Capítulo: 3

Tipos de Venta,
Canales y Proceso de Ventas
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING
( 6A EDICIÓN – 5A VERSIÓN )
Jaime Saavedra Velarde
2022
Santa Cruz - Bolivia

TIPOS DE CONSUMIDORES - CLIENTES

Fte: Anuor Aguilar

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 TIPOS DE CLIENTES

B2C – B2B
A Personas

A Empresas

TIPOS DE CANALES DE VENTA

Presenciales
ó
Digitales

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 TIPOS DE VENTA PERSONAL

Lugar de  Venta Interna

Realización  Venta Externa
de la venta
Relación de  Venta Directa
Propiedad
 Venta Indirecta
con la emp.

Actividad  Tomar o recibir pedidos

principal  Conseguir pedidos
realizada  Realizar activid. de asesoram. y apoyo
-“Cara a cara”
- Vía telefónica
Forma de  Vía de Comunicación -Otros medios interactivos
Comuni- - Vdor - Cliente
cación  Tipo de vendedor-cliente - Vdor – Grupo Clientes
- Grupo Vdores – Cliente
- Grupo Vdores – Grupo Clientes

La Venta Personal

ESTABLECIMIENTO DE SOCIEDADES DE LARGO PLAZO

En la época actual de la venta consultiva, las empresas no compran, establecen

relaciones.
Los vendedores proporcionan un elemento insustituible de mercado, puesto
que sirven como enlace personal entre los sistemas de compra y de venta.

Las Ventas Rápidas Ya No Existen

La venta es solo el principio, no el final, de un gran esfuerzo por mantener una
relación.
Las ventas rápidas cada día son más escasas.

3
 La Venta Consultiva (Asesorar)

4
PUBLICIDAD versus VENTAS PERSONALES

Estratégias Pull y Push

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 EFECTOS DE LAS ACCIONES MOTIVADORAS A
FABRICANTE
• Amplios márgenes de
venta
• Promociones al
distribuidor
• Aplazamiento de pago
• Descuento por volumen
de compra
• Recogida de mercancía
no vendida
• Imagen de marca
• Prestigio/Reputación
El Mercado
DISTRIBUIDORES PUSH
DISTRIBUIDOR
• Adquisición de mayor
volumen de mercancías
Estímulos
• Impulso en la venta
del Fabricante
• Colaboración en
promoción de ventas
• Colaboración en tareas
de información
Respuesta esperada
• Colaboración en
del distribuidor investigación comercial
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Modelo Básico Canal

Modelo 5 Niveles

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 Tipo de Distribución

CONCEPTO EXCLUSIVA SELECTIVA INTENSIVA

No. Vendedores 1 Pocos Muchos

Tipo de Canal Corto Corto a Largo Largo

Diferenciación por Calidad Alta Alta Nula

Precio Alto Alto a Medio Bajo

Frecuencia de Compra Muy Baja Baja a Media Muy Alta

Requerimientos Contractuales Altos Altos Bajos

Productos Distintos en el Punto de 1 Varios Muchos

Venta

TIPOS DE MINORISTAS CON ESTABLECIMIENTO

Tienda tradicional
Comercio especializado
“Category – Killer”
Autoservicio
Superservicio
Tienda de conveniencia
Supermercado
Tienda de descuento (“Hard-discount”)
Hipermercado
Gran almacén

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OTROS TIPOS MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO

Marketing directo
Venta por internet (website)
Venta por correo (mailing)
Venta por catálogo (whatsapp)
Venta por teléfono (TeleMK)
Venta por televisión (Teletienda)
Venta a domicilio
Venta automática
Venta ambulante

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA

Según el tipo de producto:

Mayorista generalista
Mayorista especializado
Según la localización:
Mayorista en origen
Mayorista en destino
Según la relación de propiedad:
Mayoristas independientes
Oficinas de ventas mayoristas
Centrales de compras
Según la forma de venta:
Mayorista tradicional
Cash & Carry

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Espacio virtual en donde las relaciones
comerciales y/o de negocio, se realizan
a través de transacciones y servicios
que se desarrollan en el mundo del
comercio electrónico.
El concepto clásico de mercado se
mantiene, cambian solo los medios o
canales a través de los cuales se
realizan las operaciones.

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Incentivos para usar emarketplaces

Tienda Virtual

– Creación de un catálogo
– Carrito de compra
– Aspectos de seguridad
– Medios de pago:
TPVVirtual

Ejemplo: Amazon.com

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 Tienda Virtual

• Puntos fuertes
– Comodidad, ahorro de tiempo, información, ahorro de costes, posibilidad de
comparar precios, buscar productos difíciles
• Puntos débiles
– Desconfianza de los medios de pago, no se ve ni se toca el producto, costes de
envío

Comercio Electrónico: Proceso de Compra

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Operativa de Pago en la Tienda Virtual

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 DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET

TRADICIONAL: INTERNET:
Activos fijos Activos intangibles
Poder de las empresas Poder del cliente
Intermediarios Infomediarios
Crecimiento vegetativo Crecimiento exponencial
Valor de la funcionalidad Valor de la innovación
Valor de la transacción Valor de la interacción
Tiempo diferido Tiempo real
Mercado local Mercado global
Explotación de Creación de nuevos
mercados mercados

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15
Pasos en el proceso de Venta

B2B

16
17
 CRM

CRM ciclo

18
 Que es el CRM

CRM: 3 Grupos de Clientes

Rentabilidad:
Estrategia Ventas

Antigüedad Servicio de
Frecuencia de Compra Rentable Primera
Valor de Compra
Cantidad de Productos
Tipos de Clientes

Indiferente Vincular

No Facilitar
Rentable su Salida

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ADMINISTRACIÓN DEL VALOR DE LOS CLIENTES

Maximo
Potential
Número de las Relaciones

Current

Actual
Valor del
Cliente
Current

Duración de la Relación

FARMIMG

El rol del Ejecutivo en la Administración de la relación con los

clientes :CRM (Customer Relationship Management)

Participación de Mercado

El rol del ejecutivo,

Participación de Mercado
en la manutención de
los clientes rentables,
Número de Clientes

es vital para la
subsistencia de la
empresa.

Negativos Medios Altamente Rentables

MVC's

Rentabilidad

20
 Diferencias entre sistemas
Tradicional & Relacional de venta

Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM)

Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Enfoque en cierre de ventas Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Planificación de ventas limitadas Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasto en la mayoría del tiempo en Gasta construyendo ambientes de solución de
hablar sobre el producto a los clientes problemas con el consumidor
Conducir los atributos del producto a Conduce descubrimientos en la amplitud de las
necesidades especificas operaciones del cliente
Aproximación del “Lobo estepario” Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones Proposiciones y presentaciones basadas en el
basadas en características de precio y impacto y beneficios estratégicos del cliente
producto
Seguimiento de ventas en el largo plazo,
Seguimiento enfocado a despacho de enfocados en relaciones de largo plazo
productos

Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,”
National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.

21
22
 Futuro o Presente?

Una Batalla de Canales

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 Estado de la Industria en 1996

• Coke: America, Asia, y Europa

• Minima partcipacion de mercado en Venezuela y Filipinas, y en muchos
paises Lider
• Buscando un camino para ganar participacion de mercado

• Pepsi: Latin America

• Gaseosa preferida en Venezuela con mas de un margen de 4:1 sobre
Coke

24
 22 Agosto, 1996

• El GOLPE?
• Coke compró la mitad de las acciones de la
embotelladora mas grande de Venezuela’s
por $300M
• Despues de un fin de semana:
 4,000 camiones de Pepsi pintaron sus logos encima con
Coke
 Pepsi quedo desamparado sin embotellador

Year % Who Drank % Who Drank

Pepsi Coke

Fourth Quarter,
70.4 % 21.5%
1995
Fourth Quarter,
15.5% 50.5%
1996
Source: www.zonalatina.com/Zldata08.htm

Asi salió la publicidad en la TV a las 9:00 pm

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 Restricciones de Canal

• Freno en Seco
• Acomodo para reforzar las relaciones verticales sin una integracion explicita

• Cisneros tenia un poder significativo

• Distribucion casi monopolica en Venezuela
• Un mercado dificil de penetrar para nuevos competidores
• Era propietario de Cadenas de Supermercados y Comida Rapida

• Pepsi declino colaborar a Cisneros para expandirse

• Cisneros se volco a Coke por el capital
• Coke consiguio en dos años lo que Pepsi habia construido en mas de 50 años
• La participacion de mercado exploto eventualmente a 81%

• Integracion afilada para preparar el freno en seco

• Uso influencias en mercados de entrada, disfruta competir
• Vulnerable a los competidores para que adquieran a los proveedores y distribuidores

Implicaciones Legales

 Ley Venezolana
• Cualquier actividad de negocios que por si sola aumente significativamente la
participacion de mercado necesariamente debe ser aprobada por el gobierno.
 Cisneros controlaba el 80% del mercado de las embotelladoras

 La participacion de mercado de Coke se incremento de 10 a 50% en

una noche.

 La fusion no incremento la participacion de mercado del embotellador y por eso fue

legal

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 Implicaciones Legales

 Coke puso seis plantas embotelladoras y otros activos (o “chatarra” segun

Pepsi) a la venta para ofertar a Pepsi
 Cisneros ofrecio continuar produciendo Pepsi a un de 25% de su capacidad
por un mes para darle a Pepsi la oportunidad de arreglar con otros
embotelladores (Cisneros es casi monopolio en Venezuela)
 Pepsi rehuso ambas opciones

 Coke arguyo que Pepsi no estaba interesada en el mercado de

gaseosas de Venezuela
 Una corte de arbitraje internacional obligo a Coke a pagar $94M a Pepsi

Que hizo Pepsi?

 Bombardeo de Marketing
• Instalo 50,000 refrigeradores: “visi-coolers”
• 1,000 rutas de reparto con una adicion de 200 mas en 1998

 Polar (SOPRESA) vs. Panamco (Cisneros)

• 30% participacion en SOPRESA
• $400M durante 3 years

 Guerra de Precios
• Descuento a detallistas
• Coca-Cola decidio corresponder con un agresivo descuento

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