Capítulo 2: Pronósticos,

Presupuestos y Cuotas de Ventas

MAESTRÍA EN MARKETING
( 6 EDICIÓN – 5 VERSIÓN )
Jaime Saavedra Velarde
2022
Santa Cruz - Bolivia

Pronóstico - Forecast

• Un pronóstico es un paso previo a la planeación

• El objetivo es predecir el futuro lo mas
precisamannte posible, dada la información
disponible (pasado y futuro)
• Ningun pronóstico se cumple en todo caso hay los
que menos desviación tienen del objetivo
• Se trata de ser lo mas exactos “posible”
respaldados por un criterio o fundamento

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 QUÉ ES EL PRONÓSTICO DE VENTAS?

Es una estimación de ventas en un

período determinado, suponiendo que
se aplique un determinado plan de
marketing, una estrategia de mercado y
otros elementos de negocios. Un
pronóstico puede expresarse en
unidades monetarias o de productos.

El pronóstico de ventas es la
estimación futura de la demanda de
un producto y/o servicio, tomando en
cuenta las condiciones del contexto
externo e interno actuales y, el uso de
supuestos racionales.

¿PORQUE HACER UN PRONÓSTICO?

• Para anticipar el cumplimiento

del Presupuesto
• Para aplicar acciones
correctivas oportunas
• Para elaborar Presupuestos

Si usted no sabe donde esta su dinero, ¿como puede

usted crecer su compañía?

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 PRESUPUESTO DE VENTAS

El presupuesto de ventas constituye una

herramienta fundamental para el estado de
resultados proyectado, ya que proporciona la
información relacionada con las unidades e
ingresos provenientes de las ventas, los cuales
son el pilar fundamental del estado de resultados
presupuestado.

•Es el objetivo a cumplir en la gestión!!!!!!

•Puede estar expresado en unidades o valores

monetarios

¿PORQUE HACER UN PRESUPUESTO?

• Tener un presupuesto de ventas y de gastos

tiene muchas ventajas:
– Obtener las ganancias esperadas
– Prevenir problemas
– Conseguir nuevas formas de operar su
negocio
– Alcanzar su destino proyectado

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 ¿QUIÉN DEPENDE DEL PRESUPUESTO DE VENTAS?

ÁREA FUNCIONAL

PRODUCCIÓN: Exceso de producción, producción insuficiente.

INVENTARIOS: Sobre stock, bajo stock.
FINANZAS: Flujo de fondos, capacidad de inversión, proyección de utilidades.
PROMOCIÓN: Nivel de inversión, de gastos.
PRECIOS: Variación en la venta por efecto del precio.
FUERZA DE VENTAS: Número de vendedores atendiendo el producto.
DISTRIBUCIÓN: Donde llega y donde va a llegar el producto.

CÓMO SE HACE?

Para elaborar debidamente los presupuestos y el plan de

operaciones de tu negocio o empresa, deberás preparar un
pronóstico de ventas por lo menos con un año de anticipación, para
que puedas tener una idea general de cómo esperas que se vendan
los productos y servicios y la forma en que corresponden a las
expectativas de tu negocio.

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 Pasos para pronosticar

1. Empezar por pronosticar, luego presupuestar

2. Definir el objetivo
3. Recopilar y depurar datos(promociones, cambios de
precio, competencia, clima, pandemia, atípicos)
4. Identificar los factores básicos que influencian los datos:
patrón de demanda, constantes, promedios, tendencia
(crecimiento o decrecimiento), estacionalidad (factores
que se repiten con frecuencia), componentes aleatorios
(factores que se repiten sin una frecuencia especifica).
5. Determinar la técnica apropiada para pronosticar y sus
parámetros correspondientes
6. Establecer el desempeño del pronostico (modelar)

QUE SE DEBE TOMAR EN CUENTA?

Capacidad del negocio: aspectos limitativos del

negocio, tales como la inversión, la capacidad de Temporadas: épocas o
producción, la capacidad de abastecimiento, el tamaño estaciones que se presenten
del negocio, el esfuerzo de marketing, etc. durante el año. Debemos tener
Aspiraciones de ventas: debemos en cuenta que hay productos que
tener en cuenta nuestras se demandan durante todo el año
aspiraciones de ventas, es decir, (tienen una demanda continua),
tener en cuenta cuánto es lo que hay otros que sólo son
quisiéramos vender, o cuáles demandados en determinadas
quisiéramos que sean nuestros épocas del año y hay otros que
objetivos de ventas. Pero siempre tienen una demanda irregular, es
teniendo en cuenta otros factores, decir, que su demanda suele
sobre todo, los factores limitativos aumentar o bajar en
del negocio. determinadas épocas.

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 Metodos de Pronosticos
1. Cualitativos:
– Fundamentalmente subjetivas (Delphi) y cuando no se
cuenta con datos historicos, Ej. Estudios de Mercado,
analogia, analogia estructurada y grass roots
2. Cuantitativos
– Intrínsecas o series de datos: se utilizan datos históricos de
la compañía, del producto o servicio. Datos independientes
(promedios móviles y suavizaciones exponenciales) o
correlacionados (Arima-mod. econometricos). Ej. una serie
de tiempo anuales de venta de pañales
– Extrínsecas: Se utilza información externa sobre la que se
asume correlación entre la demanda y factores económicos
o demográficos (regresiones lineales). Ej. tomando en
cuenta la tasa de natalidad

MÉTODOS

a) Datos históricos
Consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar
la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos
tenido un aumento del 5% en las ventas, podríamos pronosticar
que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento
del 5%.

b) Ventas previstas, este paso es importantísimo en los

grandes clientes, lograr que nos envíen con antelación un
programa de ordenes de compra. Se logra generando una
cultura en el cliente, sino no se puede entregar nunca en tiempo
y forma, es necesario asegurar el stock para proveer a los
clientes más grandes pero también es importante no desatender
al resto.

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 MÉTODOS

c) Ventas en base al objetivo de crecimiento,

desde la dirección de la empresa se establece un
crecimiento esperado para el año siguiente y los
objetivos comerciales deben tener presente las metas
empresariales.

d) Ventas de la competencia, este método consiste

en calcular las ventas de la competencia, y tomar
éstas como referencia para pronosticar las nuestras.

MÉTODOS

d) Tendencias del mercado

Este método consiste en tomar como
referencia a estadísticas o índices del sector
o del mercado, analizar las tendencias y, en
base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras
ventas.

Ó Ventas potenciales del sector o mercado

Este método consiste en hallar primero las
ventas potenciales del sector o mercado (las
máximas ventas que se podrían dar), y luego,
en base a dicha información, determinar
nuestro pronóstico de ventas.

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 MÉTODOS

e) Encuestas
Este método consiste en obtener
información a través de encuestas en
donde las preguntas estarían
relacionadas con la intención de compra,
la frecuencia de compra y el gasto
promedio.

f) Pruebas de mercado
Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se
ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar
la respuesta del consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas.

MÉTODOS

g) Top Down desde el CRM o

como una decisión superior
ejecutiva

h) Bottom Up también desde el

CRM o a partir de los
rendimientos y pronósticos
individuales de tu equipo

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 MÉTODOS

i) Juicios personales

Este método consiste en pronosticar

nuestras ventas basándonos en
nuestra experiencia, sentido
común y buen juicio.

No lo sé Rick!!!

IMPORTANCIA

El pronóstico de ventas y el presupuesto de

ventas son de vital importancia para los
directivos de la empresa porque les permite
tomar decisiones de mercadotecnia,
producción, aprovisionamiento y flujo de caja.

Por tanto, debe ser elaborado con sumo

cuidado, dejando de lado el optimismo
desmedido o la exagerada moderación,
porque pueden afectar seriamente a la
empresa en su conjunto.

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 SE TRATA DE DEFINIR OBJETIVOS Y METAS

•Saber lo que se requiere para establecer objetivos y metas

difíciles pero alcanzables.

•Estar de acuerdo con la alta dirección en los objetivos y

metas propuestos. (ACORDADO, NEGOCIADO, APROBADO)

•Saber cómo fijar los objetivos y metas de ventas, bien sea

por métodos cuantitativos o cualitativos.

CUANTO MEJOR CONOZCA EL PROCESO POR EL QUE SE

LLEGA AL OBJETIVO DE VENTAS, MÁS FÁCIL LE SERÁ
DISEÑAR UN PLAN DE VENTAS.

PLANEACIÓN EN DIFERENTES NIVELES DE LA DIRECCIÓN

Planeación Misión, metas y objetivos de la Compañía Presupuesto

estratégica: general. (nivel directivo)

Planeación Planes por departamentos, políticas, pronósticos,

procedimientos. (jefes de departamentos).
táctica:

Planes y pronósticos de tareas específicas por su tema y en

Planeación
el tiempo.
mensual,
semanal: (gerentes regionales).

Planeación diaria Seguimiento a planes y pronósticos

(Supervisores y vendedores).

10
 80 Capacidad del mercado

70
60 Potencial del mercado
ventas
50
(miles unid)
40 Potencial de ventas

30
Pronostico de ventas
20

10 Cuotas de venta (Por territorio

o vendedor)

1995 1996 1997 1998 1999 2000

años

CUOTAS DE VENTAS

 Son la meta del vendedor, territorio o producto

 Sirven para la planeación de las utilidades
 Sirven para la planeación de las actividades del equipo de ventas
 Son un elemento motivador, (retador), para el vendedor
 Generalmente son inferiores al potencial de ventas y ligeramente
superiores al presupuesto de ventas
 Deben ser:
- Alcanzables con un esfuerzo normal
- Fáciles de entender
- Cubrir todos los criterios de evaluación
- Oportunas
- Medibles

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 EL PROPÓSITO DE LAS CUOTAS

Proporcionar objetivos e incentivos

• Los vendedores por naturaleza son competitivos

• Los vendedores quieren una cifra que les permita distinguir el

éxito del fracaso

• Debe ser realista y asequible para que sea motivacional

• La cuota proporciona al vendedor una meta hacia la cual

apuntar, y al Gerente un medio para medir el desempeño.

OBJETIVOS DE LAS CUOTAS DE VENTAS

Señalar puntos
fuertes/débiles
Evaluar los en la estructura Proveer de
resultados de de ventas objetivos/ incentivos
concursos de al equipo de
ventas ventas

Las cuotas de
ventas sirven
para... Controlar las
Controlar los actividades del
gastos de ventas equipo de
ventas

Mejorar la Valorar
eficacia del plan productividad
de del equipo de
compensación
ventas

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 CUOTA DE VENTAS

No importa el método o los métodos utilizados para

realizar el pronóstico de ventas, siempre será
complicado obtener un pronóstico exacto, por lo que
nuestro objetivo no debe ser el contar con una cifra
exacta, sino aspirar al mayor aproximado posible.

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 ASPECTOS QUE AFECTAN EL PRONOSTICO DE VENTAS

• Variables Económicas: Se debe tener en cuenta el estado de la

economía, si se encuentra o no en recesion, ya que si se encuentra en
recesion, se dispara la tasa de desempleo y disminuye el ingreso percápita.
Lo anterior conlleva a que se modifiquen los patrones de ahorro y compra
de los consumidores. Lo importante es que la empresa logre identificar si la
economía se encuentra en crisis, y esta crisis como va a afectar el
pronostico de ventas de la compañía.

ASPECTOS QUE AFECTAN EL PRONOSTICO DE VENTAS

• Situación de la Industria: Es
necesario realizar un análisis del
sector industrial al que pertenece
la empresa. Si esta en
crecimiento o lo contrario.
•Conocimiento de los planes de
la competencia: Es normal que
desconozca cuales son los
planes, pero si es importante
conocer mi competencia para
poder determinar cual podría ser
el pronostico de ventas y hacia
que sector se centrarían ellos.

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 ASPECTOS QUE AFECTAN EL PRONOSTICO DE VENTAS

•Impacto Tecnológico: El algunos

sectores este aspecto tiene gran impacto
en el pronostico de ventas. Lo importante
es conocer que tanto impacto tecnológico
podría existir o incidir en el sector y en la
empresa al elaborar el pronostico de
ventas.
•Políticas Gubernamentales: Se existen
políticas restrictivas en cuanto a la
producción o comercialización de un
producto determinado, materia prima o
importación de insumos.

La productividad de
ventas no depende
tan solo en las
habilidades y
comportamientos de
los vendedores sino
de todo el modelo
comercial y la
tecnología que
soporta al equipo de
ventas

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 EN RESÚMEN…
• Pronóstico es mi estimación de futuro, es predecir (antes de
que ocurra), es la base del presupuesto de ventas
• Presupuesto es el compromiso del Gerente de Ventas a
cumplir en la gestión. Es su meta. Su principal herramienta
de control. Si es acordado el Pronóstico podria ser el
Presupuesto.
• Cuota es el presupuesto proporcional del vendedor, la zona,
un equipo, que debe alcanzar para obtener comisiones,
bonos e incentivos.

Cuando un objetivo está bien definido, siempre es o bien

visualmente imaginable o bien excepcionalmente simple.
por: Tracy Gross, Richard Pascale y Anthony Athos Harvard Business Review

TIPS JS PARA CUMPLIR CON ÉXITO EL PRESUPUESTO DE VENTAS

A cada miembro de su
Maneje 2 Presupuestos
Con su Jefe negocie el equipo asígnele un
de Venta: a) lo
crecimiento mas bajo presupuesto un poco
comprometido y b) el de
posible mayor para prever caídas
su equipo de Ventas
inesperadas

El vendedor cumpliendo
En su equipo debería
El Bono debería premiar su meta, con su sueldo
haber uno o dos backups
rendimientos superiores variable, debería
para cubrir: bajas,
al cumplimiento del alcanzar un sueldo
vacaciones y
presupuesto competitivo en el
rendimientos bajísimos
mercado

Recuerde: la sumatoria
Controle a diario y
de las ventas de los
máximo semanal el Publique la ejecución
vendedores refleja el
rendimiento de los diaria, semanal y
cumplimiento de las
vendedores para que no mensual
metas del Gerente de
aflojen
Ventas

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 “La gente no
planea fallar…
falla por no
planear.”
"Zig" Ziglar es Autor,
vendedor y motivador

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