UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS MBA

Plan de mejoramiento continuo para la conformidad en la

prestación de servicios del área front office de la central del Banco
Unión S.A. de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

AUTORA:
Lic. Noemí Candia Justiniano

Docente Guía: Lic. Gisela Erika María Wachtel Bowyer

Perfil de Tesis de Maestría en Dirección de Empresas MBA

Santa Cruz – Bolivia

2020
ÍNDICE
1 INTRODUCCIÓN...............................................................................................................1
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................2
2.1 Antecedentes de la calidad de atención al cliente.....................................................2
2.2 Situación problemática..............................................................................................5
2.3 Formulación específica del problema........................................................................7
2.4 Pregunta de investigación..........................................................................................7
3 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS...................................................................................7
3.1 Objetivo general........................................................................................................7
3.2 Objetivos específicos.................................................................................................7
4 DELIMITACIÓN................................................................................................................8
4.1 Alcance del contenido...............................................................................................8
4.2 Alcance espacial........................................................................................................8
4.3 Alcance temporal.......................................................................................................8
5 JUSTIFICACIÓN................................................................................................................9
5.1 Justificación práctica.................................................................................................9
5.2 Justificación económica............................................................................................9
5.3 Justificación social....................................................................................................9
6 DISEÑO METODOLÓGICO.............................................................................................9
6.1 Tipo de Investigación................................................................................................9
6.2 Método de Investigación.........................................................................................10
6.3 Fuentes de Información e instrumentos...................................................................11
6.3.1 Fuentes primarias.............................................................................................11
6.3.2 Fuentes secundarias..........................................................................................11
6.3.3 Idea a defender.................................................................................................11
7 INDICE TENTATIVO DE LA TESIS..............................................................................12
CAPITULO I.............................................................................................................................13
MARCO TEÓRICO..................................................................................................................13
MARCO REFERENCIAL LEGAL..........................................................................................21
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO...........................................................................24
CAPITULO III ANÁLISIS SITUACIONAL O DIAGNÓSTICO...........................................24
CAPITULO IV PROPUESTA..................................................................................................25
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................................25

I
ANEXO.....................................................................................................................................25
CRONOGRAMA......................................................................................................................25
8 BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................................25
ANEXO 1: DELINEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN........................................................26

II
1 INTRODUCCIÓN

La presente investigación tiene como fin elaborar un plan de mejoramiento continuo para la
conformidad en la prestación de servicios del área front office del Banco Unión S.A. de la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

(James Harrington, 1993), para él mejorar un proceso, significa cambiarlo para

hacerlo más efectivo, eficiente y adaptable, qué cambiar y cómo cambiar depende del enfoque
específico del empresario y del proceso.

(William Edwards Deming, 1996), según la óptica de este autor, la administración

de la calidad total requiere de un proceso constante, que será llamado mejoramiento continuo,
donde la perfección nunca se logra pero siempre se busca.

El plan de mejoramiento es el instrumento que permite proyectar en el tiempo las acciones

necesarias para ese fin, a partir de los resultados del proceso de autoevaluación realizada por
los investigadores, el objeto principal es modificar o mejorar el estado actual de aquellos
aspectos del área de servicio al cliente evaluado, de tal manera que después de un tiempo
prudencial se pueda valorar la nueva situación y la eficacia los cambios propuestos.

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer,
mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos (Gomez,
Humberto Serna, 2006)

La clave para el éxito de un servicio al cliente es la calidad de la relación. (Según Kotler,

maximizar el valor para el cliente, significa cultivar una relación de largo plazo con el), es
asegurarle al cliente el compromiso de que ellos siempre serán importantes para la empresa,
que cada uno no es solo un cliente, si no alguien con valores, con quien se tiene una relación
de integridad.

1
El Banco de la Unión S.A. fue fundado en fecha 28 de julio de 1979, mediante Escritura
Pública No. 93 de fecha 5 de noviembre de 1981.

En mayo del año 1982, el Banco de la Unión S.A. inauguró su primera oficina en la ciudad de
La Paz. Posteriormente, abrió sus oficinas en la ciudad de Santa Cruz en octubre de 1982,

Actualmente nuestra entidad está enfocada en coadyuvar en la consolidación del crecimiento

del país a través del fomento del aparato productivo, expandiendo su red de agencias a lugares
recónditos donde el Sistema Financiero no tiene presencia, posibilitando de esa manera la
inclusión de sectores y familias al crecimiento del país.
El banco en la actualidad cuenta con dos filiales (Valores Unión y SAFI Unión), y  se
compone de una extensa red de oficinas del país con más de 195 agencias en todo el país; y
una red de ATM de 422.
Al cierre del mes de julio de 2020 el BUSA se mantiene en el tercer puesto en colocaciones de
cartera a nivel nacional con un porcentaje de participación de mercado en 11.00% y de
captaciones en el segundo lugar con un porcentaje de participación de mercado en 13.59%.

2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Antecedentes de la calidad de atención al cliente

En los últimos años, cualquier empresa que venda productos o servicios ha tomado conciencia
de que una parte muy importante y esencial, radica en el valor y la importancia por el
conocimiento del cliente y en la buena atención que se le debe brindar, sea ella para atraer
clientes o para fidelizar los actuales, siendo conscientes de que este actor forma la parte más
importante para las organizaciones, al ser el que deja el dinero en la empresa por el servicio o
producto adquirido.

Las cambiantes preferencias de los clientes están estrechamente vinculadas con las
innovaciones tecnológicas. En este sentido, las marcas deben adoptar ambas para mantenerse y

2
cumplir con dichas expectativas. La buena noticia es que las marcas que pueden cumplirlas
obtienen tasas más altas de fidelización de clientes.
Aunque es cierto que en los últimos años el servicio de Atención al Cliente ha mejorado, esto
no significa que las frustrantes de los clientes hayan desaparecido. De hecho, más de la mitad
de los encuestados ha dejado de hacer negocios con una marca debido a una deficiente
experiencia con un servicio al cliente. Datos de Aitana Soluciones ERP y CRM de España.

Esto sucede cuando los clientes buscan soporte de un agente eficaz y especializado, y lo único
que encuentran es una máquina como asistente personal. Para ellos resulta frustrante toparse
con problemas demasiado difíciles de resolver por ellos mismos y que nadie le dé soluciones.

La calidad de servicio al cliente en la actualidad es un elemento que distingue y diferencia a

las instituciones, organizaciones o empresas; esto determina el nivel de preferencia y
satisfacción de los usuarios y/o clientes que les visitan, en las agencias bancarias; las
características que los clientes requieren son variadas y diferentes en las cuales se representa la
amabilidad, cortesía, paciencia, eficiencia y eficacia que se ofrece a las personas que realizan
sus diferentes transacciones.

Los Bancos también han tenido que darle importancia a la calidad ya que las necesidades cada
vez más complejas de los clientes exigen soluciones simples y rápidas. En primer lugar, la
oferta de todos los bancos es similar. Todos ofrecen mecanismos similares para trabajar el
dinero o para prestarlo (cuentas corrientes, cajas de ahorro, depósitos a plazo fijo, prestamos,
tarjetas de créditos, etc.) Y todos captan y ofrecen dinero que tienen el mismo poder
adquisitivo excepto por el efecto de su costo. El gran reto de cada banco es entonces lograr
que el público perciba sus productos y servicios como diferentes y mejores que los de su
competencia, aun siendo estos esencialmente iguales. La necesaria diferenciación puede ser
lograda ofreciéndoles a los clientes una calidad de servicio superior a la que ofrece la
competencia.

De acuerdo al Capítulo I, Sección 2: Derechos del Clientes y Usuarios, Artículo Único.-

Derechos del Cliente y Usuario, 2. Derecho a recibir servicios de calidad.- El cliente y el

3
usuario tienen derecho a que el producto y/o servicio que seleccionen sea proporcionado por la
entidad supervisada en las mejores condiciones, debiendo cumplirse al menos lo siguiente:
2.1 Trato respetuoso.- Todos los clientes y usuarios, sin distinción de ninguna naturaleza,
reciben por parte de los funcionarios de la entidad supervisada el mismo trato cordial y
respetuoso.
2.2 Cumplimiento de los términos pactados.- El cliente recibe el producto y/o servicio
ofrecido por la entidad supervisada en los términos establecidos en los contratos suscritos, los
cuales deben respetar las condiciones generales incluidas en la documentación informativa,
ofertas o publicidad difundida. Para aquellos productos y/o servicios que no requieran de un
contrato la entidad supervisada respeta las condiciones generales incluidas en la
documentación informativa, ofertas o publicidad difundida.
2.3 Atención oportuna, diligente y segura.- Los productos y/o servicios que utiliza el cliente
y usuario son brindados de manera oportuna, diligente y segura.
2.4 Identificación de necesidades.- Los clientes y/o usuarios con discapacidad reciben por
parte de los funcionarios de las entidades supervisadas atención acorde a las limitantes de
actuación que puedan presentar, sin que ello afecte o menoscabe el goce o ejercicio de los
derechos que tiene toda persona en condiciones de igualdad.
AUTORIDAD DE SUPERVISIÓN DEL SISTEMA FINANCIERO RECOPILACIÓN DE
NORMAS PARA BANCOS Y ENTIDADES FINANCIERAS Título XI Capítulo I Sección 2
Página 2/2 Circular ASFI/034/10 (02/10) Inicial ASFI/079/11(07/11) Modificación 1
ASFI/086/11(08/11) Modificación 2 publicidad difundida

Como resultado de una investigación realizada de Captura Consulting sobre las experiencias y
expectativas de usuarios de la banca en la cuarentena del COVID – 19, la población percibe
los siguientes aciertos y fortalezas de la banca en esta cuarentena: mantuvieron la atención al
público mejorando la rapidez, eficiencia y amabilidad en horarios convenientes; difirieron el
pago de créditos según lo decretado mostrando comprensión, empatía y solidaridad con los
clientes; pagaron los bonos del gobierno innovando y actualizando procesos para adaptarse
rápidamente; implementaron normas de bioseguridad para clientes y empleados; no
despidieron a su personal; promovieron, incentivaron y capacitaron para que los clientes

4
utilicen su banca por internet y banca móvil, ayudando para permanecer en casa; se mantuvo
la liquidez, resguardando los ahorros de ahorristas lo que mantiene la confianza.

Los errores y falencias percibidos por los clientes son: acceso limitado, tiempos largo de
espera, falta de organización y atención ineficiente en las agencias; iniciaron el cobro de
créditos insistentemente y sintieron una falta de solidaridad con clientes que perdieron sus
ingresos; aglomeración e incumplimiento a normas sanitarias, incrementando los riesgos de
los clientes al contagio; silencio prolongado y falta de comunicación sobre temas sensibles a la
coyuntura; dificultades para sacar nuevos créditos, banca digital con problemas por falta de
capacitación al cliente y por caída de sus sistemas (Opinión, 2019).

Los bancos en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra están atendiendo a los clientes de acuerdo a
las normativas vigentes dispuestas por la autoridad gubernamental, con el propósito de evitar
la aglomeración y reducir a cero riesgo de contagio del COVID-19, las sucursales de los
bancos establecidos en Santa Cruz atienden a clientes según la terminación del último dígito
de la cédula de identidad, acorde a la normativa municipal vigente en horarios de 7:30 de la
mañana a 15:30 horas.

2.2 Situación problemática

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad elaborar un plan de mejoramiento

continuo para la conformidad en la prestación de servicios del área front office del Banco
Unión S.A. de la ciudad de Santa Cruz, logrando con ello cerrar la brecha que existe entre las
expectativas y percepciones de los clientes que se encuentran algo satisfechos al recibir una
atención, sea por el tiempo de espera y la dimensión de capacidad respuesta. Es necesario
optar por satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, mediante estrategias de
calidad que permitan implementar acciones de mejora de manera esencial en la dimensión de
capacidad respuesta.

De acuerdo al Reporte de los reclamos de clientes registrados desde al 01 de enero de 2019 al

31 de julio 2020, extraído del Sistema de Unibanca del Banco Unión S.A., las falencias más
recurrentes que han derivado en un reclamo son los siguientes:

5
 Demasiado tiempo de espera en cajas y atención al cliente
 Mala información a los clientes y usuarios de parte de los ejecutivos de atención al
cliente.
 Fallas del sistema
 Dinero no dispensados por los ATM’s
 Cobros de comisiones, sobre compras no efectivizadas y revertidas por los comercios,
mismos que fueron debitados de las cuentas del cliente.

Se puede observar que no existe un diseño y administración de los procesos de atención que
sea efectivo, que permita una fluidez en la atención al cliente, con un buen equilibrio entre la
demanda y la capacidad productiva.

Otro de los factores se puede dar al ser el Banco Unión S.A. el Banco Público, con la
responsabilidad de manejar todas las cuentas fiscales del Estado, conllevando con ello a
atender a todo los empleados públicos entre jubilados, maestros, la policía, personal de la
salud, ect., con la cancelación de sus sueldos los primeros días de cada mes, generando una
gran afluencia de personas en todas las agencias del Banco para poder efectivizar sus sueldos
y rentas, provocando molestias en los clientes y/o usuarios, por el tiempo de espera en las
agencias, situación que se vio en ascenso por el lanzamiento de los bonos otorgados por el
actual gobierno nacional en favor de la población boliviana, generando grandes colas de
personas en espera de cobrar los bonos, y creando una mala percepción en la atención
recibida.

La actual coyuntura por la que está atravesando el país y el mundo por la pandemia que ha
golpeado a todos los sectores económicos en el país, obligando en gran manera a tener el
Banco que reinventarse y/o a adaptarse al cambio a través de la utilización de los diferentes
canales de comunicación para poder brindar un mejor servicio y poder cubrir las necesidades
de todos su clientes y usuarios.

6
2.3 Formulación específica del problema

2.4 Pregunta de investigación

¿Cómo mejorar la atención al cliente de la central del Banco Unión S.A. de la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra?

3 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

3.1 Objetivo general

Elaborar un Plan de mejoramiento continuo para la conformidad en la prestación de servicios

del área front office de la central del Banco Unión S. A. de la ciudad de Santa Cruz.

3.2 Objetivos específicos

 Diagnosticar la situación del entorno del sistema financiero nacional. (para identificar
amenazas y oportunidades).

 Describir las funciones y procedimientos vigentes en atención al Cliente, front office

(cadena de valor, flujograma).

 Analizar los datos inherentes a los procesos de atención (modelo de servucción y filas)

 Realizar un grupo focal con expertos para identificar fortalezas y debilidades

 Elaborar una encuesta de satisfacción dirigida a clientes actuales del Banco Unión S.A.

7
  Desarrollar los componentes (técnicos, tecnológicos, organizacionales, humanos) del
Plan de mejoramiento.

 Elaborar presupuesto y el cronograma del plan a implementar.

4 DELIMITACIÓN

4.1 Alcance del contenido

La investigación tomará como estudio las áreas de front office del Banco Unión S.A.
oficina central de Santa Cruz de la Sierra, con el fin de poder aportar a una mejora en la
atención al cliente que genere satisfacción al momento de percibir el producto bancario a
través de una excelencia en la otorgación del servicio, creando vínculos de lealtad.

4.2 Alcance espacial

La presente investigación tiene como delimitación espacial la ciudad de Santa Cruz.

4.3 Alcance temporal

La delimitación temporal de la presente investigación es estimada desde julio hasta

diciembre de 2020.

5 JUSTIFICACIÓN

5.1 Justificación práctica

El presente estudio de investigación pretende subir el nivel percepción y expectativas que
tienen los clientes sobre la atención, creando un incremento en la calidad y productividad del
servicio.

8
5.2 Justificación económica
Mediante el presente estudio se generará una mejora en la atención al cliente, acciones que
repercutirán de manera positiva en el aumento de las captaciones, retención y recuperación de
clientes, generando mayores ingresos en las cuentas de efectivo del BUSA, compuesta por
Cajas de Ahorro, Cuentas Corrientes y Depósitos a Plazo Fijo.

5.3 Justificación social

A través de la aplicación y puesta en marcha del plan de mejoramiento continuo para la
conformidad en la prestación de servicios del área de front office, se pretende contribuir a una
mejor participación del mercado en Captaciones, cumpliendo con uno de los valores del
BUSA que es el de la vocación del servicio con inclusión, brindando servicios y soluciones
financieras a través de la gran red de agencias 195 a nivel nacional y sus diferentes canales de
atención.

6 DISEÑO METODOLÓGICO

El presente trabajo de investigación se realizará aplicando las siguientes técnicas

6.1 Tipo de Investigación

Descriptiva, explicativa

La investigación es un conjunto de procedimientos sistemáticos, críticos y empíricos que se

aplican al estudio de un fenómeno o problema. (Hérnandez S. Roberto. Fernández, Baptista).

De acuerdo al trabajo el tipo de investigación será descriptiva, se busca especificar las

propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier otro fenómeno que se somete a un análisis.

9
En el presente estudio se describirán las funciones y los procesos de cada área, para poder
detectar las fallas y proponer alternativas de mejora.

Se contara con la base de clientes del Banco Unión S,A. para poder delimitar el estudio de
campo, mismo que se realizará a través de encuestas a clientes externos y clientes internos,
además de entrevistas a los responsables del área, grupos focales con expertos en atención al
cliente.

6.2 Método de Investigación

El método deductivo que en término de sus raíces lingüísticas significa conducir o extraer, está
basado en el razonamiento, al igual que el inductivo. Sin embargo su aplicación es totalmente
diferente, ya que en este caso la deducción intrínseca del ser humano permite pasar de
principios generales de un tema específico: una vez comprobado y verificado que determinado
principio es válido, se procede a aplicarlo a contextos particulares, (Cesar Augusto Bernal
Torres, 2010).

Según el enfoque de la investigación para el presente trabajo se utilizará el método

cuantitativo en combinación con el cualitativo. Los métodos de investigación cuantitativa se
usan principalmente para comparar datos con orientación numérica
Los métodos de investigación cualitativa sirven para entender el significado de un fenómeno,
donde las palabras son el dato de interés.
Es deductiva dado que se parte de una muestra de población de clientes que serán encuestados
para obtener datos de la atención, y de los cuales se podrán generalizar a dicha población.

6.3 Fuentes de Información e instrumentos

6.3.1 Fuentes primarias

Se utilizará el proceso de investigación cuantitativa, se definirá la el tamaño de la
muestra, la delimitación de la población, se aplicara el procedimiento de la selección,
para obtener la muestra.

10
 Estudios sobre nivel de satisfacción del cliente de gestiones pasadas publicados por la
ASFI.
Estudios de la ASFI de cliente incognito realizados de preferencia el último aplicado.

6.3.2 Fuentes secundarias

Tesis similares
Libro de Marketing de servicios Cuarta Edición de K.Douglas Hoffman, John E. G.
Bateson
4ta. Encuesta Nacional de Servicios Financieros Gestión 2018 ASFI (Autoridad de
Supervisión del Sistema Financiero
https://www.asfi.gob.bo/images/INT_FINANCIERA/DOCS/Publicaciones/Estudios/
4TA_ENCUESTA_NACIONAL_DE_SERVICIOS_FINANCIEROS.pdf

Artículos sobre la atención bancaria – Medidas de la banca frente a la pandemia mundial

del COVID-19
https://blog.cobiscorp.com/covis-19-banca-alivios
https://www.digitizeme.blog/digitizeme-latam/cinco-claves-para-la-transformaci
%C3%B3n-del-sector-bancario
Internet

6.3.3 Idea a defender

Un plan de mejora contribuye a un elevado desempeño de la calidad de atención al cliente y

del servicio de la Entidad Bancaria del Banco Unión S.A.

7 ÍNDICE TENTATIVO DE LA TESIS

Introducción
1. Planteamiento del problema
1.1 Antecedentes en la calidad de atención al cliente
1.2 Situación problemática

11
1.3 Formulación específica del problema
1.4 Pregunta de investigación
2. Formulación de objetivos
2.1 Objetivo general
2.2 Objetivos específicos
2.3 Objetivos propositivos
3. Delimitación
3.1 Alcance del contenido
3.2 Alcance espacial
3.3 Alcance temporal
4. Justificación
4.1 Justificación práctica
4.2 Justificación económica
4.3 Justificación social
5. Diseño metodológico
5.1 Tipo de investigación
5.2 Métodos de investigación
5.3 Fuentes de información
5.3.1 Fuentes primarias
5.3.2 Fuentes secundarias
5.4 Idea a defender
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1. Definición de los Servicios
1.1 Cuatro categorías de servicios
1.2 Factores que estimulan la transformación
1.3 Atención al Cliente
1.4 Consumidores financieros
1.4.1 Cliente financiero
1.4.2 Usuario financiero
1.5 El sistema de servucción

12
análisis PEST
1.6 Análisis de PORTER
1.6 Cadena de valor
1.7 Flujograma
MARCO REFERENCIAL LEGAL
1.8 Sistema Financiero
1.9 Banco Unión S.A.
1.10 BCB Banco Central de Bolivia
1.11 Punto de Reclamo
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO
2.1 Tipo de investigación
2.2 Método de investigación
2.3 Fuentes de información
2.3.1 Fuentes primarias
2.3.2 Fuentes secundarias
2.4. Idea a defender
CAPITULO III ANÁLISIS SITUACIONAL O DIAGNÓSTICO
3.1 Diagnóstico de la situación del entorno del sistema financiero nacional.
3.2 Diagnóstico del microentorno
3.3 Descripción de las funciones y procedimientos
3.4 Análisis de los datos inherentes a los procesos de atención
3.5 Realización del grupo focal con expertos para identificar fortalezas y debilidades
3.6 Elaboración de una encuesta de satisfacción
CAPITULO IV PROPUESTA
4.1 Desarrollar el plan de mejoramiento continuo
4.2 Valoración del impacto técnico, económico y social del plan de mejoramiento
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

13
8. Cronograma de actividades

Tabla 1 Cronograma de actividades

ACTIVIDADES GESTIÓN 2020

SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Presentación del
perfil con el tutor
Marco
Metodológico
Diagnóstico
Propuesta
Conclusiones y
Recomendacione
s
Entrega del 1er
borrador
Presentación de
correcciones y
defensa
Fuente: Elaboración propia

9 BIBLIOGRAFÍA

14
ASFI. Que es ASFI. [En línea] https://www.asfi.gob.bo/index.php/asfi/acerca-de-
nosotros/que-es-asfi.html.
BUSA. BUSA. [En línea] http://www.bancounion.com.bo.
Cejas, Guillermo Gomez.
Cesar Augusto Bernal Torres. 2010. Metodología de la investigación. 2010.
Chiavenato, Idalberto.
Desarrollo, Cidre IFD Institución Financiera de.
Gomez, humberto Serna. 2006. 2006.
Gomez, Humberto Serna. 2006. 2006.
Hérnandez S. Roberto. Fernández, Baptista. Metodología de la Investigación 6ta. edición.
James Harrington. 1993. 1993.
Laza, Carmen Arenal. 2019. Gestión de la atención al cliente. s.l. : Tutor Formación, 2019.
Lovelock, Ch, Wirtz Jochen. 2006. Marketing de Servicios. Sexta. 2006.
Michael Porter. 1985. Ventaja Competitiva. 1985.
Opinión. 2019. “Ingeniero industrial, magíster en Innovación y Desarrollo Emprendedor, y
docente” . 2019.
Sampieri, Roberto Hernandez.
Sanchez, Adriana. Cómo realizar un buen plan de Marketing. [En línea]
https://adriansanchez.es/wp-content/uploads/2015/05/C%C3%B3mo-realizar-un-buen-Plan-
de-Marketing-I.pdf.
Sistema Financiero. [En línea] https://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_financiero.
William Edwards Deming. 1996. 1996.

15
ANEXO 1: DELINEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
Diagnosticar la situación del
entorno del sistema
financiero nacional
Describir las funciones y
procedimientos vigentes en
atención al cliente front
office
Analizar los datos inherentes
a los procesos de atención
Realizar un grupo focal con
expertos para identificar
fortalezas y debilidades
 Elaborar una encuesta de
satisfacción dirigida a
clientes actuales del
Banco Unión S.A.
ACCIONES
 Análisis PEST
 Elaboración de la Matriz de
Perfil Competitivo
 Cadena de Valor
 Revisión de flujogramas
 Revisión de los manuales de
funciones
 Revisión de los flujogramas
 Revisión de los manuales de
funciones
 Seleccionar a las personas que
participaran del grupo focal
 Asignar un moderador
 Estructuras la encuesta
METODOS Y INDICADORES
TECNICAS
 Análisis económico  Factores políticos,
 Análisis competitivo económicos, sociales y
 Análisis de la tecnológicos
competencia.  Competidores
 Clientes
 Proveedores
 Productos sustitutos
 Análisis de los manuales  Tiempo de atención en
de funciones y cajas, plataforma y
flujogramas créditos
 Revisión de flujogramas  Tiempo de atención en
Revisión de los manuales cajas, plataforma y
de funciones créditos
 Grabar la reunión  Recabar información rica
 Desarrollar una guía de para aplicar a la mejora
la discusión de la atención
 Elaborar un guión del
tema o de la entrevista
 Diseño de la encuesta
16
CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1. Definición de los Servicios

Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados
deseados, en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los cuales los
compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor
al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin
embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos
involucrados. (Lovelock, Ch, Wirtz Jochen, 2006)

1.2 Cuatro categorías de servicios

(Lovelock, Ch, Wirtz Jochen, 2006) considera que

17
1.2 Factores que estimulan la transformación
(Lovelock, Ch, Wirtz Jochen, 2006) considera que

18
1.5 Atención al Cliente
La atención al cliente es el servicio proporcionado por una empresa con el fin de relacionarse
con los clientes y anticiparse a la satisfacción de sus necesidades. Es una herramienta eficaz
para interactuar con los clientes brindando asesoramiento adecuado para asegurar el uso
correcto de un producto o de un servicio.

19
El servicio de atención al cliente consiste en un conjunto de servicios que una determinada
organización o empresa, como su nombre lo indica, ofrece a sus clientes. Esto con el fin que
los mismos obtengan sus productos de la forma prevista, en el lugar y tiempo estipulados y
que, a su vez, se asegure el correcto uso de los mismos. Supone una relación con el cliente-
empresa en la que se velará por el cumplimiento de los estatutos mencionados.

Se trata entonces de un esquema de trabajo que abarca a toda la organización y es ejecutada

por todas aquellas personas pertenecientes a la misma que tengan contacto en algún momento
con los clientes. (Laza, 2019)
1.6 Consumidores financieros
Clientes y usuarios financieros: (ASFI)
1.6.1 Cliente financiero
Persona natural o jurídica que utiliza los servicios financieros de entidades financieras,
mediante la suscripción de contratos;
1.6.2 Usuario financiero
Persona natural o jurídica que utiliza los servicios de entidades financieras, sin que medie
la suscripción de contratos.

1.5 El sistema de servucción

Los investigadores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard fueron los primeros en definir los
negocios de servicios como un sistema que integraba el marketing, las operaciones y los
clientes. Ellos acunaron el término del sistema de servucción (al combinar las palabras de
servicio y producción) para describir la parte del ambiente físico de la empresa de servicios
que los clientes pueden ver, el personal de servicio, otros clientes y, muy importante, al cliente
en persona. Posteriormente, Christopher Lovelock amplio este marco conceptual para incluir
tres elementos que se traslapan`:
1. Las operaciones del servicio, donde se procesan los insumos, y se crean los elementos
del producto del servicio.
2. La entrega del servicio, donde se realiza el “ensamblaje” final de estos elementos y se
entrega el producto al cliente, a menudo en presencia de otros clientes.

20
 3. Los otros puntos de contacto, que abarca todos los puntos de contacto con los clientes,
incluyendo la publicidad, la facturación y la investigación de mercado.

Partes de este sistema son visibles (o aparentes) para los clientes; otras están ocultas y, como
señala Richard Chase, es posible que el cliente ni quiera sepa de su existencia. Algunos
autores utilizan los términos de “front office” y “back office” para referirse a las partes
visibles e invisibles de la operación. Otros hablan del “escenario” y “bambalinas”, empleando
la analogía del teatro para enfatizar la idea de que el servicio es un tipo de actuación.
(Lovelock, Ch, Wirtz Jochen)

a. El análisis PEST
Se refiere al macroentorno, que es aquel que afecta a la empresa pero que ésta no puede hacer
nada directamente para cambiarlo. Digamos que son aspectos que están ahí sí o sí y que la
empresa no puede cambiar. Se refiere a los aspectos siguientes:

 Políticos
 Económicos
 Sociales
 Tecnológicos
Análisis de Competencia, para conocer más y mejor el mercado donde competirá la empresa,
debes realizar un análisis de competidores. Así observarás qué características son las comunes
en el resto de las empresas y qué características deberías potenciar para diferenciarse del resto
y ofrecer valor añadido real a los consumidores. (Sanchez)

b. Análisis de PORTER
Es la segunda herramienta que debemos usar para hacer el diagnóstico de la situación inicial,
se refiere en concreto al análisis de mercado, son factores o aspectos en los cuales la empresa
si tiene poder de decisión y si tiene influencia en ellos. Intervienen 5 factores claves:

 Rivalidad entre los competidores (análisis de competencia)

 Amenazas de nuevo entrantes,

21
  Poder de negociación de los proveedores,
 Poder de negociación de los consumidores y
 Amenazas de productos sustitutivos.

Plan de marketing – análisis interno, el análisis DAFO se componen de las siguientes partes:

 Debilidades (aspectos negativos de la propia empresa).

 Amenazas (aspectos negativos del exterior de la empresa).
 Fortalezas (aspectos positivos de la propia empresa).
 Oportunidades (aspectos positivos que ofrece el entorno).

La matriz de confrontación se usa para complementar el análisis DAFO. Se cuantifica cada

factor en una tabla con todas las variables a estudiar, se suman los resultados totales y se
obtiene información muy valiosa sobre que cuadrante hay que prestar más atención, cuales son
los factores a tener en cuenta más importantes y que estrategias debe realizar la empresa para
potenciar unos y evitar otros. (Sanchez)

Hay 4 estrategias, una por cada cuadrante.

 Estrategia ofensiva (cuadrante 1: F-O).

 Estrategia de reorientación (cuadrante 2: D-O)

 Estrategia defensiva (cuadrante 3: F-A).

 Estrategia de supervivencia (cuadrante 4: D-A).

1.12Cadena de valor
A continuación el concepto de (Michael Porter, 1985)
Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar producir, llevar
al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas actividades pueden ser
representadas usando la cadena de valor

22
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y del margen.
Aquí se dan algunas definiciones claves para el entendimiento del concepto:

Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las

actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se dividen en
dos amplios tipos:

 Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las

actividades implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al
comprador así como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco
categorías genéricas que se observan en la imagen.

1. Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logística

interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar de alguna manera las actividades
de recibir y almacenar las materias primas necesarias para elaborar su producto, así como
la forma de distribuir los materiales. Cuanto más eficiente sea la logística interna, mayor es
el valor generado en la primera actividad.

2. Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las

operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea el producto.
Naturalmente, mientras más eficientes sean las operaciones de una empresa, más dinero la
empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final.

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 Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la siguiente actividad de la
cadena de valor es la logística de salida. Aquí es donde el producto sale del centro de la
producción y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores
finales dependiendo de la empresa.

Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena de

valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una parte
fundamental de las ventas.

Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios cubren

muchas áreas, que van desde la administración de cualquier instalación hasta el servicio al
cliente después de la venta del producto. Tener una fuerte componente de servicio en la
cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que
aumenta el valor del producto.

 Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de apoyo

son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando
insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa.
Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento -compras- , la tecnología y
la gestión de recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas, así
como el apoyo a la cadena completa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las
actividades primarias sino que apoya a la cadena completa

Una cadena de valor es un modelo de negocios que describe el rango completo de actividades
necesarias para crear un producto o servicio. Las empresas pueden realizar un análisis de
cadena de valor al evaluar los procedimientos relacionados a cada paso que deben seguir.

1.13Flujograma
Es un diagrama que expresa gráficamente las distintas operaciones que componen un
procedimiento o parte de este, estableciendo su secuencia cronológica. Según su formato o
propósito puede contener información adicional sobre el método de ejecución de las

24
operaciones, el itinerario de las personas, las formas, la distancia recorrida, el tiempo
empleado, etc. (Cejas)

Una gráfica que representa el flujo o la secuencia de rutinas simples. Tiene la ventaja de
indicar la secuencia del proceso en cuestión, las unidades involucradas y los responsables de
su ejecución. (Chiavenato)
1.14Grupo focal
El gripo focal (focus group en inglés) es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o
actitudes de un público, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. (Hérnandez S.
Roberto. Fernández, Baptista)

El grupo focal es una técnica de investigación cualitativa. Un grupo focal consiste en una

entrevista grupal dirigida por un moderador a través de un guión de temas o de
entrevista. Se busca la interacción entre los participantes como método para generar
información.

MARCO REFERENCIAL LEGAL

1.15 Sistema Financiero

Grupo formado por entidades de crédito cuya actividad principal consiste en la captación de
depósitos y en la concesión de créditos, como los Bancos, las Cajas de Ahorro y Cooperativas
de crédito, y por intermediarios financieros como Sociedades y Agencias de Valores, Gestoras
de fondos, etc. (ASFI)

En Bolivia el Sistema Financiero Nacional está regulado por la ASFI. La ASFI fue fundada en
el año 1928. Es una institución de derecho público y de duración indefinida, con personalidad
jurídica, patrimonio propio y autonomía de gestión administrativa, financiera, legal y técnica,
con jurisdicción, competencia y estructura de alcance nacional, bajo tuición del Ministerio de
Economía y Finanzas Públicas y sujeta a control social.

25
El objeto de ASFI es regular, controlar y supervisar los servicios financieros en el marco de la
Constitución Política del Estado, la Ley N° 393 de Servicios Financieros y los Decretos
Supremos reglamentarios, así como la actividad del mercado de valores, los intermediarios y
sus entidades auxiliares.

Las actividades financieras y la presentación de servicios financieros deben ser realizadas

únicamente por entidades que tengan autorización de ASFI, según los tipos de entidades
definidos en la Ley N° 393. (ASFI)

1.16Banco Unión S.A.

El Banco de la Unión S.A. fue fundado en fecha 28 de julio de 1979, mediante Escritura
Pública No. 93 de fecha 5 de noviembre de 1981.

En mayo del año 1982, el Banco de la Unión S.A. inauguró su primera oficina en la ciudad de
La Paz. Posteriormente, abrió sus oficinas en la ciudad de Santa Cruz en octubre de 1982.

En noviembre de 2003, ingresa a la sociedad, la NAFIBO SAM (Nacional Financiera

Boliviana SAM) con una participación accionaría del 83,2%, mediante la capitalización de $us
14 millones de la deuda subordinada (PROFOP), estando el 16,8% restante en manos de
privados bolivianos.
Desde el año 2004 hasta el año 2006 el Banco inició una importante etapa de reorganización.
(BUSA)

A partir del 2006, Banco Unión S.A., muestra favorable indicadores de rentabilidad, en
promedio mejores a los de la banca, gracias a mayores ingresos financieros por el importante
aumento de los activos bancarios, así como no financieros, lo que deja como resultado mejores
niveles de eficiencia.

En junio de 2006 el banco mejora su calificación de riesgo, ascendiendo cinco categorías de

calificación de BBB3 hasta A1.

26
Luego de una gestión de recuperación de cartera morosa y de venta agresiva de bienes
adjudicados, se han reducido drásticamente los activos improductivos, quedando una cartera
en mora en gran parte previsionada cuyas posibilidades de recuperación son alentadoras.

A partir del año 2007 el objetivo principal del Banco Unión se enmarca en desarrollar la
multibanca, profundizando principalmente en el apoyo a los sectores de Microcréditos y
PYME, enfatizando el crecimiento del sector productivo. (BUSA)

En el año 2008, producto de su esfuerzo y gestión, el Banco Unión consigue la calificación

AAA, nota máxima a la cual puede aspirar una entidad financiera en Bolivia.

Actualmente nuestra entidad está enfocada en coadyuvar en la consolidación del crecimiento

del país a través del fomento del aparato productivo, expandiendo su red de agencias a lugares
recónditos donde el Sistema Financiero no tiene presencia, posibilitando de esa manera la
inclusión de sectores y familias al crecimiento del país.
El banco en la actualidad cuenta con dos filiales (Valores Unión y SAFI Unión), y se compone
de una extensa red de oficinas y cajeros automáticos en todo el país, con un total de 850
funcionarios y un plantel ejecutivo de reconocida capacidad.
Hoy nuestro objetivo se enfoca en crecer y consolidar nuestra posición en los primeros lugares
del Sistema Financiero Nacional, generando los mejores ratios de rentabilidad al Banco y
manteniendo un permanente compromiso con el desarrollo del país a través de servicios
financieros integrales, eficientes y modernos, ofreciendo soluciones ágiles y sobre todo
calidad y atención de excelencia. (BUSA)

1.17 BCB Banco Central de Bolivia

El Banco Central de Bolivia es una institución de derecho público, con personería jurídica y
patrimonio propio. En el marco de la política económica del Estado, es función del Banco
Central de Bolivia mantener la estabilidad del poder adquisitivo interno de la moneda, para
contribuir al desarrollo económico y social.
Son atribuciones del banco Central de Bolivia, en coordinación con la política económica
determinada por el Órgano Ejecutivo, además de las señaladas por ley:

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  Determinar y ejecutar la política monetaria
 Ejecutar la política cambiaria
 Regular el sistema de pagos
 Autorizar la emisión de la moneda
 Administrar las reservas internacional

1.18 Punto de Reclamo

Servicio que brinda la entidad supervisada en todas aquellas oficinas, sucursales y agencias en
las que presta atención al público, destinado a atender los reclamos en primera instancia que
presentan sus clientes y usuarios. (ASFI)

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