CASOS EMPRESARIALES Caso Disco

Celeste Ramirez Sebastin Depresbiteris

Introduccin El caso a analizar trata de la cadena de supermercados DISCO, empresa subsidiaria del grupo bancario Velox, de origen argentino. Temporalmente nos ubicamos en el ao 1997. Los directivos deben tomar una decisin sobre el futuro de DISCO. El planteo principal consiste en si deberan afianzar sus operaciones en Argentina y Uruguay, o por otro lado, si deberan expandirse regionalmente en el resto de Amrica Latina. Las alternativas para la realizacin de estas opciones son dos: Unirse a travs de un Joint Venture con el grupo holands Royal Ahold, lder en el comercio minorista internacional. Adquirir la cadena de chilena Santa Isabel, Ambas posibilidades pueden ser financiadas por el grupo bancario Banco Velox, o por los propios medios de Disco. Sinopsis 1961: DISCO comienza a operar, con su primer sucursal en la zona norte de Bs. As. 1991: El grupo Velox adquiere DISCO, generando un nuevo equipo gerencial. 1991-1997: Se cerraron las tiendas de menor rendimiento. Se abrieron nuevas sucursales, mayormente a travs de adquisiciones. Incorporacin de sistemas de informacin propios. Incremento de ventas netas en un 220,3 %. 1996-1997: Ampliacin de la superficie de ventas en un 56 %. Apertura de 17 nuevos locales. Planes de remodelacin para locales existentes. 1997: La empresa operaba con cinco marcas diferentes en 108 supermercados: DISCO, Vea, Su, Elefante y La Gran Provisin. Con el objetivo de pasar todas al nombre DISCO.

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Estrategia La estrategia de crecimiento que aplica Disco hasta el da de hoy se ha basado en un aumento de rentabilidad y penetracin de mercado a travs de adquisiciones. Su objetivo era el aumento del volumen de ventas, incremento de la eficiencia operativa, y una mayor superficie de ventas, mediante el remodelaje y apertura de nuevas sucursales. Se diferencia de sus competidores a travs de sus productos de primera calidad, el precio competitivo y la atencin al cliente. La estrategia de explotacin de la empresa de basa en cinco pilares: 1) Emplazamiento: Disco cuenta con 108 supermercados en zonas urbanas en Buenos Aires, Cuyo, Costa Atlntica, Noroeste y Crdoba. 2) Surtido: La cartera de productos de disco es amplia, alimentos de primera calidad, enlatados y comestibles. 3) Productos: Clasificados en 4 categoras: mercadera perecedera, artculos de almacn, bebidas y artculos no comestibles. Los bienes perecederos son objeto de diferenciacin, elegidos por ser los de mayor contribucin marginal. 4) Servicio: Disco ofrece varios servicios al cliente. Entrega a domicilio gratuita. Tarjeta de crdito. Sistema Discoflash (comprar sin pasar por caja). Disque (compras telefnicas). 0800 Disco. Disco Virtual. Centros para el cuidado de nios. Mordisco (comida rpida). Discochef. Fm Disco. Discofoto. Lavadisco.

5) Precio Precios regionales, dependientes del costo de explotacin de la sucursal; el segmento de la poblacin q se atiende, los servicios ofrecidos y el nivel de competencia. Los gerentes de las sucursales tienen cierta flexibilidad para fijar el precio dentro de los lmites fijados.

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Integracin: Para mejorar el servicio al cliente y aumentar la eficacia operativa, adems de proyectar una imagen corporativa coherente y unificar sus procedimientos de explotacin; Disco introdujo manuales operativos en cada punto de venta, as como en los centro de distribucin, depsitos y reas centrales de compra. Estos manuales pautan procedimientos de la empresa respecto a la facturacin, rdenes de compra, almacenamiento de las existencias, conservacin y mantenimiento del local, el pago de cuentas y las reglas para los cajeros. La empresa tambin desarroll pautas arquitectnicas y de decoracin para homogeneizar la imagen de las sucursales.

Proveedores: Los productos de obtienen de ms de 1000 proveedores. Aunque aproximadamente el 30% de los productos se obtienen de los diez mayores proveedores. Algunos artculos, sin embargo se adquieren directamente; las carnes y los productos alimenticios frescos por ejemplo.

Toma de decisiones: Son los gerentes de cada sucursal quien determina el volumen y mezcla de productos. Mientras que una administracin centralizada es la encargada de seleccionar los productos y negociar los precios, promociones y descuentos con los proveedores.

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Anlisis PEST para Amrica Latina Factores Polticos y Legales: Bajos aranceles de importacin en el Mercosur. Chile: imposicin de arancel nico de importacin del 11%. Inestabilidad poltica.

Factores Econmicos: Fuerte crecimiento econmico en toda la regin. Aumento del poder adquisitivo para clases medias y altas. La inflacin permanece bajo control, los consumidores puede comparar precios. Inversin extranjera sostenida. Brasil: Plan Real estabiliza la inflacin reformas impositivas y control de presupuesto a causa de su estado deficitario. Implementacin de crditos. Chile: adopta polticas de libre mercado, alta capacidad de ahorro. Chile: crecimiento del PBI 8,4%.

Factores Socioculturales: Tasa de crecimiento de poblacin cae a 1,8%, igualmente supera a Europa. 80% de la poblacin reside en ciudades urbanizadas. Brasil: desigualdad en distribucin de riqueza y falta de educacin. Argentina y Chile: la poblacin estaba altamente distribuida, lo que provocaba que no ms de dos ciudades superen el milln de habitantes, descontento social. Brasil: grandes conglomerados urbanos.

Factores Tecnolgicos: Nuevos desarrollos virtuales para la compra en tiendas va pginas Web.

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Anlisis FODA

FORTALEZAS Trayectoria en el mercado.

DEBILIDADES Dependencia fuerte de pocos proveedores.

Conocimiento del mercado en Argentina y Poseer solo supermercados como puntos Uruguay. de ventas (no contar con hipermercados). Amplia gama de servicios diferenciadores. Marcas de distribucin exclusiva. Produccin propia de productos frescos, carnes. OPORTUNIDADES Los supermercados e hipermercados tienen la participacin mayoritaria del mercado en Amrica Latina. Cambios en los hbitos de compra. Crecimiento econmico continuado. AMENAZAS Polticas de libre mercado que favorecen la inversin extranjera (cadenas de supermercados internacionales).

Anlisis 5 Fuerzas de Porter Amenaza de nuevos competidores. La amenaza de nuevos competidores es alta, principalmente provenientes de grandes grupos de supermercados del mundo que ver a la Argentina y Amrica Latina como un negocio potencial.

Poder de negociacin de los clientes. El poder de negociacin por parte de los clientes es nulo, al ser un mercado minorista estandarizado. Amenaza de productos y servicios sustitutos. El servicio sustituto al que brinda Disco es el modelo de pequeos almacenes pertenecientes a grupos familiares. Este modelo brinda una mayor cercana al cliente.

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Poder de negociacin de los proveedores. Los productos eran adquiridos a ms de 1000 proveedores, concentrado en 10 ms importantes alrededor del 30% de la totalidad de los productos. Si bien el gerente de cada sucursal determinaba el volumen de compra y mix de productos para su local, las compras se realizaban en un departamento central, el cual otorgaba gran poder de negociacin a Disco, debido al volumen, ya sea en precios, promociones, descuentos y plazos de pago. Disco realizaba anualmente una convencin de proveedores, en donde expona su estrategia para discutirla con los proveedores. As mismo, comparta su informacin de la base de datos con ellos a travs de Discoplus, lo que permita poder generar acciones conjuntas como promociones especiales. Podemos determinar que Disco contaba con gran poder de negociacin frente a sus proveedores, debido a la magnitud de sus compras y la participacin activa de los proveedores en la gestin. Rivalidad con competidores existentes Analizando el mercado argentino se pueden determinar 4 firmas lderes en ese momento: Carrefour, Disco, Norte, Coto. Seguidas de 3 firmas que empezaban a tomar renombre: Ta, Jumbo y Wal-Mart. Las 4 principales cadenas competan en cuanto a calidad, servicio, variedad y sucursales. Todas posean casa central en Buenos Aires pero ninguna tena an presencia a nivel nacional. Las cadenas Norte, Disco y Ta tenan planes de ingresan en ciudades pequeas del interior del pas. En el mercado chileno cinco cadenas de supermercados acaparaban casi el 50% de las ventas, entre ellas Santa Isabel y Las brisas. Ninguna tena cobertura a nivel nacional, la competencia era regional. Luego de estas cinco cadenas, Jumbo y Lder buscaban posicionarse con hper tiendas.

Alternativas Realizar un Joint Venture con el grupo holands de supermercados, Royal Ahold. Quienes contaban con ms de 3200 locales en todo el mundo y en Amrica Latina tenan una fuerte presencia en Brasil, donde eran dueos del 50% de Bromeco (cadena de supermercados con ms de 100 locales en el nordeste de Brasil). Adquirir a la cadena chilena de supermercados, Santa Isabel. Esta compaa era el segundo operador entre los grandes supermercados de Chile, Per, Paraguay y Ecuador. Afianzar las operaciones en Argentina y Uruguay por sus propios medios, sin aliarse a ninguna otra compaa.

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Conclusin Luego de analizar el caso de Supermercados Disco, y de evaluar las alternativas que se proponen, llegamos a la conclusin q la mejor opcin para incrementar el valor de la compaa es realizar el Joint Venture con Royal Ahold. El objetivo es mejorar nuestra posicin en los mercados de Argentina y Uruguay posicionndonos como lderes de mercado. El proyecto involucrar la apertura de nuevos puntos de venta en lugares estratgicos bajo el formato de hipermercados, que por sus caractersticas es una estrategia de alta inversin y alta rentabilidad. As mismo se aprovechar la experiencia de esta unin para ingresar en el mercado brasilero, abasteciendo a la zona Sur del pas considerada un mercado potencial debido a su poblacin (principales ciudades: Santa Catarina, Sao Paulo, Rio de Janeiro). Ventajas del Joint Venture para Disco: Ser socio de una de las ms grandes cadenas a nivel mundial. Beneficiarse de la potencia tecnolgica, logstica y financiera que Royal Ahold logro a travs de aos. Asegurarse a largo plazo que Royal Ahold no sea competidor directo, ya que podra ser una gran amenaza para la actividad en general. Poder ser parte del gran mercado de Brasil y expandirse a nuevas regiones. No tener que transmitir e implementar el know how en Brasil de manera individual, sino a travs del conocimiento de Royal Ahold. Ventajas del Joint Venture para Royal Ahold: Asegurarse un nuevo mercado, ya que su objetivo es convertirse en el lder mundial en supermercados. La entrada en Argentina y Uruguay afianzara su estrategia en Amrica Latina. Ampliar su formato, Disco en ese sentido es lder a nivel diferenciacin.

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