FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACION

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y

NEGOCIOS INTERNACIONALES

TESIS

“LA CALIDAD DE SERVICIO Y LA IMAGEN CORPORATIVA,

EN LA SALA DE CINE CINERAMA. TARAPOTO, 2017”

PRESENTADO POR:
IRIS JAZMIN SHUÑA FLORES

TARAPOTO -PERÚ
2017
DEDICATORIA

ii
AGRADECIMIENTO

iii
RESUMEN

iv
ABSTRAC

v
 INDICE

TITULO
DEDICATORIA ....................................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO ..............................................................................................................iii
RESUMEN...............................................................................................................................iii
ABSTRAC ...............................................................................................................................iv
INDICE DE TABLAS ........................................................................................................... viii
INDICE DE GRAFICOS ........................................................................................................ix
INTRODUCCION ................................................................................................................x
CAPITULO I .......................................................................................................................... 12
1.1. Planteamiento del problema ........................................................................... 12
1.2. Formulación del problema............................................................................... 13
1.2.1 Problema principal ..................................................................................... 13
1.2.2 Problemas secundarios.................................................................................. 14
1.3. Objetivos de la investigación.......................................................................... 14
1.3.1. Objetivos generales................................................................................... 14
1.3.2. Objetivos específicos................................................................................ 14
1.4. Justificación del estudio .................................................................................. 14
1.5. Limitaciones de la Investigación .................................................................. 16
CAPITULO II: ....................................................................................................................... 17
2.1. Antecedentes del estudio .................................................................................. 17
2.1.1. A Nivel Internacional ..................................................................................... 17
2.1.2. A Nivel Nacional .............................................................................................. 20
2.2. Bases teóricas .................................................................................................... 25
2.2.1. Calidad de Servicio......................................................................................... 25
2.2.2. Calidad de Servicio bajo la Perspectiva del Consumidor: ..............Error!
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2.2.3. Dimensiones de la Calidad de Servicio.........Error! Bookmark not defined.
2.2.4. Teorías que sustentan la variable...................Error! Bookmark not defined.

vi
 2.2.5. Posicionamiento..................................................Error! Bookmark not defined.
2.2.6. Evaluación del Posicionamiento.....................Error! Bookmark not defined.
2.2.6. Teorías que sustentan la variable...................Error! Bookmark not defined.
2.3. Definición de términos...................................................................................... 44
2.4. Hipótesis............................................................................................................... 46
2.4.1. Hipótesis general ....................................................................................... 46
2.4.2. Hipótesis secundarias .............................................................................. 46
2.5. Variables ............................................................................................................... 47
2.5.1. Definición conceptual de variables ....................................................... 47
2.5.2. Definición operacional de las variables ............................................... 47
2.5.3. Operacionalizacion de las variables ..................................................... 48
CAPITULO III: ...................................................................................................................... 49
3.1. Tipo y nivel de investigación ............................................................................. 49
3.1.1. Tipo de investigación..................................................................................... 49
3.1.2. Nivel de investigación.................................................................................... 49
3.2. Descripción del ámbito de la investigación ................................................... 49
3.3. Población y muestra ......................................................................................... 50
3.4. Técnicas e Instrumentos para la recolección de datos .......................... 51
3.5. Validez y confiabilidad del instrumento ....................................................... 51
3.6. Plan de recolección y procesamiento de datos ......................................... 51
Técnicas de procesamiento y análisis de datos.................................................... 51
CAPITULO IV: ...................................................................................................................... 53
CAPITULO V: ....................................................................................................................... 53
DISCUSION ...................................................................................................................... 56
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 57
RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 58
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 59
ANEXOS................................................................................................................................ 61

vii
INDICE DE TABLAS

viii
INDICE DE GRAFICOS

ix
INTRODUCCION

x
11
 CAPITULO I
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema

En América Latina y Europa se ha visto que la gran parte de las

organizaciones buscan estrategias para disminuir las insatisfacciones que el
cliente tiene al momento de recibir un producto o servicio, y a través de esto
se puedan diferenciar de otros, considerados como indicadores importantes
que se ejerce notablemente en los resultados de una organización, y tener
en conocimiento de cómo evolucionan las organizaciones en el mercado, y
por tanto esto obligara a las organizaciones a tomar como herramienta de
diferenciación la calidad de servicio para seguir evolucionando y además
mantenerse vigentes dentro del mundo competitivo.

A nivel del Perú se ha visto que le están dando un valor a la calidad de

servicio y la imagen corporativa a nivel de la empresa, porque esto repercute
en la decisión del cliente, así mismo lo hacen con el fin de mantenerse
competitivo en el mercado y además establecer estrategias para satisfacer
las necesidades del cliente, ya que los factores económicos de las empresas
son muy importantes porque de acuerdo a la desaceleración económica y la
disminución del PBI del país, han hecho que las empresas mejoren sus
productos o servicios brindados, ya que estos factores influyen mucho en el
cliente, porque va de acuerdo a su percepción y expectativas del cliente, todo
empieza de la impresión que recibe de la calidad de servicio que es brindada
por él, por lo que es de gran ayuda para los empresarios a mejorar la calidad
del producto y/o servicio.

12
A nivel regional se tiene ciertas falencias en cuanto a estos temas, debido a
que la gran mayoría de ellas aun no toman acciones para mejorar estos
aspectos, muchas veces descuidando la imagen de la empresa como tal, sin
preocuparse o evaluar si la calidad del servicio que brindan es la adecuada y
si esto ayuda a que las empresas se analicen de cómo está su imagen de
marca y como el público lo perciben.

No siendo ajeno a este problema, en la sala de cine Cinerama de la ciudad

de Tarapoto, la parte directiva no le está dando la importancia debida a cómo
influye la calidad de servicio en los clientes, al momento de adquirir el
servicio, notándose así que desconocen, si esto afecta a la imagen de la
empresa; la preocupación principal de estos es desarrollar una estrategia de
precios bajos que le permita captar la mayor cantidad de público dejando de
lado el aspecto principal que es el servicio, donde las relaciones humanas y
sus interrelaciones, muestran la calidad expresadas en los esfuerzos
individuales y grupales, por ende todo esto repercute en la imagen de la
empresa, en sus aspiraciones y la publicidad de esta, además causa un
efecto negativo ante las amenazas de la competencia, ya que esto no ayuda
a generar mejores resultados financieros.

1.2. Formulación del problema

1.2.1 Problema principal

¿Cuál es la relación entre la calidad de servicio y la imagen corporativa,
de la sala de cine Cinerama, Tarapoto, 2017?

13
1.2.2 Problemas secundarios

 ¿Cómo es la calidad de servicio en la sala de cine Cinerama, Tarapoto,

2017?

 ¿Cuál es la imagen corporativa de la sala de cine Cinerama. Tarapoto,

2017?

1.3. Objetivos de la investigación

1.3.1. Objetivo general

Determinar la relación entre la calidad de servicio y la imagen

corporativa de la sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017

1.3.2. Objetivos específicos

 Conocer la calidad de servicio en la sala de cine Cinerama. Tarapoto,

2017

 Conocer la imagen corporativa, de la sala de cine Cinerama. Tarapoto,

2017

1.4. Justificación del estudio

 Justificación Teórica

La investigación se apoyó en las siguientes bases teorías; para medir la

primera variable se consideró la teoría de la calidad de servicio
propuestas por Vargas (2007, citado por Hernández, Chumaceiro y
Atencio, 2009) y la teoría de calidad y buen servicio propuesta por
Martin & Díaz (2013); así mismo para medir la segunda variable se

14
 consideró la teoría de imagen corporativa de Scheinsohn (1998) citado
por Lencinas (2006) y la teoría de identidad corporativa de Pintado y
Sánchez (2013); de esta manera todas las teorías nos servirá para
profundizar la investigación y ver qué elementos son influyentes en la
variable dependiente.

 Justificación Metodológica

La presente investigación se justifica en el aporte metodológico

brindado, ya que la investigación incentiva a otros investigadores a
realizar evaluaciones similares, ya que las teorías serán adaptadas al
contexto de las organizaciones locales. Para desarrollar esta
investigación se utilizó como herramienta la encuesta aplicada a los
clientes de la empresa, esto contribuyo significativamente para conocer
con claridad lo que desean manifestar los encuestados.

 Justificación Práctica

El presente estudio representa un beneficio para la investigación, para

la empresa, y para los usuarios ya que tras la indagación de cada una
de objetos de análisis, el estudio permite identificar cuáles son los
factores que viene ocasionando deficiencias en la empresa, y de este
modo los directivos podrán establecer las medidas correctivas
pertinentes, lo que resulta en un gran beneficio para los usuarios, con el
propósito de brindar una mejor calidad de servicio.

 Relevancia Social
La presente investigación servirá de base para muchas empresas que
están en el mismo rubro de servicio, para que tomen conciencia de
cómo un conjunto de variables pueden afectar de manera directa o

15
 indirecta en la imagen de la empresa, por lo cual esta investigación les
permitirá guiarse para mantener una buena gestión en el servicio, por
ende obtener buenos resultados y así cumplir con sus metas
propuestas.

1.5. Limitaciones de la Investigación

 En relación al tiempo de ejecución: Solo se dispone de 4 horas

semanales para la ejecución de la investigación.

 De la muestra de estudio: Adecuarse a las facilidades que brinde la

empresa objeto para la recolección de datos, así también obtener los
permisos para poder realizar las encuestas en horarios que no puedan
perjudicar el normal desarrollo de las actividades de la empresa.

16
 CAPITULO II:
MARCO TEORICO

2.1. Antecedentes del estudio

2.1.1. A Nivel Internacional

 Ospina (2015) en su tesis “la Calidad de servicio y valor en el

transporte intermodal de mercancías”. España, concluye que: las
prácticas del servicio son el reflejo del resultado de las continuas
interacciones entre las organizaciones, los procesos que están
desarrollados, sirve para hacer posibles dichos procesos, y para
aquellos clientes que prestan el servicio,

De acuerdo a Ospina (2015) indica que muchas veces el cliente no se

encuentra satisfecho, porque encuentra una mala atención en cuanto al
personal que no lo atiende de la mejor manera, cuando el cliente se siente
cómodo en el lugar y con la atención brinda por el personal es de la mejor
manera, entonces el cliente se ira del lugar satisfecho con la atención que pudo
recibir y esto hace que la capacidad de respuesta por parte del cliente sea
buena, y esto se vuelva una atención personalizada , y a partir de esa
experiencia hace que el cliente vuelva y la empresa fidelice al cliente.

 Paredes (2014) en su tesis “Evaluación de la imagen corporativa de

los establecimientos de alojamiento del cantón guano, Provincia de
Chimborazo”. Ecuador: Universidad Nacional de Chimborazo, afirma
que para conservar una imagen viva es necesario innovar y así poder
obtener esa imagen proyectada de manera positiva, y de acuerdo a
ello se mantendrá en la mente del receptor y traerá buenos resultados
 para la empresa, la cual se verá reflejado en un futuro o mediante
una investigación realizada, también afirma que la imagen de una
institución debe proyectarse de manera positiva, puesto que se verá
reflejado en la mente del cliente, y si la imagen proyectada es buena,
traerá consigo una mejor rentabilidad para la institución y para la
institución y para ello debe estar constantemente innovando, para que
de esta manera establecer una buena imagen para la satisfacción y
comodidad del cliente.

 Bock & Paz (2013) en su tesis “La Imagen Corporativa”, Caracas:

Universidad Católica Andrés Bello, Venezuela, define que la imagen
corporativa es un fenómeno de opinión pública, además se concluye,
la imagen de una institución es la forma de cómo es percibida por el
público, también se dice que es el grado de aceptación que tiene el
cliente hacia la imagen de la institución, por lo tanto de acuerdo a este
medio de procedimiento, la institución evalúa de cómo es percibida por
la sociedad, por lo que la institución debe proyectarse a una buena
imagen corporativa, por lo cual podemos aplicar los valores
empresariales y el uso de las nuevas tecnologías, para que de esta
manera facilitar el posicionamiento en la mente del consumidor, el
nombre de la institución, ya todo esto nos permitirá que la institución
sea publicitada y conocida no solo dentro de la región sino en otros
lugares.

 Larrera, (2013) en su tesis: “Calidad de servicio del marketing a la

estrategia”, Madrid; concluye que la calidad de servicio es la
percepción que posee un cliente referente a la correspondencia entre
el desempeño y las expectativas, concernientes al conjunto de
elementos, cuantitativos y cualitativos del servicio, es por ello que

18
 debemos ofrecer una buena calidad de servicio ,constantemente, por
tanto esto nos ayudara a obtener una ventaja competitiva, que va
orientada hacia un desempeño excelente, en las utilidades y la
productividad de la institución, así mismo concluye que la calidad de
servicio es satisfacer las necesidades del cliente sobre la percepción
que tiene del producto o servicio y por tanto habríamos satisfecho sus
necesidades del cliente, es porque debemos identificar las
expectativas de los clientes que tienen en cuanto a la calidad de
servicios y a la atención que brindan los colaboradores. Entonces
como institución debe estar atenta a la percepción que tiene un cliente
acerca del desempeño y las expectativas que brinda la institución. Por
lo tanto es importante no tener un cliente insatisfecho, ya que
representa una pérdida para la institución, tanto en utilidad como en
imagen, y si es lo contrario, conseguiremos un cliente satisfecho y leal
a nuestro servicio y/o producto, como sabemos si tenemos un cliente
muy satisfecho él te recomendara de tres a cinco veces.

 Castillo (2012), en su tesis “La calidad en el servicio al cliente del

restaurante terraza 282, ubicado en la delegación Cuauhtémoc, D.F”
(Tesis de titulación). Instituto Politécnico Nacional. México. Concluye
lo siguiente: Que la empresa cuenta con un buen establecimiento y
que el aspecto de la infraestructura y uniformidad de los colaboradores
establece un indicador primordial en la calidad del servicio. Asimismo,
el autor observo que los clientes toman mayor importancia en las
instalaciones, la condición física y la ambientación del lugar que al
sabor y calidad de los platillos. Lo que representa una clientela poco
exigente. De acuerdo con el autor, los restaurantes son negocios
altamente rentables pero difíciles de administrar; su actividad contiene

19
 un lado tangible que consiste en la preparación de alimentos y una
parte intangible conformada por la atención al cliente, la limpieza y la
ambientación del lugar. Incluso el platillo más suculento puede ser
arruinado por un servicio deplorable.

1.1.2. A Nivel Nacional

 Ontón & Mendoza (2015) en su tesis “Estudio de calidad de servicio

en el aeropuerto de Lima: Expectativas y percepción del pasajero
turista.” Lima: Universidad Católica del Perú, Define los factores para
una buena calidad de servicio debe ser fiable, y con capacidad de
respuesta por parte de los trabajadores, por lo tanto los factores
deben influir en los elementos perceptibles y de seguridad. Todo esto
hace referencia a la confiabilidad de las instalaciones y la atención
brindada por el personal debe estar reflejada por elementos
mencionados, que precisan una buena percepción de acuerdo a la
calidad de servicio que es brindado en el aeropuerto.
De acuerdo Ontón & Mendoza (2010) se concluye que existen varios factores
que implica tener una mejor calidad de servicio, estos factores son observadas
por el cliente y además de ello la institución debe mostrar seguridad de ello, no
cabe duda que cumplir con las expectativas del público en general es lo
primordial para lograr el éxito, ya que estos son la clave para que el cliente
pueda adquirir un producto o servicio, está claro que debemos brindar el mejor
servicio al cliente, para así crear la necesidad al cliente del producto o servicio
que está adquiriendo y sin duda también que esté acompañado del mejor la
mejor calidad del servicio o del producto, el mejor costo, y sobre todo que esté
dirigido en satisfacer las necesidades del cliente, y que estas expectativas
generadas sean de gran utilidad para que los clientes se sientan satisfechos y
recomienden a la institución, bien sea por experiencias de compras anteriores,
o bien sea de amistades, familiares entre otros, y por ende fidelizar al cliente.

20
 Pérez (2014), en su tesis “La calidad del servicio al cliente y su
influencia en los resultados económicos y financieros de la empresa
Restaurante Campestre SAC - Chiclayo periodo enero a septiembre
2011 y 2012” (Tesis de titulación). Universidad Católica Santo Toribio
de Mogrovejo. Chiclayo. Perú, Concluyo: Que la elevación principal
(conocido como fachada) y los interiores del local influye
significativamente en las decisiones de los clientes, la percepción de
un ambiente limpio, atractivo y bien cuidado crea un vínculo favorable
entre la empresa y sus clientes. Asimismo, la empresa obtuvo en los
resultados una satisfacción positiva de los clientes por la
infraestructura del local, pero aún le falta organizar bien al personal
para realizar la limpieza correspondiente, ya que los gastos para
mantener este ambiente natural y limpio son costosos. Además, es
importante realizar estos gastos ya que influyen en las decisiones de
los usuarios y aumentan la calidad del servicio al cliente.

 Valles (2014) en su investigación titulada “Gestión de la retribución y la

Calidad del Servicio al cliente en la empresa Rodríguez Servicios
Generales SAC”, Universidad Nacional de Trujillo. Trujillo – Perú.
Concluye que la hipótesis de investigación ha sido demostrada y
sustentada por la cercanía de calificación de ambas variables, también
el objetivo general ha sido logrado, pues si se ofrecen buenas
retribuciones los trabajadores estarán más motivados y
comprometidos con la empresa y en suma brindan mejores servicios
que impulsaran la calidad del servicio al cliente; así lo demuestra el
análisis de fortaleza y debilidades.

21
 La gestión de la retribución del personal operativo de la empresa, en
algunos criterios califica como alto o satisfactorio, el 100% opina que
la empresa supera las obligaciones legales en materia de retribución,
es decir da algunas prestaciones y servicios sociales voluntarios; no
obstante al retribuir haciendo uso de recibos de honorario, está
obviando algunos derechos laborales que son obligatorios.

 Sánchez (2014) en su investigación “Capacitación en Habilidades de

Atención al Cliente para Mejorar la Calidad del Servicio Brindado en el
Restaurant Mar Picante de la Ciudad de Trujillo”. Universidad Privada
Antenor Orrego. Trujillo – Perú, concluye que la capacitación en
habilidades de atención al cliente mejoró de manera positiva la calidad
del servicio brindado en el restaurant Mar Picante de la ciudad de
Trujillo. Al medir la calidad del servicio en el restaurant Mar Picante
antes de la implementación del plan de capacitación, encontramos que
este era calificado por los clientes como una calidad de servicio
deficiente, concluyendo que el enunciado del problema planteado para
la presente investigación tuvo fundamento real, ya que la calidad de
servicio no estaba bien visto por los clientes y tuvo que plantearse una
medida para revertir la situación, que en este caso fue la
implementación de un plan de capacitación.
Al analizar los principales beneficios de la implementación del plan de
capacitación concluimos en que no solo impactan en el ámbito
económico, al mejorar la satisfacción del cliente con las habilidades de
los trabajadores y fidelizarlos con la empresa, sino que también tienen
impacto en el desarrollo personal de cada trabajador quiénes notan la
diferencia en sus capacidades para afrontar diversos problemas, para
ejecutar su trabajo y relacionarse con los clientes. Al medir la calidad

22
 del servicio en el restaurant Mar Picante después de la
implementación del plan de capacitación, encontramos que este era
calificado por los clientes como una calidad de servicio buena.

 Moreno (2012), en su tesis “Medición de la Satisfacción del Cliente en

el Restaurante la Cabaña de Don Parce” de la Universidad de Piura.
Perú. Concluye: Que los clientes del restaurante están satisfechos con
el servicio brindado, según la medición de la calidad mediante los
modelos SERVQUAL o SERVPERF, nos muestra que la empresa se
ubica en el rango “Alta Calidad”, debido a la personalización de la
atención, como también su educación, amabilidad y cordialidad de los
mozos, siendo así una atención excelente. Sin embargo, existen
algunas deficiencias con respecto al tiempo que tarda en llegar el
pedido a la mesa, mediante las entrevistas se tuvo un resultado que
los clientes están dispuestos a esperar sabiendo a ciencia cierta
cuanto demorara en llegar su pedido a la mesa

1.1.3. A Nivel Local

 Meléndez y Oribe (2014), en su tesis “Calidad de Servicio al Cliente y

su Incidencia en la Rentabilidad de las Empresas del rubro
Restaurantes – Pollerías del distrito de Tarapoto. Año 2014” de la
Universidad Nacional de San Martin. Perú. Concluye: Que existe una
relación directa entre calidad de servicio y rentabilidad, por lo que
estas dos variables son fundamentales para que las empresas en
Tarapoto se encuentren con altos rendimientos económicos, puedan
cumplir con sus obligaciones y estén habidas en el mercado. Además,
para obtener los resultados de calidad del servicio se encuentran

23
 incluidas cinco dimensiones fundamentales, las cuales son: elementos
tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad; estas
contribuirán para evaluar si las empresas están cumpliendo con la
calidad adecuada y obteniendo rendimientos económicos para su
estabilidad y crecimiento en la región; se obtuvieron los resultados no
muy satisfactorios, a causa de que las empresas no están trabajando
directamente con estas dos variables, ya que están funcionando
indistintamente, por lo que se muestra una deficiencia en el
incremento del rendimiento económico y que a posterior no puedan
cumplir con sus obligaciones y tengan la necesidad de cerrar sus
establecimientos.

 Turpo (2014) en su tesis “cultura organizacional, imagen institucional y

calidad de los servicios educativos según la percepción de los
alumnos, padres, docentes y público externo de la Universidad
Peruana Unión” Tarapoto: Universidad Peruana Unión, concluye que:
existe una estimación positiva de la imagen institucional en relación a
la cultura organizacional y la calidad de los servicios percibidos por los
clientes internos y público externo de la institución, así mismo tiempo
la imagen institucional no está dependiendo de las demás
dimensiones de calidad de servicios ya sea educativos, físicos,
sociales e intelectuales, se define también que la imagen institucional
y la calidad de los servicios son básicos en la percepción del público
en una institución , ya que brindar satisfacción a los clientes es muy
importante, por ende las instituciones debe buscar que es lo que lo
satisface al cliente y de acuerdo a estos factores se podrá monitorear
y también nos permitirá identificar las falencias de las partes que se
deben mejorarlas, gracias a los datos obtenidos se podrá mejorar la

24
 imagen que es percibida de forma constante por nuestro público y en
base a ello se podrá establecer estrategias que ayuden a la institución
a diferenciarse y más que todo obtener una amplia satisfacción de los
clientes.

2.2. Bases teóricas

2.2.1. Teorías de la calidad de servicio

Según la teoría de la calidad de Barquero (2007) “La prestación de elevados

niveles de calidad de servicio constituye una estrategia esencial para el éxito
y para la supervivencia de la empresa en el actual entorno competitivo”, en el
mundo actual la calidad de servicio se ha vuelto fundamental para que las
empresas se mantengan el mercado, por lo que la gran mayoría se está
comenzando a capacitar a su personal en cuanto a ventas y atención al
cliente, ya que el clientes la razón de la supervivencia de la empresa. (pag.
29)

Moreno (2005), en su teoría de los 2 factores en la satisfacción del cliente,

menciona que “los clientes juzgan la calidad del servicio en relación con lo
que quieren, consideran a una empresa comparando sus percepciones de
las experiencias del servicio con sus expectativas de lo que deberían ofrecer
como tal”, la calidad es juzgada de acuerdo a lo que la empresa ofrece y
brinda, de acuerdo a esa percepción que tiene el cliente calificara a la
empresa.

Para Salazar (2009) en su teoría de la calidad de servicio, afirma que “la

calidad del servicio la define el cliente y no la organización que la imparte,

25
además se requieren compromisos múltiples, empresariales, laborales, y
personales, para poder lograr la satisfacción del cliente”. Llevado esto a las
instituciones que no lo practican, la gran mayoría tiene una deficiente calidad
de servicio, teniéndolo muchas veces consumidores insatisfechos que tiene
una mala percepción de la imagen de la institución, por lo que esto debe
motivar a que ofrezcan productos y servicios que satisfacen al clientes y por
ende satisfacer sus necesidades.

Al respecto Vargas (2007); en su teoría de la calidad de servicio define la

calidad como “la suma de las propiedades y características de un producto o
un servicio que tienen que ver con la capacidad para satisfacer una
necesidad determinada” (citado por Hernández, Chumaceiro y Atencio,
2009), considerando a estas características como dimensiones.

2.2.2. Dimensiones de la calidad de servicio

Según Vargas (2007) citado por Hernández, Chumaceiro y Atencio, (2009)

son:

 La calidad en el servicio. Referente a esta dimensión coincidimos,

cuando plantea que el dinamismo permanente para la búsqueda de la
excelencia en las actividades e interrelaciones de la institución, se
generen transcurso del proceso de mejora en las satisfacciones de
necesidades y expectativas del cliente, de quien busca el servicio. Con
Vargas et al (2007.(citado por Hernández, Chumaceiro y Atencio, 2009).

 La calidad en las Relaciones Humanas. La relación entre el ser y su

esencia implica un proceso de búsqueda constante de la excelencia con

26
 compromiso partiendo en los esfuerzos individuales hasta la parte
colectiva. Vargas et al, (2007). (citado por Hernández, Chumaceiro y
Atencio, 2009).

 La calidad en las actitudes. Esta dimensión, destaca que existe calidad

en las actitudes del personal que integran las organizaciones, cuando el
éxito y la calidad de vida que deben disfrutar las personas, pasa por solo
entender y prestar más atención al lado humano y a todas las formas de
trabajo que se dan en ella. Es fundamental que se encuentre en la
calidad de persona de aquel que ofrece el servicio o producto,
sustentándose en dos escalones básicos para el éxito como lo son:
disciplina y actitud, las cuales se van obteniendo durante la formación
educativa, clave en este proceso, (citado por Hernández, Chumaceiro y
Atencio, 2009).

 La calidad en la responsabilidad social. Sé refiere a cumplir

sistemáticamente con los requerimientos, para solucionar las
necesidades y expectativas de nuestros clientes o usuarios y de la
sociedad en su conjunto. (Vargas et al, 2007: (citado por Hernández,
Chumaceiro y Atencio, 2009).

Conforme pasa el tiempo las empresas e instituciones necesitan realizar

cambios dentro de la misma, y uno de esos cambios es la imagen que este
debe de presentar ante la sociedad, ante sus clientes y proveedores, por lo
tanto debe generar una imagen de confianza, por lo que algunos autores
mencionan que la imagen corporativa tiene que ver con la percepción que los
públicos poseen de una organización.

27
2.2.3. Evaluación de la calidad de servicio

Según Martin & Díaz (2013) en su teoría de calidad y buen servicio, lo

definen como “todo aquello que proviene y es entendida como la satisfacción
de las necesidades y expectativas del cliente, además considera
determinados factores que configuran la percepción de la calidad de servicio,
por lo general los atributos son fijados por el cliente ya que es quien lo
evalúa”. El estudio de estas dimensiones permite a las organizaciones
disponer de esta información para mejorarla, a fin de obtener clientes
satisfechos, estas dimensiones se componen de elementos que se
encuentran interrelacionadas con un grado de importancia que dependerá
del tipo de servicio y del tipo de cliente.

Elementos Tangibles: está compuesto por los materiales físicos, como el

aspecto de las instalaciones físicas, los equipos y herramientas de trabajo,
las que ayudan a que las instalaciones se encuentren en buenas condiciones
para la atención, y todo aquello que permita acercarse al cliente y lograr su
satisfacción. Sus indicadores son:

Muebles: Recursos materiales que ayudan a que el usuario se sienta

cómodo al momento de recurrir a las instalaciones de la empresa.

Equipos modernos: Está conformado por los aparatos tecnológicos que

faciliten el trabajo a sus empleados, brindando satisfacción a los
usuarios, para poder ofrecer un servicio de calidad, por ejemplo
(impresoras, equipos de cómputo, equipos telefónicos, etc.)

Apariencia de las instalaciones: El establecimiento donde se desarrolla

el servicio debe encontrarse en perfectas condiciones de manera que el

28
 cliente tenga una buena impresión al momento de conocer el lugar de
trabajo. (Martin & Díaz, 2013)

Fiabilidad, se entiende como el cumplimiento del servicio de la forma y en el

tiempo establecido, también es conocido como la capacidad de cumplir con
los compromisos adquiridos en una primera ocasión. Aquí se maneja
adecuadamente los datos de los clientes. En general se dice que la fiabilidad
es la capacidad que la empresa tiene de identificar los problemas, reducir
errores, y buscar soluciones, a fin de evitar los riesgos, mediante una mejora
en los procesos e innovación tecnológica y capacitando al personal. De ese
modo se asegura el rendimiento adecuado del producto y sus objetivos
funcionales. Para ello es importante realizar lo siguiente:

Cumplimiento de plazos: La programación de atención al usuario,

donde están sujetos a un tiempo de espera. Este tiempo de espera debe
ser cumplido, es decir no debe haber retrasos por documentos o
solicitudes, porque esperar más tiempo de lo señalado provoca una
imagen negativa en el cliente. (Martin & Díaz, 2013)

Interés sincero en solucionar problemas: Quiere decir que el usuario

espera ser escuchado cuando plantea sus problemas o cuando quiere
ver resultados o la ejecución a los problemas. Entonces consiste en
escuchar con detalle y con entendimiento el problema del cliente, para
luego comunicarle el procedimiento a adoptar y su solución. (Martin &
Díaz, 2013)

Trato adecuado: Consiste en mantener un estado anímico estable,

cuando el cliente va a solicitar el servicio, a fin de que la empresa
otorgue una buena y adecuada primera impresión. (Martin & Díaz, 2013)

29
Capacidad de respuesta: hace referencia a la actitud mostrada por el
trabajador al momento de brindar un servicio rápido u oportuno, hace parte
también el cumplimiento en el tiempo pactado, así mismo como lo accesible
que resulte la empresa para el cliente, es decir qué nivel de acceso tiene el
cliente para tener contacto con la empresa y sus miembros, El indicador a
tener en cuenta es:

Capacidad y prontitud de resolución de problemas: Consiste en la

capacidad y habilidad que tienen los colaboradores de la empresa para
resolver dudas, consulta o inquietud que el usuario hace conocer
referente al servicio brindado, siempre que se dé una adecuada solución,
con el propósito de satisfacer las expectativas del cliente. El personal
encargado de la atención al usuario debe tener una respuesta clara y
convincente además de oportuna, este personaje debe saber buscar la
forma de dar solución a las inquietudes del cliente de manera adecuada y
de forma rápida, con una repuesta inmediata. (Martin & Díaz, 2013)

Seguridad: Consiste en el manejo del conocimiento y la cortesía que presta

el trabajador, está incluida la amabilidad y la capacidad de transferir
confianza en el cliente. Se dice así que la seguridad es una cualidad,
habilidad y aptitud del conocimiento de las personas para ofrecer la
información respecto al servicio que se ofrece, de forma fácil, sencilla y con
precisión. Sus indicadores son:

Credibilidad: consiste en brindar una adecuada comunicación actuando

de manera sincera, de ese modo y con el tiempo se puede ganar la
confianza del usuario. Para ganar credibilidad se debe brindar
honestidad. (Martin & Díaz, 2013)

30
 Confianza: Es cuando el cliente se muestra confiado, sabe que las
dudas o problemas serán solucionados en su momento, es por ello
importante que los colaboradores se deben mostrar con serenidad y
seguridad y transmita esta sensación en sus clientes. (Martin & Díaz,
2013)

Empatía: Consiste en ofrecer cuidado y atención personalizada, requiere

fuerte compromiso e implicación con el cliente, siendo empático, pudiendo
conocer sus características y sus requerimientos detallados.

Fácil acceso al usuario: El personal responsable en la atención del

usuario debe saber cómo llegar a él, debe poseer la capacidad y
habilidad necesaria para lograr la satisfacción del cliente, de allí la
importancia de permanecer capacitado. (Martin & Díaz, 2013)

Comprensión y buena comunicación al usuario: Es importante realizar

las acciones diarias dentro de la empresa, de forma clara sincera y abierta
para llegar al cliente de forma adecuada y correcta. El esfuerzo es
importante para llegar al cliente de forma clara con una buena
comunicación permitiéndole entender lo que el cliente busca, o desea y
como lo desea, siendo empático podrá ponerse en su lugar. (Martin &
Díaz, 2013)

31
2.2.4. Teorías que sustentan la calidad de servicio

Teoría general de la calidad

(Connellan, 2008) “La palabra calidad podemos definirla como algo que está
bien hecho, que posee la perfección que le corresponde relativa con las
especificaciones, o sea, el grado en que un producto cumple las
especificaciones del diseño, entre otras cosas”.

Para (Domínguez, 2006) “La calidad significa la directa satisfacción del

cliente, al momento de prestarle un servicio u ofrecerle un bien, en función de
la satisfacción de una necesidad, determinada ya sea natural o creada; la
calidad es un elemento, que depende directamente de la capacidad de la
organización, para ofrecerle al cliente lo que necesita.”

Teorías de servicio

(Lehtinen, 2012) “Servicio es el sustantivo del verbo servir, es la capacidad

humana de entrega consciente, libre y responsable, así como la actividad de
quien pone a disposición del cliente los medios necesarios para la más
amplia satisfacción de sus necesidades”. El prestador obtiene, al mismo
tiempo, el propio desarrollo personal, el servicio se caracteriza por ser
intangible (no se puede tocar, aunque el cliente si percibe cómo es tratado) y
heterogéneo (quien presta el servicio otorga al mismo sus características
personales).

32
Según (Picazo, 2011) “Se refiere, a las relaciones que se establecen entre el
personal de la empresa, y los clientes con los cuales trata directamente, son
relaciones, principalmente de carácter personal, que representan los
contactos de oportunidad.”

Analizando lo planteado por los autores mencionados anteriormente se

puede llegar a las siguientes conclusiones:

 El servicio al cliente, es el conjunto de actividades interrelacionadas

entre sí, que ofrece un suministrador, para que el cliente obtenga el
producto, en el momento y lugar adecuado, y se asegure un uso
correcto del mismo.

 Es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad, su
producción puede o no puede vincularse a un producto físico, en otras
palabras entenderemos por servicio a todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación
que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores.

2.2.5. Imagen Corporativa

Capriotti (2009) en su teoría imagen corporativa, la describe como “el

conjunto de atributos que los públicos asocian a una empresa, la sección de
la imagen corporativa está encargada de alguna manera de gestionar dichos
atributos que identifique a las organizaciones y de cómo son comunicados a

33
los públicos”.

En palabras de Capriotti (2009) "por medio de la imagen corporativa y las

percepciones del cliente es que la organización existe para los públicos".
La imagen es la carta de representación imaginaria de una institución que se
posiciona en la mente del cliente, por lo que las empresas deben de procurar
tener una buena imagen ante el público. Ya que esto es el reflejo de la
imagen que vende la institución hacia los clientes.

“Para construir una imagen corporativa buena o positiva, ésta debe forjarse
desde el interior, por medio de los empleados, hacia el exterior de la
organización”, al mismo tiempo esto favorecerá a que “los empleados se
sientan motivados, de acuerdo al servicio que están brindando y que los
demás sujetos se sientan atraídos por pertenecer a ellas” (Sánchez &
Pintado, 2009) en su teoría sobre branding corporativo.

“La imagen corporativa es el registro público de los atributos corporativos, es

una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la
empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza específicamente de
comunicación” Scheinsohn (1998, citado por Lencinas 2006), en su teoría
sobre imagen corporativa.

2.2.6. Imagen corporativa: un proceso de auto presentación

En su teoría de imagen corporativa, Van Riel (2007) describe: “La identidad

corporativa es la auto presentación de una empresa; consiste en la
información que ofrece una organización por medio de su “comportamiento”,
“comunicación”, y “símbolos”. Estas señales se perciben por personas claves
que de alguna manera son relevantes en el propósito de la organización, si

34
estas señales se reciben adecuadamente, aumentará el interés y
participación y se esclarecerá el retrato más claro, o imagen de cierto objeto
(producto, organización, empresa etc.) (Van riel, 2000).

La imagen corporativa en la gestión empresarial

Brinkerhof, citado por Van Riel (2007) en su teoría de imagen corporativa

sostiene que “una imagen corporativa bien definida produce un valor
emocional para la empresa y genera ventajas por delante de la competencia;
una imagen corporativa es distintiva y creíble y en ese mismo orden de ideas,
una imagen corporativa sólida, atrae personas clave para la organización:
clientes, inversores, socios y empleados”.

2.2.7. Importancia de la identidad e imagen corporativa

En su teoría de identidad corporativa Chávez (2014), menciona que “la

identidad e imagen corporativa son importantes porque permiten integrar y
controlar adecuadamente el flujo de información generado por una
organización con el fin de crear las condiciones apropiadas”, así mismo
fundamenta que el manejo adecuado de la identidad e imagen corporativa
puede producir los siguientes resultados:

a) Motiva a los integrantes de la organización; produciendo un sentido de

pertenencia y orientación, esto a su vez genera un mayor compromiso
con los fines de la organización.

b) Genera confianza en los públicos de interés para la organización;

cuando la identidad corporativa es sólida, los públicos externos
reciben una imagen clara, creíble y confiable.

35
 c) Proporciona un instrumento estratégico para la alta dirección; una
identidad corporativa bien definida, genera las condiciones
indispensables para la continuidad de un comportamiento que asegura
el éxito de la organización.

d) Incrementar la confianza en los públicos financieros, una sólida

imagen estimula la seguridad en la toma de decisiones por parte de
los inversionistas.

e) Crea un valor emocional añadido, fortaleciendo la identidad e imagen

de la organización para hacerla más competitiva.

f) Involucra en la organización a la gente necesaria para el éxito, permite

atraer y seleccionar los inversionistas, socios, empleados y clientes
adecuados para que la organización pueda alcanzar sus metas.

Por otra parte, Chávez (2014) refiere “la identidad e imagen corporativa son
importantes debido a la gran expansión de compañías multinacionales, por lo
cual, en la actualidad el manejo de la identidad e imagen corporativa en el
campo internacional es una realidad”,

2.2.8. Componentes de la identidad corporativa

Dowling (2009) define la identidad corporativa como “el conjunto de símbolos

que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de
personas”; por su parte Selame y Selame (2008) señalan a la identidad
corporativa como “la expresión visual de la organización”

36
Ambos autores en su teoría consideran como componentes de la identidad
corporativa a los siguientes elementos:

1. Logotipo (aspecto determinante para integrar y determinar la marca).

2. Los colores (paleta de colores bien definida).

3. Símbolo (generalmente representado por un dibujo vectorial,

usándose uno o dos colores, incluso más).

4. El slogan (este es un elemento de agregación, se intenta exponer una

idea y que con sólo ver el logotipo se recuerde el lema
automáticamente).

Así mismo los autores mencionan que estos elementos deben adecuarse
dependiendo del medio al cual se apliquen, pero de ninguna manera puede
haber variantes en los mismo, deben homologarse y seguir rigurosamente las
reglas a seguir, con ello, un logotipo o la gama cromática no deben
cambiarse, solo adecuarse al soporte, es inaceptable cambiar el color, el uso
de la tipografías, ubicaciones, dimensiones orden, jerarquía etc., ya que
cualquier cambio sin justificación, sustitución o falta a estas reglas creará una
sensación de inestabilidad y desbalance en la marca lo cual siempre será un
aspecto negativo que nadie desea, y además estéticamente haremos un
desastre de algo que tiene como uno de sus principales finalidades el orden,
integración e unificación.

Las metas antes dichas pueden ser alcanzadas solamente si la identidad

corporativa se convierte en el principio de guía para todas las actividades de
la empresa; considerado de este ángulo, la identidad se refiere no solamente

37
a una carpeta o a los folletos, si no que implica una relación armoniosa entre
todas las actividades comunicacionales, todo lo que la empresa hace, dice y
comunica amplía su identidad, consolidándola o debilitándola.

Otro punto considerado por los autores es dejar en claro que la Identidad
Visual es un componente importante de la Identidad Corporativa, pero no el
único: la identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual, la
identidad corporativa se compone de gran cantidad de características que
necesitan ser clarificadas y estructuradas, incluyendo la orientación, la
filosofía y la comunicación; solo un análisis estructurado, y bien definido
puede conducir a una clarificación de la personalidad corporativa y a la
diferenciación clara de la competencia.

2.2.9. Dimensiones de la imagen corporativa

A juzgar por Scheinsohn (1998), citado por Lencinas (2006) en su estudio

sobre la imagen corporativa en las organizaciones, define: “la imagen
corporativa es la construcción que elaboran los públicos a partir de
elementos muy diversos y algunos de ellos son”:

 La Realidad Corporativa, se refiere a la estructura de la organización,

la infraestructura, a la entidad jurídica, un conjunto de elementos que no
pueden ser tomados en su conjunto, notándose todo lo que ocurre, así
mismo refleja la misión y visión de la empresa y los objetivos
alcanzados y planteados.

 Cultura Corporativa. Comportamientos para actuar en la realidad de

la empresa de manera diaria, este es un elemento importante en la

38
 imagen e toda empresa y tiene que ver con las creencias, valores y
símbolos que ayudan a que la empresa a estructurar lo cotidiano.

 Identidad Corporativa. Se refiere a lo que a la empresa ha sido y de

cómo se proyecta al futuro, reuniendo principios y aspiraciones
fundamentales para su crecimiento.

 Comunicación Corporativa. Se refiere a todo el aspecto comunicativo

de la empresa con el cliente, es decir cómo se publicita e involucra al
personal en brindar una mejor imagen que ayude a la captación de
nuevos clientes de manera voluntaria.

Por otro lado, las marcas aportan significado y de acuerdo a estos

significados se puede lograr construir una sociedad en la que estamos
insertos cada uno de nosotros, una reconocida marca puede ayudar a
construir el ser social que queremos ser; estas pueden influenciar de manera
positiva o negativa, y se determinará en gran medida la actitud del cliente
hacia un producto o servicio que adquiere.

Una imagen positiva es creada de acuerdo al área de marketing, ya sea

dentro de una empresa o el área que haga sus veces, y por tanto que logran
que una marca sea fuerte, favorable y con asociaciones únicas ante los ojos
de los consumidores, el uso adecuado de las asociaciones hará que una
marca sea suficientemente fuerte, pero todo esto dependerá de los
programas de marketing que se lleven a cabo y de otros factores que afectan
en las experiencias que el consumidor tenga con la marca.

39
2.2.10. Teoría para la evaluación de la imagen corporativa

Según Pintado y Sánchez (2013) “la actuación cotidiana o conducta de la

organización, es decir, todo lo que la empresa hace o deja de hacer acción
por omisión en su devenir diario, juega un importante papel en la formación
de la imagen de una empresa, ya que se convierte en uno de los parámetros
principales de evaluación de la organización por sus públicos”, es así que
Pintado y Sánchez (2013) mencionan que la imagen corporativa debe de ser
evaluado en base a 3 dimensiones imagen funcional, imagen afectiva y
reputación; cada una con sus diferentes indicadores:

Imagen Funcional

 Imagen estructural (instalaciones):

La imagen estructural hace referencia a como la organización es percibida
por sus distintos públicos externos en función a su infraestructura e
instalaciones, es así que en base a esta la empresa podrá tendrá un contacto
directo con la sociedad, clientes, y demás públicos. Pintado y Sánchez
(2013)

Dentro de la imagen estructural se debe de evaluar aspectos como el

equipamiento de esta (equipos, mobiliario, maquinaria, etc.), el layout
(adecuación de las labores institucionales con el diseño arquitectónico),
adecuación de las áreas a las necesidades de sus diferentes públicos, entre
otros aspectos que mostraran a la organización físicamente ante el
veredicto de sus stakeholders.

40
 Imagen organizativa/ humana (equipo humano)
Se observa por medio de los Sistemas Formales instaurados en la
organización. Los Sistemas Organizativos formales son las normas o pautas
de conductas establecidas por la Dirección superior de la empresa, que
permitirán el correcto funcionamiento de la organización. Pintado y Sánchez
(2013)

Los colaboradores son las estructuras básicas para facilitar la obtención de

los objetivos generales y las metas concretas de la organización. En este
sentido, toda la estructura formal que adopte una organización estará
comunicando a sus miembros cosas sobre sí misma y sobre su personalidad

 Imagen filosófica/ ética

Es el que se manifiesta por medio de la Filosofía, ética y la Cultura
Corporativa para la organización. La Filosofía Corporativa es la concepción
global de la organización (su misión, valores y principios corporativos)
establecida por la Dirección de la organización para alcanzar los fines últimos
de la entidad. La Filosofía Corporativa juega un papel muy importante, ya
que es línea directriz sobre la que se basará la acción y la evaluación de los
empleados. Si la Filosofía de la organización no es clara y orientadora, los
empleados no tendrán una referencia global sobre cómo debe ser su
actuación. Pintado y Sánchez (2013)

Imagen Afectiva

 Estima de los colaboradores

La estima de los colaboradores se manifiesta por medio de la actuación de
los directivos de la organización. Dependiendo de esta la empresa más o

41
menos productiva en el mercado donde se desarrolla, lo que acarreara una
buena o mala imagen ante sus colaboradores, es por esto que los directivos
deben ser conscientes de que sus actos comunican tanto o más que sus
palabras, las normas de la compañía, además de su filosofía y sus valores.
Todos estos aspectos son claves, y también la propia conducta de los
directivos tiene una función de “símbolo”, ya que muestra la forma correcta
de “hacer las cosas” ante sus subordinados. Pintado y Sánchez (2013)

 Estima de los usuarios

Este tipo de estima se hace evidente durante los proceso internos
organizacionales, es así que la empresa debería tratar de salvaguardar los
derechos de los Clientes y cumplir con todas sus obligaciones con estos,
asimismo el ofrecerles cursos de reciclaje profesional en caso necesario;
modernizar los instrumentos y los procesos de producción para desarrollar
las actividades del emplazamiento; obtener financiación pública y privada y
establecer procedimientos de información, diálogo, cooperación y asociación.
Las empresas debieran asumir su responsabilidad por lo que respecta al
mantenimiento de la empleabilidad de su personal. Pintado y Sánchez (2013)

Reputación

 Compromiso social
La reputación de la empresa ante la sociedad se evidencia en las acciones
de responsabilidad social realizadas por la empresa (actividades, obras,
eventos, etc.), es así que la empresa debe comprometerse con el desarrollo
local y las estrategias activas de empleo mediante su participación en las
asociaciones en favor del empleo local o la inclusión social, las empresas

42
pueden atenuar las consecuencias sociales y locales de las
reestructuraciones de gran dimensión. Pintado y Sánchez (2013)
 Compromiso medioambiental
Otro planteamiento que fomenta la buena imagen ante los diferentes públicos
y la buena reputación de esta es el sistema comunitario de gestión
medioambiental que la empresa maneja, es por esto que las empresas
deben de crear en forma voluntaria, sistemas de eco gestión dirigidos al
cuidado ecológico como son el reciclaje, el ahorro de energía, la reutilización
de materiales, etc. Pintado y Sánchez (2013)

2.2.11. Teorías que sustentan la variable imagen corporativa

Teorías sobre la gestión de marketing

Según Kotler (2013) “La Gestión de marketing es el proceso de planificación

y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las organizaciones”.

Mientras que Mullins (2007) la define: “La Gestión de marketing es una

combinación de tres aspectos: una actitud mental que guía el pensamiento
global de la organización, una forma de organizar las diversas funciones y
actividades dentro de una entidad y un conjunto de herramientas, técnicas y
actividades que es a lo que están expuestos los clientes”.

43
Teorías sobre la gestión de marca corporativa

Songel, (2008) Propone una definición más detallada cuando indica que la
gestión de una marca “es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita”.

Hitt (2008) define “la gestión de una marca corporativa gira en torno a las
relaciones con los clientes, en las que los objetivos de las partes implicadas
se satisfacen a través de diversos tipos de intercambios, siendo el concepto
clave las relaciones con los clientes y su nivel de satisfacción”.

2.3. Definición de términos

 Brand – Marca: Identifica al producto servicio, empresa o institución

permitiendo su comparación y diferenciación, solamente hay marca si el
cliente la percibe como tal; la marca es la suma de la realidad física es
decir, la identidad visual y su realidad psicológica, es decir su imagen, se
convierte en una combinación de atributos tangibles e intangibles que si
se gestionan adecuadamente generan una vinculación especial con los
clientes, por tanto es una herramienta esencial para conseguir la
preferencia y fidelidad. (Sandhuse, 2002)

 Brand Attitude (actitud ante la marca): Imagen y reacciones de los

consumidores ante una marca específica. es muy importante para los
anunciantes conocer qué reacciones provoca su marca ya que una mala

44
 imagen puede dañar al producto y una buena imagen ayuda a la venta
de los productos de dicha marca. (Galicia, 2009)

 Brand Equity: Término que hace referencia al valor de una marca

conocida; este valor puede afectar el precio de compra de una compañía.
(Galicia, 2009)

 Branding: Es el proceso de creación y gestión estratégica de una marca.

(Sandhuse, 2002)

 Brand Royalty (lealtad de marca): Es cuando un mismo consumidor

repite la compra de una misma marca de una categoría de producto.
(Sandhuse, 2002)

 Cadena de Satisfacción: es utilizada en las empresas como medio de

medir las capacidades de sus colaboradores el sentido de pertenencia
con la organización para así poder brindarles a los clientes lealtad a la
marca. (Galicia, 2009)

 Cliente: es la persona que adquiere nuestros productos o servicios, con

la finalidad de suplir una necesidad que para él es básica e impórtate en
ese momento. ellos son los más importantes de nuestra empresa gracias
a ellos es la productividad. (Llopis, 2011)

 Competitividad: es la capacidad de un negocio o empresa para crear

estrategias que lo ayuden a adquirir una posición vanguardista en el

45
 mercado. se destaca la habilidad, recurso o conocimiento que dispone
una empresa de la cual carecen sus competidores. (Lane, 2008)

 Insatisfacción: es cuando un cliente no se siente satisfecho con el

servicio o producto que le están brindando la empresa, ya sea por su
mala atención o el desempeño del producto no alcanza a sus
expectativas frente a su necesidad. (Escudero, 2011)

 Quejas: es la forma en que tiene el cliente de mostrar su inconformidad

con un servicio o producto que este adquiriendo, también lo toman como
modo de protesta. (Lane, 2008)

 Servicio: es la combinación de varias cualidades (intangibles) como

desempeño, esfuerzo, atención y otros tangibles como un trato amable,
un obsequio, los muebles de la sala de recibo entre otros. (Escudero,
2011)

2.4. Hipótesis

2.4.1. Hipótesis general

Hi: La relación entre la calidad de servicio y la imagen corporativa, en la

sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017 es directa y significativa.

2.4.2. Hipótesis secundarias

H1: La calidad de servicio en la sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017

es regular.

46
 H2: La imagen corporativa de la sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017
es regular.

2.5. Variables

2.5.1. Definición conceptual de variables

 Calidad de Servicio: (Vargas; 2007) define la calidad como “la suma

de las propiedades y características de un producto o un servicio que
tienen que ver con la capacidad para satisfacer una necesidad
determinada” (citado por Hernández, Chumaceiro y Atencio, 2009).

 Imagen Corporativa: Scheinsohn (1998, citado por Lencinas (2006) “la

imagen corporativa es la construcción que elaboran los públicos a partir
de elementos muy diversos”.

2.5.2. Definición operacional de las variables

 Calidad de Servicio: Para medir la variable se aplicó como instrumento

una encuesta en la cual se evaluó los elementos tangibles, la fiabilidad,
la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía; todas ellas
consideradas como las dimensiones de la variable, el instrumento contó
con 29 preguntas cerradas elaboradas en función a los indicadores y
presentó una escala de medición ordinal ya que contó con 05
alternativas de respuesta.

 Imagen Corporativa: Para medir la variable se aplicó como

instrumento una encuesta en la cual se evaluó la realidad corporativa, la
cultura corporativa y la identidad corporativa; todas ellas consideradas

47
 como las dimensiones de la variable, el instrumento contó con 12
preguntas cerradas elaboradas en función a los indicadores y presentó
una escala de medición ordinal ya que contó con 05 alternativas de
respuesta.

2.5.3. Operacionalizacion de las variables

VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

Muebles
Elementos tangibles Equipos modernos 1,2,3,4,5,6,7
Apariencia de las instalaciones
Cumplimiento de plazos
8,9,10,11,12,13,14,15,
Fiabilidad Interés sincero en solucionar problemas
16
Trato adecuado
CALIDAD DE Capacidad de Capacidad y prontitud de resolución de
SERVICIO 17,18,19
respuesta problemas

Credibilidad
Seguridad 20,21,22,23,24
Confianza
Fácil acceso
Empatía Comprensión y buena comunicación al 25,26,27,28,29
usuario

Recursos
Realidad corporativa 1,2,3,4
Infraestructura

IMAGEN Cultura corporativa Símbolos 5,6

CORPORATIVA
Identidad corporativa Aspiraciones 7,8,9

Comunicación
Publicidad institucional 10,11,12
corporativa

48
 CAPITULO III:
METODOLOGIA

3.1. Tipo y nivel de investigación

3.1.1. Tipo de investigación

 Por el propósito o las finalidades perseguidas la investigación es:

Investigación Aplicada “Tiene como finalidad la resolución de
problemas prácticos. El propósito de realizar aportaciones al
conocimiento teórico es secundario”. (Landeau, 2007).

 Según el número de ocasiones en que se mide la variable de

estudio es:
Transversal: “Todas las variables son medidas en una sola ocasión;
por ello, de realizar comparaciones, se trata de muestras
independientes”. (Hernández, Fernández y Baptista, 2008).

3.1.2. Nivel de investigación

Descriptivo Correlacional “Tiene como propósito conocer la relación
que existe entre dos o más conceptos, categorías o variables en un
contexto en particular”. (Reyes, 2012)

3.2. Descripción del ámbito de la investigación

La presente investigación se desarrolló en la sala de cine Cinerama de
la Ciudad de Tarapoto, región San Martín en el año 2017.

49
3.3. Población y muestra

Población

La población con la cual se trabajará, estará conformada por el total de

clientes que en promedio visitan las instalaciones en un solo día, es
decir, se contará con la participación de aproximadamente 480 clientes,
según registros de ventas.

Muestra

La muestra estará conformada por 57 clientes para cada una de las

salas de cine, después de aplicar a formula estadística.

90%

Z= 1.64
E= 0.1
p= 0.6
q= 0.4
N= 480

2.6896 * 0.24 * 480

n=
0.01 * 479 + 0.6455

309.84192
n= 57
5.44

50
3.4. Técnicas e Instrumentos para la recolección de datos agregar al
cuadro

Técnica Instrumento Alcance Informante

Medir la calidad de Clientes de
Encuesta Cuestionario
servicio Cinerama
Medir la imagen Clientes de
Encuesta Cuestionario
corporativa Cinerama

3.5. Validez y confiabilidad del instrumento

El proceso de validación y confiabilidad de los instrumentos a utilizar en
la investigación se efectuó a través del juicio de expertos, como una
opinión informada de profesionales con trayectoria en el tratamiento de
las variables de estudio, reconocidos como expertos cualificados para
dar un juicio valorativo de los instrumentos elaborados.

3.6. Plan de recolección y procesamiento de datos

Las técnicas a utilizar para obtener información teniendo en cuenta el
tipo de investigación son:
Encuesta; cuyo instrumento será el cuestionario, con preguntas
precisas y acordes con los indicadores identificados en la
operacionalización de las variables.

Técnicas de procesamiento y análisis de datos

El análisis de los datos será llevado a cabo en el siguiente proceso:

1. Aplicación de los instrumentos a la muestra de estudio, para la

obtención de información sobre las variables.

51
2. Procesamiento de los datos en los programas Microsoft Excel para
el establecimiento de la relación entre las variables.
3. Descripción de las variables según sea necesario. Tabulación de los
datos en tablas y gráficos para su mayor comprensión e
interpretación de resultados escritos en Word.
4. Contrastación de las hipótesis

52
 CAPITULO IV:
RESULTADOS

4.1. OBJETIVO ESPECIFICO N°1: Conocer la calidad de servicio en la

sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017.

Tabla N° 01: Calidad de Servicio

NIVELES Frecuencia Porcentaje

BUENO 23 40%

REGULAR 23 40%

MALO 11 20%

TOTAL 57 100%
Fuente: Datos obtenidos en la ejecución de la investigación

Gráfica N° 01: Calidad de Servicio

40%
35%
30%
25%
40% 40%
20%
15%
20%
10%
5%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Datos obtenidos en la ejecución de la investigación

53
Interpretación:

En la tabla N° 1 y el grafico N° 1, se muestra los resultados de la calidad de

servicio percibida por los 57 clientes involucrados en el estudio, donde el
40% de ellos la califico como regular, otro 40% como bueno y el 20% como
malo; mostrando una igualdad entre la calificación buena y regular, por lo
que se acepta la hipótesis planteada para esta variable.

4.2. OBJETIVO ESPECIFICO N°2: Conocer la imagen corporativa, de la

sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017

Tabla N° 02: Imagen Corporativa

NIVELES Frecuencia Porcentaje

BUENO 24 42%
REGULAR 33 58%
MALO 0 0%
TOTAL 57 100%
Fuente: Datos obtenidos en la ejecución de la investigación

Gráfico N° 02: Imagen Corporativa

60%
50%
40%
58%
30%
42%
20%
10%
0%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Datos obtenidos en la ejecución de la investigación

54
Interpretación:

En la tabla N° 2 y el grafico N° 2, se muestra los resultados de la imagen

corporativa asignada por los 57 clientes involucrados en el estudio, donde la
categoría más prevalente fue el regular ya que así lo califico el 58% de los
encuestados, el 42% lo califico como bueno y el 0% como malo; por lo que
se rechaza la hipótesis planteada para esta variable.

4.3. OBJETIVO GENERAL: Determinar la relación entre la calidad de

servicio y la imagen corporativa de la sala de cine Cinerama.
Tarapoto, 2017

Tabla N° 03: Correlaciones

Calidad de Imagen
servicio corporativa
Calidad de Correlación de
1 .788
servicio Pearson
Sig. (bilateral) .000
N 57 57
Imagen corporativa Correlación de
.788 1
Pearson
Sig. (bilateral) .000
N 57 57

Interpretación:

Cómo se puede observar en la tabla N° 03, existe una correlación directa y

significativa entre las variables; es directa porque el coeficiente de correlación
presenta un valor de 0.788 y se aproxima más a la unidad, mientras que es
significativa porque su valor es de 0.000, y esto es menor a 0.05, por lo tanto se
puede decir que se acepta la hipótesis de investigación, pudiendo interpretarlo
de la siguiente manera: mientras mejor sea la calidad de servicio en la empresa
mejor será la imagen corporativa alcanzada en la mente de los clientes.

55
CAPITULO V:
DISCUSION

56
CONCLUSIONES

57
RECOMENDACIONES

58
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Cornejo (2013 Plan de marketing basado en estrategias competitivas para la

implementación de un restaurante de comida japonesa y nikkei en la
ciudad de Chiclayo. Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo.
Recuperado el 15 de mayo del 2015 de:
tesis.usat.edu.pe/jspui/.../152/.../TL_Cornejo_Caldas_Claudia_Patrizia.
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Ferrell, O. H. (2012). Estrategias de Marketing. Mexico: Editorial Cengage

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60
ANEXOS

61
 ANEXO N° 01. Matriz de Consistencia

Título: “La calidad de servicio y la imagen corporativa, en la sala de cine cinerama. Tarapoto, 2017”

PROBLEMAS OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES METODOLOGIA

PROBLEMA PRINCIPAL OBJETIVO GENERAL HIPÓTESIS GENERAL VARIABLE INDEPENDIENTE TIPO DE INVESTIGACIÓN

¿Cuál es la relación entre la calidad de Determinar la relación entre la calidad La relación entre la calidad de Según su Finalidad:
servicio y la imagen corporativa, en la de servicio y la imagen corporativa, en servicio y la imagen corporativa, en Investigación Aplicada
Según su Carácter:
sala de cine Cinerama. Tarapoto, la sala de cine Cinerama. Tarapoto, la sala de cine Cinerama. Tarapoto, CALIDAD DE SERVICIO
Investigación Descriptiva
2017? 2017 2017 es directa y significativa. Según su alcance temporal:
Investigación Transversal

PROBLEMAS SECUNDARIOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESIS SECUNDARIAS VARIABLE DEPENDIENTE TECNICAS E INSTRUMENTOS

¿Cómo es la calidad de servicio en la La calidad de servicio en la sala de

Conocer la calidad de servicio en la La técnica que se utilizó para la presente
sala de cine Cinerama. Tarapoto, cine Cinerama. Tarapoto, 2017 es
sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017 investigación es: La encuesta
2017? regular. El instrumento es el cuestionario

POBLACIÓN
IMAGEN CORPORATIVA 480 clientes diarios aproximadamente
¿Cuál es la imagen corporativa de la Conocer la imagen corporativa, de la La imagen corporativa de la sala de POBLACIÓN
sala de cine Cinerama. Tarapoto, sala de cine Cinerama. Tarapoto, 2017 cine Cinerama. Tarapoto, 2017 es
2017? regular.
57 clientes.

62
 ANEXO N° 02: Cuestionario sobre calidad de servicio

El presente cuestionario tiene fines puramente académicos, por lo cual la

información proporcionada es totalmente confidencial, permitiendo el uso de los
datos exclusivamente para el trabajo de investigación.
Se le agradece de antemano su colaboración y participación, para ello debe tener
presente que:
 1 Nunca
 2 Casi nunca
 3 A veces
 4 Casi siempre
 5 Siempre

DIMENSIÓN: ELEMENTO TANGIBLES

N° Muebles 1 2 3 4 5
¿Cómo califica el estado o condición, de las sillas, mesas,
1
estantes o muebles de la Imprenta S.A.?
N° Equipos modernos 1 2 3 4 5
¿Cómo califica los equipos de cómputo que utiliza el
2
personal?
¿Cómo aprecia el estado de los útiles de escritorio que usa el
3
personal de la imprenta?
¿Cómo aprecia la condición de los equipos de comunicación
4
utilizados por el personal de la imprenta?
N° Apariencia de las instalaciones 1 2 3 4 5
5 ¿Cómo califica la ubicación geográfica de la imprenta?
¿Cómo evalúa el estado de cada proceso de producción de la
6
imprenta?
7 ¿Cómo considerada el establecimiento de la imprenta?
DIMENSIÓN: FIABILIDAD
N° Cumplimiento de plazos 1 2 3 4 5

63
 ¿Cómo considera el cumplimiento de los plazos de entrega del
8
producto en esta imprenta?
¿Cómo califica el tiempo de espera para ser atendido por el
9
personal en esta imprenta?
¿Cómo califica el cumplimiento del tiempo de espera para su
10
atención de esta imprenta?
N° Interés sincero en solucionar problemas 1 2 3 4 5
¿Cómo califica el interés que muestra el personal para
11
solucionar su problema o queja en esta imprenta?
¿Cómo califica las respuestas de solución brindados por el
12
personal de esta imprenta?
¿Cómo califica la dedicación, atención y el tiempo que toma el
13
personal de esta imprenta para resolver su problema?
N° Trato adecuado 1 2 3 4 5
¿Cómo califica la disponibilidad del personal de esta imprenta
14
para ayudarlo con su pedido?
¿Cómo califica el trato del personal (amabilidad, respeto,
15
paciencia y tolerancia) para atenderlo?
¿Cómo califica la atención que le brinda el personal de esta
16
imprenta?
DIMENSIÓN: CAPACIDAD DE RESPUESTA
N° Capacidad y prontitud de resolución de problemas 1 2 3 4 5
¿Cómo evalúa la rapidez con la que el personal lo asiste para
17
solucionar su queja?

¿Cómo califica la precisión de información brindada por el

18
personal de esta imprenta que ayude a resolver su problema?

¿Cómo califica la capacidad intelectual del personal de esta

19
imprenta para solucionar su problema?
DIMENSIÓN: SEGURIDAD
Nº Credibilidad 1 2 3 4 5
¿Cómo califica el perfil de honestidad y honradez que el
20
personal muestra a los clientes?
¿Cómo evalúas la comunicación con el personal de esta
21
imprenta?

64
 ¿Cómo evalúa la coherencia del comportamiento y las
22
acciones del personal de esta imprenta?
Nº Confianza 1 2 3 4 5
¿Cómo evalúa el nivel de seguridad que muestra el personal
23
para darle respuesta a sus consultas o inquietudes?
¿Cómo califica el nivel de conocimiento que tiene el personal
24
para colmar sus expectativas?
DIMENSIÓN: EMPATÍA
Nº Comprensión y buena comunicación al usuario 1 2 3 4 5
¿Cómo considera la comprensión que tienen los
25
colaboradores para con los clientes?
¿Cómo evalúa el lenguaje y los procedimientos utilizados por
26
el personal de esta imprenta?
Nº Fácil acceso al usuario 1 2 3 4 5
¿Cómo calificas la atención personalizada que le brinda el
27
personal de esta imprenta?
¿Cómo evalúa la preocupación que muestra el personal de
28
esta imprenta con los clientes?
¿Cómo considera los métodos que le personal utiliza para
29
llegar a los clientes y resultar satisfactoria?

65
 ANEXO N° 03: Cuestionario sobre imagen corporativa

Buenos días, la presente encuesta tiene por finalidad recopilar información

acerca de la imagen corporativa de la empresa.
La información es totalmente anónima, por lo que se solicita que respondan
con sinceridad, y de acuerdo a sus experiencias. Agradezco anticipadamente
su colaboración.
5: Totalmente de Acuerdo
4: De Acuerdo
3: Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
2: En Desacuerdo
1: Totalmente en Desacuerdo

IMAGEN CORPORATIVA

N° REALIDAD CORPORATIVA
1 2 3 4 5
Recursos

Los recursos con los que cuenta la institución son de su entera

1
satisfacción.
Está de acuerdo con el monto de matrícula que establece la
2
institución.
Infraestructura

3 Los ambientes de la organización son modernos.

4 La infraestructura de la organización es moderna y accesible.

CULTURA CORPORATIVA
1 2 3 4 5
Símbolos

5 Los símbolos de la institución son reconocidos rápidamente.

66
6 Los colores de los símbolos son llamativos.

IDENTIDAD CORPORATIVA
1 2 3 4 5
Aspiraciones

La institución siempre busca la mejora continua en la calidad de

7
sus servicios.
Las percepciones por parte de los trabajadores hacia la empresa
8
son buenas.
La calidad educativa que se brinda ayuda a tener mayor
9
participación de mercado.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Publicidad Institucional

10 La publicidad realizada es la adecuada.

11 Se realiza campañas publicitarias en otros lugares de la región.

12 La publicidad ayuda a la captación de nuevos clientes.

67