Nike y Adidas ¿Quién ganará?

(Thompson, et al) Fuentes: Adidas – informes anuales,

2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015; Nike – informes anuales, 2010, 2011, 2012, 2013,
2014, 2015. Fundado en 1948 por Adi Dassier, Adidas, el gigante de artículos deportivos,
había sido siempre un innovador en su campo. La empresa nació como resultado de un
conflicto entre los hermanos Dassier, Rudi y Adi, que comenzaron primero fabricando
zapatos deportivos en la década de 1920 en Herzogenaurach, Baviera. Sus zapatos
introdujeron muchas de las características que ahora son comunes en el calzado deportivo,
desde spikes y apoyos para el arco del pie hasta innovaciones en su promoción y venta,
como regalar zapatos a los atletas antes de los Juegos Olímpicos de 1936. Después de la
separación con Rudi (que fundó su propia empresa, Puma), Ami Dassier acumuló más de
700 patentes. La empresa entró al mercado de la ropa deportiva en los años setenta, usando
su distintivo logo de tres barras en sus playeras, sudaderas y otra ropa deportiva, que
rápidamente se convirtieron en artículos comunes entre los adolescentes europeos y
estadounidenses. Sin embargo, después de años de éxito olímpico y crecimiento en el
mercado (casi 80% de los atletas en los Juegos Olímpicos de Munich en 1972, usó zapados
de Adidas). De repente, Adidas tuvo un fuerte rival en la forma de un jugador de nuevo
ingreso al mercado, Nike. Para 1974, Nike se había convertido en el zapato de
entrenamiento de mayor venta en Estados Unidos y amenazaba el dominio de Adidas en
otros mercados. En 1990, Adidas cayó hasta un octavo lugar en el mercado estadounidense,
con solo 2% del mercado. En 1993, Robert Louis-Dreyfus, un ejecutivo de publicidad
francés, dirigió una operación de compra y comenzó a tratar de revertir la situación de la
empresa. Louis-Dreyfus alcanzó un éxito dramático con la compañía en tiempo récord. Con
el reconocimiento del poder de los deportistas populares, firmó patrocinios con gente
similar a Anna Kournikova y David Beckman. Sin embargo, la empresa también se había
extraviado en otras áreas. Se introdujeron nuevos estilos en todas las líneas de productos,
así como una serie de lanzamientos de nuevos productos. A finales de 1994, la empresa se
movió hasta el tercer lugar en el mercado mundial y recuperó algo del terreno perdido
frente a su super rival, Nike. Louis-Dreyfus planeó el siguiente movimiento para seguir
cerrando la brecha. Utilizando sus conexiones, el CEO de Adidas negoció la adquisición de
la firma francesa de equipamiento deportivo Salomon, S.A., por 1.500 millones de euros en
1998. Esto permitió a la firma destituir a Reebok en el segundo lugar en la industria, pero
aún un poco por detrás de Nike. La compra de la firma francesa también trajo una serie de
marcas deportivas clave en la cartera de Adidas y le permitió ir más allá de los zapatos y la
ropa deportiva: TaylorMade vendió equipo de golf; Mavic, piezas de bicicleta de alto
rendimiento; Bonfire hizo ropa de esquí; y Cliché, equipo de patinetas. Sin embargo, la
adquisición pronto comenzó a deshacerse. El elemento de equipamiento de la industria del
deporte no formaba parte del negocio principal de Adidas y la falta de habilidades y
experiencia de la empresa en esta área comenzó a notarse. Las marcas recién adquiridas
tuvieron un mal desempeño, lo que provocó una pérdida de 164 millones de dólares en
1999 y una reducción en el precio de las acciones. No se materializó el incremento de
utilidades previsto por Louis-Dreyfus de 20-25%, una vez que quedó claro que los sectores
en que había entrado, como el golf y los deportes de invierno, estaban a la baja. Louis-
Dreyfus renunció en 2000 y fue sustituido por Herbert Hainer, el director de marketing del
grupo. Hainer usó los métodos probados y comprobados de más patrocinios, nuevos
productos y nuevos diseños, así como el recorte de costos mediante una administración más
sabia de la cadena de suministros, para devolver a la compañía al camino de las utilidades.
También se centró en los canales al mercado, incrementando el número de tiendas
propiedad de la compañía, donde los márgenes podían ser mucho más altos y había más
control sobre la forma en que la mercancía se almacenaba y vendía. Pero no fue sino hasta
2003 que las utilidades por acción escalaron de vuelta al nivel que tenían antes de las
adquisiciones. El precio de la acción en sí no se recuperó sino hasta un año después. A
pesar de esta actividad, los negocios de Salomon siguieron teniendo un desempeño bastante
por debajo de las expectativas, con la excepción de la unidad de equipos de golf,
TaylorMade. En 2005 se tomó la decisión de vender los negocios de deportes de invierno y
de bicicletas a Amer Sports en 485 millones de euros. Aunque esto pudiera parecer que era
un descenso humillante, el nuevo CEO reveló que era el primer paso en un audaz proyecto
de reestructuración, y anunció que Adidas planeaba adquirir Reebok International (incluida
la marca Rockport) en 3,1 mil millones de euros. Hainer esperaba que este movimiento
cerrara finalmente la brecha con Nike. Muchos analistas dudaron, y seis meses después de
la adquisición, que llegó hasta 2006, Adidas se desprendió de una de las marcas que había
comprado, la ropa de golf Greg Norman. La compañía se reestructuró en tres unidades en
2008, Reebok, Adidas y la de golf, TaylorMade-Adidas. Cada negocio siguió estrategias
similares donde la innovación y el lanzamiento de nuevos productos estaban en el centro.
La compañía siguió expandiendo sus propios espacios de ventas al menudeo y patrocinando
una amplia variedad de atletas y actos deportivos. En 2015 poseía y operaba más de 1.700
tiendas en todo el mundo. Adidas siempre había sido fuerte en Europa, pero Reebok
anticipaba ahora ganar participación en el mercado en Norteamérica, y tenía planes para
superar a Nike en Sudamérica para fines de 2010. En otros mercados emergentes, como
China, Europa Oriental, Rusia e India, Adidas había superado el crecimiento de rivales
como Nike ya en 2012. Sin embargo, las bajas ventas de Reebok en 2012 llevaron a
advertencias en las utilidades en 2013, a pesar de los Juegos Olímpicos y Euro 2012. Un
presunto fraude en India dañó más la imagen de marca de Reebok. El empleo exitoso de
medios sociales (Adidas Originals en Facebook) y nuevos productos orientados a la moda
de Adidas, como Y-3 y NEO metieron a la empresa a la competencia con nuevos rivales,
como H&M y Zara. La compañía también pareció haber perdido contacto con los
consumidores estadounidenses y para 2015 se había deslizado en ese mercado hasta el
tercer lugar, después de Under Armour. Problemas en el mercado ruso y una baja global en
ventas de la ropa y equipos para golf también llevaron a pobres resultados en 2014, cuando
las utilidades bajaron a 961 millones de 1.233 mil millones de euros en 2013, a pesar de un
incremento de 2% en las ventas del grupo en ese periodo. En 2015, Hainer lanzó una
estrategia a cinco años para revertir la situación de la empresa: “Crear lo nuevo”, enfocada
en incrementar la velocidad de llegada de los nuevos productos al mercado, para asegurarse
de que la empresa no perdiera los cambios de tendencias en el elemento de la moda de su
negocio; trabajar más de cerca con consumidores y atletas sobre el diseño y producción a la
medida de los artículos; y enfocar sus esfuerzos de marketing y patrocinio en seis ciudades
globales: Los Angeles, Nueva York, Londres, París, Shanghai y Tokio. Nike fue fundada
por el entrenador deportivo Bill Bowerman y el corredor universitario Phil Knight en 1964,
con el propósito de fabricar mejores zapatos para los corredores. Conocida al principio
como Blue Ribbon Sports, la empresa comenzó distribuyendo zapatos para correr de
manufactura japonesa, hechos por Tiger Onitsuka (hoy Asics). Aunque su primera patente
no se aseguró sino hasta 10 años después, la compañía siguió con una cadena de éxitos,
como la suela exterior de waffle y Nike Air, y rápidamente se convirtió en el jugador
dominante en el mercado estadounidense de zapatos deportivos. Gran parte del éxito inicial
de Nike fue focalizado y limitado a los mercados norteamericanos. Sin embargo, para fines
de la década de 1980, la empresa comenzó una serie de adquisiciones planeadas para
construir una cartera de marcas y productos similares a algunos de sus rivales europeos.
Nike compró Cole Haan en 1988 y Bauer Hockey en 1994. En 2002 la compañía ingresó al
mercado de ropa para surfismo con la adquisición de Hurley International. La estrategia de
Nike de comprar otras empresas se aceleró después de 2000, con la compra de Converse en
2003, Starter en 2004 y, por último, Umbro en 2008. Nike manejó activamente su cartera, y
donde las perspectivas no ofrecían crecimiento del mercado, se deshacía de las marcas:
Starter en 2007, Bauer Hockey en 2008, porque el mercado de hockey sobre hielo en
Estados Unidos se veía estático, luego Umbro en 2012 y más recientemente Cole Haan en
2013. Aunque algunos de los negocios que se habían dividido en equipos, calzado y ropa
seguían en el centro de las operaciones de la compañía. Nike Golf, que producía pelotas,
bolsas y otra parafernalia golfística, era la principal excepción en esto. Los cambios más
recientes de la compañía estaban ligados a artículos que la gente utiliza, pero vinculados a
aplicaciones y servicios de tecnología. Por ejemplo, la Fuel Band, lanzada en 2012, era una
tecnología portable que registraba los movimientos de las personas durante el día,
permitiéndoles bajar los datos a una computadora o teléfono inteligente para ayudarlos en
sus programas de entrenamiento y acondicionamiento físico. Era la clase de productos que
Apple o Google podrían haber fabricado, y después de que registró fuertes ventas, fue
imitada por compañías de tecnología como la empresa coreana LG. Nike había hecho
participar siempre a atletas en el diseño de sus productos, dados los estrechos vínculos que
Bowerman y Knight tenían con los deportes universitarios en EE.UU. Al principio, los
prototipos se fabricaban frecuentemente usando cualquier cosa que tuvieran a la mano
(como la plancha de la esposa de Bill Bowerman, que se empleó para hacer la primera suela
de hule de estilo parrilla (waffle) en 1971) y luego los entregaban a corredores
universitarios para que los probaran. Sin embargo, conforme la compañía crecía, se
formalizó gran parte del trabajo de desarrollo. Para 2016, la empresa empleaba un número
significativo de especialistas en una amplia variedad de campos, desde la biomecánica
hasta la química, fisiología del ejercicio y diseño del producto. Nike todavía hacía
participar a los usuarios de sus productos mediante una serie de comités de investigación y
juntas asesoras, lo que significaba que se mantenía la conexión con grupos de deportes por
conducto de entrenadores y deportistas. Los médicos interesados también participaban en
comités, que incluían pediatras y ortopedistas. Buena parte del desarrollo de productos de
Nike se basaba en datos generados en el laboratorio de investigación deportiva de Nike en
su campo de Portland, así como sus asociaciones con distinguidas universidades en Estados
Unidos, Asia y Europa. Las ideas así generadas se pasaban luego a la “cocina de
innovación” que las desarrollaba para llegar a productos reales anticipándose a las
necesidades del consumidor. Un ejemplo práctico de esto fue el zapato Nike Free
desarrollado en 2004/2005. Este zapato se inspiró en el régimen de entrenamiento a pie
descalzo de algunos atletas en la universidad de Stanford, lo que llevó a un proyecto de
investigación sobre por qué estos corredores tenían mejor desempeño y a desarrollar un
calzado que imitaba los efectos de la carrera a pie desnudo. Así como en la administración
de su cartera y en la innovación, Nike ha mostrado también una habilidad considerable en
su marketing estratégico. El uso de patrocinios y marcas la ha separado siempre de su
competencia en términos de imagen. La marca Nike y su distintivo logo aparecieron por
primera vez a principios de la década de 1970, y el patrocinio de otro atleta con base en
Oregon, Steve Profontaine, hizo que la marca adquiriera una prominencia nacional. La
empresa pasó luego a establecer vínculos con otras estrellas deportivas, como Michael
Jordan, pero también apoyó a nuevos jugadores antes de que llegaran a la cima, como Tiger
Woods. Los estrechos vínculos de la empresa con el deporte y los atletas se tradujeron en
que frecuentemente estuviera en una posición fuerte para identificar a estas “estrellas” del
futuro. En 2015 Nike apoyó a casi cuatro veces más atletas en Estados Unidos en
comparación con Adidas. En términos de la estructura de la empresa, Nike había
subcontratado la mayor parte de su manufactura, incluso en sus años iniciales, y al final
terminó contratando empresas en Tailandia, Indonesia, Camboya, México y otros países.
Aunque por varios años la han perseguido acusaciones de aprovecharse del trabajo infantil
y de impulsar condiciones de explotación como resultado de estos arreglos. Sin embargo,
siempre ha mantenido ligas estrechas con los consumidores, con puntos de venta propios
casi desde el principio. Esto siguió con el desarrollo de ventas al menudeo en línea directas
al consumidor. La empresa controlaba 931 puntos de venta en 2015, pero vendía al
mayoreo a muchos miles de tiendas en más de 190 países, lo que la convierte en la mayor
vendedora de ropa deportiva del mundo. Para 2015 Nike había alcanzado un volumen de
negocios de 30,6 mil millones de dólares, lo que quiere decir que pudo mitigar algunos de
los factores de descontrol en su ambiente externo. Su capacitación de mercado era 86,2 mil
millones de dólares lo que contrasta con la de Adidas de solo 17,1 mil millones de dólares.

Dos preguntas: 1. Utilice la figura que sigue (también la puede ver en la clase 3 de la
Semana 2), que ayudará en la identificación del patrón de acciones para cada estrategia de
la organización. ¿Cuándo son similares y cuándo son diferentes?
Clase 3 (17 AGO 2021):
Con su estrategia, qué busca una compañía:
2. Señale evidencias de la modificación de su estrategia, como respuesta a los cambios en el
ambiente externo, en alguna de estas dos compañías.

NIKE

• Nike promociona sus productos mediante acuerdos de patrocinio con atletas

famosos, con equipos profesionales y con equipos deportivos universitarios.
• La innovación es la principal herramienta para crecimiento.
• Creación de campañas con compromiso social como: “NIKE better world” pensada
en el cuidado del medioambiente. Livestrong campaing, reunió fondos para lucha
contra el cáncer vendiendo pulseras a un dólar.

ADIDAS

• Esta marca utiliza la personalidad de los jugadores de fútbol más reconocidos en la

actualidad para transmitir todos los rasgos y cualidades del sus productos, así el
consumidor cuando está en el proceso de compra, se siente más cerca de ser como el
modelo actual de la marca.
• También ha creados campañas que se basan en retar la mente de quienes no son
deportistas y los invita a ir más allá de sus capacidades “Imposisible is Nothing”