Universidad Nacional “José Faustino Sánchez Carrión”

FACULTAD: DERECHO Y CIENCIAS POLÍTICAS

TEMA: EL CONTRATO DE ESPONSORIZACIÓN

1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA

Un sector importante de la doctrina sostiene que el contrato de esponsorización es el heredero directo del tradicional
mecenazgo que responde a una evolución y a un cambio de intención de la persona que entrega la ayuda. Dicha evolución se
manifiesta en que la causa de la atribución patrimonial no es la mera liberalidad, sino la entrega a cambio de retorno de la
publicidad.

Otro sector estima que se está ante un fenómeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra en la industrialización y en el
afán de las empresas de encontrar formas de darse a conocer diferentes de las tradicionales que las distinga de la competencia.

El mecenazgo tiene su origen hacia el año 70 antes de Cristo, debiéndose su nombre a Cayo Cilnio Mecenas (69 a.c-8 D.C.),
ciudadano romano de fortuna, ministro y amigo del Emperador Octavio Cesar Augusto, quien se distinguió por la ayuda y
protección que brindo a escritores, como Horacio, Virgilio, Propercio.

En la edad media, entre los mecenas conocidos, destacan los Medicis de la ciudad de Florencia, los Reyes Católicos por el
apoyo brindado al viaje de Cristóbal Colon, que da lugar al descubrimiento de América, que suele tomarse como un evento de
mecenazgo no exento de dosis de esponsorización ya que fue una forma de lograr un prestigio y un reconocimiento para la
corona de España. Si bien en un principio la protección se brindaba a las actividades intelectuales y artísticas, este concepto en la
actualidad se amplía incluyéndose dentro de sus alcances la actividad físico-deportiva.

En cuanto al contrato de esponsorización, encuentra su origen en los Estados Unidos dentro del sistema Common Law,
conociéndosele con el nombre de “sponsorship”; en Italia se le llamara sponsorizzazione, y de dentro de la doctrina española se
le denominara como esponsorización. En el área latinoamericana algunos lo conocen como auspicio, patrocinio o
esponsorización (sponsoring).

Actualmente, para el 2020, este contrato se ha incrementado de manera astronómica, especialmente en el arte, el cine y en
el deporte de manera especial en el futbol; sino veamos cómo estos contratos de esponzorización ha crecido en los equipos y
ligas con mejores auspicios en el mundo, así por ejemplo El Manchester United le cobra a la marca estadounidense de vehículos,
Chevrolet, 80 millones de dólares al año por aparecer en sus camisetas. Le sigue el Barcelona  que cobra US$ 38 millones anuales
a Qatar Airways. El Bayern Munich con US$ 37 millones a Deutsche Telekom se ubica tercero, seguido de Standard Chartered
que le paga US$ 33 millones anuales al Liverpool inglés. Finalmente, el Real Madrid también percibe 33 millones de dólares por
los contratos de auspicio o sponsor.

Los seis torneos por los que más se paga representan al mismo tiempo las ligas más competitivas y atractivas. Estas son, en
orden de ganancias: Premier League (Inglaterra), La Liga (España), Bundesliga (Alemania), Serie A (Italia), Ligue 1 (Francia) y la
Erdivise (Holanda).

Los deportistas de élite pelean sobre el terreno para conseguir títulos, lo que les reportará mayores ingresos y
prestigio, y también la atención de firmas que querrán tenerlos por imagen. De este modo, los deportistas como:
Federer, Cristiano Ronaldo y Messi también protagonizan una ardua competencia en el ámbito de la publicidad por
ser la imagen de las mejores marcas, un estudio del London School of Marketing advierte que los deportistas ganan
más gracias a la publicidad de sus auspiciadores. Los resultados son sorprendentes. A pesar de haber estado seis
meses fueras de las pistas de tenis por lesión, Roger Federer encabeza la lista al haber ingresado 56,2 millones de
euros por los patrocinios de la marcas Nike, Wilson, Credit Suisse, Mercedes y Rolex, le sigue el campeón de la NBA
en 2016 Lebron James con 50,68 millones, justo por delante de los golfistas Phil Mickelson (46,9 millones) y el
lesionado Tiger Woods (42,21 millones). El único deportista español es Rafael Nadal, el tenista de manacor ocupa la
décima plaza en el ranking con 29,97 millones de euros ingresados en 2016 por campañas de publicidad para Nike,
Tommy Hilfiger, KIA y Telefónica, a todo ello, no hay duda que la NBA es la competición más presente en la lista con
ocho jugadores en el 'Top 30', mientras que el fútbol solo cuenta con cuatro representantes.

2. DEFINICIÓN

El tratadista peruano Ulises Montoya Manfredi, haciendo mención de la Ley de Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la
Participación Privada en Actividad de Interés general de España define al mecenazgo como “toda actuación positiva y altruista
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en beneficio de la enseñanza, la investigación científica, el arte o la cultura, realizada por personas físicas o jurídicas, ya sea de
una manera directa, o en colaboración con otras entidades públicas o privadas, mediante la aportación de medios económicos
para posibilitar labores de creación para garantizar la realización de producciones científicas, docentes, humanitarias, o
culturales en sentido amplio, es decir, incluyendo dentro del término cultural, el deporte, el ocio, la conservación del medio
ambiente, la naturaleza o el patrimonio histórico-artístico”. Es la nota de la liberalidad y de altruismo la que define
históricamente el mecenazgo y que se resalta en la norma.

Para lograr la finalidad de contrato de esponsorización se requiere de auspicio, definido por el Dr. Max Arias Schreiber -
Pezet como el acuerdo en virtud del cual el auspiciador entrega sumas de dinero a determinados bienes útiles al patrocinado
para que este desarrolle la actividad pública que le es habitual o que, a través de algún otro mecanismo del más variado tipo,
pueda lanzar algún mensaje de promoción de la empresa, producto o marca del patrocinador.

Concluyendo y tomando lo señalado por Víctor Malpartida Castillo, diremos que el contrato de esponsorización es aquel
celebrado entre el auspiciador o patrocinador y el auspiciado por patrocinado, mediante el cual el primero se obliga a la entrega
de determinada suma de dinero o de bienes para que el segundo despliegue su actividad de carácter habitual y publica. El
auspiciado, a su vez, se obliga a entre otros aspectos, a portar o mostrar ante el público el nombre, marca, logotipo o signo
distintivo que caracterice a la empresa patrocinante.

Es esponsor mediante el patrocinio trata de conseguir una revalorización de su imagen asociándola con un determinado
evento, en consecuencia, la esponsorizacion constituye uno de los medios publicitario de que se vale la empresa.

a. CLASES DE ESPONSORIZACION

El contrato de esponsorización, como se ha expuesto, reúne dos notas distintivas: la ayuda y la publicidad de retorno.

La clasificación dependerá de la actividad que se financie, así la Esponsorización podrá ser: cultural, deportiva, social y
radiotelevisa.

a.1) Esponsorización cultural

En cuanto a la Esponsorización cultural, la que es definida por Franzosi como: “el fenómeno en virtud del cual un sujeto al que
llama esponsor, promete o entrega dinero u otra utilidad para la realización o la mejora de una obra o un evento con valor
cultural siempre que el nombre del esponsor quede unido al de la obra o evento”.

En la Esponsorización cultural se produce una unión entre el esponsor y una obra o evento que es la que va a ser objeto de la
ayuda; a diferencia de la Esponsorización deportiva, que dirige sus mensajes a un público de masas, la Esponsorización cultural
se dirige a un público más elitista.

Dentro de la Esponsorización cultural destaca la rehabilitación del patrimonio artístico, lo que es de particular importancia en
países como el nuestro, con un incalculable patrimonio artístico e histórico, destinado a suplir la falta de atención por parte del
Estado debido a la falta de recursos.

a.2) Esponsorización deportiva

conforme ya lo hemos señalado precedentemente, debido al auge del deporte, y siendo este un espectáculo de masas, se ha
identificado a la esponsorización con este campo, la que puede estar destinada a un equipo, identificando a la empresa con el
equipo, o bien a un deportista en particular; en ambos casos la ayuda que se presta es para que pueda realizar su actividad
transmitiendo el mensaje de quien lo patrocina.

a.3) Esponsorización televisiva

Se ha definido a esta clase de esponsorización como la unión entre el nombre de un producto o de una empresa y un programa
de televisión, de manera que el público identifique la emisión con el esponsor. Esta esponsorización corre el riesgo de
confundirse con la publicidad tradicional.

El esponsor financia la emisión de los programas sin que esto signifique su participación en el contenido y dirección del
programa. Por otra parte, deberá especificarse que se trata de un programa patrocinado sin que tenga derecho a mensajes
publicitarios directos de la compra de sus productos o la utilización de sus servicios.

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En España la esponsorización televisiva se encuentra regulada en la ley de Actividades de Radiodifusión Televisiva, la que define,
en su artículo 3.e), al patrocinio publicitario por televisión como “aquel contrato por virtud del cual una persona física o jurídica,
denominada patrocinador, no vinculada a la producción, comercialización o difusión, contribuye a la realización de programas de
televisión realizados por otra persona, física o jurídica, llamada patrocinado con la finalidad de promover el nombre , marca,
imagen actividades o realizaciones del patrocinador”.

3. CARACTERISTICAS DEL CONTRATO

El contrato de esponsorización se encuentra en la categoría de contratos atípicos al no haber sido considerado
legislativamente. En cuanto a la distinción entre contratos típicos y atípicos esta radica en que exista o no una previa
normatividad o una disciplina jurídica objetiva y general, tal como lo he señalado en otros contratos, he señalado en correlato
con lo expresado por Diez Picazo, son atípicos “aquellos contratos que carecen de reconocimiento legal y de disciplina
normativa”, y serán típicos “aquellos para los cuales existe en la Ley una disciplina normativa”, en síntesis si no tiene una norma
propia que está referida al contrato, entonces es atípica.
Además de su atipicidad, entre las principales características de este contrato se encuentran:
a) Consensual
Es un contrato consensual, es decir, se cumple en este contrato el principio que se perfecciona por el solo
consentimiento de las partes. El carácter mencionado tiene que ver con la libertad de forma predominante en este tipo
de contratos.
No obstante, la forma importa en la medida que sirva como protección complementaria al consentimiento.
b) Oneroso
Es a título oneroso, ya que cada uno de los sujetos celebrante sufre un sacrificio que se compensa con una ventaja.
Siendo parte esencial de esta figura el precio o la contraprestación.
c) Bilateral
En este contrato hay prestaciones reciprocas a las que se obligan las partes, por una la entrega de la ayuda y por la otra
la publicidad. Aunque debe precisarse que las prescripciones no se cumplen de modo simultaneo, en este sentido
señala Vega “que, dada la forma en que suelen ejecutarse las prestaciones a cargo de ambas partes, la eventual
aplicación del artículo 1428 del Código Civil (relativo a la exceptio non adimpleti contratus o excepción de contrato no
cumplido) podría requerir de cierta precisión. El esponsor que financia la actividad le entrega al esponsorizado dinero o
bienes para que ejecute su cumplimiento, por otra parte el esponsorizado ejecuta la labor que le corresponde en un
momento posterior a la entrega mencionada, como puede ser la exhibición del logo del esponsor en las camisetas que
este le proporciono, o permite el uso de su imagen, lo que no hace posible la aplicación del mencionado artículo.
d) Sinalagmático
Se desprende el carácter oneroso y sinalagmático del contrato, pues el patrocinador ayuda a cambio de un
comportamiento del patrocinado. En este sentido, Diez Picazo se refiere a la idea de sinalagma genético que subyace en
el patrocinio publicitario, pues ambas partes reciben una contraprestación que se conoce y se constituye como la causa
de la obligación desde su comienzo.
e) Conmutativo
Es un contrato conmutativo, debido a que desde el instante de su celebración ambas partes conocen las obligaciones
que les corresponden. No obstante lo dicho, Max Arias Schreiber establece una precisión importante en cuanto a que
este contrato puede quedar expuesto muchas veces a los avatares de la actividad esponsorizada: “ En efecto, la
previsión, por parte del patrocinador, del beneficio que obtendrá del retorno publicitario habilitado por el auspiciado
depende, en gran parte, de diversos elementos de juicio..”.
f) Contrato principal
En la medida que su celebración (y ejecución) no depende de ningún otro tipo de contrato, si bien es cierto que en
algunos casos se yuxtapone y concluye a propósito de la preexistencia de una relación laboral. Citado por Max Arias
Schreiber Pezet.

4. ELEMENTOS DEL CONTRATO

a) Objeto del Contrato

Estando a que la esponsorizacion se vincula al campo publicitario, el objeto tendrá relación con la publicidad siempre
que esta no sea ilícita. No se admitirá la publicidad que atente contra la persona humana y en general aquella publicidad
considerada como ilícita, como puede ser la: engañosa, desleal, sublimar, así como la que infrinja lo dispuesto en la normativa
que regule la publicidad de determinados producto, bienes, actividades o servicios, como podrían ser los casos del alcohol y del
tabaco.

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En cuanto a la normatividad que sanciona la competencia desleal esta se encuentra en el Decreto Ley Nª 26122, que
considera, en forma enunciativa, como desleales los actos destinados a crear confusión, reproducir, imitar, engañar, inducir a
error, denigrar, desacreditar la actividad, productos, prestaciones o establecimientos ajenos, efectuar comparaciones
inapropiadas, violar secretos de producción o de comercio, aprovechar indebidamente la reputación ajena. Asimismo, se
considera como desleal, en general, cualquier acto que por su naturaleza o finalidad pueda considerarse análogo o asimilable a
aquellos que se han mencionado.

En relación con estos, actos la Resolución Nº 245-1999/TDC-INDECOPI de la Sala de Defensa del Consumidor conforme
a lo establecido en el artículo 43 del D. Leg. Nº 807, declaro que constituye precedente de observancia obligatoria la aplicación
del principio que se enuncia a continuación:

Los componentes de la identidad de la persona, que engloban el nombre, la apariencia o imagen y otras características
asimilables, constituye un tipo de titularidad intangible que resulta asimilable al prestigio comercial (goodwill) y ante la clientela
alcanzando por un determinado proveedor a través de la comercialización continuada de sus productos o servicios en el
mercado, cuyo aprovechamiento indebido es sancionado por la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal.

El aprovechamiento indebido de las ventajas de una reputación industrial o comercial adquirida por el esfuerzo de otro
se sanciona en el artículo 241 del Código Penal con pena privativa de libertad no mayor de dos años o con ciento ochenta a
trescientos sesenta y cinco días multa.

b) Causa

En lo que se refiere a la causa, este es aplicable a los contratos típicos como los atípicos, en los primeros el legislador
hace un reconocimiento directo de su causa. En los segundos, el reconocimiento es indirecto.

La causa vincula con la finalidad del acto, corresponde establecer el sentido del fin lícito y a donde se orienta como
requisito de validez. De ello se extrae la consecuencia de que en los contratos onerosos, la obligación de cada parte, encuentra
su causa en la obligación asumida por la contraparte. En cuanto a la causa en el contrato de esponsorización, se considera que la
obligación del patrocinador de compensar económicamente tiene su causa en la obligación del patrocinador de presentarse a la
publicidad de aquel y viceversa.

c) Sujetos del Contrato

Entre los sujetos que intervienen en el contrato de esponsorización se encuentran: el patrocinador que es la persona
natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad y el patrocinado que es quien recibe la ayuda económica para la
realización de una determinada actividad.
El patrocinador puede ser que comparta con otra firma la esponsorización, lo que da lugar al copatrocinio. Se trata de
casos de concurrencia de varios patrocinadores que apoyen económicamente al patrocinado utilizando el mismo soporte
publicitario, tal como ocurre con la camiseta de los tenistas, o con la vestimenta de los automovilistas o en el automóvil de
competencia , donde diversas firmas comparten un mismo espacio.
Para estos efectos, puede ocurrir que estos diversos patrocinios, para un mismo sujeto, se encuentren en un solo
contrato o se trate de contratos independientes, en este último caso puede presentarse una superposición de derecho y
obligaciones por una falta de conocimiento de los diversos contratos por parte de los esponsores.

d) Consentimiento

El consentimiento de las partes es requisito indispensable para la celebración del contrato, el que está relacionado con
la capacidad para otorgarlo, encontrándose dentro de esta capacidad la mayoría de edad.

Tratándose de actividades deportivas, cuya práctica la realizan menores de edad que destacan como figuras
individuales se tendrá que tener presente la legislación aplicable en cuanto a la capacidad para contratar.

5. ESPONSORIZACION Y FIGURA AFINES

Como se ha expresado, en nuestro medio el contrato de esponsorización es de carácter atípico, no existiendo norma que lo
regule. Sin embargo, tratándose de un contrato atípico, intervienen elementos que son partes de otros contratos, como puede
ser: la construcción de obras (construcción de un pabellón o estadio), un contrato de cesión de derechos de la propiedad
industrial (explotación de símbolos y emblemas del club), un contrato publicitario (explotación de la publicidad).

a) Subvención y donación.
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Siendo la finalidad de la esponsorización la ayuda económica, puede confundirse con contratos tales como la subvención y la
donación. En el caso de la esponsorización, igualmente nos encontramos con una ayuda económica, pero, a diferencia de la
subvención, el patrocinado se compromete a colaborar con la publicidad del patrocinador.

Además, en el caso de la subvención hay un aporte para el beneficio sin la obligación de restitución, la que es otorgada
por una entidad pública, mientras que en la esponsorización esta acción le corresponde a la actividad privada.

En cuanto a la donación, igualmente como esponsorización, es una forma de ayuda. Sin embargo, la característica de la
donación es la ausencia de onerosidad, constituyendo una liberalidad. En cambio, en la esponsorización el patrocinador ayuda
económicamente al patrocinado a cambio de su colaboración en la difusión publicitaria.

b) Contrato de merchandising deportivo

El merchandising, señala Vicente Domingo, consiste en la concesión de una licencia para la fabricación, comercialización y
distribución de productos de un determiando tipo, con el emblema, el logo, la imagen o cualquier otro signo del esponsorizado.
Se trata en este caso de la explotación publicitaria de diferentes derechos como los símbolos y emblemas.

A este contrato se la ha venido a denominar “merchandising deportivo”. A diferencia del contrato de esponsorización, el
contenido de este contrato no es fundamentalmente publicitario. Por otra parte la contraprestación del club no es la de
colaborar, a cambio de la financiación económica en la publicidad de la entidad que le proporciona dicha financiación.

c) Esposorización y produc placemet

Al “produc placement” se le considera como una forma de publicidad oculta ya que consiste en la muestra de un
determinado producto en un espectáculo, en una película o un evento cultural, sin que fácilmente sea reconocible, pues no se
anuncia, sino que aparece como producto de consumo. Hay autores que consideran al “produc placement” como una forma más
de esponsorización. Sin embargo, lo que distingue a ambas figuras es la capacidad para reconocer la publicidad, la que aparece
como lago fortuito en el “producplacement” (como puede ser una película, que en un viaje de avión, aparece el nombre de una
compañía conocida, o al servirse una bebida aparezca su marca y en general de cualquier producto de consumo).

d) Esponsorización y patrocinio publicitario.

En lo que respecta al patrocinio publicitario, la Ley General de Publicidad de España incorpora al contrato de publicidad el
contrato de patrocinio, definiéndola, en su artículo 24°, como “aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda
económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultura científica o de otra índole, se compromete a colaborar
en la publicidad de patrocinador, Ley 34/1988, 11 de noviembre (BOE 15-11-1988, R 2273).

6. EXTINCION DEL CONTRATO DE AUSPICIO

Max Arias SCHREIBER, señala “el contrato de auspicio, como todos los contratos, se extingue por medios naturales o por
vicisitudes de la relación obligatoria a la que da lugar. Como regla general, el auspicio suele estar sujeto a un plazo cierto dentro
del cual las partes habrán de ejecutar sus prestaciones. Dicho plazo variará teniendo a la vista la actividad materia de patrocinio.

Existen otros supuestos muchos más efímeros, como ocurre en el caso del auspicio de una determinada publicación o
encarte publicitario, o bien cuando estamos ante el caso de esponsorización de un concierto de música clásica. En esta hipótesis,
bastará que el patrocinador habilite fondos a los organizadores y que en los impresos relativos a la actividad en cuestión se dé
cuenta de quienes han actuado como “sponsor”.

En otros casos, el auspicio puede llegar a término por la muerte del sujeto auspiciado. Tal es el ejemplo de un corredor
famoso de autos de carrera que cuenta con un “sponsor” por un número de años pero que fallece en una de las competencias
sin que se hubiere llegado al vencimiento del término estipulado.

El caso fortuito también puede dar pie a la extinción del contrato, cuando se prolongue por un tiempo tal que haga perder
interés al auspiciador en la continuación del mismo. Así, si un futbolista es especial es patrocinado por una determinada
empresa y el deportista es víctima de una falta en un encuentro relativo al campeonato en el cual participa, y la lesión inhabilita
para la campaña objeto de patrocinio, el “sponsor” puede invocar el art. 1316, segundo párrafo, del Código Civil, si no existe
retardo sino certidumbre de que la prestación consistente en el “retorno publicitario” no será posible por la gravedad de la
lesión.

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En caso de eventual insolvencia de la empresa que funge como “sponsor”, la declaración de insolvencia de parte de
INDECOPI, suspendería el cumplimiento del contrato hasta la decisión que adopte la junta de acreedores del “sponsor”, entre
las cuales se encontrará el auspiciado. La junta puede optar por la liquidación del “sponsor” y su posterior quiebra, en cuyo caso
se deberá dejar sin efecto la obligación de auspicio”.

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