Estrategia de negocios Avanzada

Taller en clase

FreshDirect: el supermercado online que no murió en el intento (Sandra Sieber,

Jordan Mitchell)

Imagínese que vive en Nueva York y se le ha antojado un buen filete de primera calidad. Entra en la
web de FreshDirect, se registra en un pispás y hace el pedido, indicando el grosor del filete y si lo
quiere adobado o aderezado con especias. También indica las horas a las que estará en su domicilio
para que se le efectúe la entrega. Cuando llega a su puerta -a la hora señalada-, el repartidor incluso
rechaza amablemente la propina. ¡Así da gusto comprar online! ¿Por qué ha tenido éxito FreshDirect
cuando tantos otros supermercados online "especialmente Webvan, al que no le quedó más remedio
que cerrar en 2001" han sido fracasos estrepitosos? Una primera respuesta la encontramos en el
cofundador de FreshDirect, Joe Fedele, un comerciante de comestibles de Nueva York, que tenía muy
claro desde el principio que la ventaja de su empresa no sería solamente la novedad de ser un
supermercado online. "La esencia de FreshDirect no es Internet -explica-, sino ofrecer productos
mejores y más frescos a precios entre un 10% y un 35% más baratos. Para nosotros no es la
distribución lo que da dinero, sino ser expertos en la preparación de alimentos". Fedele, junto con el
inversor de banca privada Jason Ackerman, ideó un servicio de supermercado a domicilio en Internet,
atractivo para aquellos neoyorquinos amantes de la buena comida que disponían de más dinero que
de tiempo para comprar, y que dejarían de lado otros comercios de categoría si los productos eran de
una calidad lo suficientemente alta y su precio mucho más económico. La receta de su éxito es objeto
de un nuevo caso del IESE realizado por la profesora del IESE Sandra Sieber y el escritor de casos
Jordan Mitchell. En él, la combinación de ingredientes de éxito en áreas como e-business, dirección de
operaciones y servicios, innovación e iniciativa emprendedora da forma a un "plato" empresarial
multimillonario.

Ahorro de costos frente a las tiendas convencionales

Cuesta unos 6,5 millones de dólares abrir un supermercado convencional en Estados Unidos. Aunque
el margen bruto es un 27,7% de media, los gastos operativos de la tienda lo dejan en un escueto
1.46%. Al prescindir de una red de supermercados físicos, FreshDirect puede ahorrarse un importante
desembolso de capital y los consiguientes gastos operativos. Pero eso no quita que FreshDirect no
tenga sus propios costos. Naturalmente, gasta más que un supermercado convencional en algunos
aspectos, como el almacenamiento y el transporte a los domicilios de los clientes. A pesar de estas
abultadas categorías de gasto, su margen de beneficio final es superior al de una tienda convencional.
Y ni que decir tiene que su rentabilidad es superior a la de Webvan. A diferencia de esta última, que
contaba con 26 almacenes repartidos por todo el país, FreshDirect sólo tiene uno, en Long Island. Un
equipo de empleados se encarga de todos los trabajos de carnicería, cocción y preparación de los
alimentos en un proceso conocido internamente como "fabricación" en las instalaciones de 28.000
metros cuadrados de la empresa. FreshDirect recibe una larga lista de productos, desde fruta hasta
hortalizas, carne, aves, productos lácteos y pescados, traídos directamente de las granjas y lonjas de
pescado. La empresa se asegura precios más bajos pagando a los proveedores en un plazo de tres o
cuatro días en lugar del plazo estándar del sector, 30 días. Además, FreshDirect no acepta tarifas más
favorables por dar preferencia a un producto determinado. Casi el 75% de las ventas procede de
alimentos frescos; el resto, de otros productos.

Del pedido a la puerta: el viaje de un filete

Volviendo al ejemplo del pedido del filete de antes, veamos cómo funciona el proceso. En cuanto se
hace un pedido online, éste atraviesa una serie de sistemas de información de FreshDirect, entre ellos
un software de logística y otro de simulación de flujo de trabajo, donde se prioriza y se envía al área
del almacén correspondiente. El pedido del filete llega, a través de un terminal con pantalla táctil, a
una mesa del departamento de carnicería. Tras preparar la carne según se ha especificado en el
pedido, el carnicero la envuelve, le adjudica un código de barras y la coloca en una cinta
transportadora.
El filete llega a un área de clasificación, mantenida a una temperatura de 2ºC. Unos empleados
vestidos con trajes de nieve reciben el filete junto con las instrucciones, vía ordenador, para colocarlo
junto a los otros productos del pedido. Luego empaquetan con cuidado todos los productos en cajas
de cartón. Para minimizar los errores y asegurarse de que todos los productos llegan a su destinatario,
los escanean tres veces antes de meterlos en la caja. Como medida de seguridad final, unos
empleados del área de empaquetamiento cambian cualquier producto que se haya colocado mal antes
de que las cajas se carguen en los camiones. Cada error hallado in situ cuesta unos 50 céntimos de
dólar frente a los 6 dólares que costaría subsanar el error después de la entrega. Por suerte apenas se
cometen errores: la tasa de acierto de la empresa es del 99,9%. Una vez se han cargado los camiones
-de nuevo, a través de las instrucciones automatizadas extraídas de las instrucciones de la entrega-,
el repartidor se dirige al domicilio del cliente, circulando por las difíciles calles de Manhattan y
buscando sitio en sus aparcamientos con la ayuda de un GPS. En cada viaje, los repartidores han de
realizar entre 14 y 24 entregas.

Si los fundadores de FreshDirect han logrado que su negocio funcione en Nueva York, podrían lograrlo
en cualquier sitio, ¿no? No exactamente. La empresa -sabiamente, a la vista de lo ocurrido con
Webvan- planifica sus próximos movimientos con cautela. Como explica Ackerman: "No tenemos prisa
por dominar el país, sino cómo ser muy buenos en este negocio. Cuando lleguemos a ese punto,
entonces habrá llegado el momento de repetir la experiencia en otro sitio".

Conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué ha tenido éxito FreshDirect como supermercado

online?

El éxito de FreshDirect ha sido el amor que tuvieron a la preparación de la

comida, lo que hizo que brindaran buen servicio y calidad de su producto.
Que se puede tener un antojo de alta calidad con precios accesibles.

2. ¿Qué controles tiene FreshDirect en sus procesos?

Es de control burocrático por que se basa en reglas administrativas,

procedimientos y políticas, ya que llevan un control estricto al estado del
filete y al empaque, ya que si se comete un error costaría cierta cantidad de
dólares. Debido a su disciplina el porcentaje de errores han sido mínimos.

3. ¿Cuál ha sido la causa de fracaso para la competencia de

FreshDirect?

A pesar de la abultada categoría de gastos que realiza FreshDirect, su margen

de beneficio es superior a una tienda convencional, lo que perjudicó la
rentabilidad de su competencia, ya que ellos tenían 26 almacenes repartidos en
todo el país y FreshDirect solo uno en Long Island

4. ¿Qué controles podria haber implementado la

competencia de FreshDirect?

Pudieron haber implementado un control de mercado ya que se hubieran

basado en los precios que se manejaban para que la rentabilidad de la empresa
no se devaluara.
 5. ¿Qué controles adicionales implementaria como líder de
FreshDirect?

Como líderes de FreshDirect hubieramos implementado un tipo de control de

mercado, ya que hemos tenido un alto crecimiento de calidad y servicios, creemos
que la empresa es capaz de expandirse a ciudades externas.