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Análisis del Caso ADIDAS

Caso No. 3

ADIDAS

En 1920, época de la primera gran posguerra mundial, el alemán Adi Dassler confecciona su primer
calzado deportivo a partir de los precarios materiales disponibles en ese momento. Nadie podría
haberle asegurado en aquellos días que llegaría a convertirse en uno de los gigantes de material
deportivo del siglo. Sin embargo no sería hasta 1948 cuando Dassler registrara como marca las
famosas e inconfundibles tres rayas y el nombre de Adidas (que partió de las primeras sílabas de su
nombre y apellido).

En la década de los 50 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero fue en el mundial de
fútbol de 1954 cuando la selección de este país llegaba a la final y todo el mundo pudo comprobar
que los jugadores calzaban botas Adidas. Esta fue una de las mejores publicidades que la compañía
pudo obtener. Los años fueron pasando y Adidas ya era una de las primeras marcas presentes en
campeonatos y competiciones deportivas a lo largo de todo el globo. Al ingenioso Dassler se le
ocurrió publicitar sus productos a través de estrellas del deporte en varias disciplinas, desde el fútbol
o el baloncesto pasando por el boxeo, de la mano de figuras tan conocidas como Muhammed Ali o
Jesse Owens.

Adi Dassler fallece en 1978 y su hijo Horst queda al frente de la compañía. En esta época las
estrategias de marketing y publicidad de Adidas eran un potente estandarte a nivel mundial y, desde
luego, la innovación hecha deporte.

Pero no todo lo bueno perdura y en 1987 fallece inesperadamente el heredero del gran emporio
Adidas; Así que la viuda de Adi Dassler decide convertir a la compañía en corporación dos años
después de la muerte de su hijo. El cambio afecta la situación de Adidas que se tambalea
ligeramente, sobre todo porque en esa época ya entran en el mercado fuertes competidores. Por
eso deben "ponerse las pilas" y retomar la política de mercado que habían tenido hasta entonces.

En los años 90 lanzan distintas campañas: unas orientadas a las líneas deportivas, otras a ropa
informal para jóvenes. La estética un poco grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las
estrellas del rock y los adolescentes siguen esta línea. Los artículos de Adidas son los motivos
perfectos. En 1998 Adidas se une al grupo Salomón y crean Adidas-Salomon A.G y con esta fusión
se erige uno de los grupos mundiales en ropa y productos deportivos más importantes del mundo y
logran equilibrar las parcelas de predominio: mientras Adidas destaca en Europa, Salomón es un
gigante en Estados Unidos y en Japón, donde el rey hasta entonces era Nike. La competencia entre
ambos se hizo más dura.
En 2002, habiendo conseguido ser el sponsor oficial de algunos de los torneos más importantes del
mundo y habiendo estado presente en otros muchos, Adidas-Salomon es la primera marca
deportiva en lanzar la Customization Experience. Traducido al español sería algo como la experiencia
de clientelización. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas
creen e ideen sus productos ideales, los que mejor sienten a cada pie o torso, los que tengan
determinada línea, etc.

Adidas siempre ha estado muy cerca del fútbol, por eso muchas de las estrellas más potentes del
balón se han convertido en imagen de la marca, siendo la mejor publicidad posible. Algunos son:
David Beckham (Real Madrid) , Raúl (Real Madrid), Zinedine Zidane (Real Madrid), Michael Ballack
(FC Bayern Munich), Oliver Kahn (FC Bayern Munich), Kaká (Milan), entre otros. Esta estrategia, así
como toda su trayectoria deja patente que Adidas es la marca deportiva vigente hoy más antigua
del mercado pero no se ha quedado obsoleta y sigue innovando para mantenerse en uno de los
primeros puestos.

2. SITUACIÓN PLANTEADA

ADIDAS AG.

En febrero de 1993, un grupo de inversionistas dirigido por Robert Louis Dreyfus, ex director general
de Saatchi & Saatchi advertising, adquirió una participación mayoritaria en Adidas AG. Optimista
sobre el futuro de Adidas, aumentó su participación hasta adquirir totalmente la compañía en 1995.
Dos años después, adquirió Salomón. Ésta acción creó Adidas- Salomón AG, segunda deportiva más
grande del mundo después de nike; sin embargo duró poco, ya que la unidad Salomón fue vendida
y en 2006 adidas adquirió a Reebok. La empresa haciendo uso de su herencia y respaldada por la
adquisición de Reebok, generó ingresos de 13300 millones de dólares en el mismo año.

Las ventas de calzado deportivo después de muchos años de haber disminuido, se duplicaron en
Europa entre 1985- 1995; el éxito de los estadounidenses se debió en parte a las grandes inversiones
de publicidad y a la popularidad de los zapatos deportivos en los juegos olímpicos de 1992; las
estrellas de la NBA respaldaban a Reebok y Nike. A pesar de la creciente competencia, Adidas aún
disfruta de una alta lealtad de marca entre los europeos. La empresa recluta a jóvenes y les paga
por usar sus zapatos deportivos en público.

Adidas no implementaba una campaña publicitaria global, por lo que el primer paso fue dar a
conocer una nueva posición de marca: “deporte para siempre de competencia a estilo de vida”.
Erich Stamminger, director de marketing global. “deseamos significar más para más personas.
Queremos expandir nuestra base de clientes y ganar una mayor penetración en nuestros mercados
existentes”. Para lograr estas metas, las tres divisiones de la empresa se estructuraron a lo largo de
líneas de productos: productos de desempeño, recreativos y multifuncionales; Stamminger fue
enviado a hacerse cargo de la región norteamericana. en 2004, Adidas lanzó una campaña global,
impresa y de televisión de 50 millones de dólares vinculada al lema publicitario “Nada es imposible”.
Algunos de los anuncios presentan y cuentan una historia “pasada y presente” que relaciona a
figuras deportivas de épocas pasadas con estrellas de los tiempos modernos. Tres años después,
Adidas 1, de 250 dólares, un zapato con un microchip integrado que ajusta el nivel de amortiguación
al peso y las necesidades de rendimiento de un atleta; éste es el primer zapato inteligente del
mundo. Percibe, comprende y se adapta.
En 2007, Adidas intensificó sus esfuerzos para desbancar a Nike como líder del mercado
estadounidense, por lo cual la superestrella de fútbol soccer David Beckham, fue contratado por
Adidas a nivel mundial durante más de una década para ser el centro de campañas promocionales
siendo presentado de manera muy llamativa en diversos medios de anuncios de televisión en horas
de mayor audiencia. Los directivos de Adidas esperan que el apoyo de Beckham de lugar a un
incremento en las ventas de diversas mercancías de la marca.

3. MISION ADIDAS

Adidas tiene una misión, que es “ser la marca líder mundial de productos deportivos”

4. VISIÓN ADIDAS

“nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”. Y ambas tienen que llevarse a
cabo apoyándose siempre en unos valores, que para esta compañía son: rendimiento, pasión,
integridad y diversidad.

5. FACTORES CLAVE DE ÉXITO

Y no se puede explicar el éxito de Adidas, sin hablar de sus claves de liderazgo. Son éstas seis las que
llevan a esta marca al éxito.

La primera sería una clara orientación al cliente. Y lo hace con tres divisiones: Sport

Performance, donde busca satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos;
Sport Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, más orientada hacia
consumidores que buscan ropa exclusiva.

Como segunda clave podemos hablar de un liderazgo en innovación y diseño. Se trata de crear
conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos
sus años de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una
nueva tecnología en el mercado. En lo referente al diseño, colabora con la diseñadora Stella
McCartney para elaborar diseños fusionando rendimiento y estilo, y también colabora con otros
como Missy Elliot y Mohammed Alí.

En tercer lugar tenemos que hablar de la distribución. Es fundamental que el producto sea accesible.
Adidas realiza esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés,
Intersport), espacios propios en tiendas y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio
para atraer al consumidor, lo que provoca una guerra de precios. Adidas lo que busca es la
diferenciación, cada producto en el lugar adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es
allí donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con
personal formado es una de las claves del éxito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes
distribuidores para formar a los empleados, proveer de materiales a las tienda. Y fruto de la
innovación, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de
personalizar a cada cliente su producto), algo que se puede observar en algunas de sus tiendas
propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al consumidor elegir diseño sin renunciar
a la tecnología.
Pero en definitiva, de lo que se trata es de vender el producto. Es muy importante la publicidad y
comunicación. Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la marca. La actual
tiene por eslogan “Imposible is nothing”, dónde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo que hace,
para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible. Esta campaña ha recibido
numerosos premios.

Como quinta clave hay que nombrar patrocinio y promoción. Adidas tiene acuerdos con
Federaciones de Fútbol de países (España, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid) y con
muchos jugadores (Messi, Raúl, Villa, etc.). Además patrocina eventos deportivos como el gran
europeo de 2008 o los Juegos Olímpicos de Pekín también en ese año, dónde Adidas será el
patrocinador oficial para impulsar el conocimiento de la marca en el Este. Así se consigue acceder
de forma masiva a los medios de comunicación. En 2006 anunció un acuerdo para ser el proveedor
oficial de vestuario de la NBA.

Y por último, aunque es el punto más importante, hablaríamos del equipo humano. Es fundamental
para el éxito contar con un equipo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de
recursos humanos que se puedan utilizara a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el
rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicación
interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y nos ayuda a ser más líderes

RESPONDER LAS SIGUIENTES PREGUNTAS FORMULADAS.

1. ¿Considera que los anuncios de Adidas serán eficaces para ayudar a construir la marca en Estados
Unidos?

2. Analice el slogan publicitario “Nada es imposible”. ¿Cree que esta frase se volverá parte de la
sociedad y la cultura, como ha ocurrido con el lema “sólo hazlo” de nike?

3. Evalúe la adquisición de Reebok que hizo Adidas. ¿Qué propósito estratégico cumple la
adquisición?

4. Adidas siempre ha estado muy cerca del fútbol, por eso muchas de las estrellas más potentes del
balón se han convertido en imagen de la marca, siendo la mejor publicidad posible. Meciones
algunas figuras públicas y que función estratégica de mejora utiliza.