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GESTIÓN DE CRISIS

Juan Camilo Bautista


Luis Jorge García
CRISIS

• Una situación que amenaza los objetivos de la organización, altera la


relación existente entre la misma y sus públicos, y precisa de una
intervención extraordinaria por parte de los responsables del área de la
comunicación.
• Situación de riesgo que puede afectar tanto a los miembros como a
personas y organizaciones externas, impidiendo que se cumplan los
objetivos de la organización (su misión) y dando lugar a posibles
catástrofes
CARACTERÍSTICAS DE LA
COMUNICACIÓN DE CRISIS

Toda crisis, por su naturaleza es inesperada y compleja, es difícil


de abarcar , pero en realidad existe una serie de características
comunes que puede darse en todas ellas.
✓ Sorpresa : No se sabe por qué, pero llega o se produce en el momento más
inesperado; si se supiera con antelación cuando va a producirse una crisis , está
nunca se produciría. Puede activarse en una anomalía en cualquier empresa.
✓ Unicidad : Ningún desequilibrio producido por una crisis será igual. Puede haber
dos incendios en una misma organización pero, aunque el tipo de crisis sea el
mismo , no creara los mismos problemas . Las mismas causas jamás causara los
mismos efectos .
CARACTERÍSTICAS DE LA
COMUNICACIÓN DE CRISIS

✓ Urgencia : Toda crisis creara urgencia y emergencias, el problema empezará


a modificar los comportamientos de la organización y sus miembros.
✓ Inestabilidad : Se producirán corrientes de noticias negativas, los medios de
comunicación avanzaran mucho más de prisa que la propia reacción de la
organización, ya que los medios tienen la posibilidad de tratar el problema en
tiempo real y la organización descubrir las causas que ha producido el
problema.
TIPOS DE CRISIS

• Situaciones de crisis de nivel reducido o escaso: No requiere intervención directa e inmediata por parte
de la organización, en la mayoría de casos estas situaciones son un punto de vista preventivo
• Situaciones de crisis de alcance: En estas situaciones es obligada la reacción inmediata a través de la ejecución
del plan de comunicación de crisis
• Según la naturaleza de los acontecimientos:
A. Objetivas: A esta categoría pertenecen las crisis provocadas por un acontecimiento de carácter objetivo, como un
atentado, una guerra, un cambio político, huelga, despidos, quiebra. Etc.
B. Subjetivas: Aquéllas que son motivadas por acontecimientos subjetivos: un rumor, un enfrentamiento con la
competencia, declaraciones polémicas de un directivo o empleado, consumidor, etc.
C. Internas: Nacen en el interior de las organizaciones y se extiendes después al resto de la compañía y a los públicos
externos
D. Externas: Tienen su origen en algún fenómeno humano, técnico o comunicativo procedente de fuera de la
organización.
• Según el momento: Las crisis pueden ser catalogadas en función del momento concreto en el que nos enfrentamos
a ellas. De hecho, el momento temporal y los hechos conocidos por la opinión púbica en cada momento, determinan
el tipo de crisis en que nos encontramos.
TIPOS DE CRISIS

• Según su nivel de gravedad: Una forma de clasificarlas puede ser usando el símil de una semáforo con un
Nivel Rojo (Máxima gravedad), Nivel Amarillo (Gravedad intermedia) y un Nivel Verde (Pequeña gravedad). Es
un modo muy gráfico de clasificar las crisis.
• Según sus efectos: Según su tipología podríamos hablar de las siguientes
A. Las que explotan: Un fuego, un accidente, un evento notable y con impacto.
B. Las inmediatas: Cogen por sorpresa a la organización, un problema medioambiental, una entrevista relevante
o un informe televisado
C. En construcción: Las que se pueden anticipar, como las negociaciones sindicales o los despidos
D. Continuas: Los problemas crónicos (Como los metales pesados en pinturas)
FASES DE UNA CRISIS

• No-Crisis: Es una fase amplia y flexible en la que la organización tiene como única responsabilidad la
preparación global para cuando esta finalice, es decir para cuando llegue la crisis.
• Precrisis: Se manifiestan los primeros síntomas. Es el momento de activar las primeras medidas para
enfrentar la crisis.
• Crisis: Es el momento de enfrentar la crisis a través de la aplicación de las medidas previstas con
anterioridad. Deben ponerse en marcha las estrategias diseñadas para una situación de esta naturaleza.
• Postcrisis: Momento en que la crisis está cerrada, es un momento de balance y análisis de la situación
resultante.
GESTIÓN DE CRISIS

La gestión de crisis consiste en prever los posibles daños que pueden


surgir en cualquier organización y cómo poder solucionar el mal
ocasionado y, por supuesto , defender la imagen de la empresa o
institución antes sus públicos básicos y evidentemente frente a la opinión
pública a través del conocimiento estratégico de los medios de
comunicación.
MODELOS DE GESTIÓN DE CRISIS

• Modelo Onion de Pauchant y Mitrogg


• Modelo de Siete Capas o Layered de Hurd
• Modelo de Relaciones Públicas de Crisis de Marra.
• Modelo de las 4 Rs de Heath
• Modelo de Objetivos de Comunicación de Lukaszewsi
• Modelo de las Relaciones Continuas de Sturges, Cartel Newsom y Barrera
• Modelo de crisis Evitables/ No Evitables de González Herrero
Modelo Onion de Pauchant y Mitrogg

Este modelo se basa en el trabajo paralelo en cuatro niveles concéntricos de la corporación, los cuales deben estar
preparados para saber comunicar en una situación conflictiva con el fin de no provocar el rechazo y sobreponerse a la
crisis

• Nivel 1: Nivel Individual: El trabajo en este nivel se refiere a las capacidades comunicativas y formaciones de los
individuos, especialmente aquellos con puestos ejecutivos. Unos líderes que deben estar preparados para actuar con
responsabilidad y honestidad, tomando las decisiones correctas por el bien de la empresa a largo plazo.
• Nivel 2: Nivel Cultural: El segundo nivel se refiere a la cultura corporativa (su misión y valores). La fortaleza de
esta cultura es la que condiciona las respuestas que una empresa da ante un conflicto.
• Nivel 3: Nivel Estructural: El tercer nivel es la organización y estructura de la corporación, Siempre es
interesante dotar a la corporación de canales verticales, horizontales y transversales de carácter bidireccional, en lo
que se refiere a comunicación de crisis, resulta fundamental ya que estos son canales de escucha donde detectar los
riesgos venideros y las soluciones específicas que se puedan proponer desde diferentes departamentos.
• Nivel 4: Nivel Estratégico: Es el último nivel o nivel más superficial es donde se encuentran los procedimientos y
estrategias llevados a cabo para la prevención y control de crisis.
MODELO DE SIETE CAPAS O LAYERED
DE HURD

En 1992, Huurd establece este modelo en base a siete capas, un modelo unido exclusivamente a la fase de reacción
ante una crisis y sin referencias a la preparación previa a su estallido.
1. La conectividad (capa central o de partida) que incluye las reuniones iniciales del equipo de crisis
2. La corrección de datos, que incluye la obtención de información sobre los daños de la crisis.
3. El filtrado, que convierte los datos disponibles (palabras, números, fotos) en información útil para la gestión de
crisis.
4. La elección de los medios, que incluye la selección de la herramienta de comunicación de crisis que sea mejor
para que el mensaje llegue de forma correcta al receptor.
5. La memoria organizacional, que convierte en útiles los aprendizajes de crisis anteriores y facilita la toma de
decisiones.
6. Los valores, que ayudan a establecer las prioridades de la crisis
7. El proceso de grupo, que unifica todos los elementos anteriores para la toma de decisiones del equipo de crisis
MODELO DE RELACIONES PÚBLICAS DE
CRISIS DE MARRA

Este modelo se basa en que la organización tenga relaciones estrechas con sus stakeholders para poder
medir su éxito en gestión y comunicación de crisis. Este autor habla de las siguientes fases:
• Planificación de la comunicación de crisis
• Las relaciones previas a la crisis con los públicos relevantes
• Los procesos y prácticas de comunicación de crisis
• La relación posterior la crisis con los públicos relevantes
MODELO DE LAS 4RS DE HEALTH

Este modelo consiste en la planificación de las situaciones de crisis a partir de


cuatro etapas, cada de una de ellas implica las siguientes medidas por parte de la
compañía:
1. Reducción: Evaluación de los riesgos y su posible impacto
2. Preparación: Entrenamiento para la gestión de crisis
3. Respuesta: Análisis del impacto de la crisis y auditoría de crisis
4. Recuperación: Mecanismos de recuperación
MODELO DE OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN DE LUKASZEWSKI

Según este autor, en las crisis existen unos principios de comunicación, que se pueden resumir en:
• Comunicar primero con los más directamente afectados y recuperar la operatividad de la empresa.
• Utilizar una comunicación local, cercana al lugar de los hechos.
• Hablar con una sola voz y ser consistente, concreto y rápido en atender a los medios, los empleados y las
autoridades.
• Actuar con rapidez para comunicar los accidentes. La primera hora es esencial.
• Cooperar con los medios, respondiendo a sus preguntas. Tomar decisiones sólidas y razonadas.
• Si hay dilemas éticos, actuar en consecuencia.
Modelo de las Relaciones Continuas de Sturges,
Cartel Newsom y Barrera

Este modelo se centra en que lo más importante es conocer los cambios de de relación y opinión que se
producen desde antes de la crisis hasta después. Así el objetivo sería ejercer una influencia en la opinión
pública hasta el punto en que las opiniones de las audiencias tras la crisis no sean más negativas que
anteriormente. Para ello es importante tener en cuenta a los grupos que interactúan alrededor de la
organización y sus opiniones (actitudes, creencias y emociones).
Modelo de crisis Evitables/ No Evitables de
González Herrero

Este modelo tiene su diferenciación entre dos tipos de crisis: las evitables y no evitables. En su opinión, el resultado ideal en la gestión
de una crisis evitable es abortar el nacimiento del conflicto, alcanzando el punto de no-crisis. En el modelo de comunicación de las
crisis evitables, se establece cuatro etapas fundamentales que caracterizan a aquellos asuntos que, pudiendose evitar, amenazan con
generar una situación conflictiva para la organización:
1. Gestión de conflictos potenciales
2. Planificación - Prevención
3. Crisis
4. Post-crisis
El otro modelo que presenta el autor es el de las crisis no evitables o accidentales. Las etapas de este modelo son las siguientes:
1. Vigiliancia - Planificación
2. Crisis
3. Post-crisis
GABINETE DE CRISIS

Está conformado por las personas que deben encargarse de la gestión de la crisis cuando ésta llegue, ellos
decidirán los pasos que la organización debe seguir en cada momento. La composición más habitual
incluye las siguientes figuras:
• El presidente o director de la organización
• Ejecutivos de alto rango y directivos
• Director de comunicación
• Responsable Jurídico
• Responsable de recursos humanos
• Técnicos y expertos del área afectada en cada caso
MANUAL DE CRISIS

Es la hoja de ruta clave para la gestión de la comunicación con metodología, rigor y


profesionalidad, ya que contiene las indicaciones necesarias y procedimientos
recomendados a seguir a la hora de enfrentarse a situaciones problemáticas, llamadas
‘de crisis’. Debe contener materiales como los mensajes de respuesta frente a cada tipo
de crisis que pueda afectar a la organización, pueden realizarse en versiones
electrónicas, ya que facilita su uso.
¿CÓMO HACER UN MANUAL DE CRISIS?
ERRORES ANTE LA COMUNICACIÓN DE
CRISIS
POSIBLES CONSECUENCIAS DE UNA
CRISIS NO GESTIONADA A TIEMPO

Si se deja la crisis a su propia evolución los resultados son evidentes:

1. Progresiva pérdida de confianza en la organización y su dirección por parterre los inversores, clientes y empleados
2. Deterioro de la moral de los empleados, que puede conducir a problemas en las relaciones laborales y en la selección de emplea
3. Disminución del valor de las acciones y relaciones tensas con los inversores
4. Pérdida de tiempo de la dirección, preocupándose de asuntos inmediatos, en lugar de seguir la marcha de las actividades importa
5. Aumento de fiscalización por parte de las instituciones públicas y gubernamentales
6. Litigios jurídicos costosos en tiempo y dinero
7. Amenazas contra la autonomía de la organización, con imposición de programas de reformas desde perspectivas ajenas
EJEMPLOS

https://www.youtube.com/watch?v=AIFxiteImTA (Caso Nestlé)


https://www.youtube.com/watch?v=PKUDTPbDhnA (Caso FedEx)