Apuntes tema 3.

Estrategia de marca
Marca
La marca se define como percepción tangible e intangible que la gente tiene con respecto a tu empresa. Una
marca es, por tanto, un producto o servicio cuyas dimensiones lo diferencian de alguna manera de otros
productos o servicios.

El branding se compone de las acciones de marketing encaminadas a desarrollar y posicionar una marca. Por
otra parte, la identidad de marca, es el conjunto de elementos visuales que expresan los valores y
personalidad de una marca.

En el proceso de branding se distinguen tres componentes tangibles que ayudan a identificar una marca:

1. Nombre.
2. Emblema. Grafismo que permite identificar la marca.
3. Logotipo. Es un distintivo compuesto por letras e imágenes, con tipografías y colores concretos, que
identifican una marca concreta.

La estrategia del branding se basa en:

Las marcas también desempeñan funciones valiosas para las empresas al ayudarlas a organizar su cartera de
productos y, también, al proporcionarles una protección legal ante características o aspectos únicos de su
producto. Por ejemplo, el nombre de la marca puede ser protegido por medio de marcas registradas, los
procesos de fabricación pueden protegerse mediante patentes, y los envases, mediante derechos de autor.
Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir de forma segura en la
marca y en el producto para después obtener beneficios de un activo muy valioso.

Tipos de marcas
Teniendo en cuenta sus distinciones legales, las marcas pueden diferenciarse en cinco tipos:

- Marca de producto o servicio de cualquier empresa que comercializa un producto de manera

individual.
- Marca colectiva, que distingue un conjunto de productos ofertados por una organización o
asociación.
- Marca de garantía, que certifica que los productos o servicios cumplen unos estándares de calidad.
- Marca internacional, registrada internacionalmente.
- Marca comunitaria, válida en la Unión Europea.
Atendiendo a sus dimensiones operativas, un fabricante tiene cuatro opciones de marca diferentes:

- Marca del fabricante. Venden su producción bajo su misma marca.

- Marca de distribuidor. El fabricante puede vender su producto a intermediarios que comercializan el
producto como pueden supermercados como Mercadona y Hacendado o Bosque Verde.
- Marca con licencias. Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propias marcas para
comercializar su producción, otros prefieren vender su producto mediante el uso de licencias.
- Co-branding. Tiene lugar cuando dos marcas muy conocidas de diferentes empresas se utilizan en el
mismo producto. El co-branding ofrece muchas ventajas, porque cada marca domina una categoría
diferente y la combinación de las marcas crean un mayor atractivo para el consumidor y un mayor
valor de marca. El co-branding puede aprovechar las fortalezas complementarias de dos marcas.
También permite a una empresa expandir su marca existente en una categoría en la que podría
tener dificultades para entrar solo.

Estrategias de marca
Una empresa tiene tres opciones principales para gestionar el lanzamiento de nuevos productos y la gestión
de sus marcas:

- Extensión de marca. Desarrollar nuevos elementos de marca para un nuevo producto.

- Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
- Submarca. Utilizar una combinación de elementos de marca nuevos y existentes. Si ya está asociada
a múltiples productos mediante extensiones de marca, también puede ser llamada marca maestra o
marca familiar.

Estrategias alternativas de marca

Existen varios tipos de estrategias: estrategia de marca única, estrategia de marca múltiple y estrategia de
líneas con el apoyo del nombre de la empresa.

- Muchas empresas utilizan una estrategia de marca única al emplear sus marcas corporativas como
una marca paraguas en toda su gama de productos. De este modo, los costes de desarrollo son
menores.
- La estrategia de marca múltiple se utiliza para vender diferentes productos con diferentes nombres.
- Una estrategia de líneas con el apoyo del nombre de la empresa mediante la combinación de dos o
más marcas puede usar una marca individual y una marca múltiple a la vez. Muy empleada en el
ámbito de la industria automovilística.

Dentro de una empresa concreta, su cartera de marcas es el conjunto de todas las marcas y líneas de marca
que ofrece a la venta en una categoría en particular o segmento de mercado.

Conclusiones
1. El valor de la marca surge de las diferencias en la respuesta del consumidor. Si no hay diferencias, el
producto de marca es esencialmente un bien básico y la competencia estará basada en el precio.
2. Las diferencias en la respuesta son el resultado del conocimiento de la marca de los consumidores,
las marcas deben crear asociaciones de marcas fuertes, favorables y únicas con los clientes.
3. El valor de la marca se refleja en las percepciones, preferencias y comportamientos, principalmente
de lealtad, relacionados con todos los aspectos de la comercialización de una marca. En
consecuencia, las marcas más fuertes obtienen mayores ingresos.