Accelerat ing t he world's research.

Artículo MERCADO META

OBJETIVO (1)
Jessica Niño

Related papers Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

DOSSIER DE MERCADO I
Diogenes Sandino

MERCADOT ECNIA EST RAT ÉGICA

Ana Ferrera

UNIVERSIDAD PRIVADA T ELESUP

Vodkà Zëþhyr
El Mercado Meta
Conozca cuál es la definición e importancia del mercado meta, qué criterios se sugieren para
seleccionarlo y cuál es la forma ética de hacerlo.

Por: Iván Thompson

Fecha de Publicación del Artículo: "El Mercado Meta"

Abril 2006.

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles
y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u
organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de
marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su
selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados
meta de la forma más apropiada posible.

En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la definición de mercado meta?

• ¿Cuál es la importancia de los mercados meta?

• ¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta?

• Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta?

Definición de Mercado Meta:

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste
en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir" [1].

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el
segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos
autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una
mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].

• Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se
sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según
Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso
y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].

• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta,
como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].

• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del
mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].
En síntesis, el mercado meta es:
"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de
marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas
u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de
mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas
obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta [6].

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras
una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos
que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que
planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el
mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones
no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en
cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes
de la competencia.

2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo,
suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribución, 2) incrementando
las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se
había llegado o 3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinación de Mercados Meta:

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el
proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar
el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de
determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:

• Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u
organización.

• Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los
recursos de la empresa u organización.
 • Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo
lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.

• Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es
nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado

por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Elección Ética de Mercados Meta:

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público,
especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos
marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son
susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2].

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quiénse determina,
sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización
de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses
de quienes fueron determinados como mercado meta [2].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235
y 61.

[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.

[3]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287.

[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Markering Asociation, Sección: Dictionary of Marketing Terms, URL
de la Página Web: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? , Información obtenida el 28 de abril del 2006.

[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 211.

[6]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 12.
Determinación de Mercados Meta
Por Román Terrazas Valdez mayo 09, 2018

La segmentación de mercados revela los segmentos en que la compañía podría tener oportunidades, la empresa
tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántos y cuáles serán su meta. La forma en que las
compañías evalúan y seleccionan sus segmentos meta es diversa, he aquí puntos importantes a considerar.

Evaluación de segmentos de mercado.

Al evaluar diferentes segmentos de mercado una compañía debe de examinar tres factores: tamaño y crecimiento de los
factores, atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos de la compañía.

La compañía debe obtener y analizar datos acerca de las ventas, las tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada en
diversos segmentos actuales. Su interés radicará en el tamaño y características de crecimientos concretos; sin embargo,
esto solo es una cuestión relativa.

Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son de lo más atractivo para todas las compañías,
las compañías más pequeñas podrían carecer de las habilidades y los recursos para servir a los segmentos más grandes.
Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos en un sentido absoluto, pero
potencialmente más rentables para ellas.

La compañía necesita examinar los factores estructurales importantes que afectan lo atractivo de los segmentos a largo
plazo, luego entonces, un segmento es menos atractivo si ya cuenta con muchos competidores fuertes y agresivos, por la
existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales esto limita precios y utilidades, el poder relativo de los
compradores al tratar de manipular los precios del producto, por último los proveedores poderosos capaces de manipular
los precios, calidad y cantidad del producto.

Para definir un segmento de mercado es necesario evaluarlo con respecto a los objetivos planteados en la compañía, una
vez realizada la evaluación, la compañía deberá decidir y analizar si posee las habilidades y los recursos necesarios para
obtener éxito en ese segmento.

Un segmento puede ser una opción poco recomendada desde un punto de vista ecológico, político o de responsabilidad
social. La compañía sólo debe ingresar en segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre
los competidores.
Selección de segmentos de mercado.

Después de haber analizado los diferentes segmentos la compañía debe de definir cual es el que atenderá, es decir, la
selección de mercados meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que contienen necesidades o
características comunes, a los cuales la compañía decide atender; la empresa puede adoptar de tres estrategias de
cobertura de mercado.

Marketing no Diferenciado.

La compañía podrá decidir hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y tratar de llegar a todo el
mercado con una sola oferta. La estrategia del marketing no diferenciado es similar a la del marketing masivo el cual se
concentra en los aspectos comunes más que en las diferencias.

La compañía diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de
compradores, el cual se apoya en la distribución y la publicidad masivas y trata de que el producto tenga una imagen
superior en la mente de las personas. Si varias empresas hacen esto, la competencia en los segmentos más grandes se
vuelve intensa y la satisfacción en los segmentos más pequeños es baja.

Marketing Diferenciado.

Cuando una compañía usa el marketing diferenciado, decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada uno de ellos. Con este tipo de marketing las compañías esperan obtener mayores ventas, una
posición más firme dentro de cada segmento de mercado, la esperanza de aumentar la lealtad de los compradores; por
que la oferta de la compañía coincide mejor con los deseos de cada segmento. Esta forma de marketing por lo regular
crea más ventas totales que el no diferenciado, sin embargo, aumenta los costos de la operación; por tanto si una
compañía opta por la estrategia de marketing diferenciado deberá comparar el aumento de las ventas con el aumento de
los costos.

Marketing Concentrado

Esta opción es más atractiva cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar de tratar de lograr una
participación pequeña en un mercado grande, la compañía va tras una participación grande en un submercado o a unos
submercados. El marketing concentrado es un excelente mecanismo para que las nuevas pequeñas empresas se afiancen
contra competidores más grandes y con más recursos.
 Mediante el marketing concentrado la compañía logra una posición firme en los segmentos o nichos a los que atiende,
porque conoce mejor sus necesidades y adquiere una reputación especial. La compañía también disfruta de muchos
ahorros operativos gracias a la especialización en la producción, distribución y promoción.

Los riesgos a los que se puede enfrentar al utilizar este tipo de marketing es que el segmento elegido podría deprimirse o
competidores más grandes podrían entrar al mismo segmento.

Los rápidos adelantos en las tecnologías de cómputo y de comunicación permiten a muchas compañías grandes que hacen
marketing masivo practicar algo más parecido al marketing concentrado.

Selección de una Estrategia de Cobertura del Mercado.

• La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía; si los recursos son limitados es más razonable un marketing
concentrado.

• También depende del grado de variabilidad del producto, el marketing no diferenciado es más apropiado para productos
uniformes.

• La etapa de ciclo del producto, cuando el producto es nuevo lo más práctico es lanzar una sola versión, lo más lógico es
utilizar un marketing no diferenciado o concentrado. Si el producto está en una etapa de madurez se emplea un marketing
diferenciado.

• Variabilidad del mercado, si los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de
la misma manera ante la publicidad, lo más apropiado es el marketing no diferenciado.

• Estrategias de marketing de la competencia, si los competidores utilizan marketing no diferenciado, una compañía podría
lograr una ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.

Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing

 ¿Qué es el mercado meta?

El concepto de mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un servicio o producto. Por lo tanto, se trata del
sector de población al que se dirige un bien y al que podrá dirigir una organización sus esfuerzos de mercadotecnia.
Definir el mercado meta es una de las razones por las cuales se realiza la segmentación de mercado, ya que es necesario
saber a quién nos dirigimos.

El mercado meta de una empresa resulta importante ya que resulta prácticamente imposible captar la atención de
todos los clientes del mercado, ya que se trataría de un grupo muy amplio de personas y habría mucha dispersión en
cuanto a costumbres y necesidades de compra.

Definición de mercado meta

Para conocer en qué consiste el mercado meta es importante saber que se vincula con las necesidades que tienen las
compañías de seleccionar un segmento de mercado concreto, población o grupo de consumidores a los cuales se
desea llegar.

El mercado meta también recibe otras denominaciones como mercado objetivo o target. Este concepto resulta de
gran trascendencia en el ámbito empresarial ya que las organizaciones no dispondrían de la suficiente capacidad para
atender la demanda de todo el público. Por eso, en vez de tratar de competir en un mercado completo, lo adecuado
será centrarse en un sector concreto que le permita obtener unos mejores resultados.

Por lo tanto, los mercados metas se referirán a un grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige
su plan de marketing y toda la actividad con el objetivo que elijan nuestros servicios y productos.

Características del mercado meta

Además de todo lo expuesto hasta ahora, es importante tener claro que para definir el mercado meta es preciso
cumplir con una serie de normas previamente. Entre las principales características están las siguientes:

o Resulta primordial que el target sea compatible con la imagen corporativa y los objetivos de la organización.
o Es preciso que haya una vinculación entre los recursos que tiene la citada compañía y las oportunidades de
mercado que cuenta el citado mercado objetivo.
o Hay que fijar un target (publico) que resulte rentable. Eso implica por lo tanto que facilite la generación de un elevado
número de ventas sin que sea preciso efectuar una gran inversión económica.
o A la hora de encontrar un mercado meta también se hace imprescindible tener en consideración el segmento en el que
la competencia flojea. De ahí que se pueda dejar de lado aquellos aspectos en los que los rivales no muestran debilidad
o se encuentran demasiado saturados.

Hay una serie de variables de la segmentación de mercado para establecer un mercado meta. Entre ellos se encuentran
la edad, el género y las condiciones socioeconómicas.

Ejemplos de mercado meta

Para entender mejor el concepto de mercado meta o de mercado objetivo, utilizaremos un ejemplo muy
representativo. Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de juguetes tendrá como mercado meta a un
grupo compuesto por niños de entre 0 y 14 años, ya que se supone que este tipo de elementos están dirigidos al género
masculino y a menores en edad de jugar y disfrutar de estos juguetes.

Otro ejemplo puede ser la empresa que sacará al mercado una nueva línea de botas de fútbol, en donde el mercado
meta serían los varones de entre 4 y 50 años, con edad para practicar ejercicio físico.

Hay que aclarar que existen otros factores que también se emplean para concretar de manera exacta el mercado
meta, como puede ser la ocupación que desempeñan las personas en la sociedad, los hábitos que siguen, el nivel de
cultura o las aficiones que les ayudan a desconectar de las preocupaciones diarias.

Para definir el mercado meta de una empresa es preciso estudiar el comportamiento de los usuarios. Una vez
conocido esto se conocerá el target al que se dirige y cuáles son las campañas de marketing a desarrollar más
adecuadas con el propósito de posicionar el producto en el mercado.