PATROCINIO DEPORTIVO

Francisco J . Durn Ruiz

Prof. Dr. Dpto. Derecho Administrativo.
Universidad de Granada
fduranr@ugr.es
Necesidad de financiacin en el
mbito deportivo
En la actualidad se plantea un exceso de
oferta en los diferentes mbitos
deportivos, con lo cual las posibilidades de
ofrecer un producto suficientemente atractivo
son cada vez menores
Abundan los equipos y los deportistas de
lite en la mayora de competiciones, pero,
sin embargo, la preparacin del producto de
patrocinio carece de una planificacin y
elaboracin correctas por parte de los
diversos agentes deportivos
Hace aos era sencillo escoger cules deban ser los torneos y
entidades "a patrocinar"; sin embargo, con el incremento de
todo tipo de competiciones, tanto a nivel individual como de
equipo, se hace complicado para el patrocinador elegir de forma
adecuada.
Los Clubes participan en todo tipo de Torneos de mbito
Estatal, Europeo y Mundial. En el caso de las Selecciones
Nacionales, prcticamente sucede lo mismo, "complicndose"
todava ms las opciones de patrocinio con la incorporacin de
las Selecciones Autonmicas (con patrocinadores especficos).
En cuanto a los deportistas profesionales, que compiten de
modo individual (como es el caso de los tenistas, golfistas, etc.),
hay una gran disponibilidad de torneos "casi semanales y
simultneos" en cualquier parte del mundo
Por otro lado, a los habituales problemas
estructurales de las Entidades Deportivas, se
simultanean las conocidas restricciones
presupuestarias de las Administraciones Pblicas y
el cada vez ms reducido respaldo social hacia el
patrocinio pblico del deporte de lite.
Se est produciendo una gran contradiccin: A
pesar de que el deporte genera un gran volumen
econmico, la problemtica que castiga al mismo
de forma acuciante es todo lo relativo a su
" subsistencia" , es decir, a su financiacin.
Podemos contemplar en los medios de comunicacin la
dificultad que tienen las Entidades Deportivas para cubrir
sus presupuestos anuales.
El catalogado en estos momentos como "el Club ms rico del
mundo" (REAL MADRID, C.F.), con ms de 100 millones de
euros reconocidos por su propia Directiva como deuda.
Sin duda, y a pesar de que se transmita pblicamente por la
J unta Directiva la solidez econmica de la Institucin, son cifras
que asustan, sobre todo,considerando que es el club que tiene
una gestin modlica, ya que es el que ms dinero genera (o ha
generado hasta ahora) en cuanto a ingresos procedentes del
marketing.
Los Clubes, como las Asociaciones y las Federaciones
Deportivas nacionales y territoriales, no pueden disponer de
una estabilidad financiera que cubra holgadamente sus
presupuestos anuales.
J unto al patrocinio de carcter pblico, el recurso ms
importante que se da en la actualidad es el debido a la
esponsorizacin por parte de empresas privadas, sin
considerar el especial caso del soporte financiero de que
disponen los Clubes pertenecientes a la LFP (Liga de Ftbol
Profesional), cuando perciben ingresos como consecuencia de
los derechos de retransmisin por parte de las televisiones
pblicas y privadas.
La Administracin Pblica tiene, adems del deporte, otros
mbitos de carcter social no menos importantes. Con
frecuencia, los organismos pblicos relacionados con el deporte
suelen verse desbordados frente a las peticiones de
subvenciones de todo tipo de Entidades Deportivas,
pertenecientes a deportes tanto mayoritarios como minoritarios.
Se hace imprescindible para estas Entidades Deportivas la
participacin del sector privado en el deporte, a travs de la
publicidad.
En las competiciones oficiales de carcter
profesional, los ingresos extradeportivos
que perciben las Sociedades Annimas
Deportivas (S.A.D.) (especialmente los que
proceden de la publicidad y del patrocinio)
suelen ser muy importantes en trminos
porcentuales dentro de los ingresos
generales de las propias S.A.D. o Clubes
Deportivos, superando ampliamente, en
muchos casos, a los ingresos procedentes
del mbito deportivo (taquillas, socios, etc.).
Patrocinio
Relacin comercial que se da entre una
primera parte -patrocinador- que ofrece
recursos a una segunda parte -patrocinado-
con unos fines de publicidad.
Para el patrocinado, el hecho de invertir en
dicha actividad le supone darse a conocer,
tener un prestigio en la sociedad que le sirva
para atraer y acercarse ms a sus clientes y
de este modo vender ms y mejor
Patrocinio
El patrocinador a la hora de elegir su representante,
va a tener en cuenta lo que ste le va a ofrecer, que
son grandes audiencias en los medios de
comunicacin y sobre todo afianzar y corroborar su
identidad.
No todos los deportes tienen el mismo carcter
meditico, as el tenis y el ftbol son los que estn,
sin lugar a dudas por encima del resto, siendo este
ltimo el que predomina, pero sin olvidar a otros
como el baloncesto, el ciclismo, la frmula-1, el
motociclismo, etc, que tambin son mediticos
aunque en un segundo plano en comparacin con
los otros dos.
Movimiento econmico
Temporada 2003-2004 de la Liga de Ftbol
Profesional, Sogecable lleg a un acuerdo con la
LFP en la que le pagara 84 millones de euros por los
derechos de retransmisin de los partidos durante
toda la temporada
Cifra considerablemente elevada, pero si la
comparamos con los ingresos de ciertos deportistas
espaoles como el caso de Rafael Nadal que ingres
el ao pasado 3.9 millones de euros slo por mritos
deportivos sin aadir todo el material le suministran
sus patrocinadores como Nike, Babolat, Kia etc, se
puede comprobar la importancia que tiene un
deportista meditico en este mundo
El golfista californiano Tiger Woods,
considerado el deportista mejor pagado del
mundo que, segn el ltimo ranking de la
revista Forbes, ingres entre junio de 2005 y
junio de 2006 la cantidad de 68 millones de
euros entre premios y patrocinios.
Otros nombres importantes: Valentino Rossi,
Kobe Bryant, Michael Schumacher, Fernando
Alonso
A la hora de llevar a cabo un patrocinio hay
que definir claramente cules son los
objetivos que persiguen las dos partes
importantes de dicha relacin, as como los
beneficios que van a obtener ambas.
El patrocinado debe tratar con el patrocinador
sus ventajas mostrndole por qu resulta
rentable su accin, cundo se debe llevar a
cabo y cunto tiempo debe durar la
promocin.
Objetivos de la empresa
Dentro de los objetivos que se plantea la empresa o
entidad cuando va a patrocinar a un evento, club o
deportista se encuentran los siguientes:
- modificar o reforzar la percepcin pblica de la
empresa
- insertar la empresa en la comunidad
- sacarle ventaja a la competencia asocindose o a
travs de la exclusividad
- incrementar la popularidad de la empresa
- identificar la empresa con determinados segmentos
del mercado
- lograr objetivos de venta, etc.
Clasificacin:
En funcin del patrocinador:
1- Patrocinio privado: cuando una persona fsica
o jurdica de Derecho Privado, generalmente
una empresa comercial, concede la ayuda
econmica, a cambio de la publicidad.
2- Patrocinio pblico: cuando una entidad
pblica otorga una ayuda de carcter
econmico a cambio de una colaboracin
publicitaria. Normalmente esta ayuda se
establece a travs de la subvencin o la
donacin, o de un contrato de
esponsorizacin.
Clasificacin
En funcin del patrocinado, el patrocinio puede ser:
1- Patrocinio personal: cuando un deportista recibe
ayuda econmica para la realizacin de la actividad
deportiva, comprometindose a colaborar
publicitariamente con el patrocinador, bien sea a
travs de anuncios, utilizar su ropa o mostrar
pblicamente la marca.
2- Patrocinio colectivo: cuando los patrocinados son
personas jurdicas, es decir, Asociaciones,
Federaciones, Sociedades Annimas Deportivas,
Agrupaciones o Clubes Deportivos.
Actualmente, las entidades o empresas deportivas tienen unas
caractersticas comunes que determinan el patrocinio deportivo
en nuestro pas.
En primer lugar se ve que hay un claro realismo por parte de las
empresas en lo que a inversiones y objetivos a conseguir se
refiere.
Para ello se requiere un estudio previo de la demanda o de la
situacin de momento para as poder realizar un patrocinio ms
efectivo con el club, jugador o evento al que va a representar y
una buena explotacin publicitaria.
Otra caracterstica es la adopcin por parte de ciertos clubes o
entidades deportivas de la marca que les ofrece su patrocinio.
Otros actores
Aparte de los clubes o entidades deportivas
patrocinadas y sus dirigentes y los
patrocinadores, se encuentran tambin las
empresas de accesorios deportivos
relacionadas con la industria del deporte,
organizaciones que desarrollan nuevos
materiales o de mbito de la medicina
deportiva, etc.
Contratos de patrocinio
Los contratos de patrocinio publicitario, suelen hacer hincapi
en al menos una particularidad de la personalidad, por ejemplo
el nombre del patrocinado.
Uno de los recursos ms empleados en este contrato es el de
concesin por parte del patrocinado del derecho de uso de su
imagen con fines publicitarios o de mercado normalmente a
beneficio del patrocinador.
Por ejemplo la presencia del patrocinado en actos pblicos de
cualquier tipo, grabacin de vdeos mientras desarrolla su
actividad o bien enfocados a su difusin en forma de anuncio o
spot publicitario, utilizacin y reproduccin de su imagen en
actos o productos de la empresa que se encarga de su
patrocinio y, por ltimo, la realizacin de fotografas del
patrocinado.
Legislacin
El cumplimiento de este tipo de contratos de
patrocinio viene determinado por una serie
de leyes entre las que destacan:
- Ley Orgnica 1/1982, de 5 de mayo, de
Proteccin Civil al Derecho al Honor, a la
Intimidad Personal y Familiar, y a la propia
Imagen.
- Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad.
Patrocinio publicitario
El anglicismo Sponsor, o Sponsoring, que
equivale en nuestro ordenamiento al contrato
de patrocinio publicitario, es definido en el
artculo 24 de la Ley General de publicidad
como "aquel por el que el patrocinado, a
cambio de una ayuda econmica para la
realizacin de su actividad deportiva, se
compromete a colaborar en la publicidad del
patrocinador"
Este contrato pese a venir definido en la Ley General
de Publicidad (L.G.P.), es calificado por la doctrina
como un contrato atpico, esto es no regulado por la
ley, ya que la L.G.P., solo le da nombre y lo define
pero no lo regula, quedando su elaboracin y
funcionamiento sometido a la absoluta voluntad de
las partes contratantes.
Quiere esto decir que bajo el nomen iurisde
Contrato de Patrocinio o Esponsorizacin, las partes
pueden regular libremente su contenido, siempre que
no sean contrarios a la ley, la moral ni al orden
pblico, como establece el artculo 1.255 del cdigo
civil.
Contrato de patrocinio publicitario
Para poder llegar a la formalizacin de un contrato
de esponsorizacin, se precisa como es lgico
entablar unas negociaciones con el patrocinador.
Para ello, el patrocinado presentar la oferta que se
realiza a un determinado patrocinador, lo que se
denomina Propuesta de Patrocinio. Los elementos
esenciales de una Propuesta de Patrocinio son las
prestaciones que se ofrecen, las posibilidades
comunicativas, y el precio del patrocinio.
En el supuesto de un jinete se podr incluir:
A) Entre las prestaciones publicitarias, el nombre del sponsor o
patricinador junto al nombre de los caballos en las matriculas,
programas, en las mantillas, mantas de presentacin, as como
en la vestimenta del jinete.
B) En el apartado de posibilidades comunicativas, se especificar
el nmero de concursos y la categora en los que tiene
planificado tomar parte, la repercusin que dichos concursos
tienen en los medios informativos, la entrada media de pblico
en las pruebas, todo ello acompaado en mayor medida de
diversa documentacin grfica.
C) Respecto al precio, este podr ser en una cantidad lquida o en
especie, debindose dejar una breve resea sobre el desglose
aproximado del destino de la aportacin del patrocinio
Al ser este acuerdo de patrocinio, un contrato regido por la
autonoma de la voluntad de los contratantes, sus clusulas
constituyen el marco donde se fija y regula el contenido de las
obligaciones asumidas por ambas partes para la consecucin
del objeto del contrato.
Entre las clusulas ms importantes debemos destacar
aquellas que definan la duracin del contrato, y la
contraprestacin que se va a recibir, que es un elemento
esencial en el contenido de este contrato, siendo para el
deportista normalmente una contraprestacin econmica, y
para el patrocinador una contraprestacin de publicidad, que
podramos definir como, "toda forma de comunicacin realizada
por una persona fsica o jurdica en el ejercicio de una actividad
con el fin promover de forma directa o indirecta la contratacin
de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones"
Es conveniente detallar:
que actividad se va a desarrollar como medio para
dar a conocer al patrocinador
donde van a ser insertados los anagramas o
logotipos, adaptndose a la normativa de la
Federacin Espaola correspondiente (p.ej en
cuanto a que solo podr aparecer una vez en cada
artculo el nombre del esponsorizado, y que sus
dimensiones no podrn sobrepasar unas
determinadas medidas)
un nmero mnimo de competiciones a las que se
debe ajustar el esponsorizado
Igualmente existen otras clusulas ms
precisas como son el pacto de exclusividad,
las posibles causas de resolucin del
contrato, o una clusula penal, para que, el
que incumpla el contrato, indemnice a la otra
parte con una determinada suma de dinero,
clusula de sometimiento a fuero o arbitraje,
y cualquier otra que a juicio de las partes
tienda a la mejor comprensin y realizacin
del contrato.
No se puede penalizar al patrocinado
como consecuencia de resultados
comerciales negativos. No se contempla la
obtencin de un determinado rendimiento
econmico por parte del esponsor. Debe
recordarse que el artculo 14 de la LGP
indica que "Se tendr por no puesta cualquier
clusula expresa por la que, directa o
indirectamente, se garantice el rendimiento
econmico o los resultados comerciales de la
publicidad, o se prevea la exigencia de
responsabilidad por esta causa".
Sin embargo, nada impide que se contemple en el contrato
de patrocinio la ausencia de eficacia comercial como una
causa especfica de resolucin del contrato. Si as se
estableciera, el patrocinador podra tomar esa decisin cuando
observara, a partir de estudios e informes realizados, que no se
ha conseguido la implantacin comercial deseada en un
determinado sector, o bien debido a que no se produce la
deseada asociacin entre el nombre o imagen del esponsor y el
nombre o imagen del patrocinado.
Si no pudieran establecerse estas clusulas, el patrocinador se
hallara indefenso en muchas ocasiones, no pudiendo cuidar
sus propios intereses comerciales, por lo que la
esponsorizacin dejara de ser una modalidad atractiva para los
empresarios.
DIFERENCIA DEL CONTRATO DE
PATROCINIO CON OTRAS FIGURAS AFINES
SUBVENCIN
No existe en la subvencin un contrato con contraprestaciones
"strictu sensu", a diferencia de lo que ocurre con el contrato de
patrocinio publicitario.
La subvencin es simplemente una atribucin patrimonial
(dinero habitualmente) a fondo perdido, sin obligacin de
restitucin para el beneficiario, generalmente realizada por la
Administracin Pblica, y que est afectada o vinculada a un fin
por el que se otorga.
En ocasiones, es difusa la distincin entre el contrato de
patrocinio publicitario y la subvencin. En el contrato de
esponsorizacin, el ncleo del contrato es la publicidad del
patrocinador determinando dicha manifestacin publicitaria la
sujecin del contrato al Derecho de la Publicidad. Por el
contrario, la obligacin de insercin del nombre de la
entidad subvencionadora resulta una condicin no
necesaria o accesoria en la subvencin.
DONACIN SIMPLE
Segn el artculo 618 del Cdigo Civil, se entiende
como DONACIN "Un acto de liberalidad por el cual
una persona dispone gratuitamente de una cosa a
favor de otra, que la acepta". Es decir, este acto de
disposicin se caracteriza por la ausencia de
onerosidad. La persona fsica o jurdica que
realiza una donacin a una Entidad Deportiva no
recibe ninguna contraprestacin de sta.
Esta ausencia de onerosidad no se produce en el
contrato de patrocinio publicitario. El patrocinador
realiza una aportacin econmica a cambio de la
colaboracin publicitaria del patrocinado.
CONTRATO DE DIFUSIN
PUBLICITARIA
Segn la LGP el "CONTRATO DE DIFUSIN
PUBLICITARIA es aqul por el que, a cambio de un
contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas, un
medio se obliga en favor de un anunciante o agencia
a permitir la utilizacin publicitaria de unidades de
espacio o de tiempo y a desarrollar la actividad
tcnica necesaria para lograr un desarrollo
publicitario".
La LGP establece que "Tendrn la consideracin de
medios de publicidad de las personas naturales o
jurdicas, pblicas o privadas, que, de manera
habitual y organizada se dediquen a la difusin de
publicidad a travs de los soportes o medios de
comunicacin social cuya titularidad ostenten".
CONTRATO DE DIFUSIN
PUBLICITARIA
Principales diferencias que existen con el contrato
de esponsorizacin:
1) En el contrato de difusin publicitaria deben
existir unas tarifas preestablecidas, mientras que
en el de contrato de esponsorizacin los
patrocinados suelen negociar individualmente la
colaboracin publicitaria y sus contraprestaciones
econmicas.
2) En el contrato de difusin publicitaria, una de
las partes contratantes debe ser un " medio (de
publicidad) definido por la LGP; en el de
patrocinio publicitario no existe "medio" sino
simplemente un patrocinador y un patrocinado.
EL CONTRATO DE TRABAJO DE LOS DEPORTISTAS
PROFESIONALES CON CLUSULAS DE EXPLOTACIN
PUBLICITARIA DE IMAGEN
Existen unas prestaciones publicitarias de los deportistas profesionales
a los clubes patrocinados que se instrumentan en contratos de trabajo.
Los deportistas profesionales ceden su imagen a sus Clubes o
Entidades Deportivas, quienes, a su vez, se valen
publicitariamente de la misma al portar en sus camisetas nombres
comerciales o anagramas de las empresas patrocinadoras.
Estos contratos de trabajo suelen ser confundidos con los citados
contratos de esponsorizacin.
Tales autorizaciones de los deportistas profesionales de cesin de
su imagen no se instrumentan a travs de contratos de patrocinio
publicitario sino a travs de contratos de trabajo o a travs de
contratos civiles con entidades interpuestas.
En los contratos laborales se conviene la compensacin
econmica por la utilizacin de la imagen de los deportistas para
posibilitar la suscripcin, por dichos Clubes, de los pertinentes
contratos de esponsorizacin.
En estas circunstancias, los patrocinados no son los deportistas
sino los Clubes, aunque stos comercien claramente con los
patrocinadores unos espacios cuya explotacin requiere la imagen
publicitaria de sus deportistas ms relevantes.
CONTRATO DE
"MERCHANDISING" DEPORTIVO
las Entidades Deportivas pueden vender a una
empresa de servicios relacionada con el deporte toda
una serie de derechos que pueden contemplar:
a) La explotacin econmica de los espectculos
deportivos,
b) La explotacin de derechos televisivos,
c) La explotacin comercial de smbolos y emblemas,
d) La explotacin publicitaria de diversas unidades que
son propiedad de los Clubes,
e) La explotacin de sus servicios de hostelera.
Contrato de "Merchandising
Deportivo
No se trata de actividades encuadradas en el
comentado contrato de esponsorizacin deportiva, ya
que el ncleo esencial de este contrato no es
fundamentalmente publicitario.
En este caso, la contraprestacin de las Entidades
Deportivas no es la de colaborar en la publicidad de
la empresa de servicios a cambio de la aportacin
econmica a recibir, a diferencia del contrato de
patrocinio.
Estas actividades, tambin denominadas con
frecuencia, de modo incorrecto, "merchandising",
constituyen contratos atpicos complejos, que,
debido a la ausencia de legislacin especfica, se
rigen por las disposiciones generales de la
contratacin mercantil
Cesin de derechos de imagen
Ley Orgnica 1/1982, de 5 de mayo, de Proteccin Civil al Derecho
al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar, y a la propia
Imagen.
Es conveniente fijar con precisin los lmites de la cesin
de los derechos de imagen en el contrato de patrocinio.
Deben definirse, por ejemplo, las condiciones en las cuales se
desarrollarn las actuaciones publicitarias por parte del
patrocinado, "cuntas actuaciones publicitarias" del mismo
deben producirse durante la vigencia del contrato, etc.
Debe interpretarse de forma estricta el consentimiento
prestado. No puede ser entendido como prestado para usos
diferentes a los que se hayan previsto expresamente en el
contrato, ni puede legitimarse la utilizacin de la imagen o
nombre ajenos en condiciones diferentes de las especificadas
en el contrato de patrocinio publicitario.
Por ejemplo, la simple autorizacin a realizar
fotografas no legitima su reproduccin y difusin
posterior a no ser que as se haya previsto en el
contrato, y en los trminos en los que se haya
estipulado.
No puede exigirse al patrocinado la colaboracin
en actuaciones publicitarias diferentes a las
establecidas en el contrato, incluso aunque
comporten una menor intromisin en el mbito de la
privacidad que conforman los bienes en cuestin.
La autorizacin se refiere a una explotacin
temporal, por lo que, una vez terminada la vigencia
del contrato, expira tambin la vigencia de la cesin
de los derechos.
El derecho de explotacin cedido ser
nicamente parcial en la medida en que se
referir exclusivamente a la imagen comercial o
con valor publicitario. El derecho sobre la imagen
asociada a una actividad determinada ser lo que se
est dispuesto a ceder o bien lo que se est
dispuesto a adquirir. Es habitual estipular que slo se
puedan realizar fotografas al patrocinado mientras
est desarrollando una determinada actividad, o, si
procede, mientras participe en un acto al cual est
obligado asistir en funcin del contrato establecido.
Los derechos de la personalidad juegan un doble papel: por
un lado sern los bienes cuya explotacin se ceder, y, por
otro, servirn como lmites de esta cesin estipulada en el
contrato.
Debe considerarse que existen bienes o derechos
indisponibles, considerados "extra commercium".
Por otro lado, puede ocurrir que, teniendo el patrocinado la
obligacin de identificarse pblicamente con un producto
determinado, calificndose como consumidor o usuario, decida
voluntariamente su incumplimiento.
Si el patrocinador quisiera el cumplimiento forzoso de la
prestacin estipulada, se atentara contra la intimidad de la
persona. Lo ms lgico sera que el patrocinador solicitara la
resolucin del vnculo por incumplimiento de contrato.