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Las relaciones pblicas

en casos de crisis

8.1. Concepto y tipologa de situaciones de crisis

Una crisis es una situacin anmala y accidental, ms o menos previsible, que
se produce ocasionalmente de forma involuntaria y es desconocida por los principales implicados.
Octavio Rojas (2005) aporta una definicin ms amplia. Para el autor, una
crisis es un acontecimiento extraordinario o una serie de acontecimientos que
afectan de forma diversa a la integridad del producto, a la reputacin, a la estabilidad financiera de la organizacin o a la salud y el bienestar de los trabajadores,
de la comunidad y del pblico en general.
Steven Fink (2002), gran experto en la materia, parte de una definicin de
crisis ms meditica y comunicativa. Afirma que las crisis son situaciones de alerta que corren el riesgo de aumentar de intensidad, lo que provoca el exhaustivo
escrutinio de los medios de comunicacin o del gobierno, interfiere con las actividades normales y dinamita la imagen de la organizacin, al tiempo que daa sus
bases.
Toda entidad puede sufrir una crisis, provocada por motivos muy diversos,
pero existen algunas organizaciones con mayores probabilidades de riesgo que
otras. Segn Laurence Barton (2000, p. 39) son:
Todas las industrias, especialmente la qumica y la farmacutica.
Bancos e instituciones financieras.
Transportes pblicos (lneas areas, ferroviarias, de autobuses) y aeropuertos.
Hoteles y restaurantes.
Plantas nucleares.
Productores y distribuidores de alimentos.
El sector de la construccin.
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Parques de ocio.
Estaciones de gas.
Las crisis pueden ser muy dispares y estar provocadas por motivos muy diversos:
Desastres naturales.
Desastres por error humano.
Crisis provocadas por las relaciones con el personal.
Fuga de informacin.
Informaciones falsas.
Problemas legislativos.
Aspectos medioambientales.
Comportamiento errneo o problemtico de altos cargos.
Acciones gubernamentales.
Comportamiento de los stakeholders: ecologistas, vecinos, grupos de inters, etc.
Igualmente, las crisis se pueden clasificar por sus consecuencias o los daos
que provocan. Son estos:
Daos medioambientales.
Daos personales.
Destrozos en material e instalaciones.
Costes econmicos.
Cambio de la opinin pblica sobre la imagen o la reputacin de la organizacin.
Finalmente, se debe distinguir entre las crisis internas y las externas. Muchas veces no se consideran crisis los conflictos que se producen en el interior
de las organizaciones, porque muchos de ellos no trascienden a la opinin pblica y no se publican en los medios de comunicacin. Sin embargo, las crisis
internas deben ser tratadas comunicativamente igual que las dems (Contreras,
2006, p. 307).
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8.2. Gestin de crisis en las organizaciones

Independientemente del tipo de crisis que se produzca y de que esta pueda
haber resultado ms o menos previsible, toda crisis es inesperada y, por tanto,
juega con el factor sorpresa. Siempre implica una prdida de equilibrio y de control de la organizacin y unas consecuencias negativas. Adems, habitualmente la
informacin que se posee en los momentos iniciales de caos es insuficiente.
Por otra parte, si la organizacin implicada no facilita la informacin que los
medios requieren, estos debern buscarla donde sea. Como consecuencia, aumentar la percepcin de riesgo por parte de los pblicos, crecer la desconfianza
y surgirn los rumores infundados. Por ello, se recomienda que la organizacin
evite los rumores, demuestre control de la situacin y trate de infundir seguridad
con sus actuaciones.
Existen dos fases en la gestin de las crisis:
1. La fase preventiva, que engloba todas las acciones que se realizarn antes
de que se produzca una crisis:
Anlisis de los posibles puntos dbiles de la organizacin que pueden
llegar a producir una crisis (o anlisis de las situaciones de riesgo).
Anlisis de las crisis que se pueden producir, teniendo en cuenta su
nivel de gravedad, as como las consecuencias y los posibles daos. Esto
se puede realizar a travs de sondeos internos y externos, mediante la
creacin de equipos de control que comprueben los diferentes factores
de riesgo y la entrega de recompensas a los que detecten posibles crisis.
Normalmente se trata de un trabajo en equipo en el que suelen intervenir trabajadores de los diferentes departamentos de la organizacin.
Evaluacin de las posibles acciones preventivas para disminuir la probabilidad de que se produzcan estas crisis. Esta evaluacin supone el
anlisis de las acciones y de sus costes, y la posterior seleccin de las
medidas preventivas.
La gestin de conflictos potenciales. La minimizacin de sorpresas y la
resolucin de temas potencialmente conflictivos es lo que se conoce
con el nombre de gestin de conflictos potenciales y evita muchas situaciones de crisis, que ya nunca se llegarn a producir.
Los relaciones pblicas deben gestionar y tratar de evitar los aspectos
potencialmente conflictivos antes de que acaben convirtindose en una
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crisis y esta comporte daos y prdidas para la organizacin. A pesar de

ello, todas las crisis no se pueden prevenir o evitar, y por eso en la fase
preventiva tambin son necesarias una serie de acciones:
La formacin de un comit de crisis y la seleccin de un portavoz oficial. Los comits de crisis los forman personas de diversos departamentos. Deben estar siempre localizables y contar todos con un suplente,
para que se pueda convocar el comit de crisis cuando se requiera.
La realizacin de un plan de gestin de crisis.
La elaboracin de un manual de crisis, que es la redaccin y la concrecin en un documento del plan de gestin de crisis.
2. La fase reactiva. Supone todas las acciones que se realizan con posterioridad a la crisis. Entre ellas, la implementacin del manual de crisis.
Ante el desencadenamiento de una crisis es necesario reaccionar, lo que
implica tres tipos de acciones:
Resolver el conflicto y tomar medidas para solucionar el problema y
compensar los daos causados.
Comunicar correctamente la descripcin del incidente, las causas, el
estado actual de la situacin y las medidas que se tomarn para solucionar el problema. Es necesario tener presente quin lo comunicar,
a quin, a travs de qu medios, cmo y cundo. Diversos acadmicos (Bradford y Garret, 1995; Coombs, 1995; Hrtel et al., 1998;
Stockmyer, 1996) relacionan las crisis con la Teora de la Atribucin,
segn la cual los pblicos quieren conocer las causas y los responsables de los hechos, as como asignar la responsabilidad de las crisis a
alguien.
Actuar para recuperar la imagen y la reputacin de la empresa, que se
deteriora con la crisis. Muchos autores han afirmado que las crisis son
creadoras de oportunidades (Hurst, 1995; Mitroff, 2005; Ulmer et al.,
2007b; Witt y Morgan, 2002). Ulmer, Sellnow y Seeger (2007a); adems, aaden las caractersticas que deberan cumplir las comunicaciones post crisis para recuperar y mejorar la imagen daada de las organizaciones. Por un lado, la comunicacin debe ser prospectiva en lugar
de retrospectiva; por otro, los lderes han de transmitir a los diversos
pblicos una visualizacin optimista de la crisis, como una oportunidad de mejora.
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A pesar de lo inevitables que resultan la mayor parte de las crisis que se producen, la realidad demuestra que muchas empresas y organizaciones todava no
poseen programas de gestin de crisis. Por un lado, muchos comunicadores y
directivos creen que nunca se producir una crisis en su empresa, con lo cual
ahorran en su planificacin y gestin. Por otro lado, la prevencin y la gestin de
crisis comportan tratar temas desagradables en las reuniones, que en muchas ocasiones pretenden ser evitados simplemente para no ser imaginados o vistos por los
propios trabajadores o pblicos ms prximos. Pero evitar la gestin de crisis no
supone evitar las propias crisis, que de producirse sin una planificacin previa,
pueden comportar resultados muy perjudiciales para las organizaciones.

8.3. La comunicacin en situaciones de crisis

Comunicar en situaciones de crisis no debe significar esconder la verdad o
engaar, sino mantener una actitud responsable ante un asunto que rompe el
equilibrio normal de gestin de una organizacin en un sentido negativo.
El xito en la comunicacin de una crisis depende de dos actores muy importantes: los relaciones pblicas de la organizacin y los medios de comunicacin.
Por ello, la labor de los relaciones pblicas es doble. Por un lado, deben comunicar estratgicamente los mensajes que ms les interese difundir, y por otro, conseguir que el tratamiento que los medios den a las noticias del caso sea el ms
adecuado para la organizacin.
En ocasiones, los intereses de los periodistas, siempre atentos a difundir noticias impactantes y sensacionalistas, pueden ir en contra de los de la organizacin,
que tratar de minimizar el problema para no crear alarma entre la opinin pblica. A pesar de ello, es necesario que la labor del relaciones pblicas sea aportar
la mxima informacin a los periodistas en todo momento. Si no se establece esta
colaboracin, las informaciones de los medios todava podran resultar ms negativas y se fundamentaran en rumores o comunicaciones de fuentes ajenas.
Con todo, en muchas ocasiones las crisis no llegan a aparecer en los medios
de comunicacin. En estos casos las crisis no se hacen pblicas, con lo cual no
distorsionan la imagen de la opinin pblica con respecto a la organizacin.
Existen tres tipos de informaciones que los relaciones pblicas siempre deben
comunicar en situaciones de crisis:
La explicacin del incidente: qu pas, cundo, dnde y por qu. Se requiere realizar un resumen del incidente y de las acciones reactivas inicia187

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les, los daos personales, la asistencia mdica, el trato a las vctimas y los
daos materiales.
Cules son las causas, cmo se produjo el incidente y quin es el responsable. Se deber especificar si se estn realizando investigaciones y todava
se desconocen los orgenes.
Qu se har para que el suceso no se vuelva a producir y qu medidas se tomarn para responsabilizarse y solucionar el problema o los daos causados.
Toda organizacin debe definir una postura y una comunicacin para cada
tipo de pblico implicado en el proceso de crisis, pero siempre manteniendo una
coherencia comunicativa interna.
Segn Capriotti (2005, p. 183), las crisis poseen dos niveles de realidad: en
uno se encuentra lo que efectivamente ha sucedido, y en el otro, lo que la gente
cree que ha sucedido. En funcin de nuestros conocimientos y experiencias los
individuos interpretamos las crisis. Por ello, las crisis necesitan una actuacin
efectiva en dos campos, el cognitivo y el emocional. Las organizaciones deben
informar de los hechos, pero tambin deben conseguir el apoyo moral de sus
pblicos, despertar simpata, admiracin y respeto a travs de sus actuaciones y
comunicaciones. Si una empresa solo se preocupa de la parte cognitiva, no cerrar de forma adecuada la crisis.
Adems de todo lo expuesto hasta el momento, el xito de la comunicacin
en situaciones de crisis depender de que se apliquen las siguientes sugerencias
recopiladas por Wilcox, Cameron y Xifra:
Aportaciones de los expertos
Las mejores sugerencias comunicativas en casos de crisis
Hay que poner al pblico en primer lugar.
La organizacin debe asumir la responsabilidad y resolver el problema.
Hay que ser honrado. No se pueden esconder los hechos e intentar engaar al pblico.
No se puede decir nunca sin comentarios.
Hay que nombrar a un nico portavoz.
Hay que establecer un centro de informacin.
Hay que ofrecer informacin continuamente.
Hay que ser accesible.
Hay que ponerse en contacto con los pblicos clave.
(Wilcox, Cameron y Xifra, 2006, p. 328).

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En la actualidad las nuevas tecnologas, con su rapidez e interactividad, permiten que todos los actores comenten los temas polmicos, los rumores y las
crisis. Por ello, adems de ser unos medios muy tiles para las comunicaciones de
crisis, deben estar constantemente controlados para conocer las opiniones e informaciones que a travs de ellos se difundan. De hecho, su uso es fundamental
para la gestin de las crisis.
Un estudio de Taylor y Perry (2005) demostr que ms de la mitad de las
organizaciones, concretamente el 54%, utilizan las tcnicas de Internet y las nuevas tecnologas para gestionar la comunicacin de sus crisis. Sus ventajas se centran en la interactividad, que supone conocer las opiniones de los pblicos y
aportar un completo feedback a las organizaciones, la posibilidad de comunicacin a tiempo real y la reduccin de la incertidumbre (Taylor y Kent, 2007).
Los blogs tambin se muestran como importantes herramientas de gestin de
las crisis en las organizaciones. Un estudio de Sweetser y Metzgar (2007) demostr que los pblicos que leen blogs perciben un nivel de crisis inferior. Existe una
relacin inversa entre la percepcin de las crisis y la credibilidad del blog.
Pero las crisis no deben concebirse como algo nicamente negativo. En ocasiones, una correcta gestin de una crisis puede atenuar el problema e incluso conseguir una posterior imagen ms positiva para la organizacin y sus productos.

8.4. El manual de crisis

Definicin

Es un documento interno y confidencial que tiene como objetivo prever las

crisis que se pueden producir en una organizacin y planificar las soluciones y
acciones comunicativas para cada caso.

Caractersticas

En el momento en que se produce una crisis se crea una necesidad comunicativa. Los pblicos y los medios solicitan informacin rpida y veraz. Pero contrariamente, en esas circunstancias de caos la informacin es insuficiente y habitualmente se posee poco tiempo para reaccionar. Por ello, cuando se produce una
crisis es fundamental tener planificadas las acciones, saber cmo se debe actuar y
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qu se tiene que comunicar. De ah la necesidad de elaborar manuales de crisis.

Segn Contreras (2006, p. 312), la existencia de un plan y un manual de crisis
reduce las consecuencias de la propia crisis, as como su nivel de percepcin.
El manual es redactado por relaciones pblicas, ya sean personal de la organizacin o de empresas externas especializadas en la gestin de crisis, y siempre debe
tener en cuenta los valores y caractersticas especficos de cada organizacin.
Este documento recoge los consejos, las recomendaciones, los telfonos de
contacto y las comunicaciones que se debern realizar cuando se produzcan las
diferentes crisis posibles. Por tanto, debera ser lo ms amplio posible, poseer la
previsin del mayor nmero de escenarios, aunque sin dejar de ser un manual
prctico y fcil de manejar.
Estructura del texto

1. Portada. Debe contener:

El ttulo: Manual de crisis o Manual de comunicacin de crisis.
El nombre y el logotipo de la organizacin propietaria del manual.
El de la empresa que lo realiza (si se trata de una empresa externa
contratada para ello).
2. ndice de contenido.
3. Descripcin general de la poltica de comunicacin de la organizacin en situaciones de crisis. Este apartado podra contener:
Objetivo y funciones del manual de comunicacin de crisis. Qu se
pretende conseguir con l y justificacin de las razones por las cuales
es necesario.
Definicin de crisis y sucesos que podran desencadenarla.
Descripcin general de la estrategia de comunicacin de la organizacin, as como de su filosofa y cultura corporativa. Supone la definicin de principios, valores y normas que rigen la compaa.
Consejos generales para la comunicacin de crisis.
4. Clasificacin de los tipos de crisis potenciales a los que est expuesta
la organizacin segn la definicin del nivel de crisis. Los niveles se
suelen estructurar en tres categoras: leve, medio y grave, o verde, amarillo
y rojo. Especifican el nivel de gravedad de las determinadas situaciones,
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los sucesos que se asocian con cada nivel y la actuacin comunicativa que
estos requieren. En el nivel verde, la crisis es leve para la organizacin y
existe un menor conocimiento pblico. En el nivel amarillo la deteccin
de variables de riesgo es de amplio espectro, con notoriedad pblica y un
final cierto. Finalmente, en el nivel rojo la crisis es grave, existe amplia
notoriedad pblica y el final es incierto o incontrolado. Para el nivel rojo
la informacin debe ser inmediata. En cambio, en los niveles verde y amarillo, la informacin puede postergarse, en funcin de si los medios de
comunicacin y la opinin pblica son conocedores de la situacin de
crisis.
5. Procedimiento ante una situacin de crisis. En este apartado se describen fase a fase todas las acciones. En general, las fases son las siguientes:
Constituir el comit o el equipo de crisis, aunque sea por va telefnica.
Valorar el nivel de gravedad de la crisis: verde, amarillo o rojo.
Seguir el procedimiento para cada caso de crisis con su correspondiente nivel de gravedad.
6. Listado de los miembros del equipo de crisis o comit de crisis, y
definicin del centro de reunin del comit a lo largo de la crisis. El
listado del comit de crisis debe aparecer por orden de necesidad o prioridad de localizacin. Esta lista ha de contener:
El nombre.
El cargo real y el que ocupa en el comit de crisis. Un comit de crisis suele estar constituido por:
El director del comit. Por lo general es el director de comunicacin. Sus funciones son definir el nivel de crisis, convocar el comit, asignar funciones y coordinarlas, e informar a la direccin.
El portavoz interno. Suele ser el director de recursos humanos.
Sus funciones son comunicar lo sucedido a los empleados y a sus
familiares.
El portavoz externo. Tambin debe ser un relaciones pblicas o
responsable de comunicacin. Se encarga de toda la comunicacin
externa, principalmente con los medios de comunicacin. Redacta
comunicados, convoca ruedas de prensa, comparece ante los medios, etc.
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El portavoz telefnico. Atiende las llamadas telefnicas, las distribuye y las controla.
Asesores en todos los mbitos: jurdico, de seguridad, de produccin, etc. Recogen informacin y asesoran al comit de crisis en los
aspectos tcnicos.
Secretario. Anota los hechos y las decisiones durante la crisis.
El telfono mvil.
El telfono del trabajo.
El telfono de casa.
La direccin de e-mail.
Las funciones que realizar cada uno de los miembros del equipo de
crisis en caso de que esta se produzca.
7. Listado de los medios de comunicacin con los que contactar en caso
de que se produzca la crisis. Debe contener:
Nombre del medio.
Nombre del periodista o persona de contacto.
Telfonos.
Direccin de correo electrnico.
8. Listado de entidades y personas a las que se debe comunicar los incidentes, ya sea porque han de estar informados o porque pueden suministrar ayuda muy diversa. Por ejemplo, el alcalde, el capitn general de la
polica local, el jefe de bomberos, el presidente de la comunidad de vecinos, etc. En el listado se deben mostrar los siguientes datos:
Nombre y cargo.
Telfono mvil.
Telfono del trabajo.
Direccin de correo electrnico.
En el caso de entidades, pueden ser el ayuntamiento, Proteccin Civil, la
subdelegacin del gobierno en la comunidad autnoma, asociaciones,
agrupaciones, etc. Y deben constar:
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El nombre de la entidad.

El nombre y el cargo de la persona de contacto.
Telfonos.
Direccin de correo electrnico.
9. Definicin y listado de las diversas crisis posibles, ms o menos probables, con sus correspondientes instrucciones. Deben contener:
Definicin de la crisis y su clasificacin segn su potencial nivel de
gravedad en rojo, amarillo o verde.
Secuencia de llamadas a realizar.
Plantillas para la redaccin de comunicados de prensa, donde se dejan espacios en blanco para rellenar, como por ejemplo, la hora o el
lugar donde se produjo el incidente. Las plantillas pueden ser de un
nico comunicado o de una secuencia: un primero en los minutos
iniciales, un segundo al cabo de cuatro horas y un tercero para el da
siguiente. Estas plantillas facilitan la emisin de comunicados en
momentos de caos.
Mensajes clave a transmitir.
Preguntas ms frecuentes, que posiblemente realizarn los periodistas, y sus correspondientes respuestas ms acertadas.
Plantilla de nota o comunicado a la centralita de la organizacin,
con la informacin clave que desde all se puede difundir y con
indicaciones sobre cmo y a quin derivar y gestionar las llamadas
telefnicas.
Pueden existir fichas diferentes, con indicaciones de actuacin distintas para cada tipo de pblico: una para los medios de comunicacin, otra para las autoridades, etc.
Nadie puede contestar estas llamadas excepto la persona destinada a
hacerlo, con lo que se mantiene abierto un nico canal de comunicacin con los diferentes pblicos.
Plantilla de declaracin.
Plantilla de nota a recepcin, con indicaciones de lo que se puede
comunicar y cmo recibir y gestionar las visitas.
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Plantilla de nota a los empleados, con la informacin que se debe

difundir y las indicaciones sobre cmo deben actuar en ese caso de
crisis.
10. Apartados opcionales:
Hoja de control de preparacin de la sala de crisis. Debe contener un
listado de todos los elementos que hay que tener habilitados: ordenadores, lneas telefnicas, etc.
Consejos sobre el trato y las relaciones con los periodistas.
Breve explicacin de los gneros periodsticos (el comunicado, la declaracin, la entrevista y la rueda de prensa) y consejos sobre su realizacin y cundo utilizarlos.
Anlisis de crisis anteriores sucedidas en la organizacin y auditoras
de las comunicaciones realizadas.
Simulacros de crisis potenciales a las que pueda estar sometida la
entidad. As se comprueba el funcionamiento del plan y puede ser
corregido y mejorado para que funcione ms eficazmente en caso de
producirse una crisis real.
Organizacin y planificacin de simulacros, as como sus correspondientes auditoras posteriores de actuacin y comunicacin.
Recomendaciones o formacin para portavoces en casos de crisis.
Curso o manual de normas a seguir.

Formato

Los manuales de crisis son documentos internos muy confidenciales. Las organizaciones que los poseen no los muestran a los pblicos externos ni los cuelgan
en sus pginas web. En muchas ocasiones no son difundidos ni entre todos sus
pblicos internos.
Se elaboran en formato papel y online. Son documentos textuales, con pocas
imgenes y sin elaborados grficos. Pero como se trata de documentos que pretenden ser muy prcticos, quienes los elaboran se esmeran en la claridad, estructura y sencillez de los contenidos.
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Las relaciones pblicas en casos de crisis

La estructura de los apartados debe ser clara y lgica. El ndice ha de facilitar

la bsqueda de los contenidos. En momentos de crisis se tiene que actuar a contrarreloj y por ello es fundamental encontrar las indicaciones y lo que se busca de
forma fcil, sin perder tiempo.

Estilo

Debido a que uno de los objetivos bsicos de los manuales de crisis es la practicidad de su uso en los momentos que se requiere, la redaccin de dichos documentos se cuidar en extremo para que sea lo ms clara posible. Se debern suprimir todo tipo de informaciones ambiguas o que puedan dar lugar a confusin, ya
que los pasos a seguir y las indicaciones deben ser totalmente claras. Un error de
este tipo puede comportar consecuencias muy negativas para la gestin de la crisis y para la reputacin de la organizacin.
Por ello, los textos de este tipo de documentos no son muy largos, densos ni
recargados. Los prrafos son breves. El lenguaje es claro y con frases cortas. Y la
estructura de los textos es esquemtica, con numeraciones, para indicar claramente qu pasos se deben seguir, a quin hay que avisar y en qu orden, etc.
Se utilizan principalmente verbos en infinitivo para indicar las acciones a
realizar, como por ejemplo: convocar el comit de crisis, llamar a los medios locales, etc.
Cuestiones para el debate
Ante un suceso de crisis, cul de las siguientes estrategias comunicativas consideras ms adecuada para mantener la buena imagen de una organizacin: echar la culpa a otro, cuando es
posible, o asumir las responsabilidades?
En cualquier situacin de crisis, por poco importante que esta resulte, siempre es necesario informar a los medios de comunicacin de lo acontecido, incluso cuando creas que el suceso no va
a trascender de la propia organizacin?
Cmo vas a reaccionar ante los medios de comunicacin en un caso de crisis si no conoces realmente las causas que han provocado el suceso? Vas a evitarlos, vas a avanzar informaciones que
crees que son ciertas aunque todava no las hayas comprobado o simplemente vas a decir que
todava no tienes conocimiento de los hechos?
Qu debes hacer si los medios de comunicacin estn difundiendo informaciones falsas sobre
un suceso de crisis que afecta a tu organizacin?
Qu tipo de informaciones desean los periodistas y cules de ellas son ms importantes: la
explicacin del incidente, las causas y los responsables, o qu se har para que el suceso no se
vuelva a producir?

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Redaccin en relaciones pblicas

Resumen
Gestin de crisis en las organizaciones

Una crisis es una situacin anmala y accidental, ms o menos previsible, que

se produce ocasionalmente de forma involuntaria y es desconocida por los principales implicados.
Toda crisis implica una prdida de equilibrio y de control de la organizacin.
Por ello, son fundamentales las comunicaciones que esta emita para disminuir la
percepcin de riesgo y la desconfianza por parte de los pblicos.
Existen dos fases en la gestin de las crisis. La primera es la fase preventiva.
Comporta la evaluacin de las posibles crisis que se pueden producir y de las acciones preventivas a realizar para evitarlas y gestionar los conflictos potenciales.
Tambin supone la elaboracin de un plan de gestin de crisis, que se plasma en
la redaccin de un manual de crisis.
En la segunda fase, la reactiva, se resuelven los conflictos, se comunica correctamente lo sucedido y se acta para recuperar la imagen y la reputacin de la organizacin.

La comunicacin en situaciones de crisis

Las comunicaciones en casos de crisis deben contener: la explicacin del incidente,

las causas o responsables, y qu se har para que el suceso no se vuelva a producir.
Los blogs, las pginas web y las nuevas tecnologas de la informacin son medios muy rpidos e interactivos, fundamentales para la comunicacin de crisis.

El manual de crisis

Es un documento interno y confidencial que tiene como objetivo prever las

posibles crisis que se pueden producir en una organizacin y planificar las soluciones y acciones comunicativas para cada caso.
Es un documento redactado por los relaciones pblicas que recoge los consejos, las recomendaciones, los telfonos de contacto y las comunicaciones que se
deberan realizar cuando se produzcan las diferentes crisis posibles.
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Ejercicio prctico
En un centro sanitario se produce un contagio masivo de infeccin a causa de la propagacin de
un virus entre los pacientes y el propio personal sanitario, debido a la mala gestin de un equipo
interno y al desconocimiento por parte de los responsables del centro. El caso finalmente es descubierto por los responsables del recinto, que toman medidas urgentes para solucionarlo.
Si t fueras el relaciones pblicas de la institucin, comunicaras lo sucedido a los medios o
intentaras evitar su difusin fuera del propio centro?
En caso de comunicarlo, porque crees que a la larga acabara saliendo el suceso a la luz pblica,
qu comunicaras exactamente? Quin asumira las responsabilidades?
Qu acciones realizaras con posterioridad para recuperar la imagen y la reputacin del centro?

Bibliografa recomendada
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