Tema 5

Técnicas de RR.PP.
Comunicación de Crisis
TEMA 5. LAS RELACIONES PÚBLICAS DE LAS CRISIS

1. Introducción

2. Plan de crisis – Prevención de crisis

3. Comunicación de crisis y web social

1. Introducción
Las crisis pueden aparecer en cualquier momento, de repente, sin previo aviso y se
extienden con una rapidez sorprendente.
Los desastres, los accidentes, sucesos, pueden tener serias repercusiones para la
empresa, o la institución que está involucrada, puede hacer peligrar su reputación e
incluso amenazar su permanencia futura. Por ello, es importante conocer las claves
de la comunicación de crisis de forma que se minimicen los daños sobre la imagen.

La gestión de las crisis se han convertido en las Relaciones Públicas de las crisis. Si
se gestiona correctamente una crisis, puede incluso llegar a suceder que ésta se
convierta en una oportunidad para promocionar la empresa/marca y mejorar su
reputación.

Por crisis entendemos todos los eventos internos y externos que amenazan la
reputación de una empresa o institución, como pueden ser peligros agudos para las
personas, el medio ambiente, valores de capital, etc…

Existen diferentes tipos de crisis:

- Crisis económica (crisis de ventas, competencia, bajada importante de

beneficios).
- Crisis técnica (accidente, avería)
- Crisis de existencia (insolvencia, absorción hostil, fusión)
- Crisis de producto (fallo de producción, amenazas para la salud, retirada de
productos)
- Crisis de producción (sabotaje)
- Crisis interna de la empresa (corrupción, huelgas, problemas personal)
- Crisis de comunicación (noticias negativas, rumores, errores de
comunicación, imagen…)

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Al no poder tener un control sobre cuándo, cómo y dónde puede surgir la crisis se
hace necesario poseer una planificación adecuada, con el fin de poder pasar
inmediatamente a la acción. Hay que tener en consideración que cada crisis es
diferente, por lo que incluso los planes más cuidadosamente establecidos necesitan
una constante puesta al día, reevaluación y actualización.

Las potenciales crisis se pueden clasificar como “incógnitas conocidas” e

“incógnitas desconocidas”.
Existen sectores o industrias como los ferrocarriles, líneas aéreas, químicas, energía
nuclear, refinerías de petróleo, oleoductos, minas, construcción, etc.. donde es muy
posible que en algún momento se produzca un desastre/accidente/crisis. El peligro
es “conocido”, pero sí sucederán o cuándo es una incógnita. Pero también se
pueden producir problemas de tipo financiero, problemas con proveedores y
deudores, etc… Ante estos posibles crisis, conocidas pero desconocidas en que
momento podrán suceder, es imprescindible tener una planificación, es decir hay
que “estar preparados”.

En las “incógnitas desconocidas” se incluyen aquellas situaciones que no pueden

ser razonablemente previstas: inundaciones, terremotos, erupciones volcánicas, y
situaciones criminales como envenenamiento de comida, medicamentos, aguas…
Es difícil planificar anticipadamente, pero es importante reaccionar inmediatamente.

2. Plan de crisis – Prevención de crisis

La crisis no descansa y, por tanto, cualquier empresa debe tener contemplado en
su plan de comunicación un plan para reaccionar ante una emergencia. Planificarlo
es bastante sencillo, requiere por supuesto, haber tomado la decisión de
prepararlo y debe contar con la aprobación de la dirección para hacerlo.
El plan debe ser una guía práctica y operativa que será, como explicaremos más
adelante, ensayada en simulacros.

Hoja de ruta o fases a tener en consideración para elaborar un plan de crisis:

1. Análisis de los posibles problemas / escenarios.

Para comenzar a elaborar un plan de crisis, es conveniente realizar una
valoración de los posibles problemas o escenarios que pueden afectar a la
compañía.
Se trata de diseñar el mapa de riesgos de la compañía a través de un
ejercicio de imaginación.
Es importante conocer los puntos débiles de la actividad de cada empresa.
Este análisis y la valoración por escrito son necesarios para convencer a la
dirección que las opciones son razonables y probables. La dirección debe
aprobar el análisis inicial y las propuestas formalmente.
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 Ej. Compañía área – un accidente; Compañía petrolera – una catástrofe
medioambiental.

2. Identificar las fuentes de detección de una posible crisis:

Las crisis pueden proceder llegar por:
o fuentes internas: personal, atención al cliente, departamento jurídico…
o fuentes externas: medios de comunicación, clientes, socios,
proveedores…

3. Preparar el plan:
Con la aprobación de la dirección, se empieza a preparar un plan detallado
que cubra todas las amenazas potenciales y de qué manera se debe
reaccionar ante cada uno de ellas.
En esta fase seguimos usando la imaginación ya que debemos entre otras
tareas:

o Elaborar los mensajes. Se preparan las líneas argumentales o puntos

fuertes para defender a la empresa ante cada tipo de crisis. Se debe
preparar un “esqueleto” o borradores de notas de prensa y los
comunicados que se utilizarán para explicar lo ocurrido a los diferentes
públicos.
o Establecer el protocolo de actuación: debe estar claramente
definido, qué hacer, quién lo hace, cómo hacerlo y cuándo hacerlo.
o Trazar una estrategia específica para social media: contemplar el
ámbito digital se ha convertido en una necesidad que no se puede
obviar, muchas crisis surgen desde este campo (veremos este
apartado más adelante), por ello es importante no obviarlo al preparar
el plan.

4. Selección del personal / Composición del comité de crisis:

Se debe establecer el equipo que gestionará la crisis, el momento de
actuación de cada uno de ellos, las funciones, sus datos de contacto, etc.
Se necesita elaborar una lista rotatoria que cubra 24 horas con miembros
del personal que estarán disponibles si se presenta la crisis. Pero lo
normal es que en estos comités estén incluidos:

- Director de la compañía
- Director de comunicación
- Máximo responsable del área afectada
- Asesores legales.

La principal necesidad del personal será que atiendan a los medios, sigan
la red social, para ello es importante estén formados para saber qué decir
en cada momento.

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 5. Instalaciones/ herramientas de comunicación:
Si la empresa tiene asesores de comunicación y/o gestor de redes
sociales deberá estar en contacto con ellos para que atiendan a los
medios de comunicación. Además la empresa deberá estar preparada con
instrumentos de comunicación eficaces para responder: teléfonos,
ordenadores, tablets, conexiones eficaces, etc…
Las necesidades logísticas y físicas requieren especial atención cuando se
está preparando un plan de crisis. Es interesante por ejemplo, preparar
unas fichas con datos técnicos, corporativos, etc.. que puedan distribuirse
entre los medios, para que estén documentados a la hora de afrontar los
primeros momentos o días. Estos preparativos requieren la intervención
activa de muchos departamentos.

6. Entrenamiento.
El personal seleccionado necesitará un entrenamiento para asegurarse de
que están equipados y preparados para atender las necesidades que
puedan surgir.

7. La práctica de ejercicios de simulación: Ensayo, ensayo…

Deberán realizarse ejercicios de prácticas, simulacros sin previo aviso, en
colaboración con todos los actores posibles que puedan tener que
intervenir en la situación de crisis (ej. Policía, otras autoridades locales,
abogados, agencias comunicación…). Deben ser ejercicios los más
realistas posible, de manera que los miembros de la compañía les permita
interiorizarlos y estar permanentemente preparados. Se puede grabar en
video para una posterior revisión para corrección de posibles errores.

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 8. Contemplar a todos los públicos:
Considerar a todos los públicos afectados por la crisis. El plan debe tener
un mapping de todos ellos, incluidos los datos de contacto.

Como adelantaba al inicio, una crisis bien gestionada puede llegar a convertirse en
una oportunidad para la empresa. La forma de poder conseguirlo es teniendo en
consideración estos puntos:

1. Elaborar un plan. Una preparación adecuada. Entrenar al personal. Disponer

de buenas herramientas de comunicación y de los contactos adecuados, etc..
2. Poner en práctica planes bien diseñados y comprobados periódicamente.
3. Los medios de comunicación deben estar informados inmediatamente y de
manera correcta y completa. Tener aliados externos que nos ayuden a
aportar su experiencia, soluciones o consolidar posiciones o acciones.
4. Reaccionar a tiempo: Detectar a tiempo y actuar con agilidad. Más
preparados se está, menos tiempo de reacción.
5. Prestar atención a los familiares y amigos, líneas directas para poder ser
atendidos particularmente.

Tener un plan actualizado y evaluado proporcionará a la empresa o institución una

oportunidad de tener una buena comunicación con los medios, pero no hay que
olvidar, y tener siempre en consideración, que cada crisis presenta problemas
diferentes.

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Principios generales a seguir en todos los casos de crisis:

Al margen de los preparativos es necesario:

1. Reaccionar a tiempo evitaremos que la crisis adquiera dimensiones no

deseables. Detectar a tiempo y actuar con agilidad. Responder a las
preguntas de los medios de comunicación sin dejar opción a los rumores, o a
que otros hablen por la compañía. La falta de reflejos puede dañar la
reputación de una empresa (ej. El caso Exxon Valdez - petrolero que encalló
en las costas de Alaska vertiendo 37.000 toneladas de crudo y la empresa
tardó una semana en dar su versión de los hechos.
2. Proporcionar únicamente hechos comprobados.
3. Una vez se tenga información fidedigna se debe convocar una rueda de
prensa general. Se ofrecerá toda la información disponible y completa como
sea posible, y se responderá a todas las preguntas importantes.
4. El director general , CEO … deberá presidir la conferencia de prensa. No
acudir da muy mala imagen de la empresa.
5. El trato a los familiares, en caso de heridos o fallecidos, debe ser realizado
con sensibilidad, responsabilidad y generosidad.

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3. Comunicación de crisis y web social
La exigencia de transparencia a organismos públicos y empresas es cada vez
mayor. Tratar de acallar a un internauta lo que genera es una efecto mayor, un
efecto de bola de nieve que crece y crece…

La web social (RR.SS.) cambió la relación entre los clientes y las marcas. La
reputación está más expuesta que nunca, cada usuario tiene sus propias
herramientas de comunicación.

¿Qué hacer sí la crisis estalla en la RR.SS?

1. Mantener la calma y aplicar el sentido común. Valorar la gravedad de la

crisis antes de actuar. Usar el plan de crisis que esté previsto con las
peculiaridades específicas para el área digital. (ver más adelante). No
obstante, sesenta minutos debería ser el plazo máximo para reaccionar
desde el momento en que estalla la crisis en las redes.

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 2. Ser honesto. Pedir disculpas y reconocer la equivocación. La opinión
pública no espera que la empresa tenga las respuestas inmediatas ante la
crisis, pero si espera de ella que sea consciente de lo ocurrido, que se lo
tome en serio y que esté trabajando en la misma. Empatizar con el cliente
y con la opinión pública.

3. Antes se responde con responsabilidad y honestidad, antes tienes el

control de la situación. Si se actúa así, el público no acudirá a fuentes
alternativas.

4. Pensad las consecuencias de censurar o prohibir contenidos. El efecto

Streisand como se conoce en el área digital. El efecto de la censura no es
nuevo, y se ha comprobado que cualquier propósito de censura resulta
contraproducente para una empresa, marca o institución.

Para hacer frente a una crisis de naturaleza digital, hay que considerar además
de los puntos vistos anteriormente:

1. La anticipación es la mejor estrategia: por ello es necesario que el plan de

comunicación de crisis contemple un apartado específico digital. Detectar
con agilidad las posibles crisis es clave para gestionarlas.

2. Tener identificados a los líderes de opinión, “influencers” o medios de

referencia, cuya influencia en la opinión pública pueden hacer que la crisis
se viralice a gran velocidad. Conocerlos con antelación nos permitirá saber
quienes pueden hablar de la compañía en un momento determinado.

3. Herramientas de seguimiento como Google Alerts nos permiten seguir

las noticias de forma periódica, sobre la empresa, sobre el sector donde
opera… y ayuda a estar alertados.

4. Identificar los canales y herramientas en los que la empresa debe estar,

crear contenidos específicos para generar reputación, en los que se
posicionará como empresa responsable con el objetivo de ganar
credibilidad y estar bien posicionados en caso de que estalle una crisis. Es
lo que se conoce como estrategia de minimización del perfil de riesgo.

5. Identificar tono de comunicación que emplearemos en cada uno de ellos.

6. Estrategia de posicionamiento en función de los canales para mejorar la

situación de la compañía en los buscadores.

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 7. Definir las herramientas con las que se determinará el inicio de una crisis y
su evolución: de dónde viene, quién es la persona “blogger”, el perfil de
RRSS.

8. Identificar las palabras claves de las que estar pendientes y que puedan
suponer el inicio de una crisis, en la propia empresa o en el sector.

9. Tener establecido un protocolo que determine la gravedad de la crisis

para actuar en consecuencia.

En resumen, una mala gestión puede llevar a que una crisis se descontrole, se
magnifique y pueda tener consecuencias negativas.

Ejemplo: El caso de la United Airlines y la guitarra del cantante Dave Carroll. Este
caso es un ejemplo de como el consumidor puede castigar el servicio deficiente de
una compañía. La compañía perdió un valor bursátil de unos 180 millones de
dólares. Además del daño a su reputación. Por el contario el cantante, consiguió que
su video haya obtenido más de diecisiete millones de visitas, y ha creado una web
para defender los derechos del consumidor.

Ejemplo: Caso Dell y los ordenadores que estallaban. La correcta gestión a través
de RR.SS.

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