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ESTRATEGIAS DE MARCA- BRANDING

Universidad de Cundinamarca
Gerencia de Mercados
Prof. Arturo Serrano Mendoza

La Marca se define como un nombre, termino , signo o diseño o una combinación de


ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores diferenciados de los de la competencia. Kotler y keller.

El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se


trata, esencialmente de crear diferencias. Para ponerle marca a aun producto, es
necesario, mostrar a los consumidores el producto, dándole un nombre y empleando
otros elementos de marca para ayudarles a reconocerlo, “que” hace el producto y “por
que” debería adquirirlo los conumidores.

El Capital de Marca, es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este


valor se puede reflejar en cómo piensan, siente, y actúan los consumidores respecto a la
marca, o en los precios

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARCA

1- ESTRATEGIA DE MARCAS MULTIPLES

Se distinguen tres subcategorías:

Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de


los productos comercializados por la empresa

Estrategia de Marcas para Líneas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre


de marca para varios productos relacionados entre sí

Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en
el mercado otras marcas de más prestigio

2- ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA

Consiste en poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa. Esta
estrategia supone un gran ahorro en costos, se le asociará el prestigio de la misma a cada
uno de los productos lanzados, pero si por el contrario, el producto que se lanza al mercado
fracasara, podría afectar a dicha empresa
3- ESTRATEGIA DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor
bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las
actividades de Marketing en relación con las mismas

4- ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más


compañías para llegar hasta un objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas
Estratégicas:

Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para


desarrollar un producto que luego utilizaran cada compañía por separado.
Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo
conjuntamente
Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los
productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la
segunda.
Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar
conjuntamente dos productos.
Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:
Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo
el nombre de las dos marcas o creando un nombre
Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra
empresa

ESTRATEGIAS DE MARCA SEGÚN KOTLER

Categoría del producto

Según Kotler, para que una marca prospere y se ubique como líder del mercado debe seguir
por lo menos uno de los siguientes items:

Existente Nueva

Existent Extensión de Extensión de


e línea Marca
Marcas
Nueva Nuevas Marcas
Múltiples
CLASES DE ESTRATEGIAS SEGÚN KOTLER Y KELLER

1- EXTENSIÓN DE LINEA

Extender la línea significa que la empresa añada productos adicionales en la misma categoría
y con la misma marca.

Ejemplo: Añadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de envase, nuevos


colores que resalten la atención, nuevos ingredientes de los productos ya hechos, nuevo
tamaño de envase etc.

2- MULTIMARCAS

Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo
diferentes marcas.

Ejemplo: Procter & Gamble tiene propiedad de las marcas Gillette, Pampers, Duracell, Ariel,
Head Shoulders, Pantene, entre otras. Pueden ser productos de la misma categorías como
también productos para diferentes usos.

3- MARCAS NUEVAS

Si la empresa inicia la comercialización de nuevos productos, en una categoría de producto


nueva, con una marca nueva, entonces estará haciendo una estrategia de nuevas marcas.

Conclusión:

En conclusión, la estrategia de Marca señala o bosqueja de forma específica:

1) El mercado meta o grupo de clientes seleccionado,


2) El posicionamiento que se intentará conseguir en la mente de los clientes meta,
3) La combinación o mezcla de mercadotecnia (Las 4 “P”. es decir, el producto con el
que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se
lo ofrecerá, los medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar donde se
encuentran los clientes meta y la promoción que se va a emplear para informar, persuadir o
recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y
4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los
objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del sitio web: www.rae.es, de la Real Academia Española, Diccionario de la Lengua Española
Vigésima Segunda Edición, URL = http://www.rae.es/, dato obtenido en mayo del 2006.

[2]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, Tomo 1, 11a. Edición, de
McCarthy Jerome y Perreault William, Mc Graw Hill, Pág. 47.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall,
Pág. 65.

[4]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pág. 47.