COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

UNIDAD Nº 2
Gestión de Crisis

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 SEMANA 4

Introducción
Gestionar o llevar a cabo una estrategia comunicacional tiene sus complejidades. Hay
objetivos que cumplir, con una estrategia y acciones a desarrollar. Todo esto
planificando en el mediano y largo plazo las comunicaciones de la organización. ¿Pero
qué ocurre cuando un evento inesperado termina impactando de tal manera a la
organización que la estrategia debe dejarse de lado o cambiar diametralmente?

En esta unidad lo que se podrá evaluar es la gestión de una crisis y cómo afecta a la
organización, las variables a considerar y qué acciones se pueden realizar para estar
mejor preparados.

Porque es verdad, las crisis llegan sin avisar, y en el minuto menos pensado. Por eso
las organizaciones y sus equipos deben estar preparados, teniendo claro los roles de
las personas que participaran gestionando las crisis, los pasos a seguir, los
responsables y los aprendizajes.

Y como siempre, no hay que esperar una crisis para poner en práctica todo esto. Al
contrario, hay que aprovechar los tiempos de “paz y tranquilidad” para llevar a cabo la
estrategia, pero al mismo tiempo, prepararse para las crisis.

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 Ideas Fuerza
i. Saber cómo las organizaciones pueden reconocer las crisis y
prepararse para enfrentaras de la mejor manera posible.

ii. Conocer las etapas de una crisis y las acciones que se pueden
desarrollar en cada una de ellas para gestionarlas correctamente.

iii. La importancia de los liderazgos dentro de las organizaciones, los que

permiten gestionar correctamente las comunicaciones y también las
crisis.

iv. La importancia de implementar las correcciones que se identifiquen a

través de las lecciones aprendidas

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 Desarrollo
Recordatorio semana tres
• La comunicación estratégica permite a las organizaciones vincularse con su
entorno, permitiendo poner en perspectiva y en positivo los atributos más
destacados de las instituciones.

• Una correcta comunicación estratégica permite crear un posicionamiento

deseado o cambiar la percepción que tiene de la organización por parte de la
opinión pública.

• Algunos elementos que una estrategia debe incluir son:

o Posicionamiento esperado: cómo quiero que me vean.

o Objetivo general y específicos: qué quiero conseguir con la estrategia.
o Atributos: las características o en qué destaca la organización (sin mentir).
o Públicos: a quiénes quiero llegar e impactar.
o Mensajes: lo que quiero que sepan de mi organización.
o Plan de acción

• El plan de acción es la táctica, el brazo armado que lleva a la práctica la

estrategia. Para eso se pueden utilizar diversos canales como:

o Comunicación de marca (branding)

o Relaciones Públicas y/o relaciones con los medios de comunicación
o Marketing
o Publicidad
o Comunicaciones internas
o Eventos
o Comunicación digital / Redes sociales
o Lobby

• Es importante tener presente que, independiente de o los canales que se usen

para comunicar, se debe tener una mirada 360°, sin perder de vista todos los
públicos. Es así como una noticia que se promueva en medios de comunicación
debe tener su correlato en la comunicación interna hacia los colaboradores.

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• Un punto aparte, pero no menos relevante al momento de formular una
estrategia, es reconocer el entorno en que nos movemos y en la cual se pondrá
en práctica la estrategia comunicacional.

• Un buen diagnóstico del entorno, en qué están los interlocutores (stakeholders)

con los cuales nos queremos relacionar o la situación interna de la organización,
es vital para que la estrategia tenga éxito.

• Para esto, los equipos a cargo de comunicaciones o asuntos corporativos deben

estar siempre atentos al contexto político, económico y social para tener una
mirada completa de lo que pasa alrededor de la organización.

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 1. Qué es una crisis

Una crisis es una incidencia que impacta inesperadamente la operación normal de una
compañía u organización, su relación con el entorno o su imagen, razón por la que
requiere una respuesta adecuada y oportuna de parte de la entidad afectada.

Las crisis tienen algunas características que nos permiten identificar:

1.Sorpresiva: llegan cuando uno no lo espera.

2.Única: ninguna es igual a la otra. Tienen su propio ritmo y nivel de
impactos.
3.Urgente: requiere de toda la atención de la organización afectada.
4.Desestabilizadora: saca de la zona de confort a los trabajadores y
administrativos.
5.Caótica: agrega grados importantes de inestabilidad e incertidumbre.
6.Incierta: no se sabe cuánto puede durar. Se conoce cuando empieza, pero
se desconoce su término.

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 7.Emocional: afecta a las personas porque las somete a un stress en corto
tiempo y de forma inesperada.

De esta forma, se puede señalar que las crisis que golpean a empresas, organizaciones
e instituciones afectan a todos y en distintos ámbitos:

• A las Personas:

Colaboradores

Clientes / Usuarios / Público en general

Accionistas (en el caso de empresas)

Directores

Jefaturas

• A la imagen y reputación de la institución (cómo nos evalúa):

El mercado/Ciudadanía

Los medios de comunicación

Las autoridades y/o fiscalizadores

• Afecta la correcta continuidad operacional:

Provoca paralización

Caída o cancelación de proyectos

Frena inversiones

Por ejemplo, la crisis que vive Carabineros ha afectado a la institución y su

personal, mandos altos, medios y toda la dotación (personal involucrado). Pero
también afecta en cómo son mirados y evaluados por la ciudadanía, por los
medios de comunicación y otras autoridades (imagen y reputación). Y todo

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esto provoca la paralización de sus operaciones, o en este caso, siguiendo el
ejemplo, incluso los proyectos o ideas para reformular la institución.

Lo interesante es que la gestión de una crisis debe estar contenida o presente

en una estrategia de comunicaciones. Esto porque la preparación de la misma
debe hacerse en “tiempos de paz”, para involucrar a los equipos que lideraran
la gestión de una crisis, el rol que debe tomar cada uno y los planes que
adoptará la organización con su entorno o público de interés.

Nuevamente, la importancia o ascendencia de los liderazgos al interior de una

organización cobran relevancia, ya que son ellos los que guiarán a la
organización no sólo en una correcta comunicación, sino también en gestionar
y encabezar el proceso de una crisis.

2. Gestionar la Crisis

“Cuando planifiquemos cómo controlar una crisis, es bueno recordar que Noé
comenzó a construir su arca antes de que comenzara a llover”

Ex presidente de Lockheed Martin, Norman Augustine

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Cabe recordar que todos, personas e instituciones, vivirán al menos una crisis
durante su desarrollo. Es inevitable. Por lo tanto, la clave es estar preparados,
siempre para el peor escenario.

Y aunque parezca difícil o poco creíble, las organizaciones sí pueden

prepararse para enfrentar una crisis.

Para esto es necesario hacerse dos preguntas, sencillas pero cruciales para
saber si una institución puede enfrentar una crisis:

1. ¿La organización se ha preparado para enfrentar una crisis?

2. ¿Las personas saben qué hacer en caso de una crisis?

El caso del 27 F

Tras el terremoto del 27 de febrero de 2010, empresas de diversos ámbitos,

entre ellas las de servicios, e instituciones públicas se vieron sobrepasadas
porque nunca se pusieron en un escenario como ese. Cortes de electricidad y
de señal telefónica dejaron incomunicadas a millones de personas. Al tratarse
de servicios básicos, la situación se tornó aún más grave.

Desde ese minuto, la mayoría de las empresas e instituciones adquirieron

teléfonos satélites que les asegurara comunicación constante sobre todo con
otras partes del país. Así, al menos, podían dar respuesta ante consultas de
la ciudadanía, medios de comunicación y autoridades sobre lo que estaba
pasando con la reposición de sus operaciones.

En el caso de la Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del Interior

(ONEMI), que fue un paradigma de la catástrofe, reformuló sus procesos,
construyó nueva infraestructura (nuevo edificio institucional), modernizó sus
comunicaciones con la población, estableció centros de operaciones en las
diferentes regiones del país, impulsó su modernización institucional -que se
convirtió en ley una década después, en agosto de 2021-, implementó el
Centros de Alerta Temprana y fortaleció las comunicaciones con los
organismos técnicos (Servicio Hidrográfico y Oceanográfico de la Armadas,
Centro Sismológico Nacional, Policías y Fuerzas Armadas).

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En síntesis, dejó de ser una oficina a cargo de la distribución de colchonetas y
cajas de alimento en casos de desastres naturales, y pasó a ser una institución
a cargo de la prevención, preparación, respuesta y coordinación de las crisis
generadas con ocasión de la ocurrencia de desastres socionaturales como
terremotos, tsunamis e incendios.

La prueba de fuego de la reformulación de Onemi en relación con sus crisis

fue el terremoto y tsunami de Coquimbo en 2015, en donde se dieron las
alertas oportunas, se coordinaron las acciones de evacuación, se realizaron
las comunicaciones públicas oportunamente (informando a la población), se
coordinó con los diferentes actores institucionales y se redujo
considerablemente la pérdida o el riesgo de pérdida vidas humanas.

Desde el punto de vista de las emergencias o los desastres socio naturales, el

ciclo del riesgo en la nueva normativa aprobada en agosto de 2021 está
definido bajo el siguiente esquema:

Fase de mitigación: comprende a las medidas destinadas a reducir los riesgos

existentes, evitar la generación de nuevos riesgos y limitar los posibles
impactos adversos

Fase de preparación: implica organizar las capacidades para responder o

recuperarse ante un episodio crítico

Fase de respuesta: corresponde a las actividades propias a ejecutar durante

una emergencia, que se llevan a cabo inmediatamente ocurrido un evento.

Fase de recuperación: se refiere a las acciones que se deben implementar

para el restablecimiento de las condiciones anteriores a la emergencia.

Como se verá a continuación, no será muy distinto a los procesos que deben
tenerse presentes al momento de prepararse para una crisis.

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 3. Etapas de una crisis

A pesar de lo inesperado de las crisis, se pueden reconocer ciertas etapas y

rasgos característicos de las mismas, además de acciones que las
organizaciones pueden adoptar.

(I). Pre Crisis

Para diversos autores, es la etapa más relevante ya que permite a las

organizaciones prepararse para gestionar de la mejor manera posible una
crisis.

Algunas acciones que se pueden realizar en esta etapa:

• Identificar posibles problemas. Hacer una lista de todo aquello susceptible de

generar una crisis.

o Es recomendable formar un grupo discusión dentro de la institución con

personal de diferentes áreas de la organización y/o distintos niveles de
jerarquía. Guiar la discusión con un facilitador.

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 o Elaborar un mapa de riesgos, identificar posibles amenazas. Dónde
podrían originarse, cómo se podrían enfrentar y solucionar, quién sería
responsable.
o Identificar a los stakeholders claves con los cuales se relaciona la
organización: autoridades, clientes, medios de comunicación,
colaboradores.

• Preparar a la organización
o Desarrollar y difundir internamente un plan de manejo y planes
operativos para las distintas esferas. Por ejemplo: “Cómo atender los
requerimientos de la prensa”, “cómo informar a los funcionarios”.

o Realizar talleres internos y así darle sentido a esta preocupación

permanente. Preparar a los trabajadores y líderes de la organización
para que sean un soporte en momentos de crisis.

o Identificar y capacitar adecuadamente a potenciales voceros.

o Preparar la logística en caso de emergencia (definir un lugar de reunión

distinto a la oficina para tener alternativas, diversas formas de
comunicarse e ir probando su funcionamiento).

• Conformar un comité de crisis, instancia que tomará todas las decisiones

estratégicas al momento de enfrentar una crisis.

o Participan diversos ejecutivos y directivos según el tipo de crisis

(director o gerente general, encargado del área involucrada en la crisis,
asesor legal, área de comunicaciones, sindicatos o asociaciones
gremiales de funcionarios).

o Todos ellos deben estar disponibles y con un rol definido previamente.

Cada uno debe tener una responsabilidad, ya sea de cara a públicos
externos o hacia el interior de la organización para mantener una
comunicación fluida y horizontal.

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• Contar con un sistema de alerta temprana y un proceso de traspaso de
información ágil.

o Intentar disminuir el tiempo entre que un hecho se produce y se conoce

al más alto nivel dentro de la organización.
o Generar lazos de confianza y de reconocimiento entre colaboradores
en puestos claves de trabajo.

(II). Crisis

• Actuar rápido. Mientras más rápida la reacción, más posibilidades de tener un

manejo de crisis exitoso.

o Identificar la crisis. Elaborar un diagnóstico de la situación, con la mayor

cantidad de antecedentes posibles. Esto es clave para asegurar los
primeros pasos y tomarle el real peso a una posible crisis.
Generalmente se comete el error de bajarle el perfil a los problemas al
interior de la organización, retrasando la puesta en marcha de los
comités de crisis.

o Activar el comité de crisis, con las funcionalidades que debe cumplir

cada uno y que ya estaban previamente definidos.

o Elaborar mensajes y prepara voceros, para realizar las comunicaciones

internas y externas de la organización, con el propósito de reducir el
margen de tiempo para los rumores.

• Gestionar el flujo de información. Acercarse a los públicos prioritarios para

disminuir la ansiedad, malentendidos o rumores.

o Comunicación con público interno: controlar ansiedad de los

colaboradores. Alinear el discurso al interior de la organización e
involucrar a los colaboradores en la solución.

o Tomar contacto con stakeholders: transparencia, eficiencia y control. Es

relevante mostrar que se tiene el control de la situación y que se están
tomando las medidas necesarias.

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 o Monitoreo 360°. Es decir, revisar todas las áreas relacionadas con la
organización y sus comunicaciones. No se puede concentrar la atención
solo, por ejemplo, en responder a los medios de comunicación. El
objetivo de un comité de crisis es precisamente tener esa mirada
integral, donde la comunicación externa, interna y de redes sociales
tiene la misma relevancia, y donde los mensajes de la organización
serán los mismos.

o No mentir. La verdad y la transparencia en la entrega de información es

la política más recomendable.

Una vez producida la crisis, es mejor asumir con la verdad la situación.

Desde lo que pasó hasta las medidas que se están tomando. Si se trata
de engañar, el principal damnificado es la misma organización y sus
líderes, ya que serán cuestionados y dejarán de ser creíbles para la
opinión pública.

Más aún en estos tiempos donde las redes sociales dominan la

información, y las mentiras pueden ser rápidamente desacreditadas.

Volviendo al ejemplo de Carabineros y el caso Catrillanca, donde se

comprobó que trataron de distorsionar los hechos y mentir en lo
sucedido. Eso golpeó la credibilidad de la institución de la cual no pudo
levantarse.

• Establecer vocería única con el fin de alinear a toda la organización tras el mismo
discurso.
o El vocero debe estar debidamente capacitado e integrado al comité de
crisis.
o Hay que dar la cara. Un comunicado o mensaje en redes sociales sirve
al inicio, pero posteriormente es indispensable salir y ponerse al frente
de la situación.
• Una crisis, varios públicos
o Los públicos de interés de la organización no se pueden enterar de los
acontecimientos a través de los medios o terceros.
o Preocuparse de todos los canales internos de comunicación a los
cuales puede recurrir el consumidor.
o Preparar un procedimiento de atención telefónica para el Call Center.
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 o Definir los mensajes para contestar los mails de reclamos o dudas de
los clientes o usuarios.

• Análisis permanente

o Sostener reuniones periódicas del comité de crisis, conforme se

desarrollan los hechos para realizar un continuo chequeo de la
situación y, de ser necesario, redireccionar la estrategia.
o Analizar actores, mensajes, hechos y contexto.
o Monitorear las acciones de terceros y buscar anticiparse a las nuevas
aristas de la crisis.
o Monitorear todos los medios, ya sea proactiva o reactivamente.
Especialmente redes sociales.
o Asumir el peor escenario y actuar acorde.

Obviamente, las redes sociales toman un papel relevante en estos casos. La

inmediatez en la información, y que cualquier persona se puede transformar en
un canal de información, implica estar atento en esa mirada 360° para detectar
amenazas y oportunidades.

Como se señaló anteriormente, la presencia de varias personas y de distintas

áreas en el comité de crisis busca tener es mirada integral y transversal para
enfrentar una crisis. No basta con concentrarse en, por ejemplo, los medios de
comunicación tradicionales, si la presión, consultas y reclamos de los usuarios
se canalizaran a través de las redes sociales.

Como se señaló en las unidades anteriores, las redes sociales bien gestionadas
pueden ser un plus y un aliado a la hora de enfrentar una crisis. Pero para esto,
las organizaciones deben estar preparadas desde antes que sucedan los
acontecimientos que desencadenan una crisis.

(III). Post Crisis

• Evaluar las consecuencias e impactos.

o Analizar lo sucedido, las causas y cómo se gestionó la crisis para
evaluar posibles mejoras o acciones a introducir dentro de la
organización que mejoren los procesos.

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 o Incorporar lo aprendido en la cultura institucional. Involucrar a todas las
áreas que participaron y otras si es necesario para concretar los
cambios y mejoras.

o Trabajo de socialización con el público interno. Activar procesos de

escucha y feedback para comunicar los cambios, pero también recabar
las inquietudes de los colaboradores.

• Recuperar la confianza
o Dependiendo del nivel del impacto y consecuencias, iniciar un trabajo
proactivo de acercamientos con los públicos prioritarios. Recordar que
la gestión y preparación de las crisis se realiza en tiempos de paz y
estabilidad.

o Invertir recursos y planes de acción dentro de la estrategia global de la

institución para recuperar o minimizar los impactos de la crisis
(ejemplo, si se vio afectada una comunidad).

“Aunque yo no sea el culpable absoluto de mis problemas, soy el

responsable de las soluciones”

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 Conclusión
• Una crisis es una incidencia que impacta inesperadamente la operación normal
de una compañía u organización, razón por la que requiere una respuesta
adecuada y oportuna de parte de la entidad afectada.

• Toda persona u organización vivirá una crisis. Por lo tanto, la clave es estar
preparados. Y aunque parezca difícil o poco creíble, las organizaciones si pueden
prepararse para enfrentar una crisis.

• Al menos se reconocen 3 etapas de una crisis:

o Pre Crisis: Para muchos es la etapa más relevante ya que permite a las
organizaciones prepararse para gestionar de la mejor manera posible una
crisis. Algunas acciones que se pueden realizar en esta etapa son
identificar posibles problemas; hacer una lista de todo aquello susceptible
de generar una crisis; elaborar un mapa de riesgos, identificar posibles
amenazas; preparar a la organización (comité de crisis y voceros).

o Crisis: Actuar rápido para mostrar un manejo exitoso; elaborar un

diagnóstico de la situación; gestionar el flujo de información, con públicos
internos y externos; vocería única para alinear a toda la organización;
análisis permanente con reuniones periódicas del comité de crisis y un
monitoreo 360° incluyendo todos los canales y herramientas de
comunicación.

o Post Crisis: Realizar una evaluación de consecuencias e impactos;

incorporar lo aprendido en la cultura institucional; y recuperar la confianza
con los públicos que se pudieron ver impactados.

• No hay que olvidar que una buena gestión de crisis se realiza cuando no hay
crisis. El trabajo y preparación de crisis se concreta antes que pasen los eventos
inesperados, por eso los equipos de trabajo deben estar muy atentos a los
riesgos y/o posibles amenazas.

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