Unidad 1 MER115

1.
Introducción al
Mercadeo y a la
Investigación de
Mercados
PROFESOR: ING. RAFAEL MORENO
MERCADEO – CONCEPTOS BÁSICOS
 La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante

el cual grupos e individuos obtienen lo que desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. (Philip Kotler)
 El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y

procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su
finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
American Marketing Asociation (A.M.A.)
 Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una

empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a
los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios
aptos para el mercado. (Jerome McCarthy)
 Consiste en un proceso en el que es necesario comprender las

necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir
la empresa para satisfacerlas. (John A. Howard, Universidad de
Columbia)
 Marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe

analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus
fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y
defenderse. (Al Ries y Jack Trout)
 Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que
esperar hasta inicios del siglo xx para poder hablar realmente del
despegue del marketing. Sería en esta época cuando el marketing, a
parte de entenderse como una práctica comercial, asociada a
actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una
nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio,
iniciándose su estudio y desarrollo en profundidad.
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia - Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7

 En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas

definiciones sobre la disciplina del marketing (en especial por parte de la
American Marketing Association, AMA) que nos ayudan a entender su
evolución conceptual (figura 1.1).

 Figura 1.1
 Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas
aportaciones realizadas por la AMA, Kotler y Amstrong (2008) definen el
término marketing como «un proceso social y de gestión, a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para
los otros».
 Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos

básicos del marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas;
producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y
relación; mercado; gestión de marketing.

 Figura 1.2.
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia - Diego Monferrer Tirado - ISBN:

978-84-695-7093-7
a) Necesidades, deseos y demandas
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las

personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea
esta física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social
(como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como
la autorrealización personal).

b) Producto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y
necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el
término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un
televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los
productos que no vienen acompañados de ciertos elementos
adicionales como servicios adicionales, información, experiencias, etc.
Así, por ejemplo, cuando compramos un carro, no solo adquirimos el
bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como
la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio
de taller y reparación, etc.

Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un

enfoque amplio en el que, además de los propios bienes físicos y los
servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envío
postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:
• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como las

ligas de futbol, las olimpiadas o la expo).
• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el

tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos
como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).

• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael

Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en
muchos ámbitos de negocio).
• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de

promocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).
• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción

de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún
producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar
centradas en promocionar su marca).

c) Valor, satisfacción y emoción
Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se

encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la
compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de forma
inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios?

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas

de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la
diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios)
que se espera recibir.
Así, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el

consumidor puede optar entre dos alternativas como son la compra de
una bicicleta o de un automóvil. Las expectativas de valor de cada
opción, como muestra la tabla 1.2, pueden ser totalmente diferentes.

d) Intercambio, transacción y relación
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo
o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social.
Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio.
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en

conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a
cambio.
Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones:

• Debe haber, al menos, dos partes.
• Cada parte debe tener algo que la otra valore.
• Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la
otra.
El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como
un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es
decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio
que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con
un suceso al que llamamos transacción.

e) Mercado
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar

donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus
bienes. Los economistas adoptaron directamente esta
conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de
compradores y vendedores que intercambian un determinado
producto.
Por otra parte, desde el área de marketing se separa a compradores y

vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así,
por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo
reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por
industria, el conjunto de vendedores.

f) Gestión de marketing
La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión

general de los principales factores que intervienen en el proceso de
intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de
los componentes principales del concepto de marketing.
Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes

acciones emprendidas, en base a la concepción conjunta de cada
uno de estos factores en el esfuerzo consciente, para alcanzar un
determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.

CONCEPTO CENTRAL DE MARKETING
Es el intercambio de valor entre dos partes:
 EL COMPRADOR;
 EL VENDEDOR
Autor: Mercadotecnia (Cyr & Gray)

FUNCIONES PRINCIPALES DEL MARKETING
 Entender necesidades y deseos de los clientes.
 Seleccionar y Desarrollar Productos que satisfagan esas necesidades.
 Informar a los Clientes de los beneficios de su Producto; y
 Asegurarse que sus Productos lleguen a sus Clientes.
Mercadotecnia (Cyr & Gray)

LAS 4 P’S
 PRODUCTO
 PRECIO
 PLAZA, Y
 PROMOCIÓN
GRACIAS POR SU ATENCIÓN

1.2. PUNTOS DE VISTA SOBRE LA
MERCADOTECNIA Y RELACIÓN
VENTAS VRS. MERCADEO
VENTAS VRS. MARKETING
Marketing y ventas son uno de los componentes más

importantes para la supervivencia de una empresa
en el mercado.
Si bien ambos son dependientes el uno del otro
muchas personas confunden marketing con las
ventas y viceversa, lo cual es un gran error
Marketing Y Ventas ¿Cuál Es La Diferencia?. Por José Cabello

Si echamos mano de la definición de la Real Academia

Española, marketing o mercadotecnia es el “conjunto de
principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda”.
Por su parte, venta es “efecto de vender”, es decir,

“traspasar a alguien por el precio convenido la
propiedad de lo que uno posee”. Sintetizando ambas
definiciones y buscando un símil, el marketing es el
trampolín de la venta.
Ventas y marketing, ambas forman parte del mismo todo y no pueden

existir una sin la otra. El éxito de un negocio radica en el éxito de estas
dos partes fundamentales.
El marketing es la columna vertebral del futuro de una empresa y la

plataforma de lanzamiento para las ventas.
Si bien el proceso de marketing abarca el diseño del producto, publicidad,

etc., el proceso de ventas es la ejecución de todos los esfuerzos que
implican la interacción directa con el cliente, ya sea por la reunión en
persona o llamadas en frío o el marketing en red

El marketing implica el diseño de un producto de acuerdo a las
necesidades del mercado y de los clientes, la promoción del producto a
través de publicidad, etc. y el establecimiento de un precio competitivo
para el producto.
El marketing es una plataforma que impulsa las ventas. Mientras que por
otro lado el proceso de ventas es lo que haces para vender con éxito un
producto o buscar un contrato.
Ventas y marketing, ambas forman parte del mismo todo y no pueden

existir una sin la otra. El éxito de un negocio radica en el éxito de estas
dos partes fundamentales.

Siempre hay una constante rivalidad entre los dos. La gente de marketing
dice que tienen una ventaja porque piensa que son ellos los que diseñan
los productos, establecen la estrategia y también desarrollan herramientas
esenciales para las ventas.
Ellos dicen que las ventas son el resultado de la comercialización y por lo

tanto deben seguir sus instrucciones.
El personal de ventas no está de acuerdo con este punto de vista y puede

encontrarlo totalmente opuesto a su juicio. Ellos piensan que es el
personal de ventas el que realmente vende un producto y trae dinero a la
empresa.

Muchas empresas combinan las ventas y la
comercialización en conjunto, pero en realidad tienen
objetivos diferentes.
Mientras que el departamento de ventas está interesado

en el cumplimiento de los requisitos de lo que el cliente
pidió, el departamento de marketing es realmente
ocupado estudiando lo que el mercado demanda.
El objetivo del departamento de marketing es de prever

cómo el mercado va a posicionarse en el futuro.
Empresas Orientadas a las Ventas:
 Convencer a la fuerza a los Clientes
 Vendedores escuchan con intención de replicar.
Empresas Orientadas al Marketing

 Atiende las necesidades de los clientes y les
soluciona sus problemas
 Vendedores escuchan con intención de entender.
El Marketing difiere de las Ventas en la medida
en que primero se determinan las necesidades
del Cliente y luego se diseña un Producto o
Servicio que satisfaga esas necesidades.

La primera prioridad en el Marketing es averiguar
si existe la necesidad de un producto antes de
ofrecerlo.

“El marketing no es tanto el arte de vender lo
que produces, sino el arte de saber qué debes
producir“
Phillip Kotler
Las 10 grandes diferencias entre Ventas y Marketing:
Ventas:
1. Se centra en las necesidades del vendedor: vender el producto.

2. La filosofía: “Que el cliente quiera lo que la empresa vende”.
3. Lo importante es que el cliente venga, y después, que venga otro, y otro…
4. Busca resultados a corto plazo.
5. Debemos conocer a fondo nuestro producto y el que ofrece la competencia.
6. Utiliza estrategias de comunicación “push” (empujar a los clientes hacia el producto).
7. Enfatiza las características del producto y el precio.
8. Utiliza a menudo promociones de precio y descuentos para incentivar la compra impulsiva
9. Hacer todo lo posible para que el cliente compre.
10. Lo importante es que la empresa gane.
Phillip Kotler (Cuaderno de Marketing)

Las 10 grandes diferencias entre Ventas y Marketing:
Marketing:
1.Se centran en las necesidades del cliente: tener el producto.
2. La filosofía: “Que la empresa tenga lo que el cliente quiere”.
3. Lo importante es que el cliente vuelva, y vuelva, y vuelva…
4. Busca resultados a medio y largo plazo.
5. Debemos conocer a fondo a nuestro cliente, y de qué otras maneras puede satisfacer sus
necesidades.
6. Utiliza estrategias de comunicación “pull” (atraer a los clientes hacia el producto, no empujarlos).
7. Enfatiza los beneficios del producto (no sus características) y el valor (no el precio).
8. No acelera la compra con promociones y descuentos; prefiere la compra reflexionada a la impulsiva
9. No todo vale para que el cliente compre.
10. Lo importante es que gane el cliente. Si no gana el cliente, la empresa no gana.
Phillip Kotler (Cuaderno de Marketing)

Profundizando más en ambos conceptos,
comprendemos mejor las diferencias entre marketing y
ventas. Los responsables del marketing de la empresa
tienen como objetivo crear las condiciones más
favorables para que su producto o servicio se pueda
vender bien, y todo ello debe estar plasmado en una
estrategia clara y realizable.
Para lograr este fin, las actuaciones pueden centrarse

en lo que la empresa ofrece pero también en lo que el
cliente demanda o necesita.
El éxito de una estrategia de marketing se logra cuando la empresa

tiene al cliente donde quiere: dispuesto a comprar, que puede ser de
manera inmediata o en un momento posterior.
Y es ahí donde entra en juego el proceso de venta, el momento en el

que se deben desarrollar las técnicas para que se realice el desembolso
final.
Sin marketing o con unas actuaciones de mercadotecnia no demasiado

efectivas, la venta es siempre más complicada puesto que rara vez el
cliente compra sin referencias sobre el producto o la empresa.

El éxito de un proceso de venta se logra cuando el cliente ha realizado
el desembolso para comprar el servicio o producto.
Sin embargo, ahí no se deben acabar los esfuerzos de la empresa, sino

que en la post-venta vuelve a entrar en acción el departamento de
marketing para fidelizar a ese cliente y asegurar futuras ventas, así
como resolver los problemas que pudieran surgir con lo vendido.
Por tanto, aunque vender es difícil, una de las diferencias entre

marketing y ventas es que la primera es una labor más compleja, puesto
que engloba procesos de promoción, de analisis de mercado, de
previsiones futuras, de feedback con los clientes…
Actuaciones Propias Del Marketing
Como decíamos, hay actuaciones que se centran en la propia

empresa o producto y otras que se centran en el cliente o
mercado.
En el caso de las actuaciones relacionadas con la
empresa, encontramos:
• Campañas de publicidad para dar a conocer la empresa o

el producto, en cualquier formato: vallas publicitarias,
banners de Internet, radio, TV…
• Inserciones en medios de comunicación en forma de

publirreportajes o de noticias. Un ejemplo de algo que está
ocurriendo mucho en los últimos años son los showcooking o
las propuestas gastronómicas a las que los medios de
comunicación acuden para elaborar una pieza periodística
sobre tendencias u ocio, y que en realidad ayudan a
posicionar un restaurante o un producto (un refresco, un vino
con denominación de origen, etc.).
• Entrega de muestras gratuitas u obsequios por la
solicitud de información acerca del producto o servicio.
• Decisión sobre el precio de venta. Aunque es algo

íntimamente ligado al proceso de venta, esta decisión no
debe recaer sobre los vendedores, puesto que ese precio se
debe fijar en función de los costes de producción y también
de la situación del mercado, lo cual requiere estudio y
análisis.
• Diseño de landing pages promocionales. Aquí te puede
ayudar un diseñador web freelance, ya que hace falta un
poco de habilidades y experiencia para hacerlas de la forma
adecuada.
• Marketing Y Ventas ¿Cuál Es La Diferencia?. Por José Cabello
Entre las actuaciones que se centran en el cliente o mercado

están:
• Encuestas de mercado para conocer los gustos o necesidades

de los potenciales clientes.
• Análisis de las tendencias de demanda y compra en el
pasado: periodos de auge y descenso, áreas geográficas de
influencia, etc.
• Previsiones a futuro como resultado del análisis de las dos
actuaciones anteriores.
El Mundo Online Como Ejemplo De
Diferencias Entre Marketing Y Ventas
El comercio online es un ejemplo actual que ilustra

las diferencias entre marketing y ventas, puesto que
ambos procesos están presentes en el e-commerce.
El Mundo Online Como Ejemplo De Diferencias
Entre Marketing Y Ventas
El marketing digital o marketing online engloba numerosas actuaciones,

como pueden ser:
• Las técnicas SEO y SEM para posicionarse correctamente en los motores
de búsqueda, principalmente Google.
• El marketing en redes sociales, que busca la interacción y la viralidad en
plataformas como Facebook, Twitter, YouTube o Instagram.
• El mobile marketing, que tiene como base de operaciones el smartphone:
descuentos por geolocalización, aplicaciones móviles, etc.
• La difusión de la marca o de sus productos mediante ‘influencers’.

El Mundo Online Como Ejemplo
De Diferencias Entre Marketing Y Ventas
En cambio, las actuaciones propias de los procesos de ventas
online son:
• Estrategia de conversiones, que transforma una visita o una
solicitud de información en la venta del producto.
• Diseño de la tienda online e implementación de los servicios
complementarios para una venta adecuada: soporte
telefónico, demostraciones de los productos, etc.

Definición de SEO
El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de técnicas
que se aplican en una página web con el objetivo de mejorar su posición en los
resultados de búsqueda a nivel orgánico. Se podría decir que el SEO es el
posicionamiento natural de una página web en los buscadores.
Definición de SEM
El concepto SEM (Search Engine Marketing) hace referencia a las prácticas que se
realizan en una web para obtener la mayor visibilidad mediante campañas de
publicidad en los buscadores. En otras palabras, se puede decir que el SEM son los
resultados de pago del buscador. Es decir, el anunciante paga cada vez que un
usuario hace clic en el anuncio a cambio de aparecer en las primeras posiciones de
búsqueda reservadas ya para este tipo de campañas.
https://es.godaddy.com/blog/diferencia-entre-seo-y-sem-y-como-utilizarlos-marketing-online/
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre SEO y SEM?
Mientras que el SEO se centra en mejorar la visibilidad a nivel orgánico
o de forma natural en los resultados de búsqueda, el SEM se basa en
campañas de publicidad mediante anuncios de pago en las páginas de
resultados.
A continuación se muestra un ejemplo real de la diferencia entre el

SEO y SEM en buscadores. Como se ve, los resultados de pago se
muestran bajo la etiqueta “Patrocinado” o “Anuncio”. En cambio, en los
resultados de búsqueda orgánica no existe ninguna etiqueta y se
muestran justo después de los anuncios de pago.

1.3. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE
MERCADO
INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE
MERCADO
Introducción.
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer
sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al
saber cuáles son los gustos y preferencias de estos, así como
su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un
precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y
a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su
preferencia.
Programa de Capacitación y Modernización del Comercio Detallista PROMODE
MERCADO
¿Qué es una Investigación de Mercado?
La investigación de mercado es una técnica que
permite recopilar datos, de cualquier aspecto que
se desee conocer para, posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
interesado, comerciante o empresario para
realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfacción de sus clientes.
MERCADO
Objetivos de la Investigación de Mercado
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
• Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o

servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
MERCADO
Objetivos de la Investigación de
Mercado
•Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso
que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un
nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.
MERCADO
Objetivos de la Investigación
de Mercado
• Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante
la adecuada planeación, organización, control
de los recursos y áreas que lo conforman,
para que cubra las necesidades del mercado,
en el tiempo oportuno.
MERCADO
Beneficios de la Investigación de Mercado
• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
• Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan
a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

vender o introducir un nuevo producto.

MERCADO
Beneficios de la Investigación de Mercado
• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con
base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la
investigación.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que
así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado.

MERCADO
¿Qué es Mercado?
Un mercado está constituido por personas
que tienen necesidades específicas no
cubiertas y que, por tal motivo, están
dispuestas a adquirir bienes y/o servicios
que los satisfagan y que cubran aspectos
tales como: calidad, variedad, atención,
precio adecuado, entre otros.
MERCADO
Tipos de Mercado
Se puede hablar de mercados reales y
mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que,
normalmente, adquieren el producto; y,
el segundo, a todos los que podrían
comprarlo.
MERCADO
Segmentación de mercados
La segmentación de mercados es un
proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores con
características similares, es decir, se divide
el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los clientes.
MERCADO
Estrategias de Mercadotecnia
Mercadotecnia de masas.
En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en
masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo,
hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único
producto para todo el mercado, con la esperanza de que
captara la preferencia de todo el público. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al
mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado
potencial.

MERCADO
Mercadotecnia diferenciada por producto.
En este caso, los empresarios fabrican dos o más
productos que muestran características, estilos, cualidades,
tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por
ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen
varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello
pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de
los diversos segmentos del mercado.
MERCADO
Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado.
Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del
mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan
promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento.
Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos
light para satisfacer las necesidades de los consumidores
preocupados por su dieta.
MERCADO
Categorías del Mercado
• Competencia Perfecta: Se caracteriza por que existen muchos
compradores y vendedores de un producto que, por su tamaño, no
pueden influir en el precio; el producto es idéntico y homogéneo,
existe movilidad perfecta de los recursos y los agentes económicos
están perfectamente informados de las condiciones del mercado.
• Mercado Monopolio: Es cuando un solo proveedor vende un
producto para el que no hay sustitutos perfectos y las dificultades
para ingresar a esa industria son grandes.
MERCADO
• Competencia Monopolística: Se caracteriza por que existen
numerosos vendedores de un producto diferenciado y porque en el
largo plazo no hay dificultades para entrar o salir de la industria.
• Mercado Oligopólico: Es cuando hay pocos vendedores de un
producto homogéneo o diferenciado y el ingreso o salida de la
industria es posible, aunque con dificultades.
La nueva empresa, por la naturaleza de las actividades a desarrollar,
se ubica dentro de la categoría de mercado de competencia perfecta.
MERCADO

MERCADO
Que es un SIM
Personas, Equipo y Procedimientos
para reunir, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información, necesaria,
oportuna y exacta a quienes toman
decisiones de marketing.
Dirección de Marketing - Philip Kotler - 2005
MERCADO
Sub Sistema de Datos Internos

SIM
Sub Sistema de Inteligencia de Marketing
Sub Sistema de Investigación de Mercado
Sub Sistema Apoyo a las Decisiones de

Marketing

MERCADO

MERCADO

INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE MERCADO

1.4. ESTUDIO DE MERCADO VRS.
ESTUDIO DE ANALISIS DE VIABILIDAD
DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO VRS. ESTUDIO DE ANALISIS
DE VIABILIDAD DE MERCADO
Según Naresh A. Malhotra:
Estudio de Mercados
“Es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso, sistemático y objetivo de la
información con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación
y solución de problemas y oportunidades de
marketing”
ESTUDIO DE MERCADO VRS. ESTUDIO DE
ANALISIS DE VIABILIDAD DE MERCADO
¿Qué es Estudio de Viabilidad de Mercado?

“Sirve para identificar la existencia de una
necesidad insatisfecha en el mercado,
determinar la cantidad de bienes de una
nueva unidad a producir que los
consumidores estarían dispuestos a pagar y
dar una idea al inversionista sobre un riesgo.”
Gabriel Baca Urbina, 2013 Evaluación de Proyectos
Investigación de Mercado
Naresh A. Malhotra 5ª. Edición

Investigación de Mercado

Identificación de Problemas
- Potencial de Mercado
- Participación de Mercado
- Imagen Corporativa / Marca
- Características del Mercado
- Análisis de Ventas
- Pronósticos
- Tendencias Comerciales.
- Etc.

Solución de Problemas
- Segmentación de Mercados
- Investigación de Producto
- Asignación de Precio
- Investigación de Promoción
- Investigación de Distribución.
- Etc.

La investigación de mercados tiene una aplicación muy

amplia, como en las investigaciones sobre publicidad,
ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación y potencialidad del mercado, etc. Sin
embargo, en los estudios de mercado para un producto
nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el
producto aún no existe.
Gabriel Baca Urbina, 6ª Edición - Evaluación de Proyectos

Estudio de Análisis de Viabilidad de Mercado

La investigación de mercados que se realice debe
proporcionar información que sirva de apoyo para la
toma de decisiones, y en este tipo de estudios la
decisión final está encaminada a determinar si las
condiciones del mercado no son un obstáculo para
llevar a cabo el proyecto.
La investigación que se realice debe tener las siguientes
características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d ) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo
final servir como base para la toma de decisiones.

No obstante, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya
existentes, para tomarlos como referencia en
las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:
a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se
propone lanzar al mercado.
b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.
c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.
d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor
con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían
a un nuevo productor.

Objetivos del Estudio de Análisis de Viabilidad de Mercado
- Determinar si existe demanda potencial para un determinado
producto.
- Comprender las necesidades del mercado objetivo.
- Conocer las características de la demanda potencial.
- Estimar la demanda potencial (Proyección)
- Determinar las características, ventajas y beneficios requeridas
por el mercado objetivo respecto al producto.

Objetivos del Estudio de Análisis de Viabilidad de Mercado

- Conocer los canales de marketing para el acceso a los
productos por parte del mercado objetivo.
- Precisar la estructura de la oferta existente (competencia).
- Especificar los problemas y oportunidades para el producto.
- Evidenciar la oportunidad real de lanzamiento del producto
en un mercado determinado.
ESTUDIO DE MERCADO VRS. ESTUDIO DE ANALISIS

1.5. ESTRUCTURA GENERAL DE UN
ESTUDIO DE ANÁLISIS DE VIABILIDAD
DE MERCADO
ESTRUCTURA GENERAL DE UN ESTUDIO DE
ANÁLISIS DE VIABILIDAD DE MERCADO
¿Qué es Análisis de Viabilidad de Mercado?

“Sirve para identificar la existencia de una
necesidad insatisfecha en el mercado,
determinar la cantidad de bienes de una
nueva unidad a producir que los
consumidores estarían dispuestos a pagar y
dar una idea al inversionista sobre un riesgo.”
Gabriel Baca Urbina, 2013 Evaluación de Proyectos
En que consiste el Análisis de Viabilidad de Mercado
La investigación de mercados tiene una aplicación muy
amplia, como en las investigaciones sobre publicidad,
ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación y potencialidad del mercado, etc. Sin
embargo, en los estudios de mercado para un producto
nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto
aún no existe.


La investigación de mercados que se realice debe
proporcionar información que sirva de apoyo para la
toma de decisiones, y en este tipo de estudios la
decisión final está encaminada a determinar si las
condiciones del mercado no son un obstáculo para
llevar a cabo el proyecto.

Análisis de la Demanda
El principal propósito que se persigue con el análisis de

la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas
que afectan los requerimientos del mercado respecto a
un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de
participación del producto del proyecto en la satisfacción
de dicha demanda.

Análisis de la Oferta
El propósito que se persigue mediante el análisis de la
oferta es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economía puede y quiere poner
a disposición del mercado un bien o un servicio. La
oferta, al igual que la demanda, está en función de una
serie de factores, como son los precios en el mercado del
producto, los apoyos gubernamentales a la producción,
etc.
Análisis de los Precios

Precio: es la cantidad monetaria a la cual
los productores están dispuestos
a vender y los consumidores a
comprar un bien o servicio, cuando
la oferta y la demanda están en
Equilibrio

Para determinar el precio de venta se sigue una serie de
consideraciones, que se mencionan a continuación:
• La base de todo precio de venta es el costo de
producción, administración y ventas, más una ganancia.
Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva
una serie de consideraciones estratégicas.

• La segunda consideración es la demanda potencial del
producto y las condiciones económicas del país. Existen
épocas de bonanza en los países que pueden ser
aprovechados para elevar un poco los precios. Existen
también otras épocas de crisis económicas donde lo que
interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las
condiciones económicas de un país influyen de manera
definitiva en la fijación del precio de venta

• La reacción de la competencia es el tercer factor
importante a considerar. Si existen competidores muy
fuertes del producto, su primera reacción frente a un
nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del
producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su
vez provocará que el nuevo productor ajuste su precio
• El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la
fijación del precio.
• La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones más importantes
en la fijación del precio. Las estrategias de mercadeo serían introducirse al
mercado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo más porcentaje
de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado,
porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha, igualar el precio del
competidor más fuerte, etcétera


• Finalmente hay que considerar el control de precios que
todo gobierno puede imponer sobre los productos de la
canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no
está dentro de la canasta básica, entonces nunca estará
sujeto a un control de precios

Análisis de Comercialización
• La comercialización no es la simple transferencia de
productos hasta las manos del consumidor; esta actividad
debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar;
es decir, una buena comercialización es la que coloca al
producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumidor la satisfacción que él espera con la compra.

Los beneficios que los intermediarios aportan
a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser
consumidos adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación
acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artículo que saben que se venderá.
5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes

volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es
decir, directamente al consumidor.
Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.

6. Muchos intermediarios promueven las ventas al
otorgar créditos a los consumidores y asumir el
riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez,
créditos al productor, pero es más fácil que un
intermediario pague sus deudas al productor, que
todos los consumidores finales paguen sus deudas
al intermediario.
Conclusiones del Análisis de Mercado

Ya que se han desarrollado todas las bases y
partes que comprende el estudio de mercado,
debe emitirse una conclusión. Ésta debe
referirse a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigación.
Conclusiones del Análisis de Mercado
Riesgos, trabas, condiciones favorables y toda información
que se considere importante debe aparecer aquí.
Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la
magnitud del mercado potencial que existe para el producto
en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se
recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es
detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.
Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.
ESTRUCTURA GENERAL DE UN ESTUDIO DE ANÁLISIS

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1.

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 El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y

 Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una

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 En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas

Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia - Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7

 Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos

Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia - Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7

Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia - Diego Monferrer Tirado - ISBN:

a) Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las

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Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un

• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como las

• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el

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• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael

• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de

• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción

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c) Valor, satisfacción y emoción

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se

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Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas

Así, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el

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d) Intercambio, transacción y relación

En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en

Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones:

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Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar

Por otra parte, desde el área de marketing se separa a compradores y

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La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión

Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes

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Es el intercambio de valor entre dos partes:

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