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Universidad Centro Americana DOC Urania Estrada Ruiz

ESTUDIO DE MERCADO DEL PRODUCTO O SERVICIO 4.1. El Mercado del Proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que con su actuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn para definir la estrategia de comercializacin o de intervencin si se trata de un proyecto social. Cinco son, los sub mercados que se reconocern al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo; dependiendo de la naturaleza del proyecto el ltimo puede obviarse. En otras palabras, cuando se habla del mercado de un proyecto se est haciendo referencia a la situacin de quin demanda y quin oferta el servicio que tiene un valor para alguien. Con el estudio de mercado se va a demostrar que existe un nmero suficiente de personas, que dadas ciertas condiciones presentan una demanda de un servicio que justifica la puesta en marcha de un programa o proyecto en un cierto perodo de tiempo. No basta con percibir una necesidad, es imprescindible que exista un nmero suficiente de personas, para que sea meritorio desde el punto de vista social o financiero implementar un proyecto. 4.1.1. El Mercado Proveedor Constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia externa de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Hay situaciones en el que el estudio del mercado proveedor es ms complejo y, por lo tanto ms difcil de estudiar. No son pocos los proyectos que, por su independencia hace que se estudie primero un proyecto no solicitado. El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, incluso conocidos estos ejemplos, ya que deberan estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, su costo, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etc. Para definir lo anterior es necesario, ms que un estudio vigente o histrico del mercado proveedor, conocer sus proyecciones a futuro. Ningn proyecto debe de formularse obviando el mercado proveedor; el aseguramiento de los materiales, recursos humanos, financieros, asegura de hecho el cumplimiento de los objetivos de la etapa operativa. 4.1.2. El Mercado Competidor

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tienen tambin otras connotaciones importantes que considerar en la preparacin y evaluacin. Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. 4.1.3. El Mercado Consumidor Es el mercado que ms tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindible varios estudios especficos sobre l, ya que as se podrn definir diversos efectos sobre la composicin del flujo de fondos del proyecto. Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisin de compra) y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra. La tipificacin o caracterizacin del beneficiario, usuario o consumidor de un bien o servicio, constituye un aspecto altamente sensible dentro del estudio de mercado, ya que de ah depende la determinacin de la estructura del servicio, la forma en cmo se brindar para que cumpla con la calidad, satisfaccin que espera el beneficiario a quien va dirigido; deber trabajarse en base a dos ejes principales:4 Los elementos culturales y los ingresos Tratar de insertar un servicio o producto perteneciente a una cultura diferente, constituye muchas veces el fracaso de muchos proyectos; es importante sealar que existen diferencias culturales no solamente de pas a pas, sino tambin dentro de un mismo pas, de forma que lo que es bueno para una regin, por ejemplo, no lo es para otra: Los aspectos culturales, tradiciones, costumbres, creencias religiosas, tipo de vivienda, hbitos sobre salud personal y ambiental, son indicadores claves para un formulador de proyectos. El nivel de ingreso, fuentes y formas de trabajo temporal o permanente, actividad econmica Es de suma importancia conocer la estructura poblacional, si el asentamiento poblacional est concentrado o disperso, influye en la etapa de operacin del proyecto, incide en los costos de la inversin inicial y es un parmetro fundamental para la microlocalizacin del proyecto. 4.2. Objetivos del Estudio de Mercado

Los objetivos del anlisis o estudio de mercado del proyecto, pretenden a travs de la cuantificacin de la demanda, determinar quienes y como se est satisfaciendo esa demanda, si no hay oferta de servicios demostrarlo. Demostrar que existe una poblacin con determinada necesidad que justifica la implementacin del proyecto, que no es una necesidad transitoria. Determinar el porcentaje de poblacin que se atender durante la vida til del proyecto, del total de la demanda global. 4.3. Etapas del Estudio de Mercado

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la ms simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. De acuerdo con esto, se definirn tres etapas: a) b) c) Un anlisis histrico del mercado. Un anlisis de la situacin vigente. Un anlisis de la situacin proyectada.

Teniendo presente el objetivo que se seal para el estudio de mercado, el anlisis de la situacin proyectada es el que tiene realmente inters para el preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronstico tiene que partir de una situacin dada, para ello, se estudia la situacin vigente, la cual, a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados. Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la implementacin de un proyecto de manejo integral de la basura en una zona determinada del rea urbana municipal, se puede fcilmente recopilar y estudiar la informacin histrica y vigente para proyectar la demanda futura de servicio de recoleccin de basura en las viviendas, empresas, hoteles, hospitales, instituciones del estado, etc En este caso, se proyecta la situacin sin el proyecto. 4.3.1. Anlisis de la Demanda El anlisis de la demanda tiene como objetivo demostrar y cuantificar la existencia en ubicaciones geogrficamente definidas, de individuos o entidades organizadas que son consumidores, usuarios o beneficiarios, actuales o potenciales del bien o servicio que se espera ofrecer con el proyecto. En su sentido ms amplio, el anlisis de la demanda, debe abarcar el estudio de la cantidad deseable o necesaria, de un bien o servicio, independientemente de la posibilidad de pago directo por parte de aquellos para quienes ese bien o servicio ser ofrecido. Esa caracterstica de la necesidad en s, sin tomar en cuenta la capacidad de pago es propia de los proyectos sociales, tales como los servicios educativos, de salud, en los cuales se ponen a disposicin de la comunidad obras de infraestructura, se distribuyen gratuitamente alimentos, materiales didcticos, consultas externas, medicamentos y exmenes tipo diagnstico. Cualquiera que sea el tipo de bienes o servicios productivos o sociales- que se analicen, el estudio de la demanda, debe abarcar tres grandes temas: La demanda global o potencial, o sea el volumen de la demanda prevista: es una sumatoria de la demanda de la poblacin directa e indirecta. La demanda efectiva, o sea la parte de la demanda total o global que se espera sea atendida por el proyecto, teniendo en cuenta la calidad y cantidad de oferta de otros proveedores y las preferencias de los potenciales demandantes Todos los supuestos que se utilicen para fundamentar las conclusiones del estudio La mecnica para obtener los datos para proceder al anlisis de la demanda son: a) La determinacin o definicin de los datos requeridos: constituye el primer paso y del acierto de la decisin depender la calidad del anlisis. La definicin est basada en la calidad y

cantidad de los datos, que estarn en relacin directa con la naturaleza del proyecto y los objetivos generales y especficos que se espera alcanzar con el mismo, b) El mtodo y la fuente de recoleccin de los datos: se precisa definir el dnde y el cmo obtenerlos. Puede optarse por las vas de informacin primaria o secundaria. Datos primarios, es cuando se recurre a la fuente original (usuarios, beneficiarios, consumidores, informantes claves). Debe tratar de obtenerse el mximo de informacin, no solo para utilizacin inmediata, sino para futuras ampliaciones del proyecto o para el establecimiento de subproyectos. Datos secundarios, es cuando la informacin se obtiene a travs de consultas en informes o publicaciones tanto del sector pblico como privado. La recopilacin de informacin secundaria puede complementarse con estudios de proyectos similares del pas o de cualquier otro, se hubiesen implementado o no los proyectos y que proporcionen informacin til para el que se formula. Para determinar el tipo de datos que servirn de base para el anlisis de la demanda, deber de evaluarse el costo de la recopilacin y su aporte al proyecto, la disponibilidad financiera, el tiempo disponible para la formulacin del estudio, las circunstancias especiales que exija la implementacin del proyecto, el nivel de profundidad de la formulacin del proyecto. 4.3.2. Anlisis de la Oferta Por su origen la oferta presenta los siguientes tipos: interna, externa, nacional, regional, local, pblica, privada, del rea productiva o social; puede presentarse como una combinacin de dos o ms y puede ser uno solo, un nmero reducido o a varios proveedores. En los proyectos sociales, donde la demanda no se crea artificialmente, caracterizndose la demanda se caracteriza la oferta. Esta va a satisfacer una demanda o necesidad existente, sta no se crea, de manera que al mismo tiempo que se investiga o analiza la calidad y cantidad de demanda existente, se determina la calidad y cantidad de oferta que responde a la necesidad en ese momento y durante todo el perodo histrico que se investigue. El clculo de la demanda efectiva (beneficiarios directos) para el proyecto, significa tambin el clculo correspondiente a la oferta de bienes o servicios que el proyecto estar en capacidad de proveer durante su vida til. En los proyectos sociales cuando se habla de una determinada cobertura como sinnimo de demanda cubierta o satisfecha, en realidad la mayora de las veces, por no decir siempre, no es as, ya que la oferta si bien es cierto responde a una necesidad, va a ser determinada en la prctica (en calidad y cantidad), por los recursos financieros disponibles, como por las Polticas de Estado en general. Todo el proceso de investigacin en el anlisis de la oferta, es semejante al seguido para el de la demanda; inicindose con la determinacin de la calidad y cantidad de datos requeridos, continuando con la fuente de informacin y el mtodo de recoleccin; el tamao de la muestra va a estar en funcin de la oferta existente, aunque tambin puede subdividirse entre la existente y aquella que funcion durante un perodo, pero desapareci al igual que todos los intentos realizados hasta la fecha por establecer proyectos similares o con alguna identificacin con el que se pretende implementar y/o que nicamente quedaron a nivel de documento o como una simple idea.

4.3.3. Balance Oferta - Demanda Una vez concluido el anlisis de la demanda y oferta, se determinar el dficit de la oferta en la produccin de bienes o servicios del proyecto seleccionado; este dficit constituir la demanda a ser cubierta por el proyecto o qu parte del mismo es posible satisfacerlo. 4.3.4. Anlisis de los Precios o Tarifas El precio es quizs el elemento de la estrategia comercial ms importante en la determinacin de la rentabilidad privada de cualquier proyecto, ya que l ser el que defina en el caso del producto, requiera consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra. La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de precio, luego los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, ltimo los costos. En esta parte del estudio debern incluirse esferas como las siguientes: Los procedimientos para el establecimiento de las tarifas una vez que entra en operacin el proyecto.

El establecimiento de precios de los bienes o servicios sustitutos y de los bienes complementarios. La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. El precio, tarifa, canon o contribucin que se defina, la promocin elegida y los canales de distribucin seleccionados dependern directamente de las caractersticas del producto o servicio. En el caso de los proyectos de infraestructura econmica y social (agua potable y saneamiento, electricidad, mercados municipales, etc.) la definicin de la tarifa, canon de arriendo, deber permitir cubrir los gastos de operacin y mantenimiento de los proyectos considerados. En el estudio de caso relacionado a un rastro municipal se profundiza sobre estos aspectos. En el estudio de mercado de un proyecto se analizan los precios de los bienes o servicios a ofrecer. En los proyectos sociales hay diferentes modalidades de fijacin de los precios: Precios fijados por el sector pblico Precios estimados en funcin del costo de produccin Precios de subsidio fijados en funcin del nivel de ingreso y tamao del ncleo familiar

En el caso de los proyectos del sector pblico que financia su produccin sobre la base de tarifas, puede implicar la fijacin de tarifas diferenciadas por tipo de consumidor o usuario, con el consiguiente impacto sobre el volumen de demanda futura, por lo tanto el anlisis de la estructura tarifara es de importancia fundamental para obtener buenas estimaciones del tamao y de las caractersticas del mercado futuro. 4.3.5. Anlisis de la Comercializacin

El estudio de mercado se complementa con un anlisis de la forma actual en que est organizada la cadena que relaciona a la unidad proveedora del bien o servicio con los consumidores o beneficiarios, as como la probable evolucin futura de esa organizacin. La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individualmente y globalmente en la composicin flujo de caja del proyecto sea privado o pblico. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin, difusin, comunicacin y el canal de distribucin 4.3.5.1. Estrategia de Comercializacin o de Intervencin 4.3.5.1.1. Mecanismos Existentes Si existen oferentes de servicios similares, es conveniente realizar una investigacin sobre los mecanismos que ha utilizado para hacer llegar el servicio a los beneficiarios, con el objeto de detectar los aspectos positivos y fallas que deber tomar en cuenta el proyecto a implementarse. 4.3.5.1.2. Programas Semejantes Es importante conocer si en el municipio se ha implementado algn programa o proyecto similar al que se desea ejecutar, si ha funcionado de manera regular o irregularmente; si en algn momento fueron cancelados, si se mantiene; conocer si ha habido otros intentos anteriores y si no se han concretado indicar las causas y cmo el proyecto puede superar las mismas y as asegurar la operacin y ejecucin del mismo. 4.4. Tcnicas de Proyeccin del Mercado

Cada una de las tcnicas de proyeccin tiene una aplicacin de carcter especial que hace de su seleccin un problema decisional influido por diversos factores, como por ejemplo, la validez y disponibilidad de los datos histricos, la precisin deseada del pronstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como stos es la etapa del ciclo de vida en que encuentre el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar. Obviamente, en una situacin estable la importancia de los pronsticos es menor. Pero a medida que sta crece en dinamismo y complejidad, ms necesaria se torna la proyeccin de las variables del mercado. La dificultad mayor de pronosticar comportamiento radica en la posibilidad de eventos que no hayan ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, variaciones en las polticas econmicas gubernamentales, etc. Los antecedentes histricos sern, por tanto, variables referenciales para el analista del proyecto, quien debera usar los mtodos de proyeccin como tcnicas complementarias antes que como alternativas estimativas certeras. Esta es una de las partes ms complejas en la evaluacin del proyecto.

Se parte del estudio de la demanda actual y sealar las razones en que se basa su existencia. Debern hacerse proyecciones de la demanda futura, preferiblemente por zonas geogrficas o grupos de consumidores. La informacin necesaria puede obtenerse de encuestas de consumidores, estadsticas actuales o estudios especiales. 4.4.1. Mtodos de Proyeccin Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su carcter, esto es, aplicando modelos causales y modelos de series de tiempo. 4.4.1.1. Modelos Causales Los modelos causales intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos, para ello, suponen que los factores condicionales del comportamiento histrico de alguna o todas las variables del mercado permanecern estables. Los modelos causales de uso ms frecuentes son: a) b) c) d) e) El modelo de regresin lineal simple. El modelo de regresin lineal semilogartmico (Tasa de Crecimiento) y doble logaritmo (para el clculo de elasticidades de los bienes y servicios). El modelo de regresin mltiple lineal y logartmico. El mtodo de encuestas de intenciones de compra (investigacin de mercado). El modelo de insumo producto (mtodo de los coeficientes tcnicos).

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