INTRODUCCIÓN Motivación: Teorías y Modelos Motivacionales La motivación explica el porqué de nuestras conductas.

Los organismos tienden a buscar un equilibrio en su relación con el medio y esto es lo que denominamos homeostasis. El modelo psicológico de Abraham Maslow nos ofrece un análisis de las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del marketing. Estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas, desde las más simples y elementales, hasta las más complejas. Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las necesidades de la base (necesidades fisiológicas), las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y protección) y así hasta completar la escalera piramidal (necesidades sociales −> necesidades de estimación −> necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo). La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar el comportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas tienen establecida la misma jerarquía de necesidades. Hoy en día, con la cantidad de inseguridades que presenta el actual sistema social, si siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie plantearía la posibilidad de satisfacer necesidades de orden superior como las sociales o la del yo, ya que las anteriores no estarían satisfechas del todo. Son varias las teorías que intentan explicar la motivación. La teoría hedonista se basa en la búsqueda del placer; la teoría del instinto cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitiva atribuye al hombre la capacidad racional de la opción; y la teoría del impulso considera que nuestras acciones son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales. El Psicoanálisis ha sido la base importante de los estudios motivacionales aplicados a la publicidad. Es así que los anuncios publicitarios se han dirigido al yo, al ello o al superyo. El estudio de los mecanismos de defensa (proyección, desplazamiento, sublimación o racionalización) ha sido igualmente de gran interés. Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivación, una fuerza psicológica positiva que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo. La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades para producir un desequilibrio, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dicho con otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado, a buscar el producto que los propios mensajes le habrán presentado, como respuesta, satisfacción. La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de convertirlo en un impulso positivo. A veces se compra por temor, aunque en menor proporción que por placer. De ahí la importancia de conocer las necesidades y los frenos de los consumidores sobre los que la publicidad sí puede actuar en beneficio del anunciante. Cuando las fuerzas psicológicas positivas −motivaciones− y las negativas −frenos− se encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones. Modelos basados en las motivaciones aplicados al ámbito publicitario Al igual que el modelo de Maslow, existen otros modelos basados en las motivaciones, como es el de Henri Joannis. Este autor establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias: 1. − Elección del eje psicológico, donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor. 2. − Creación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o 1

Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual. o puede reducir frenos facilitando la decisión de compra. o puede actuar simultáneamente sobre ambos aspectos. Dentro de estos anuncios tenemos que señalar tres categorías que influyen en los procesos memorísticos: 1. Dentro de esta categoría de técnicas cognoscitivas basadas en la memoria nos encontramos con dos tipos de tests ampliamente conocidos: • Test de reconocimiento. En esta fase hace referencia a la adecuación de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de presentación al cliente: la composición.inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido. Según el modelo de equilibrio de H. la publicidad y la satisfacción en el consumo. 3. que conducen al consumidor a adquirir el producto que le satisfaga para restablecer su equilibrio. Recuerdo: Medidas basadas en la Memoria Con estas técnicas se persigue determinar la intensidad del impacto de un mensaje a través de la capacidad del público para recordarlo. − Factores relacionados con el público. potenciando las motivaciones positivas de las personas. Dentro de estos tests podemos diferenciar entre cuatro formas distintas de presentar los tests de recuerdo: · DAR (Day After Recall) · Recuerdo espontáneo · Recuerdo sugerido · Recuerdo verificado Motivación y Psicología Económica Se han hecho y están haciendo numerosas aportaciones de la Psicología motivacional en el contexto de la Psicología económica para analizar las contribuciones más singulares y destacables que el estudio de la motivación ocupa en muchos de los modelos que se utilizan para explicar la conducta del consumidor. El inconveniente de estos tests basados en la memoria. texto de cuña y story board. la convergencia denotación/connotación. • Test de recuerdo. − Factores relacionados con el individuo. 3. − Realización del anuncio. con el propósito de lograr la ruptura del equilibrio y conseguir con ello la conducta de compra o cambio de conducta general. El reconocimiento puede ser de dos formas: verbal o visual. en este sentido. Es decir. 2. y la rapidez de comunicación. es que únicamente son aplicables a los anuncios en los que el individuo conserva un recuerdo consciente. − Factores relacionados con la planificación publicitaria. la publicidad intenta romper esas situaciones de equilibrio en el consumidor. puede estimular las sensaciones de carencia −necesidades− positivas. En un principio se utilizaron técnicas psicológicas para la 2 . Joannis. Peterson plantea que el uso de estas medidas como indicadores de la eficacia potencial de un anuncio se fundamenta en la creencia de que el conocimiento de una marca y las asociaciones que se hagan de la misma como consecuencia de la publicidad puede originar una respuesta conativa por parte del individuo.

entre la actitud hacia un producto y/o marca y el número de marcas que se perciben como disponibles en el mercado. ver la televisión. gran parte de la conducta de las personas está relacionada con la compra. · Campo 2: Incluye la respuesta inmediata al mensaje. y las motivaciones. de comprender cómo es el ser humano a través del análisis de su conducta y de los procesos subyacentes que la configuran. Así. actitudes e intenciones de compra de los individuos que componen el mercado al que se dirigen. centrado en tres elementos claves: las predisposiciones. y a diferencia de la teoría económica tradicional consideran también las dimensiones irracionales de los procesos cognitivos del ser humano. constituyéndose como un fenómeno de gran relevancia y significación. Esto dio paso a la Psicología del consumidor. el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal de un estado previo a otro activo. este modelo considera cuatro campos de interacción: · Campo 1: Incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor. Economía y Psicología están irremediablemente unidas. el uso y la adquisición de productos o servicios. Tratan. Además. • Modelo de Nicosia (1996) Para Nicosia. la venta. El consumidor conforma su actitud. evalúa las alternativas y está en disposición de entrar en la fase activa del modelo. La satisfacción de las necesidades del comprador está en el corazón de la economía de mercado. las actitudes. además de fisiológicas. toda organización que pretenda unos niveles elevados de eficacia necesita conocer los gustos. la conducta del consumidor se ha convertido en un campo de estudio en constante desarrollo. preferencias. tanto en su aspecto económico como social. En nuestro ámbito social. las ciencias del comportamiento. Modelos explicativos de la conducta del consumidor Los modelos interesados en la explicación de la conducta del consumidor permiten observar y medir los cambios que sufren las variables seleccionadas que se pretenden estudiar y su uso permite determinar cuáles son realmente importantes para explicar el fenómeno. que son las grandes fuerzas que impulsan la acción y que son estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca. la electricidad.elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias. que son estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo. Actualmente se empieza a considerar que la conducta del consumidor es expresión de una búsqueda para satisfacer necesidades psicológicas y sociales. los medios de transporte o cualquier otro de los numerosos servicios de que disponemos son actividades de carácter cotidiano. son muy numerosos los modelos desarrollados con el propósito de explicar la conducta del consumidor. · Campo 3: Hace referencia a la motivación como resultado de la búsqueda (tanto externa como interna) y su posterior valoración hacia la marca anunciada. que son fuerzas impulsoras débiles. tales como la publicidad y otras formas de promoción con el fin de intentar influir en sus actitudes. Comer. parten de supuestos distintos. económicos y conscientes. es el relativo a las características del consumidor. en última instancia. La conducta del consumidor viene determinada por la mayor o menor prevalencia de múltiples variables y según el modelo económico tradicional. También puede ocurrir que el proceso concluya en este momento si no se dispone de ninguna alternativa visible inicialmente satisfactoria o bien que los criterios de 3 . En las últimas décadas. Este campo es el relativo a la búsqueda y valoración de las relaciones medios−fines. motivaciones. esencialmente la Psicología y la Sociología. Sin embargo. Por lo que respecta a la Psicología. dirigida fundamentalmente al estudio sistemático de la conducta del consumidor. las decisiones del consumidor son el resultado de procesos racionales. utilizar el teléfono.

· Campo 4: Incluye las conexiones de los feed−back que se producen después de la compra del producto. resultando interesante para esclarecer qué variables intervienen en cada uno de los campos para los diferentes estados del consumidor. • Modelo de Bettman Una de las principales contribuciones del modelo de Bettman es su énfasis en los procesos cognitivos y el procesamiento de la información. A continuación aparecen las construcciones o elaboraciones hipotéticas. el procesamiento de la información pasa por fases similares en la atención. asumiendo ciertos supuestos generales en la conducta de la compra: 1) es un proceso de decisión racional. expresada mediante una actitud hacia ellas). simbólicos (publicidad) y sociales (la familia. el cuarto conjunto de variables son las exógenas. Este modelo presenta varias desventajas. El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estímulos comerciales (marketing). Finalmente. subdivididos en significativos (marca). la clase social. Lo que este autor denomina capacidad de proceso afecta a la motivación. la atención. que son estadios intermedios entre el input (variables de entrada) y el output (variables de salida) y que no son observables. dentro de los límites de la información de que se disponga. Esta acción cosiste en la compra del producto. la adquisición y evaluación de la información. El campo 3 es por el cual el consumidor desarrolla una motivación para actuar y después actúa. el sesgo perceptual (racionalización y adaptación de la información) y la búsqueda abierta (extensión de información según el grado de incertidumbre). el nivel económico y la importancia de la compra. este modelo está orientado a explicar la acción del individuo o de los niveles de arousal del individuo en los diferentes campos. haciendo imposible su puesta en práctica así como la operativización de sus variables. los grupos de referencia. entre las consideradas. que incluyen características psicosociológicas del consumidor tales como la cultura. Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales de percepción. siendo una de ellas el hecho de ser demasiado complejo. la toma de decisiones. en la adquisición y evaluación de la información. al consumo y al aprendizaje. • Modelo de Howard−Shetz (1969) El propósito de este modelo es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos. de satisfacer sus necesidades). Éstas se dividen en dos según actúen los mecanismos de la percepción o del aprendizaje en: • Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de búsqueda y obtención de la información para la solución del problema y la toma de decisiones. aprendizaje y formación de actitudes y se distribuye en cuatro conjuntos e variables. En definitiva. la personalidad. inhibidores (fuerzas del entorno que frenan la compra de la marca preferida como el precio o el tiempo disponible) y la satisfacción (grado de ajuste entre los resultados y las expectativas del consumidor). criterios de decisión (criterios de evaluación de marcas) potencial del conjunto evocado (percepción del comprador de la capacidad de las marcas. a través de los mecanismos de exploración e interrupción y de la interpretación de la interrupción y de la respuesta. en los procesos de consumo y aprendizaje. 2) se supone que la elección de marca es un proceso sistemático. y 3) esta conducta sistemática estará provocada por algún hecho que será la aportación al sistema individual. predisposición (preferencia hacia las marcas del conjunto evocado. 4 . y clase social). Así.valoración sean revisados y se continúe la búsqueda. • El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos generales o específicos (estimulan al consumidor hacia la compra).

En él aparecen los componentes primarios que son: • La información almacenada y la experiencia que queda retenida en la memoria del individuo. el proceso de decisión (acto de compra) y las variables que influyen en el proceso de decisión. con el fin de poderlo ubicar dentro de sus propios mapas mentales correspondientes a las categorías de los productos. El conjunto de lo que en la situación de compra de la primera etapa (formación del concepto) se denominaba valores−normas−marca−importancia. la cual centra la motivación en la elección de marca. tanto a nivel consciente o inconsciente. En este nivel la necesidad de información es mínima. Este modelo fue revisado hasta llegar al modelo actual de 1986 con cuatro componentes básicos: input o variables estimulares. • Los criterios de evaluación o especificaciones que utiliza el consumidor para comparar las alternativas que le ofrece el mercado y que son manifestaciones concretas de su personalidad. así como una mayor frecuencia de compra del producto. • Modelo de Howard (1989) Este autor redefinió su modelo tomando como punto de partida el producto y su evolución a lo largo de tres etapas diferentes: introducción. La actitud se define como las expectativas que tiene el comprador con respecto a la satisfacción de sus necesidades. El consumidor sitúa el producto en la categoría que más se le parece y después procede a su discriminación. Se distinguen dos tipos de búsqueda: 5 . y finalmente. • La personalidad que determina en cada individuo un modo de pensar. El modelo de Howard se basa fundamentalmente en seis elementos. el filtro constituido por el conjunto de variables anteriores interrelacionadas a través del cual los estímulos son procesados. Kaas (1982) analizó el ciclo del producto desde la perspectiva del consumidor encontrando una mayor influencia de los procesos situacionales en esta última etapa. la información decrece así como aumenta la rapidez de la toma de decisiones. La primera etapa es lo que se conoce comúnmente en psicología como formación del concepto. por ello las necesidades de información son mayores y el proceso de decisión se hace más lento. el conjunto de marcas que el consumidor considera en el acto de la compra. y la rapidez de la toma de decisiones es máxima. proporcionando intensidad y dirección al comportamiento de compra. La tercera etapa se denomina utilización del concepto y es donde cobra especial importancia el conjunto evocado. es decir. crecimiento y madurez. de la información almacenada y de las influencias sociales. La segunda etapa es denominada por los psicólogos adquisición del concepto. • Las actitudes hacia las alternativas que son estados mentales de buena disposición para responder. En ella. la motivación juega un papel importante en las situaciones de compra en las etapas de adquisición y utilización del concepto. definiéndola como la percepción provocada por el estímulo y siendo su medida el recuerdo. Ello es debido fundamentalmente a la familiarización del consumidor con la categoría de producto y con las marcas que la componen. televisión radio) o como estímulo perceptivo. Estas tres etapas tienen claras vinculaciones con la conducta del consumidor. formados a través de la experiencia y que ejercen una acción directiva y dinámica sobre el comportamiento. Por otra parte y con respecto a la búsqueda de información. comportarse y responder ante las distintas situaciones planteadas. Kollat y Blackwell (1986) En el modelo inicial de estos autores (1973) se consideraron las variables personales en base a los que los autores denominan el campo psicológico individual. periódicos. La información puede considerarse desde el punto de vista físico (folletos. se denomina ahora jerarquía de objetivos. el proceso d información.• Modelo de Engel.

1991). 1988. o las atribuciones causales (Oliver. por los sociólogos para reflejar el bienestar social de la sociedad. evaluar. Así. el proceso cognitivo de la confirmación de las expectativas y los juicios de inequidad. institución o entidad −unidad económica productora o distribuidora. desarrollar realizar. que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecución de su objetivo de mercado−. objeto de los mensajes. mediante la difusión de información que motive. 1989). en la cual influyen dos factores: el coste y el beneficio. El modelo de Howard presenta dos claras ventajas sobre el resto de los modelos: su puesta en práctica sencilla y su alto contenido teórico−explicativo. · Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y /o comportamiento del receptor. el grado de conflicto y la importancia del producto para el comprador. y los especialistas a quienes la empresa encarga la creación. Westbrook. 1989. 1980. si responden a una o varias de sus necesidades. sugiriendo un cierto solapamiento entre los procesos que subyacen a la emoción del consumo y la satisfacción (Oliver. analizar. El Receptor Nada se puede investigar. Westbrook & Oliver. Folkes. existen y tienen éxito. por los psicólogos para indicar el sentimiento emocional de los individuos y por los políticos para subrayar los problemas del mercado. Se plantea la satisfacción como mediadora del proceso de aprendizaje desde las experiencias iniciales y como explicación de las actividades post−compra. ejecutar o controlar si no es pensado en un único objetivo: satisfacer al receptor (público objetivo). 1989). hacia el producto o servicio que elabora o presta. propiciando la verificación de su no falsabilidad. La Satisfacción del Consumidor La noción de lo que significa satisfacción ha sido un componente clave en la comprensión de la conducta humana en el estudio de diversas disciplinas. Posteriormente se han encontrado relaciones fuertes entre la satisfacción y las emociones generadas por el producto. 1992. Los primeros estudios del consumidor se basaban en la evaluación cognitiva que hacían los sujetos. o bien realizar sus tareas en el seno de una organización técnica. Nicosia y Wilton (1990). actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores. En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa. 1987.· Interna. Su carácter predictivo establece un modelo sencillo que permite su refutación en los más variados sectores. · Los productos. · Externa. La aproximación tradicional al estudio de la conducta del consumidor ha enfatizado el concepto de satisfacción del consumidor como núcleo del periodo post−compra. la conveniencia de dicha información para elegir la nueva marca. Oliver & Desarbo. Pueden actuar de forma individual. elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios. según Tse. por lo que se medían aspectos como los atributos de los productos. Comunicación Publicitaria El Anunciante El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende. tales como las reclamaciones o el uso del producto (Howard. 1984. Oliver & Swan. 6 . la satisfacción ha sido utilizada por los economistas para indicar la efectividad del sistema del marketing. en la cual influyen cuatro factores: la cantidad de información almacenada en memoria.

· Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia coincidente con el público objetivo. Del proceso de percepción del consumidor depende el curso de su comportamiento de compra. Para determinar el público objetivo se siguen una serie de pasos: conocer el comportamiento del consumidor y conocer el contexto del comportamiento de compra. sexo. · Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada con el receptor. sorprende y transmite contenidos significado de ánimo. y sociales (familiares. · Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico. y familia. se ha de producir en la mente del receptor. que descansa sobre el valor más significativo del producto y su motivación más fuerte. creándole así una tensión y un desequilibrio que le impulse a buscar el producto. y se desarrollan sobre un eje de comunicación. el posicionamiento de los productos en su mente y en consecuencia las imágenes de los mismos. * Lo principal que hay que conocer del consumidor son sus motivaciones y actitudes. • Factores internos: Son las características propias. opiniones. actitud. Del equilibrio entre ambos componentes. definen lo que piensa. creencias. desea y decide como consumidor. cuándo decirlo. que actúan sobre las propias características personales. Esto nos lleva a conocer: − Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios. una vez establecida la personalidad y percepción del receptor. · Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor. sociales. · Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir. conocimiento o aprendizaje. • La forma de percibir de las personas es selectiva. • Características personales: edad. Es el primer paso el que más nos interesa dentro del campo de la psicología. personalidad y estilo de vida. ingresos. por lo que sólo se procesa aquella información que llama la atención.. Se estructuran según el funcionamiento del proceso mental de percepción del receptor. • Factores externos: Son las llamadas influencias sociales y los podemos agrupar en: cultura. · La personalidad de las marcas se configura. a las que llamamos factores internos. Se procesa mejor si estos mensajes contienen elementos que no se conoces y elementos de referencia ya almacenados en la mente.. profesionales e ideológicas). cómo decirlo. dependerá su aceptación o rechazo. • Características psicológicas: percepción. del receptor. las cuales definen su manera de percibir el mundo. ya que se entiende el comportamiento del consumidor como el resultado de un conjunto de factores externos. − ¿Qué necesidad es más relevante respecto a la competencia? 7 . ocupación. decidido por el creativo. qué le impulsa a comprar o a consumir un producto concreto. afectivas y económicas). grupos de pertenencia y referencia. situación familiar. educación. clase social. intelectuales. − La jerarquización de las necesidades que satisface el producto: individuales (físicas. • Saber qué le motiva.· El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes publicitarios. a través de qué medios) se establecen teniéndolo en cuenta. motivación.

productos servicios. pero ninguno puede asegurar la respuesta. así como los de las páginas impares.. peligro. Es decir. sexo.. ya que prefiguran y permiten predecir su comportamiento. Sin embargo. adjetivos. Un anuncio en blanco y negro publicado en una revista plagada de anuncios en color creará mayor impacto que el anuncio a color. El color es una característica del anuncio que puede influir en su impacto.). Los anuncios que tienen más impacto son los presentados en la primera y última página. inseguridad. predecible pero no asegurable. los anuncios a color tienen un 50% más de lectura que los anuncios a blanco y negro.− ¿Cómo varían estas necesidades. según el consumidor: si es el ama de casa. el comportamiento del consumidor depende de una voluntad libre. incrementando así el nivel de reconocimiento. o su marido o los niños. actualmente se ha visto que esto no es así.. para lograr las respuestas deseadas de los anunciantes. sino que sería la raíz cúbica. Según Ogilvy (1990). Color y otras Variables Variables que influyen en la Eficacia Publicitaria • Características del anuncio Serían aquellas variables que están relacionadas más directamente con el anuncio que pueden tener alguna repercusión en su eficacia. los titulares (sustantivos. nacidos dentro del campo publicitario...). para tratar de reducirlos y lograr su motivación. Muchos son los modelos. que han tratado de explicar los mecanismos de actuación de la publicidad en la mente del consumidor. porque en última instancia. dentro de estas características nos encontramos con una controversia por parte de algunos autores... sus opiniones sobre la personas y las cosas. Durán Pich (1989) considera que una fórmula siempre para ponderar esta relación es la que establece que el valor de atención y recuerdo de un anuncio es proporcional a la raíz cuadrada. en la primera o última página.. • Conocer sus actitudes.. Según Moriarty (1991). lado derecho o izquierdo. También hay que tener en cuenta las circunstancias. como anuncia Hart (1993). * También es importante saber cómo reacciona el consumidor ante la publicidad. Emplazamiento del anuncio Hace referencia al lugar de presentación del anuncio. sin embargo.. Otras características que habría que tener en cuenta a la hora de medir el impacto del anuncio serían: la repetición. creando un mayor reconocimiento. Dentro del medio televisivo los anuncios más impactantes son los que están dentro de la franja horaria con más audiencia. Tamaño del anuncio Los anuncios de mayor dimensión poseen mayor impacto. como por ejemplo. Color del anuncio Los anuncios a color contribuyen a llamar la atención del individuo. minúsculas.. sus juicios de valor. los anuncios a cuatro colores se recuerdan un 100% más que los anuncios a blanco y negro. parte superior o inferior.. temor. características de los individuos (nivel 8 .? − Conocer sus frenos (ausencia de placer.

. joven. una conclusión a la que se suma Ross (1982) cuando dice que el recuerdo es una medida muy pobre del efecto de un spot sobre las compras de los consumidores. fresco. Tiene efectos enervantes. luminoso. lo inaccesible.. Validez de la relación recuerdo/conducta o ventas Ésta es la relación que implícitamente se supone que ocurre cuando se defiende la validez del recuerdo como criterio para cuantificar la eficacia publicitaria. Parece comprobado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. D. y al mismo tiempo recibe un valor simbólico (en China el color rojo significaría el amor) desde una perspectiva cultural. · Negro: Oscuro y compacto. no es fácil que se consiga una estructura de actitudes y preferencias hacia la marca anunciada. Crea la impresión de vacío e infinidad. económico. irrelevantes en relación con los efectos últimos deseados. Tiene nobleza y dignidad. La publicidad debe cumplir al menos con la misión de conseguir el aprendizaje. Acerca de la validez de esta relación se han pronunciado favorablemente las empresas que dan servicio de investigación publicitaria basada en el criterio de recuerdo. Anima a la participación. Como ejemplo tenemos el color rojo. del material presentado. asociado a la luz solar. de la relación fondo−forma. vivaz. ¿cuál es el valor psicológico del color? En primer lugar hay que señalar que la reacción ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y aprendizaje social. Simboliza lo puro. a pesar de que no se haya verificado una relación sustancial entre recuerdo suscitado y conducta última. Entre aquellos más favorables están Gallup y Robinson. en el mejor de los casos. que acelera la circulación sanguínea y la respiración (perspectiva fisiológica). atribuible a la publicidad. Lamar (1981) calificó el recuerdo como una posibilidad de modesta mejora en la medición de la eficacia de un spot. Es esta razón la que sigue motivando la aplicación del test de recuerdo.. transparente. extrovertido. Starch. al encontrar una correlación de 0. estimula lamente y atrae la atención.. · Blanco: Color sobrio. Otros investigadores no han sido tan positivos en sus recomendaciones o lo han sido menos. Pero. Asociado a sentimientos de misterio. 9 . · Amarillo: Color alegre. Connota madurez y sabiduría. La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado con otros. por parte de la audiencia.45 entre recuerdo y dinámica de cambio en las compras. Símbolo de la desesperación y de la muerte. Tiene efectos sedantes para el ojo. Por ejemplo.. uno de los pioneros en el campo de la investigación publicitaria. Lo anterior plantea relativismo en el terreno del color de valoraciones psicológicas de los principales colores: · Rojo: Es símbolo de fuerza y dinamismo. · Azul: Claro. · Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la vegetación. Sin esto. Otros autores declaran irrelevante la validez convergente entre el recuerdo y ventas. Implica sentimientos y agresión e imágenes de fuego y sangre. ligero. Hoskins (1964) especifica que el recuerdo y las medidas cognoscitivas parecen. Es un símbolo de esperanza.sociocultural.). Ha efectuado a este respecto numerosos experimentos.

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