Dirección Estratégica Comercial

Introducción
Este curso está diseñado para mejorar la habilidad de los alumnos para determinar el cuándo y el
cómo se deben ejecutar determinadas estrategias dentro de un plan decisivo general.

Durante la última década se ha observado una explosión en la actividad competitiva entre las
empresas. Como resultado, se ha vuelto necesario el uso de herramientas que posibiliten, a las
organizaciones, generar ventajas competitivas que les permitan sobresalir.

Los gerentes de hoy en día tienen retos muy interesantes que ayudan diariamente a generar valor
para las empresas y los clientes leales. Esto, a través de la diversificación de estrategias y la
generación de estructuras corporativas que generen sinergia. En la presente cátedra se realizarán
diversas actividades y lecturas que integren un conocimiento conceptual y práctico para evaluar la
efectividad de las estrategias. Aquello, a través de la resolución de problemas y la toma de decisiones
a los equipos administrativos que las lideran.

Son varios los retos a los que se enfrenta un director comercial. El más conocido es sin duda el del
diseño y planificación de la estrategia comercial, que es lo que marca las directrices que debe seguir
cada negocio para posicionar un producto o servicio en el mercado o, simplemente, para irrumpir en
él.

Reto Profesional
Planificar, implementar y gestionar el desarrollo de la fuerza de venta, así como un adecuado control
y gestión para alcanzar los objetivos fijados por los planes comerciales.

Resultados de Aprendizaje
Gestionar el desarrollo del equipo de ventas para alcanzar los objetivos deseados.

Comprender la naturaleza de las redes de influencias y de poder, que se deben manejar en el

proceso de la venta consultiva o b2b.

Comprender las metodologías de análisis para prospectar el mercado.

Reconocer técnicas de negociación integradoras para situaciones que permitan aplicar este modelo
en el momento de presentar una propuesta.

Aplicar los modelos de venta y las técnicas de negociación a través de diferentes ejercicios,
dinámicas y estudios de casos.

Ruta de Aprendizaje
Semana 1: Organización de ventas y proyección de demanda.
Introducción
Esta semana nos moveremos desde aspectos de marketing, clasificación de las necesidades - cómo
estas dan lugar a deseos- y el significado de orientación al mercado a involucrarnos con los
elementos de clasificación. Esto nos permitirá detectar las actuales y futuras necesidades de los
clientes, su segmentación, la organización de fuerzas de ventas y la determinación de demanda
potencial. Aquellos elementos son de gran relevancia, pues nos permitirán avanzar en el diseño de
estrategias comerciales.

En esencia, lo que estamos tratando de contestar aquí es: ¿hay un mercado que puedo satisfacer?
y/o ¿cuál es la orientación de mercado?

Veremos el caso de FormPrint: "Innovación en la orientación al mercado". Este caso demuestra de

manera muy eficaz lo que la orientación puede hacer bien. Casos como este resultan ser una
verdadera lección sobre los desafíos de la comprensión de lo que el cliente quiere.

Resultado de Aprendizaje
 Gestionar el desarrollo del equipo de ventas para alcanzar los objetivos deseados.
 Comprender la naturaleza de las redes de influencias y de poder que se deben manejar en
el proceso de la venta consultiva o b2b.

Preguntas Frecuentes
¿Cómo puedo hacer un análisis de atractivo de la industria, para posteriormente proponer estrategias
comerciales?

Para esto es muy importante que se lea el capítulo 1 (pp. 1 a 27) del libro de administración
de fuerzas de ventas, dado que puede obtener herramientas de análisis de mercados y de
determinación de los atractivos de las industrias. Esto, unido a los apuntes del curso, le dará
una idea clara de cómo hacerlo.

¿Cómo puedo determinar qué tipo de canal usar?

Eso depende siempre de los objetivos de la empresa, si se trata de cobertura y atención de

nichos específicos de mercados, se recomienda analizar la decisión considerando canales
directos e indirectos para lograr cuotas de mercados.

Recomendaciones del Experto

Para el caso de la semana considere comprender:

 Los tipos de enfoque, lo que es parte de su orientación estratégica.

 Comprender las características de una empresa con orientación al mercado.
 Entender los costos de una débil orientación al mercado.

¿Cuáles son las necesidades de los consumidores que satisface la empresa?

 Determinar las demandas de la empresa FormPrint.

Rubrica
Construcción de la propuesta de Misión, Visión, Valores y Objetivos SMART: Construye la
propuesta de Misión, Visión, Valores y Objetivos SMART. Las propuestas están presentadas de
manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se realizan observaciones de
perfeccionamiento para las propuestas. 15%.

Identificación del público objetivo o Target: Identifica el público objetivo o target, considerando
las variables de segmentación. La identificación está presentada de manera óptima y acorde al caso
Harvard presentado. Solo se realizan observaciones de perfeccionamiento. 15%.
Generación de la propuesta de valor de la empresa: Genera la propuesta de valor de la empresa.
La propuesta está presentada de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se
realizan observaciones de perfeccionamiento. 15%.

Propuesta de al menos 3 tipos de estrategia con sus planes de acción, canales de ventas,
sistemas de ventas, motivadores a la fuerza de venta: Propone al menos 3 tipos de estrategia
con sus planes de acción, canales de ventas, sistemas de ventas, motivadores a la fuerza de venta.
Las propuestas están presentadas de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se
realizan observaciones de perfeccionamiento. 15%.

Determinación de los perfiles de la fuerza de venta: Determina los perfiles de la fuerza de venta.
Los perfiles están presentados de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se
realizan observaciones de perfeccionamiento. 15%.

Determinación de las variables fundamentales para realizar una estimación de demanda de la

empresa: Determina las variables fundamentales para realizar una estimación de demanda de la
empresa. Las variables están presentadas de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado.
Solo se realizan observaciones de perfeccionamiento. 15%.

Redacción y ortografía: El producto entregado no posee errores ortográficos ni gramaticales. 5%.

Cumplimiento de aspectos formales: El producto entregado cumple con todos los aspectos
formales establecidos en las instrucciones de la tarea. 5%.

Semana 2: Prospección y Venta

Introducción
El proceso de venta es la sucesión de pasos que una empresa realiza desde el momento en que
intenta captar la atención de un potencial cliente hasta que la transacción final se lleva a cabo, es
decir, hasta que se consigue una venta efectiva del producto o servicio de la compañía. Comprender
esto es indispensable en la gestión como ejecutivo.

Resultado de aprendizaje
 Comprender las metodologías de análisis para prospectar el mercado.

Preguntas Frecuentes
¿Cómo determino las variables de segmentación?

Debe analizar las variables de segmentación geográficas, demográficas, conductuales y

Psicográfica, además debe aplicarlas al caso.

¿Cómo determino el target o público objetivo?

El target es el resultado del análisis de las variables de segmentación.

Recomendaciones del Experto

Para la resolución del caso de la semana considere lo siguiente:

Planteamiento del problema

Designs by Kate (DBK) es una organización que nace con una propuesta diferente. Es por esto que
se propone crear sistemas de comercialización para la compañía con el fin de generar nuevas
ventas.

Análisis de la situación
Designs by Kate (DBK) está inmersa en el mercado de consumo y es reconocida como una de las
organizaciones que poseen un modelo de negocios muy creativo. Tienen una marca que está
totalmente ligada a su propuesta de valor.

Rubrica
Identificar los tipos de segmentación posibles: Identifica todos los tipos de segmentación
posibles. La identificación está presentada de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado.
Solo se realizan observaciones de perfeccionamiento. 20%.

Decidir qué variables de segmentación utilizar para definir el público objetivo: Decide qué
variables de segmentación utiliza para definir su público objetivo. Las variables están presentadas
de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se realizan observaciones de
perfeccionamiento. 20%.

Definir el público objetivo o mercado meta: Define su público objetivo o mercado meta. Las
variables están presentadas de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se
realizan observaciones de perfeccionamiento. 20%.

Proponer sistemas de Gestión ventas e incentivos a los distintos canales de comercialización:

Propone sistemas de Gestión ventas e incentivos a los distintos canales de comercialización. Los
sistemas de gestión e incentivos están presentados de manera óptima y acorde al caso Harvard
presentado. Solo se realizan observaciones de perfeccionamiento. 30%.

Redacción y ortografía: El producto entregado no posee errores ortográficos ni gramaticales. 5%.

Cumplimiento de aspectos formales: El producto entregado cumple con todos los aspectos
formales establecidos en las instrucciones de la tarea. 5%.

Semana 3: Venta al Consumidor

Introducción
En esta orientación integrativa los negociadores manifiestan deseos de ganancias mutuas, además
de una alta cooperación. Está orientada hacia el automanejo de las aspiraciones del negociador, con
el objeto de que la parte contraria considere el resultado igualmente satisfactorio. Se tiende a dar
importancia a la relación entre las partes, esto incluso puede conducir eventualmente a la
modificación de los objetivos particulares y de las respectivas prioridades para orientarlos hacia
objetivos de interés común.

Resultados de Aprendizaje
 Reconocer técnicas de negociación integradoras para situaciones que permitan aplicar este
modelo en momentos de presentar una propuesta.

Preguntas Frecuentes
¿Cómo puedo buscar ideas en la empresa?

Las ideas de la organización pueden venir de diferentes fuentes: oportunidades,

necesidades insatisfechas o visiones, entre otras cosas. Más allá de la fuente de origen, lo
que el trabajador debe reconocer es que las oportunidades están en los “clientes”, en las
nuevas aplicaciones de producto o en ideas adicionales que signifiquen modificaciones en
los productos o servicios. Lo importante es desarrollar, desde las acciones cotidianas, la
capacidad de observar y visualizar dichas necesidades y vislumbrar cómo se desarrollarán.

¿Cómo puedo saber si tengo una idea creativa entre manos?

 Lo más importante es que exista el entorno en la empresa capaz de desarrollar el
pensamiento creativo y que permita romper paradigmas, visualizar un mercado potencial,
que no sea necesario pelear con los compañeros en la empresa para plantear las ideas.
Además, hay que plantearse los casos qué podrán detener a la competencia o entregar una
nueva propuesta de valor a los clientes.

Recomendaciones del Experto

Consejos para el estudiante:

No pienses únicamente en que desarrollas tu idea fuera del contexto organizacional.

Recuerda que formas parte de un equipo y debes participar en actividades colectivas.

Tu propuesta de desarrollo creativo en la empresa debe ser realista, no exageres en tu propuesta.

Verifica que tu análisis tenga al menos 3 aspectos fundamentales para estimular la creatividad en el
tiempo adecuado.

No esperes que tus jefes soliciten tus ideas, plantéalas sin presiones.

Rubrica
Proponer las acciones para: 1) Etapa de prospección: localización del cliente potencial. (Tipo
de mercado y cliente). 2) Concertación: Conectar la primera entrevista con el cliente: Indica
los 2 criterios planteados abordando todos los sub-puntos necesarios. Los criterios están
presentados de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se realizan observaciones
de perfeccionamiento. 20%.

Proponer las acciones para: 1) La etapa de contacto. 2) Detección de necesidades (1ª

entrevista): Indica los 2 criterios planteados abordando todos los sub-puntos necesarios. Los
criterios están presentados de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se realizan
observaciones de perfeccionamiento. 20%.

Proponer las acciones para: 1) Desarrollo de solución a las necesidades. 2) Entrevista de

cierre (2ª entrevista): Indica los 2 criterios planteados abordando todos los sub-puntos necesarios.
Los criterios están presentados de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se
realizan observaciones de perfeccionamiento. 20%.

Proponer las acciones para: 1) Etapa de seguimiento de propuesta. 2) Posibles dudas y

objeciones: Indica los 2 criterios planteados abordando todos los sub-puntos necesarios. Los
criterios están presentados de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se realizan
observaciones de perfeccionamiento. 30%.

Redacción y ortografía: El producto entregado no posee errores ortográficos ni gramaticales. 5%.

Cumplimiento de aspectos formales: El producto entregado cumple con todos los aspectos
formales establecidos en las instrucciones de la tarea. 5%.

Semana 4: Modelos de Venta

Introducción
Esta semana trataremos de valorar la negociación como alternativa para eliminar o reducir una
diferencia y buscaremos elementos que permitan establecer una estrategia negociadora, no solo
entre partes, sino también en un mismo equipo.
Resultado de aprendizaje
Aplicar los modelos de ventas y las técnicas de negociación a través de diferentes ejercicios,
dinámicas y estudios de casos.

Preguntas frecuentes
¿Cómo realizar gestión de reuniones?

No olvides planificar las reuniones enfocado en establecer relaciones con los clientes.

¿Cómo identificar las formas de cierre de venta?

Es indispensable que leas detenidamente el caso y determines el cierre adecuado para ese
negocio. Sea creativo y rápido en la decisión, debido a que, eventualmente, podrías perder
el negocio.

Recomendación del experto

En relación a lo abordado en la semana, considera que:

Eres parte de un equipo y debes participar en actividades colectivas:

 Tu propuesta de desarrollo: No pienses únicamente en que desarrollas tu idea fuera del

contexto organizacional.
 Recuerda que tu forma creativa en la empresa debe ser realista, no exageres en tu
propuesta.
 Verifica que tu análisis tenga al menos 3 aspectos fundamentales para estimular la
creatividad en el tiempo adecuado.

No te olvides de estudiar posibles propuestas con relación al análisis del caso.

Debes tener iniciativa propia y capacidad de análisis. Debes utilizar las metodologías expuestas esta
semana.

Rubrica
Plantear cuál o cuáles de los 5 modelos del proceso son adecuados para este caso,
considerando las características del cliente: Plantea el o los modelos del proceso que son
adecuado(s) para este caso, considerando las características del cliente. El o los modelos están
presentados de manera óptima y acorde al caso Harvard presentado. Solo se realizan observaciones
de perfeccionamiento. 30%

Generar un plan detallado de reuniones: Genera un plan detallado de reuniones que podría
resultar adecuado para que se genere la venta. Los criterios están presentados de manera óptima y
acorde al caso Harvard presentado. Solo se realizan observaciones de perfeccionamiento. 30%

Proponer la técnica de cierre: Propone una técnica de cierre que podría resultar adecuada para
que se genere la venta. La técnica está presentada de manera óptima y acorde al caso Harvard
presentado. Solo se realizan observaciones de perfeccionamiento. 30%

Redacción y ortografía: El producto entregado no posee errores ortográficos ni gramaticales. 5%.

Cumplimiento de aspectos formales: El producto entregado cumple con todos los aspectos
formales establecidos en las instrucciones de la tarea. 5%.
Glosario
Termino Definición
Atractivo de una industria o mercado Es la posición de una empresa frente a todas
las decisiones de una determinada empresa
respecto de invertir o no en la industria o
mercado.
Creatividad Llevar a la existencia una idea nueva para
usted.
Deseos Forma o manera que se manifiesta esa
necesidad o carencia.
Estrategias Conjunto de soluciones orientadas a conseguir
los objetivos de las organizaciones.
Innovación La aplicación práctica de ideas creativas.
Merchandising Todas las actividades relacionadas a estimular
los puntos de venta.
Misión Es lo que se plantea como la razón de ser o
motivo de toda organización.
Necesidades Son carencias de un consumidor.
Objetivos SMART Es plantear objetivos organizacionales con la
siguiente regla: Específicos, medibles,
alcanzables, realizables y a tiempo.
Pensamiento creativo Un talento innato con el que nace una persona
y un conjunto de habilidades que se pueden
aprender, desarrollar y utilizar diariamente en la
resolución de problemas.
Personas creativas Aquellas personas que no bloquean su
habilidad y creatividad, y que centran su
capacidad en diversos aspectos de la vida.
Propuesta de valor Variables diferenciadoras que hacen preferir el
producto o servicio por parte del consumidor.
Segmentación División del mercado en aspectos o
características comunes, homogéneas; para
crear estrategias o acciones diferenciadas.
Stakeholders Son todas aquellas personas interesadas o
afectadas por las decisiones que se toman en
una organización.
Valores Son los principios éticos de una organización.
En ellos se basa la cultura organizacional.
Visión Es el norte o direccionamiento de una empresa,
que define dónde se quiere estar en el futuro,
qué se desea lograr, etcétera.