CAPRIOTTI

Audiencia  determinada características para que pueda llegar el mensaje que

está pensado en esas características.
Publico  grupos de personas que están vinculados por un mayor o menos
grado de interés a una institución.
Villa Fañe dice que hay que trazar un mapa de públicos.
Mapa de Públicos  matriz de doble entrada que nos permite relacionar todos
los públicos de una institución con los objetivos comunicacionales que se
tengan.
Cualitativo  descripciones de determinadas características.
Cuantitativo  números, lo que se puede cuantificar (números, porcentajes,
estadísticas)
Nos va a permitir relacionar el tipo de público con el objetivo deseado para
poder cuantificarlo. Consiste en asignarle un valor a la categoría.
Categorizaciones = publico + objetivo
El objetivo tiene que estar planteado en infinitivo porque tendrá intención,
medida y un plazo. Por ejemplo: transmitir los valores de identidad de la
institución de acá a 6 meses.
Se tiene que pensar como ese objetivo está en los públicos, el nivel de
importancia en cada uno.
Se deben plantear objetivos bien distintos para ver con amplitud las diferentes
miradas, y no puede faltar la explicación de por qué ese grado de importancia
le es asignado.
CONCEPTO DE CRISIS EN LAS DISTINTAS DISCIPLINAS
Una crisis es el cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en
peligro la imagen ante unos públicos y el equilibrio natural de una corporación.
Una variación que desborde los limites, exige reajustes y se renuncia al logro
de los objetivos.
Es la situación de máximo riesgo y mínimo control. Estalla por los medios
(opinión pública), nos enteramos por ahí y luego se refleja en la imagen que
tienen las personas sobre la institución.
“Acontecimiento que sorprende al individuo, le restringe el tiempo disponible
para dar una respuesta y amenaza sus objetivos prioritarios.”
“Preocupación en una crisis no solo debe ser la supervivencia del organismo,
sino la elección de una alternativa positiva y duradera.”
La crisis empresarial es no conseguir lo previsto en cualquiera de las
magnitudes, cualitativas o cuantitativas, que la empresa se haya propuesto.
Según sea la desviación, será la gravedad de la situación y la crisis será más o
menos perceptible y sus consecuencias serán más o menos remediables.
“La crisis se ha convertido en un término para ser utilizado como último
recurso, cuando en los momentos de angustia no sabemos diagnosticar la
situación ni predecir su dirección.”
Una crisis es un cambio repentino entre dos situaciones y que ponen en peligro
la imagen y el equilibrio natural de una organización.
Es un hecho o conjunto de hechos que pueden perjudicar los objetivos, la
credibilidad, la autoestima y la existencia misma de una organización; también
puede servir para lograr objetivos de mayor calidad, para fortalecer el amor
propio de quienes trabajan en la organización y para asegurar la existencia de
la misma.
Circunstancia que amenaza los objetivos prioritarios de la organización,
restringe el tiempo disponible para responder y sorprende a los responsables
de las tomas de decisiones, provocando así situaciones de estrés.
“Cualquier situación que corre el riesgo de aumentar su intensidad o de ser
objeto de inspección por parte del gobierno o de los medios de información.
Interfiere en el desarrollo normal de los negocios. Pone en peligro la imagen
positiva de la que disfruta la empresa o sus directivos. Daña el balance de
resultados de la empresa.”
“Los momentos de crisis deben convertirse en oportunidades.” Y las
oportunidades deben ser vistas no solo por su propio interés sino también para
el de sus públicos: clientes, empleados, accionistas y sociedad.
“Periodo de depresión de estancamiento de la coyuntura económica en el
sentido corriente del término. Y en el sentido estricto, como proceso de
inversión del ciclo económico en su punto más enclavado que interrumpe la
fase de expansión y precipita la economía hacia la depresión. “
“Hecho normalmente externo, no planificado, no previsto, y que de repente
tiene un interés público que puede redundar en prejudicio de la propia imagen.”
La crisis es una reacción ante lo imprevisto y tiene generalmente una
dimensión pública y mediática. Los medios de comunicación se hacen del eco
del acontecimiento y dan al disfuncionamiento que ha generado la crisis una
importancia renovada que obliga a la empresa a ser considerado como la
culpable y a justificarse ante sus públicos.
Cualquier acontecimiento, noticia, evento o rumor, es capaz de generar la
crisis.
Todas las crisis son fenómenos difíciles de ser abarcados porque suceden de
forma inesperada, no planificada en el entorno social de cualquier organización
y altera la relación existente entre la misma y sus públicos.
Signos:
 - Sorpresa del acontecimiento: son el termino imprevisto de procesos
inesperados y representan la irrupción de la alarma social.
- Incertidumbre: son inesperadas y no se sabe por dónde empezar a
recoger datos.
- La emergencia de los hechos que se prologan y van modificándose a lo
largo de varias horas o días.
- Caos para los afectados y para quienes intervienen en las tareas de
auxilio y para el propio periodista que cubre la información.
- Seguir informando de lo que ha ocurrido, ya que el descenso de la
información va descendiendo a medida que las horas pasan.
Factores
- Sorpresa
- Urgencia
- Inestabilidad
Cualquier situación de crisis afecta tanto a las personas que constituyen la
organización como a su entorno.
CAUSAS
- Fallo funcional grave en el proceso de producción.
- Producto defectuoso
- Huelga
- Problemas con los accionistas, proveedores o el entorno local
- Muerte del presidente o CEO
- La quiebra de un cliente potencial
- Catástrofes naturales o cortes de calles
- Amenaza económica financiera (Por ejemplo: sube el dólar)
- Crisis internas
- Crisis de honorabilidad: cuando el presidente o el CEO tiene algún
problema de imagen en los medios.
No importa el tamaño de la institución al momento de la crisis. Lo que importa
es actuar rápido.
Hay que dar una respuesta, como institución no se puede quedar callado
porque el público exige.
Vocero de prensa  encargado de poder responder. Si no hay un vocero de
prensa, tiene que salir alguien confiable (por un medio similar al que estalló la
crisis) Es más recomendable que se haga una conferencia de prensa y tiene
que saber a qué va a salir a hablar.
La conferencia está planificada de antemano. Se pautan cuantas preguntas
puede hacer cada medio, etc.
Conviene hacer una reunión de prensa:
- Los medios acuden espontáneamente.
 - Las personas hablan para todos los medios.
- Los community managers tienen que dar información precisa.
- Al otro día conviene trabajar las redes o tiene que salir en el diario en
una SOLICITADA (se paga el espacio y la empresa dice lo que quiere)
Si hay víctimas hay que solidarizarse con las familias, generar un plan de
acción.
Algunas tienen manual de crisis, en el cual se anotan posibles crisis y que se
puede hacer en caso de que ocurra. Esto lo elaboran los comités de crisis, que
son personas encargadas de actuar.
ETAPAS:
1) Primeros síntomas del conflicto, se detectan por la opinión pública. La
voluntad de no tomar en consideración lo que pasa, de no leer, de no
aceptar los cambios, etc. Se traduce en una pérdida de la capacidad de
diagnóstico. Es el momento en el que la empresa debe tomar cartas en
el asunto considerando los posibles escenarios, los planes de
emergencia, la evolución del problema, definir la estrategia de
comunicación a seguir, el timing que debe aplicarse, evaluar y ajustar el
plan de crisis existente, etc.
2) La crisis ya se ha desencadenado y ha salido a la luz pública a través de
sus distintos públicos o de los medios de comunicación.
Lo fundamental para las organizaciones es facilitar información puntual
sobre los hechos, de manera que los públicos interesados eviten la
especulación sobre los mismos, siendo informados a tiempo por la
empresa.
Las empresas adoptan una postura defensiva a la espera de
acontecimientos que provocan el abandono de la esfera de acción y de
la iniciativa a merced de otros.
3) La empresa tiene que tomar la iniciativa estratégicamente que consiste
en situarse en el medio del epicentro para analizar los dominios en los
que ha sido afectada. Predomina la incertidumbre. Realiza evaluaciones
puntuales de lo ocurrido que ayuden a tomar iniciativas mediante
acciones que ataquen al problema y salgan al encuentro de la crisis.
4) Evaluar si se han alcanzado todos los objetivos haciendo una reflexión y
análisis de lo sucedido. Es la etapa de recuperación. La empresa
comienza a volver a la normalidad.
FACTORES DE RIESGO COMUNES EN UNA CRISIS EMPRESARIAL
Cuando se controla la situación, es cuando interna y externamente, supera los
mecanismos habituales de respuesta de la organización.
Las crisis pueden ser parecidas unas a otras. En todas las crisis existen unos
factores comunes y determinantes que la provocan, pero cada crisis tiene su
propio planteamiento.
3 factores básicos:
 - Entorno o la Competencia de la Organización
Cada empresa o Institución debe calcular con que tipos de crisis se pueden
encontrar y que alcance podrán llegar a tener cada una de ellas.
En todas las organizaciones se presentan o se padecen las crisis del mismo
modo. Algunas están más amenazadas por las crisis constantes por trabajar
en sectores caracterizados por un mayor número de riesgo. En la medida
en que el entorno sea complejo o simple, estático o dinámico, la
probabilidad de que algún aspecto de éste afecte a la organización irá en
proporción a las características y actividades de la propia organización. O
sea, la empresa cuya operatividad se desarrolla en entornos más
dinámicos, posee más riesgo de sufrir una crisis que aquella otra que opera
en ambientes más estables.
Los efectos de una crisis inciden directamente en la imagen de la empresa
que la sufre. “Una crisis pueda llegar a suponer el principio del fin de una
actividad o, si se sabe encaminar adecuadamente, el principio de una nueva
época y el reposicionamiento de una nueva imagen. “
- Dirección de la empresa
Cierto peligro en la empresa cuando el hombre que la dirige es del estilo
“hombre orquesta”. Este constituye en mayor medida al fracaso de la
organización. Debería ser un profesional comunicador de empresa que, con
una mescla de autocracia y autonomía individual, y mediante un buen
trabajo de equipo, consigue un buen clima de comunicación interna en la
organización.
- Organización empresarial
Otras características propias de la organización: cultura, su tamaño,
recursos con los que cuenta, etc.
Si se analiza la importancia que puede tener una crisis en una pequeña
empresa, comprobamos que, para su director, la principal preocupación
radica en que salga el trabajo diario en su organización y no se para a
pensar en las implicaciones a largo plazo de decisiones estratégicas, aun
cuando estas pueden acarrearles una situación critica.
CATEGORIAS DE CRISIS
- De productor o servicios
- Medio ambiente: contaminación. Las interviene una asociación
protectora del medio ambiente.
- Cuestiones institucionales: cambios de departamentos o autoridades,
incluso cuestiones personales como un romance y una infidelidad dentro
de la empresa, etc.
COMUNICACIÓN POLITICA Y EMPRESAS
Se fomenta la realización de múltiples actividades de comunicación política
enderezadas a diversos públicos tales como los públicos electos, los
responsables de los grupos de presión y los periodistas. El cabildeo, las
campañas de relaciones públicas y la publicidad, representan algunas de las
actividades de comunicación de carácter político patrocinadas por quienes
toman decisiones en ciertas empresas.
Politización  rasgos que caracterizan la situación actual de la comunicación
política. Poder convertirse en un actor responsable y responder políticamente.
EL AMBIENTE SOCIOPOLITICO DE LA EMPRESA
Lugar en el que se encuentran actores privados, públicos y colectivos que
tienen la capacidad de influir en el proceso de tomar decisiones que se
desarrolla en el seno de la empresa y que lo hacer por medios diferentes de
aquellos generados por la dinámica propia del mercado. Los medios de acción
de este poder son varios y tienden a multiplicarse: leyes, reglamentación
publica, conminaciones judiciales, boicoteos, contrapublicidad y campañas
mediáticas.
El subsistema político está constituido ante todo por el Estado. Comprende a
los actores responsables de los intereses colectivos de la sociedad, o sea, las
personas que establecen y aplican normas sociales y repartes los ingresos
nacionales entre los diferentes componentes de la colectividad. Este
subsistema comprende los tres poderes.
Actores:
- El sistema social es llamado sociedad civil. Es el conjunto de los
ciudadanos en su condición de agentes privados. Las asociaciones, los
grupos de presión y los medios representan los principales polos de
poder del subsistema.
- Las asociaciones presentan para la empresa un doble interés. Los
grupos de presión tienden a agruparse en coaliciones, lo cual aumenta
su poder. También pueden constituir un recurso útil para la empresa que
sabe utilizar sus facultades: conocimiento de ciertos expedientes
espinosos, capacidad de hallar soluciones viables en el plano político,
capacidad de negociar soluciones de compromiso aceptables para sus
miembros.
- Polo constituido por los medios. La empresa puede llegar a un vasto
auditorio y hacer conocer su punto de vista sobre diferentes cuestiones.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad de una empresa es la noción de que las compañías tienen
la obligación de constituir en la sociedad grupos diferentes de los grupos de
accionistas y actuar más allá de lo precisado por la ley o los contratos
sindicales. Una firma socialmente responsable aquella que cumplen los fines
deseados de la sociedad según las expectativas morales, económicas, legales,
éticas y discrecionales.
Dos grandes fases marcan la evolución del ambiente de la empresa:
- Capitalismo liberal (1820-1890): la única obligación de quienes toman
decisiones en las empresas es hacer fructificar el capital invertido,
respetar las leyes y parar los impuestos. En esa época el empresario
patrocina sobre todo actividades de carácter filantrópico y procede como
un mecenas en favor de actividades culturales, educativas o sociales e
interviene en dominios que no tienen relación con la actividad principal
de la empresa.
- Capitalismo intervencionista (1990-2018): se caracteriza
o La adopción de leyes antimonopolísticas
o El aumento del papel del estado que habrá de intervenir en
dominios tan diversos como el ambiente, la salud y la seguridad
en el trabajo, la calidad y la confiabilidad de los productos
o La no discriminación en el empleo, etc.

El balance social consiste en un instrumento de comunicación de carácter

político y es un instrumento de relaciones públicas. Es una información
seleccionada, orientada y compuesta para que un público o varios a los que se
dirige, identifiquen la empresa a través de la imagen ofrecida. Hay en ese caso
una idea publicitaria solo que esta aplicada a otros aspectos de la empresa.
La empresa legítima es aquella que se desarrolla de modo provechoso,
continuo y de manera social al respetar las reglas del juego y al participar en la
vida general, cualesquiera que sean sus productos y sus servicios.
Las actividades de una compañía pueden crear para el público una imagen de
la empresa que la presenta como miembro contribuyente de la sociedad como
buen ciudadano y como líder social. En cambio, el hecho de que no se consiga
establecer una identidad de le empresa puede hacerla vulnerable a los ataques
políticos que amenazan tanto sus utilidades como la flexibilidad de su puesto
en el mercado. Las actividades de responsabilidad social no solo sirven a las
necesidades de la comunidad, sino que, al aumentar la legitimidad de la
posición social y política de una compañía, fomentan también sus intereses
generales.
El creciente interés que tienen los que toman decisiones por el concepto de
responsabilidad social coincide con la aparición de este nuevo ambiente
sociopolítico al que ya nos hemos referido, se trata de un nuevo ambiente
cuyos actores clave hacen presión sobre las empresas y las incitan a modificar
sus prácticas tradicionales y hasta a adoptar una conducta social proactiva sin
esperar a que caiga la cuchilla de la organización.
LAS GESTION DE LAS ESPERAS SOCIETALES
Esta gestión comprende las relaciones publicas, las relaciones
gubernamentales, los negocios, el cabildeo, el manejo de crisis, el futurismo, la
planificación estratégica, y aún más disciplinas.
La mejor manera de entender la gestión de las esperas societales es
comprenderlas como una acción orientada que trata de identificar cuestiones
potenciales o emergentes que pueden influir en la marcha de la compañía y
luego movilizar y coordinar recursos de la empresa para influir
estratégicamente en el desarrollo de esas cuestiones. La meta ultima de esta
gestión seria formar una política pública destinada a beneficiar la compañía.
Una espera societal se basa en la existencia de demandas, hechas a las
empresas, que provienen de diversos sectores del ambiente.
La espera societal es la demanda que genera la sociedad y la institución por
funcionar. Es la Responsabilidad Social Empresarial. Generan diferentes
acciones por parte de las instituciones.
En cuanto al ciclo de vida de las esperas societales, comprenden el periodo de
latencia, el de surgimiento, el de realización y el de reactivación. Ese ciclo
puede entenderse desde algunas semanas a varios años y hasta a varios
decenios, como ocurrió con el reconocimiento del derecho a compensaciones
en el caso de ciertas enfermedades industriales.
- Una espera societal permanece en estado latente mientras no haya sido
reconocida y dada a publicidad por un número suficiente de actores
sociales. Entre los que principalmente revelan este género de esperas
se cuentan los grupos de presión.
- Cuando una espera societal tiene que ver con una necesidad compartida
por la mayor parte de los ciudadanos o la mayor parte de las
instituciones sociales o políticas, llega al estadio del surgimiento y se
agrega entonces a la lista de las esperas ya reconocidas. Durante esta
fase los medios desempeñan una parte fundamental. Si no cesa el
apoyo de la población, la espera se considera como una prioridad entre
los asuntos sociales de que es menester ocuparse. Determinados
grupos hacen presión sobre los poderes políticos.
- Las condiciones continúan siendo favorables, la espera societal entra en
la fase de realización. Se la considera como un proyecto político que
ulteriormente se convierte en una ley acompañada de su
reglamentación. La espera deja entonces de ser un riesgo o un peligro
para la firma y hasta se la considera como una obligación reconocida.
- La espera societal puede se reactivada por diferentes grupos de presión,
si la legislación adoptada o la manera en que esta se aplica no satisface
a esos grupos.
El hecho de tomar en consideración la dinámica de su ambiente, lleva a
quienes toman decisiones en las empresas a adoptar diversas actitudes
estratégicas:
o Inacción: forma de expectación.
o Reacción: responder a las demandas o necesidades de la
sociedad principalmente y arman algo para el bien público.
Representa el modo del ajuste.
 o Pro acción: modo de tomar la iniciativa en la lucha. Es generar en
la propia institución algo del bien público.
o Colaboración: con los interlocutores. Unirse a causas.

El ciclo de la espera societal comprende 3 fases:

- La formación de la opinión pública: el ciclo se inicia cuando comienza a
haber una brecha entre las realizaciones de las empresas y las
expectativas del público. Si la brecha se ahonda y la insatisfacción por la
empresa crece, surge una nueva espera societal. En ese estadio, se
discute el problema con intervención de las bases. Poco a poco la gente
forma una opinión. Así se crean necesidades nuevas y la espera se
convierte en una cuestión política de la que hablan los medios y los
grupos de presión. Los políticos se apoderan de esa espera societal que
entonces llega a formar parte del orden del día de las medidas políticas
públicas.
- Elaboración de la política pública : lleva a adoptar nuevas leyes y nuevas
reglamentaciones relativas a una espera societal. Esta etapa da lugar a
numerosos debates y negociaciones. En este estadio, lo que está en
juego se institucionaliza de algún modo y entonces se comprueba que
las leyes y los reglamentos se han votado o han sido adoptados
teniendo en cuenta los deseos de la población.
- La realización práctica de la política pública : en esta etapa se discuten
criterios y maneras de dar cumplimientos a las nuevas leyes y a los
nuevos reglamentos. En el plano estratégico, una empresa puede poner
el acento en diversas actividades en cada una de las etapas del ciclo de
una política pública. Las actividades en que hacen hincapié quienes
toman decisiones en las empresas debería ser sobre todo actividades de
comunicación, tales como las relaciones con los medios, la publicidad
dada a la imagen de la empresa ya la publicidad llamada “alegato”. Esta
es cada vez más utilizada por las organizaciones que desean tomar la
palabra en la plaza pública, participar en los debates sociales y hacer
conocer su posición respecto del aún asunto importante. Las empresas
optan por este género de publicidad, para contrarrestar la hostilidad
publica que pueda existir en su ambiente para justificar algunas e sus
acciones indicando que las cuestiones abordadas son complejas y
aparecen un poco simplificadas en los medios, entre otras cosas.
Se trata de presentar la posición de la empresa como una posición pertinente,
valida y de interés público.
En la etapa de la elaboración de una política pública, las empresas consideran
actividades como la formación de coaliciones o el cabildeo señalan por lo
demás, relaciones entre el cabildeo y el proceso de decisión pública. Esa
gestión es una actividad que consiste en proceder a intervenciones destinadas
a influir directa o indirectamente en los procesos de elaboración de aplicación o
de interpretación de medidas legislativas, normal, reglamentos y en toda
injerencia o decisión de los poderes públicos.
El cabildeo es esencial en la efectiva gestión de las esperas societales.
Suministra una comunicación en dos direcciones entre una compañía y un
grupo selecto de oyentes. La información que una compañía obtiene
escuchando a legisladores y funcionarios lo ayuda a comprender las
tendencias y objetivos de la política pública. Y esa información puede abrirse
camino y llegar hasta la planificación estratégica, pero el principal valor del
cabildo consiste en ayudar a la compaña a tener una voz efectiva entre los
legisladores y funcionarios.
- Cabildeo directo: comunicaciones personales, contactos personales,
presentaciones de personas.
- Cabildeo indirecto: campañas de cartas, campañas de relaciones
públicas.
- El cabildeo financiero: contribuciones a las campañas políticas.
- Las practicas dudosas: cooptación de ciertos adversarios por el
ofrecimiento de empleo, procedimientos dilatorios, deformación de los
hechos.
- La organización de coaliciones: coordinación con otros grupos de
presión.
Las opciones estratégicas de una firma: la cooperación, el enfoque que hace
caso por caso, la acción política directa, la acción política indirecta (la más
apta).
La etapa de realizaciones de una política pública, la empresa adopta estrategia
de acomodación, tales como la cooperación con los organismos
gubernamentales o la resistencia, antes que enfoques específicos de
comunicación.
Los grupos activistas han estimulado el proceso de agenda setting
simplemente porque dichos grupos determinaron los cambios que desearían
ver operados en la esfera de la política pública. Analizaron sus objetivos y
deseos, formularon esperas, buscaron la legitimación inminente de esas
esperas e intentaron captar la atención de los medios y del publico clave. Lo
que los grupos activistas estuvieron haciendo durante años es precisamente lo
que las compañías necesitan hacer.
La comunicación solo representa uno de los elementos de una gestión
verdaderamente bien integrada y global de las esperas societales. Las
funciones esenciales:
- integración de cuestiones de opinión pública y de política en la
planificación estratégica de la empresa.
- Examen de los criterios internos y externos de la actuación social de la
empresa para descubrir opiniones y valores que los observadores
 consideran que pueden afectar la manera como la compañía puede y
debe operar.
- Prever, identificar, analizar, examinar cuestiones a las que debe darse
prioridad a fin de estimar la probable significación que puedan tener para
la empresa desde el punto de vista operativo, económico y político.
- Crear planes multidimensionales de respuesta proactiva y reactiva sobre
la ase de las estrategias accesibles.
- Hacer conocer a los varios públicos importantes cuestiones de peso
para contribuir a formar la opinión interna y la opinión externa, promover
adhesiones de origen popular y detener, promover el desarrollo de la
legislación y de la reglamentación.
DIRCOM
Las empresas, las instituciones y las organizaciones tienen la necesidad de
interrelacionarse con el exterior y de crear un clima de implicación y motivación
entre las personas que la integran. El profesional que cuenta con un perfil
capaz de asumir esta tarea se denomina DIRCOM o DIRECTOR DE
COMUNICACIÓN. Es el responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las
actividades de comunicación que seimplementan en una organización con el fin
de alcanzar y de ocnsolidar una imagen.
Funciones:
- La publicidad de producto y marcas
- Las relaciones publicas
- Las relaciones con la prensa
- La comunicación con los poderes públicos, bancos y universidades
- El patrocinio
- El mecenazgo
- El marketing
- La decoración interior
- La elección de despachos
Condiciones:
- Depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa.
- Comunicarse bien con todas las personas de la organización.
- Sera una estratega y planificador: el supervisa y orienta.
- Saber diferencias la comunicación institucional de la comunicación de
marketing comercial.
- Saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su
utilidad para la organización.
- Diseñara acciones, planes y programas de comunicación sobre la base
e objetivos estratégicos.
- Coordinara e interpretara las necesidades de comunicación de los
diferentes departamentos de las compañas.
 - Supervisara todas las acciones, campañas, promociones e
informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.
- Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de
los objetivos.

El DIRCOM debe comprender la cultura corporativa de la organización y poseer

habilidades directivas con capacidad de integrar equipos multidisciplinares.
Tiene que tener la capacidad para traducir la estrategia global de la
organización a un esquema de imagen que debe desarrollarse y controlarse a
través de las técnicas de comunicación. Debe ser humanista integran con
sólida formación en deberes morales y cívicos.
La dirección de comunicación debe estar ubicada orgánicamente en la primera
línea ejecutiva y su responsable debe participar en el comité de dirección de la
compañía o tener interlocución directa con la presidencia.
El STAFF son aquellas actividades especializadas o funcionales que
comprenden los diversos servicios de asesoramiento que aparecen separados
estructuralmente y no tienen poder para tomar decisiones. El staff de apoyo lo
constituyen departamentos o unidades especializadas situadas fuera de la
línea de trabajo operaciones y suministran apoyo a la organización. La
comunicación forma parte del staff de apoyo que se denomina “tecno-
estructura”
La gestión de la comunicación en las organizaciones se basa en la existencia
de un departamento específico: la dirección de comunicación, con un ejecutivo
al frente, máximo responsable de todas las comunicaciones de la organización,
que será gestionada de forma global. Este departamento depende y reporta
directamente con la máxima dirección de la empresa y su principal función es la
de ser guardián de la imagen, al más alto nivel.
Diferencias en el modelo de gestión de la comunicación dependiendo del perfil
de cada organización:
- Las empresas de productos de consumo estructuran y gestionan su
comunicación a partir del marketing. Sus objetivos se desarrollan en
torno a unos productos concretos con unas características específicas
que deban introducir en el mercado y lograr el mayor grado de
participación posible. Se desarrolla la actividad de comunicación en
torno a un producto concreto y a su marca.
- Las empresas de servicios públicos y las organizaciones no cuentan con
un producto físico y tangible para colocar en el mercado porque lo que
ofertan son servicios, ideas proyectos intangibles y su identidad e
imagen pasa necesariamente por una marca institucional o corporativa
que tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles
colaboradores para que les permite ser identificados y posicionados
favorablemente. La comunicación aparece desde un enfoque global e
integrados porque debe conseguir comunicar valores, historia, calidad,
 emociones, etc. También se comunica a través del marketing, pero con
una actividad más dentro de la estrategia de comunicación de la
organización, no como modelo a partir del cual se estructura y
desarrollan todas las actividades comunicativas.
Responsabilidades del DIRCOM: coordinar las distintas actividades de
comunicación, conseguir una gestión coherente de las mismas y
homogeneidad de los mensajes e implicación de todos los públicos en el
proyecto empresarial. Este proyecto empresarial deberá ser traducido por el
director de comunicación en términos de imagen con el fin de contribuir de
manera positiva en el logro de los objetivos organizacionales.
COMUNICACIÓN DE MARKETING V.S. COMUNCIACION INTEGRAL
Marketing  utiliza la comunicación como una técnica necesaria para alcanzar
unos objetivos concretos, cuantitativos y básicamente relacionados con la
implantación de sus productos en los mercados.
Comunicación integral  permite gestionar todas las acciones de
comunicación, concentrándolas bajo una misma estructura y responsabilidad,
lo que permite desarrollar su gestión como una función estratégica más de las
dirección de la compañía.
Estructura de la comunicación: asegura que la comunicación depende
estructuralmente del marketing, fruto del modelo de gestión que
tradicionalmente se ha utilizado sobre todo en las empresas de consumo.
LA DIRECCION DE OCMUNCIACION Y SU CONTRIBUCION EN LA
CONSOLIDACION DEL MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
La principal función de la dirección de comunicación es elaborar y hacer
ejecutar con eficiencia el plan estratégico de imagen de la compañía. Debería
participar activamente en el proceso estratégico global de la organización,
convirtiéndose en un punto importante de referencia y apoyo para la Dirección
General, asegurándose del correcto planteamiento de las estrategias,
estableciendo con claridad el concepto de “identidad de la compañía”,
conociendo como es vista dentro y fuera por todos sus públicos y su entorno,
así como investigando sobre esa percepción y como afecta a los objetivos
generales de la organización la “imagen” que todo ello genera. Crear, mantener
y transmitir una imagen positiva de la compañía es fundamental como actividad
ejecutiva de comunicación.
Para que la estructura de comunicación de una organización responda al
Modelo de Comunicación Integra, debe tener presentes las distintas áreas
susceptibles de generar comunicación en un a organización. De la Dirección
de Comunicación deberían depender todas las áreas de comunicación de la
empresa:
- Comunicación corporativa/institucional: se ocupa de la política de
comunicación de la organización y de su planificación estratégica, la
gestión de la cultura, identidad, imagen y reputación corporativa,
 relaciones con los accionistas, relación con los medios, instituciones,
administraciones públicas, responsabilidad social y gestión de la
comunicación en situaciones de crisis.
- Comunicación interna/organizacional: implica a lo miembros de la
organización con el cometido de integrarles en el proyecto
organizacional.
- Comunicación comercial/marketing: se basa en los principios
mercadotécnicos de la colocación y promoción de productor y servicios,
orientada básicamente a sus clientes o consumidores.
Cuando la empresa se ve afectada por un fenómeno circunstancial y
extraordinario que deriva a una crisis, la gestión de la comunicación corporativa
adquiere gran importancia. Una situación de crisis hace peligrar los objetivos de
la organización, además de alterar las relaciones que esta posee con sus
públicos. La organización va a necesitar que se intervenga para minimizar o
evitar posibles repercusiones que afecten nocivamente a su imagen y/o
reputación. El director de comunicación no solo debe planificar que hacer en
términos comunicacionales para contrarrestar los efectos negativos que la
crisis pudiera producir. Su intervención en la gestión de crisis comienza mucho
antes, cuando la organización decide establecer un plan de gestión de crisis
que contenga las medidas básicas de prevención ante posibles riesgos
susceptibles de derivar en situaciones que pongan en peligro su estabilidad.
Hay crisis que no son evitables por parte de la organización. LO único que
puede hacer es prever una serie de mecanismos que minimicen su impacto. Se
pueden dar sucesos cuya aparición depende de acciones humanas sobre las
que la organización puede influir o controlar. Evitarlas dependerá de la
capacidad de gestión de la organización.
La función de la Dirección de Comunicación es estructurar, coordinar y
controlar que todas las acciones de comunicación hacia el interior sean parte
integrante del plan estratégico de la compañía, del plan estratégico de
comunicación y del manual de funciones del director de comunicación.
Principales funciones:
- Función normativa: persigue la cohesión y la coordinación de todos los
activos de imagen, propios y ajenas con los que cuenta la empresa.
- Función se servicio: apoyo y asesoramiento a todos los departamentos y
filiales de la compañía en sus cometidos comunicativos, pero sin
sustituirlos en el plano operativo.
- Función formativa: en una doble dirección. La capacitación comunicativa
y la transmisión de la cultura de la organización.
- Función prospectiva: debe convertirse en un observatorio permanente
como mínimo de los competidores más directos, el mercado, la opinión
interna y externa, sobre la compañía.
EL PLAN GLOBAL DE COMUNICACIÓN
El proyecto global de cómo y que comunicar se define en un manual al que se
ajustan todas las actuaciones de comunicación de la organización. Este manual
define las guías que se siguen para que todas las actividades apunten
coordinadamente en la misma dirección: que la organización sea conocida,
reconocida y valorada.
Plan de Comunicación y Plan de Marketing son documentos escritos de la
organización que definen sus actuaciones, delimitan las relaciones con sus
públicos y explican cómo actuar para conseguir los objetivos que han fijado.
El Manual de Identidad Corporativa referencia el uso de logotipo y símbolos en
la proyección de la identidad.
Planificación consiste en el establecimiento del curso de acción optimo que nos
permitirá pasar de una situación dada hacia una situación deseada en función
de los objetivos y metas predeterminadas.
El Plan global de comunicación marca el curso de las actuaciones de la
organización para conseguir que se quiere hacer, como se va a comunicar para
conseguirlo y que pretenden conseguir si actúan de ese modo.
El plan tiene un plazo de tiempo determinado:
- En marketing la mayoría de estos planes cubre un periodo temporal de
un año.
- En comunicación la vigencia del Plan global es mayor y se define en el
momento de elaborarlo.
El plan es un marco de referencia estable para una actuación coherente y
coordinada a lo largo del tiempo dirigida a construir una imagen corporativa
y a consolidar una reputación positiva que redunde en beneficio de los
productos, ideas, servicios, personas y actos de la organización.
La planificación en comunicación se aborda definiendo el método y la forma
general en el plan global y se deja el desarrollo de las acciones a
planificaciones estratégicas puntuales de cada actividad.
- El plan global de comunicación: define la política de comunicación de la
organización
- Campañas de comunicación o relaciones públicas: conjunto de
actuaciones secuenciadas para enfrentarse a un caso concreto en un
periodo de tiempo
- Actividades puntuales o esporádicas de comunicación: asuntos de
resolución inmediata.
El plan global delimita acciones para las variables que tienden a mostrar un
comportamiento constante en el tiempo y marca la referencia para las
actuaciones puntuales que se deban desarrollar en función de los cambios que
se vayan produciendo. Combina la planificación normativa y la estratégica:
 - La planificación normativa se muestra apta para la gestión de disciplinas
tácticas y la elaboración de productos de comunicación, diseñando
procesos estables que ordenan, agilizan y hacen eficiente la labor.
- La planificación estratégica es la opción para diseñar e implementar
acciones que se ajusten a las variaciones y permitan mantener las
actuaciones comunicativas encaminadas a lograr los objetivos
marcados.
Dos niveles de actuación:
- Las previsiones y las delimitaciones de líneas centrales o de actuaciones
importantes que requieren un seguimiento estricto de las pautas de
análisis e investigación, diseño e implementación.
- Las acciones puntuales o cotidianas que necesitan de análisis y
planificación precisos ajustados a cada acción y un diseño estratégico
de implementación proporcionalmente dimensionado a su alcance e
importancia.
El plan de comunicación se enmarca en los objetivos globales de la
organización, que está en sintonía con ellos y debe rendir cuentas de su
aplicación y efectividad, aunque suponga una gestión de intangibles.
El plan de marketing y el plan y las estrategias de comunicación coinciden en
fijar acciones de comunicación según la dimensión y la actividad de la
organización.
Las acciones de comunicación comercial y de promoción para el consumo de
productos, ideas o servicios se diseñan en marketing.
Las actuaciones de relaciones con los públicos orientadas a generar una
impresión o una actitud favorable, se diseñan y ejecutan en comunicación.
- DE LA MISION A LOS ATRIBUTOS
Misión: es el propósito, la razón de ser de la institución, el fin que aspira a
conseguir. Es una declaración realista en la que se recomienda que se
limiten los objetivos, se resalten las políticas principales de la empresa y se
definan los campos competitivos en los que desenvuelve su actividad.
Visión: referencia hacia el futuro, protección que indique donde quiere
ubicarse la organización a largo plazo. Es la meta hacia la que se orientan
todas sus actuaciones.
Valores: se corresponden con los principios que rigen las actuaciones de la
organización. Definen las pautas referenciales del comportamiento.
-Los atributos deseados: como le gustaría ser a la empresa.
-El diagnostico de presencia de esos atributos que realizan sus dirigentes:
como creen que son ellos mismos.
-Los niveles de presencia reconocidos por los públicos: como creen los
públicos que son.
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
La comunicación organizacional engloba las formas y modos de planificar e
implementar estrategias de comunicación interna y externa, formal e informal,
ascendente/descendente/horizontal, corporativa y comercial, directa y mediada,
desde cualquier tipo de organización.
Cada entidad comunica a través de su identidad corporativa, de sus acciones y
de las acciones en las que participan sus dirigentes, sus portavoces y sus
miembros. Comunica cada vez que usa las herramientas o las técnicas de
relaciones públicas, y de publicidad y de información.
El departamento de comunicación es el responsable de planificar e
implementar todas las estrategias, actividades o actos de comunicación de la
organización y de sus miembros.
- Departamento de Comunicación: equipo que se encarga de planificar y
gestionar todas las acciones de comunicación entre todos los miembros
y públicos de una organización. Incluye el diseño y la elaboración del
material y de las actividades de comunicación que se realizan y abarca
tanto la imagen como la identidad corporativa. Dependiente de los
máximos responsables de la entidad. Trabaja en asuntos de relaciones
con públicos internos, en estrecha colaboración con el departamento de
Recursos Humanos.
- Gabinete de Prensa: persona, equipo o departamento que gestiona las
relaciones informativas de la organización. Trabaja en comunicación
mediada interna y externa, dirigida internamente a los trabajadores a
través de órganos internos (periódicos, intranet, boletín de noticias, etc.)
y externamente a la sociedad a través de los medios de comunicación
con técnicas de publicity. Intentan transmitir una imagen positiva a la
sociedad.
- Asesoría de Comunicación y Asesoría de Prensa: consultoras o expertos
en comunicación o en relaciones informativas que no pertenecen a la
organización pero que se contratan para gestionar o apoyar la gestión
del departamento de comunicación o del gabinete de prensa de la
organización.
El Director de Comunicación
Es el encargado de diseñar y ejecutar las estrategias de comunicación como
máximo responsable del departamento y del personal adscrito a él. Gestiona,
planifica, analiza las necesidades de comunicación de la organización. Es una
estratega que tiene bajo su responsabilidad las áreas de comunicación interna
y externa. Diseña y dirige la ejecución de los planes en todos los ámbitos y el
jefe de prensa diseña y ejecuta las acciones de relaciones informativas, o sea,
las acciones de comunicación a través de los medios de comunicación. Es el
responsable del gabinete o departamento de comunicación de una institución o
empresa y sobre el recae la tarea del diseño y gestión de la política de
comunicación de la misma. Gestiona la comunicación creando una imagen y un
reconocimiento interno y externo favorables a la organización, de modo que la
reputación se convierta en un aliado que genere valor a la entidad a través del
reconocimiento positivo de sus actuaciones, sus servicios, sus productos y sus
ideas.
Su función es proporcionar la información adecuada que afecte al entorno de la
compañía o institución para la que trabaja y atender las demandas externas
que no vayan en contra de los legítimos intereses de aquellas, obtener la
confianza de los destinatarios a través de una información veraz y contrastable,
para que las organizaciones sean responsables de sus acciones y
consecuentes con el alcance e impacto que puedan producir en la sociedad, y
estar al servicio de las personas y de las organizaciones, para favorecer el
entendimiento entre las partes y constituye un medio de creación, desarrollo y
promoción de opiniones.
LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Equivale a hablar de planificación y reconoce que hay un diseño pautado de las
actuaciones y de los mensajes para logra runa meta concreta. La estrategia es
un acto creativo, innovador, intencional y aplicable que genera objetivos, asigna
recursos y condiciona decisiones tácticas, identifica una posición competitiva
ventajosa en el entorno y persigue la mejora en l aeficacia de la empresa un
conjunto de objetivos y políticas que definen lo que es y lo que hace la empresa
un conjunto de acciones intencionales que siguen unas pautas para conseguir
un objetivo.
EL METODO RACE (ROSIE)
ROSIE = research, objectives, strategy, implementation, evaluation
La teoría de la molécula conductual identifica varios segmentos que describen
los procesos para planificar y seleccionar las conductas de un modo lineal o
cíclico:
- Detectar problemas en el entorno
- Construir soluciones alternativas para los problemas detectados
- Definir como se llevará a cabo cada alternativa
- Seleccionar una alternativa para ponerla en práctica como conducta
- Confirmar que sea la alternativa apropiada
- Comportarse para ejecutar el programa
- Detectar si se ha resuelto el problema o si se debe reiniciar el proceso
ESTRATEGIA
Esta idea está asociada a la administración adecuada de los recursos y con un
grado mayor de complejidad, a un curso de acción, consciente y proyectado,
que orienta la voluntad de transformación de un individuo o de un grupo, de
actores sociales y colectivos. Es una directriz o un conjunto de directrices que
se adoptan con la finalidad de abordar una situación, construir un plan, burlar a
un potencial o real adversario o competidos.
Es una forma de percibir el mundo que permite una determinada ubicación para
el hacer, para el cambio, para la acción transformadora.
Toda estrategia es una manera de entender las relaciones entre los sujetos,
una forma de mediación que genera siempre novedad, que supone asumir lo
“fluido” y lo complejo y cuya resolución demanda de saberes multidisciplinares.
Son articulaciones complejas que operan de manera interconectada y
complementaria sobre distintas dimensiones. Están siempre vinculadas entre sí
por el entramado de una política o filosofía de la planificación.
Según Carlos Matus:
Una estrategia es un cálculo de interacción social que toma conciencia de la
existencia del otro para alcanzar el resultado perseguido. Los resultados que
cualquier actor persigue en un juego escapan a su control y solo quedan dentro
de su espacio de influencia. Una jugada contribuye a un resultado, no lo
determina. Tres planos de la estrategia:
- El plano de su administración o forma hacia el interior del actor: Puede
ser cerrada (jerárquica y centralista) o abierta (estrategia de misión, y
descentraliza las decisiones para cumplirla, dejando amplio espacio de
liberad para usar la creatividad y la información del momento. Hay
división del trabajo)
- El plano de las vías seleccionadas para lidiar con el otro: por sus
medios. Es posible seguir el camino de la imposición, negociación,
persuasión, coacción, etc.
- El plano del contenido del propósito en relación con el interés particular
o el interés del colectivo social: según sea el propósito, se privilegian
determinadas acciones sobre otras y las primeras determinan el rumbo
de todo lo actuado.
La estrategia como proyecto político es un elemento básico de la planificación,
su pieza fundamental desde el momento en el que allí se deciden las
orientaciones principales, y por el otro, el procedimiento estratégico es una
actitud y un método que obliga a una revisión coherente de las demás partes
integrantes del sistema de planificación.
Es un procedimiento por medio del cual se procurara encauzar la dirección del
proceso de desarrollo, el cual a su vez es un sistema dinámico complejo que
debe ser transferido hacia otro rumbo mediante una acción ejercida sobre sus
variables.
Supone:
- La elección del curso deseado del proceso (elegir un rumbo que está
orientado a las imágenes de un futuro)
 - Un cierto grado de control del mismo (elegir y diseñar las acciones que
permiten alcanzar el propósito establecido en el punto anterior)
- Una acción sobre el sistema para asegurar su desarrollo en el sentido
previsto (mirar las dos determinaciones precedentes en el marco de la
complejidad del ámbito en el que se esta trabajando)
Lo estratégico se propone como un modelo de desarrollo en tanto es
básicamente una manera de ser y de transformar.
Toda estrategia se concreta en la definición de una imagen prospectiva y en la
determinación de la trayectoria, o sea, de las acciones o proyectos estratégicos
en un encadenamiento temporal de secuencia, considerando la viabilidad
técnica, económica y sociopolítica de cada etapa, incluyendo las medidas
básicas que permitirán efectivamente dicha trayectoria.
Diseño de estrategias: creación o elección de modos, recursos, habilidades,
artes, tácticas y medios que, articulados entre sí, funcionando de manera
complementaria y secuencial, permitirán involucrar a los actores identificados
como necesarios en los procesos de transformación a los que se aspira y
alcanzar a públicos y audiencias múltiples con la finalidad de generar cambios
en la dirección establecida en el escenario apuesta. Deben ser generadas a
partir de la reflexión de los actores participantes para incluir y asumir su
perspectiva, su modo de percibir y sentir.
- CREATIVIDAD Y COHERENCIA
El diseño de una estrategia de comunicación es una labor creativa que aportara
a la culminación del proceso y que tiene que guardar coherencia con todo lo
que se ha trabajado hasta ese momento.
Supone:
- La creación o elección de recursos comunicacionales
- Que los mismos den respuesta a las líneas de acción y al escenario
apuesta
- Que sumadas y articuladas entre si tales estrategias sean
complementarias y den respuesta integral al diagnostico
- La ponderación de la importancia de los actores y del modo de
participación de los mismos en el escenario seleccionado
- Ser coherentes con la filosofía de la planificación
Las estrategias deberán convertirse luego en planes, programas y
proyectos, y sus respectivas acciones y tareas.
SON:
- La manifestación de la inteligencia estratégica de los actores y del
equipo técnico político
- La expresión de la utilización en niveles óptimos de las posibilidades del
escenario, de las capacidades y recursos de los actores en relación al
escenario de actuación.
 - Una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la fluidez
del escenario y la complejidad del mismo.
Son las formas de traducir en iniciativas la voluntad política y cultural de
transformación que tiende a acompañar y fortalecer un proyecto de desarrollo,
un entramado social, político, organizacional o de políticas públicas. Podrían
clasificarse de la siguiente manera:
- De alianzas y concertación: que apunten a incluir a la mayor cantidad de
actores y de voces en el ámbito de actuación para que cada uno de ellos
se exprese desde su realidad y su contexto particular.
- De diversidad comunicacional: destinadas a generar espacios de libre
manifestación de la mayor cantidad de voces incluyendo la posibilidad
de acceso al sistema masivo de medios de comunicación.
- De uso de medios y canales alternativos : generando medios propios,
buscando acceder a otros nuevos y propiciando la penetración de
mensajes en el sistema de medios.
- De fortalecimiento organizacional : destinadas a consolidar y desarrollar
el entramado de relaciones de los actores en el espacio de la
organización y de esta con otros actores del territorio o ámbito de
actuación.
- De comunicabilidad: que involucren, comprometan e incluso capaciten
para a producción de mensajes mediante el uso de todas las
tecnologías, formatos y recursos.
- De educación o comunicación: partiendo de la base de que toda
estrategia de comunicación tiene un componente educativo y que
necesita de mediaciones pedagógicas para su concreción.
- De fuentes y bancos de información : para permitir la evolución de los
temas estudiados, de las perspectivas de los actores, como insumo para
incidir en la toma de decisiones a futuro.
Deben implementarse de manera articulada y complementaria entre si
teniendo en cuenta los recursos existentes, la filosofía de la planificación y
las demandas que surgen del escenario apuesta.
- DIMENSIONES
-La dimensión política: la acción de los comunicadores en esta dimensión
consiste en generar un conjunto de acciones para incidir en los decisores
para que conozcan, respalden y aporten al logro del escenario apuesta, por
si o promoviendo la participación de terceros involucrados.
-La dimensión organizativa: los comunicadores pueden aportar a la
construcción de espacios formativos, de encuentro y concertación dentro de
la organización o del ámbito de política pública donde realizan el trabajo o
bien con otros actores considerados estratégicas y que están vinculados
con el tema o involucrados en el escenario apuesta.
 -La dimensión socio-cultural: incluye aquellas acciones de comunicación
destinadas a instalar el enfoque del tema que se ha venido trabajando y que
se quiere privilegiar, promoviendo cambios en los hábitos y en los modos de
relación de los actores, sumas voluntades de otros actores y abrir debates
en la sociedad.
Todas estas dimensiones deben concretarse luego en objetivos y acciones que
garanticen la transformación en el sentido que se pretende:
- Acciones destinadas a la generación de estrategias de articulación entre
actores en el ámbito de trabajo, con otras organizaciones o con el
Estado, buscando ampliar los espacios de concertación y participación.
- Acciones encaminadas a garantizar el derecho a la comunicación y a la
información de todos los actores participantes, en particular de la
mayoría de la población.
- Acciones dirigidas a producir mensajes informaciones y de difusión de lo
realizado a través de todo tipo de medios y soportes.
- Acciones orientadas a la producción de materiales de comunicación y a
generar espacios que colaboren tanto a mejorar y potenciar las
capacidades comunicativas como el desarrollo de actividades de
capacitación y formación.