particular no son muy
confiables.
3.¿Cómo? Respecto a la metodología
usada para la recopilación. 6

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Utilidad de los Datos
Secundarios
No siempre toda la información que proviene
de fuentes secundarias puede ser de utilidad.
Hay que determinar para ello lo siguiente:
• ¿Qué? Respecto a las variaciones propias
del estudio.

• ¿Cuándo? Tiempo y vigencia de los datos.

• Consistencia: Ubicar otra fuente que se use
como base de comparación. 7

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Recopilación de Datos
Primarios
Técnica de Vía del Plan de Instrumentos de
Investigación Contacto Muestreo Investigación
•Observación •Correo •Unidad de • Cuestionarios
•Encuesta •Teléfono muestreo • Instrumentos
•Experimento •Personal •Tamaño de mecánicos
•On line muestra
•Procedimiento
de muestreo

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Entrevista en Profundidad

• Entrevista personal, no
estructurada y directa en
las que un entrevistador
altamente capacitado
sondea a un sólo
entrevistado para descubrir
motivaciones, creencias
actitudes o sentimientos
ocultos hacia un tema.

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Entrevista en Profundidad
Situaciones en que se aplican

• Temas confidenciales o
molestos.
• Situaciones de normativa
social rígida.
• Comportamientos complejos.
• Entrevistas a profesionales.
• Temas que afectan a
competidores de un mismo
sector. 10

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Entrevista en Profundidad
Características
•El entrevistador tiene que estar muy
preparado .
•Toda la entrevista en sí es un sondeo:
 Se elimina la presión del grupo.
 El entrevistado es el foco de atención
Alto estado de conciencia.
•Requiere bastante tiempo Costo elevado.
•No permite aplicar técnicas de dinámica
de grupo. 11

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Entrevista en Profundidad
Ventajas

•Permite abordar temas delicados.

•Muestra aspectos más ocultos que
las reuniones de grupo.
•Respuestas atribuibles al
entrevistado.
•Intercambio de información
totalmente libre.
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Entrevista en Profundidad

INCONVENIENTES

• Presenta los mismos

inconvenientes que otras
técnicas cualitativas.
• Duración muy alta.
• Costo elevado.
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Focus Group (reuniones de grupo)
• Grupos de 8 a 12 participantes, dirigidos por un
moderador, que discuten sobre un concepto en
particular.
• El propósito principal es obtener una visión
general al escuchar a un grupo de personas del
mercado meta, mientras hablan de aspectos que
interesan al investigador.
• Pretende aprehender el que y el porque de la
opinión de los consumidores acerca de un
producto, concepto, organización etc. obtenidos
a través de un debate libre.
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Situaciones de uso
• Comprender conducta, hábitos,
preferencias, motivaciones…
de los consumidores.
• Obtener informaciones
generales sobre una categoría
de productos o servicios.
• Obtener impresiones sobre
nuevos conceptos o servicios.
• Generar ideas sobre viejos o nuevos productos.
• Conocer reacciones de los consumidores ante 15
ciertas acciones del marketing.
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Características principales
• Por lo general, una sesión de grupo incluye
de 8 a 12 miembros.
• Los participantes deben ser homogéneos en cuanto a
sus características demográficas y socioeconómicas.
• El escenario físico debe ser relajado e
informal a fin de alentar los comentarios
espontáneos.
• La duración es de 1 a 3 horas.
• Los integrantes no deben conocerse previamente,
esto, con el objeto de evitar alianzas surgidas de
ámbitos ajenos a la propia discusión. 16

Adaptado por: Ing. Eduardo Valarezo Paredes, Mgtr.

Etapas en la conducción de
una reunión de grupo
Establecer los objetivos
y tema central que se va
a tratar en la sesión
de grupo.

Preparar el informe Planificar la sesión,

y análisis de resultados crear el grupo
de discusión
y elaborar guión

Conducir el grupo a
través de la discusión

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