Nuevas Tecnologías

Universidad Nacional de Lomas de Zamora

CLASE 3
Asuntos públicos y comunicación en crisis
Asistimos a nuevo mundo donde lo público y lo mediático tienen
grandes consecuencias para las organizaciones. Lo hemos visto esta
tension que se daba entre identidad y reputacion. La dinamica de lo
público y lo mediatico, deben tener ser consideradas cuando
hablamos de asuntos públicos o de comunicación en crisis. Pero
antes de hablar de esta última, primero nos preguntaremos:

¿Qué son los asuntos públicos?

Pero ¿Qué son los asuntos públicos?

Los asuntos públicos nos hablan de las relaciones que se establecen

entre el gobierno, la administracion pública y la comunidad. Lo social y lo
político.

“Se trata de actividades de una organización para dirigir y gestionar su

respuesta a los temas políticos y sus relaciones con los gobiernos”.
Pero ¿Qué son los asuntos públicos?

La gestión de asuntos públicos implica la

necesidad de compatibilizar el interés público
y privado. Esto gracias a las articulaciones y
el diálogo entre mundos de lógicas diferentes
y culturas a menudo distantes.
Lo público y lo privado
Se hace menester considerar algunas miradas sobre lo público y lo
privado.

Lo colectivo y lo individual

Lo visible versus lo no visible

Apertura/disponibilidad versus clausura/restricciones

La sociedad es una estructura y espacio de convivencia
donde los actores sociales relevantes y no relevantes
convergen y se expresan en el Espacio Público.

En ese Espacio Público los actores se hacen visibles no

solo por estar sino fundamentalmente por lo que dicen y lo
que hacen.
El análisis y la gestión de los asuntos públicos se orientan a saber cómo
conseguir que el consenso presione o genere condiciones de decisión y
de acción favorables a los propios intereses; expresado de otro modo,
gestionar los asuntos públicos implica diluir o disolver el disenso en
nuestra contra para que los agentes que toman decisiones lo hagan de
acuerdo con nuestros intereses.
La comunicación cumple tres funciones generales en lo que respecta a la
gestión de los asuntos públicos:
1 – Estable relaciones entre los jugadores
2 – Construye y proyecta representaciones sobre objetos y jugadores,
sobre las relaciones entre los jugadores, y spbre las relaciones entre
objetos.
3 - Funciona como coordinadora de sistemas de relaciones impersonales
o subjetivas entre jugadores.
Los asuntos públicos son los asuntos políticos de una corporación. Desde una
concepción clásica de la política podemos vincularla a cuestiones sociales y
morales de común preocupación y determinación para las personas.

Los asuntos públicos son los asuntos políticos de una corporación. Por eso, la
gestión de los asuntos públicos implica modificar o actuar sobre aquello que no es
propio de alguien sino que es compartido. Que afecta a parte de la sociedad o a
la sociedad toda.

Tenemos que comprender al poder y diferenciar el interés y la posición. El primero

tiene que ver con aquello que realmente desea un agente, son los motivos para y
los motivos porque los agentes tienen que actuar.
La posición hace referencia a posturas públicas que toman los agentes sobre un determinado tema.

Es necesario trabajar por el consenso que es debe ser considerado como el mecanismo de poder más
importante. Se trata de promover una forma de acuerdo, de aceptación y concertación.

Entonces: Cuando hablamos de asuntos públicos hablamos de:

RELACIONES CON LA COMUNIDAD

RELACIONES CON LOS MEDIOS

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

ISSUES MANAGEMENT

STAKEHOLDERS MANAGEMENT

DISSENT MANAGEMENT
 Los asuntos públicos tienen un problema, las dos caras de una misma
moneda

- EL PROBLEMA DE LA AUTONOMÍA, RELATIVA A LAS DECISIONES

DE LOS JUGADORES, LO PROPIO, LO COMÚN Y LO NO-PROPIO

- EL PROBLEMA DE LA PUBLICIDAD, CUESTIONES QUE MODIFICAN

LA PERCEPCIÓN DE PERSONAS, GRUPOS, ORGANIZACIONES. SE
MODIFICA LA FRONTERA ENTRE LO PÚBLICO Y PRIVADO. TENSION
ENTRE LA EXHIBICIÓN Y EL OCULTAMIENTO.

- EN DEFINITIVA, SE TRATA DE GESTIONAR EL CONSENSO PERO

TAMBIEN EL DISENSO.
 A TRAVÉS DEL DESEMPEÑO PÚBLICO QUE ES EL PROCESO DE PRESENTARSE
Y GESTIONAR RECURSOS DEL ESCENARIO PÚBLICO: REPUTACION,
CONFIANZA, CREDIBILIDAD, INSTITUCIONALIZACIÓN, LEGITIMACIÓN, ETC.
ESTO SE LOGRA EN EL ESCENARIO PÚBLICO.

- HAY QUE EXHIBIR EL CONSENSO, OCULTAR EL DISENSO

- HAY QUE UTILIZAR LA COMUNICACIÓN PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL

CONSENSO
Cinco situaciones que cambiaron la realidad de las organizaciones:

1- MERCADOS MÁS FORMADOS Y EXIGENTES

2- PÉRDIDA DE CONFIANZA EN LAS EMPRESAS
3- AUMENTO PROGRESIVO DE LAS EXPECTATIVAS
4- MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN UN ROL MÁS INQUISIDOR
5- TIC`S
CRISIS
¿Qué es una crisis empresarial?

Una crisis es un EVENTO DONDE LO EXPERIMENTADO VA EN CONTRA DE LA ORGANIZACION y se debe a

algún aspecto que NO FUE BIEN PLANIFICADO NI CALCULADO o bien por SITUACIONES IMPREVISTAS que
no se manejaron adecuadamente.

Es un momento de RIESGO ELEVADO, en tanto que el prestigio de la entidad se ve comprometido y depende

de los directivos y de un equipo especializado lograr una respuesta que contrarreste los efectos negativos.

Es por esto mismo que una crisis también puede representar OPORTUNIDADES DE FORTALECIMIENTO para
las empresas que saben gestionarla de forma adecuada. Seguramente ya has escuchado que el símbolo
chino para "crisis" es una combinación de "peligro" y "oportunidad".
 Tipos de crisis
CORPORATIVA: amenaza a toda la compañía, debido a que se daña su imagen como un todo. Por lo regular, se debe a
problemas legales o financieros.

DE SERVICIO: en este caso, los compradores individuales se ven afectados por un mal comportamiento por parte de algún
área de la empresa, y se corre el riesgo de un efecto expansivo de la mala percepción de los usuarios y el público en general.

DE PRODUCTO: alguna de las características de lo ofrecido es inadecuada, ya sea en la calidad percibida por los clientes o
por un daño potencial.

DE PROCESO: los procesos internos relacionados con cualquier etapa productiva sufren alteraciones relevantes.

DE INFLUENCIA EXTERNA: debida a los factores ambientales y económicos, puede ser un riesgo elevado para la
operatividad.
Tipología en función del tiempo
- INMEDIATAS: No hay tiempo para la investigación
- DE DESARROLLO: Todavía tenemos tiempo para investigar y planificar.
- PERMANENTES O CRÓNICAS: Continuas apariciones en los medios las mantienen vivas o
latentes.

También se pueden clasificar:

- EVITABLES: Situaciones que podrían evitarse mediante la eficaz actuación (boicots, huelgas,
acosos, etc.)
- NO EVITABLES: Su origen se encuentra en la accidentalidad o en la naturaleza: (desastres
naturales, pandemia, etc).
En definitiva, tener un proceso bien establecido en una crisis es uno de
los pilares de la cultura organizacional y de los procedimientos
específicos de la dirección general. Aquí conocerás qué es un plan de
comunicación de crisis, su importancia en los tiempos de las redes
sociales, y el paso a paso para desarrollarlo.
Comunicación en situaciones de crisis e
incertidumbre
La comunicación en situaciones de crisis responde a una realidad que, a menudo,
las empresas no quieren reconocer: éstas están expuestas a acontecimientos no
deseables que amenazan los objetivos de la empresa, convirtiéndose en un foco
de atención para sus públicos.

Todo se magnifica por el interés de los medios en las crisis, con la aparición de
buenos y malos, que atraen la atención del público y mantienen viva la atención,
agravando los procesos de deterioro.Y ocurre lo mismo ante una catástrofe
natural, un fallo funcional grave, una crisis de honorabilidad, una amenaza
económica o una crisis interna.(Villafañe)
Saber gestionar una crisis, desde el punto de vista de la comunicación, puede
llegar a ser de vital importancia para que la empresa salga a flote, evitando así
consecuencias y/o repercusiones negativas, especialmente, en su imagen
corporativa.Gestionar una crisis significa planificar con previsión las posibles
situaciones de crisis que se pueden producir en una empresa capacitando a la
misma para ejecutar de manera rápida y eficientemente las medidas necesarias
de emergencia.
Con el advenimiento de internet y las nuevas tecnologías, las organizaciones se vieron cada vez
más indagadas en cuanto a su función social.

Cualquier elemento, fenómeno o situación inesperada puede generar una crisis. Por eso, es tal la
incertidumbre que se hace menester que tal dinámica sea anticipada.

ENTRE SUS FASES SE DESTACAN:

1- DETECCIÓN

2- PREVENCIÓN

3- CONTENCIÓN

4- RECUPERACION

5 - APRENDIZAJE
La necesidad de abrir el paraguas
CINCO RASGOS COMUNES, WESPHALEN Y PIÑUEL

1 - SORPRESA

2 - UNICIDAD

3 - URGENCIA

4 - DESESTABILIZACION

5 - TENDENCIA DESCENDENTE DE LA CALIDAD DE LA INFORMACION

 MODELOS DE COMUNICACION EN CRISIS
- MODELO DE CEBOLLA, debido a que esta constituido por capas concéntricas, con un nivel
dentro de cada una. Estos son: Carácter de los individuos, Cultura organizacional, estructura
organizativa, la estrategia de la organización.

- MODELO DE RELACIONES PÚBLICAS DE CRISIS

- MODELO DE CRISIS EVITABLES Y NO EVITABLES

- MODELO CICLE (CALIDAD, INVESTIGACIÓN,CONTROL, LEGISLACIÓN, ÉTICA)

Anticiparse: tener un manual de crisis

Es un manual en el que se designan las acciones a tomar ante una situación de crisis como una
contingencia, un desastre natural, errores en el sistema, la renuncia de un funcionario importante
dentro de la empresa o una situación en las redes sociales. Así se mantiene el control de las
eventualidades.
La comunicación es la base para dar solución a cualquier tipo de crisis. Un detalle importante: para
que esto funcione necesitas designar a un portavoz que represente a la empresa. Esta persona estará
encargada de difundir el mensaje de forma oportuna y pertinente. Tiene que ser una figura de
autoridad y en quien los elementos de la empresa confíen plenamente.
Cuando se está sufriendo una situación de crisis, una de las peores cosas que el portavoz puede
hacer es guardar silencio. Las personas, ante una contingencia, lo primero que desean es información
sobre lo que está sucediendo, qué medidas o soluciones van a implementar. El silencio genera
desconfianza y puede aumentar el nivel de tensión.
La comunicación debe ser objetiva, inmediata, transparente y responsable. Entre las características
principales que debe tener el portavoz es mucho temple, para evitar transmitir un mensaje
equivocado a los demás que aumente el estrés.
El plan de prevención integra estos detalles para saber cómo actuar y debe estar alineado con todos
los otros documentos relevantes, como el plan de comunicación y la misión, la visión y los valores.
¿Que tiene que tener el manual de crisis?
- CULTURA CORPORATIVA Y OBJETIVOS COMO BASE DEL PLAN
- DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE CRISIS POTENCIALES
- DEFINICIÓN DE ESCENARIOS Y TIPOLOGÍAS DE CRISIS
- ANÁLISIS DE PÚBLICOS AFECTADOS
- GUÍA DE ACCIÓN. SUMARIO DE ACTORES PRINCIPALES
- COMUNICACIÓN INTERNA
- ARGUMENTATARIO
- RELACIONES PÚBLICAS. RELACIONES CON LOS MEDIOS.
- DEFINICION DE RESPONSABILIDADES: PORTAVOZ.
Estrategias para el manejo de
conversaciones difíciles
Comunicación de riesgo

- La comunicación debe estar centralizada. No puede haber procesos de

contradicción. Cuentas unificadas.
- Usar las cuentas y canales oficiales
- Estos no pueden estar abandonados. Y en lo posible deben ser verificados
- Denunciar páginas falsas. Hacerlo desde la cuenta original
- Debe haber voceros identificados
- Es el momento de llevar calma a los ciudadanos
- Vocación pedagógica: explicar para paliar la desinformación
Siete vectores del cambio en las empresas

• CONSTRUIR EMPATÍA CON EL ENTORNO

• MONITOREO DE TENDENCIAS
• RESIGNIFICAR EL DISCURSO CORPORATIVO
• ESTAR AL MARGEN ES PEOR
• DESARROLLO DE PROTOCOLOS DE USO DE RRSS PARA COLABORADORES Y EMPLEADOS
• LA RSE COMO UNA COSMOVISIÓN
• SUSTENTABILIDAD
 El plan de comunicación o de comunicación
estratégica es integral.
Las redes son solo uno de los componentes de ese
plan. Este es hoy un aspecto fundamental que no puede
pasarse por alto.
Las redes sociales son colaborativas
Fake News
Según Natalia Aruguete, nosotros traducimos fake news como noticia falsa, pero en EEUU distinguen
entre Fake y False news.

Pero decimos Fake News si nos referimos a la intencionalidad política de publicar una
desinformación o descontextualización que tiene como propósito dañar a otro. Hay un objetivo no
informativo sino performativo.

Las fakes news dañan a la gente, pero también la actividad periodística

Posverdad
El concepto “la posverdad” contiene un simbolismo conceptual y analítico muy descriptivo
y cercano a los hechos tanto filosóficos, sociológicos (desde la sociología del conocimiento
y de la ciencia) y sicológicos, que bien pudieran incluirse dentro de esa “modernidad líquida”
en la que vivimos, esa sociedad que analizaba el sociólogo Zygmut Bauman, uno de los
intelectuales más influyentes de este siglo (hablaremos sobre ella).

Dicho concepto, “la posverdad”, ya ha sido incluso incluido en el diccionario de Oxford

(post-truth), y reza así; “se resume en que la apariencia de los hechos es más relevante
que los hechos en sí, aunque este tipo de creencias nos lleve a una falsedad. Un
eufemismo moderno de la mentira de siempre”.
Intoxicación digital informativa
DE ESCACEZ A ABUNDANCIA. El incremento exponencial de informacion hace dificil su gestión, generacion
situacion de intoxicación e infocontaminacion.
Exceso de opinólogos
Profesionalismo > Amateurismo. La proliferacion del periodismo ciudadano como regla
básica.
Fuerte nivel de exposición y
visibilidad
La era del Peer
Cuando hablamos de Peer nos podemos referir a pares, a sujetos iguales y con
ello, lo hacemos extensivo a una red de iguales. El concepto es propio de nuestro
tiempo y se vincula con los usos y consumos de los nuevos medios de
comunicación y los productos del mercado.

Las condiciones de ubicuidad en el mundo digital propiciaron el advenimiento de

un nuevo protagonista: el peer. El carácter ubicuo guarda relación con la
posibilidad de estar en todos lados.
Importancia del diálogo y feedback
Se privilegia la conversación antes que el mensaje
 - Forma de llegada al cliente
¿Qué cambió - Cómo se informa para
con el mundo comprar
- Feedback
digital?
 VENTAJAS DESVENTAJAS
PERSONAS
PERSONAS
- Comunicación instantanea
- Oportunidades laborales - Estafas en redes personales
- Entretenimiento - Configuración de nuestra privacidad
- Denuncia social - Cumplimiento de las normas de uso
- Compartir conocimiento e información - Suplantaciones de identidad
- Ciberbullyng y grooming
EMPRESAS - Adicción a las redes sociales
- Confundir el perfil personal con el profesional
- Aumenta la visibilidad de la marca
- Canal de difusión de los contenidos de la empresa EMPRESAS
- Fidelización de clientes y contacto de clientes potenciales
- Medir resultados en tiempo real - Trolls y malas críticas
- Fomento de la comunicación entre colaboradores - Inversión de tiempo y dinero
- Mejorar la reputacion online
- Canal de atención al cliente
LA GESTIÓN DE LAS REDES SOCIALES
Las redes sociales permiten que las organizaciones ingresen en el universo de las
relaciones personales de los usuarios pero a su vez se les exige un trato más
humano y cercano.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
- INVESTIGACIÓN (CIV - CRISIS IMPACT VALUE)
- COMITÉ DE CRISIS > Establecer el portavoz
- PÚBLICOS PRIORITARIOS > Medios, público interno, público general,
público afectado.
- ESTRATEGIA A SEGUIR. El plan debe definir la actitud de la organización en
relación a la comunicación de la información relacionada con la crisis. En
función de las características de la crisis y de su valoración, se pueden llevar
a cabo estrategias más abiertas como la proactiva y accesible, donde se
brinda toda la información, o reactiva en función de las necesidades de los
medios y públicos.
- INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN, ¿Que herramientas se van a
utilizar? Rueda de prensa, comunicado, nota de prensa, redes sociales, etc.