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Gabriel Olamendi

MICROMARKETING

Primero fue el marketing masivo, después el marketing de segmentos y

a medida que el público consumidor se ha fragmentado, debido a la
creciente divergencia de intereses y de objetivos, el marketing masivo se
transforma en micromarketing. Ya no se vende un producto a todos sino
productos especializados a grupos pequeños.
Con esta modalidad de marketing, las acciones comerciales se realizan
de forma particularizada a personas concretas de acuerdo con el perfil de
compra que refleja la base de datos.
Aplicación de micromarketing: "Adaptación de productos, publicidad,
promociones y actividades de ventas personales a segmentos específicos".
Las necesidades, deseos y preferencias de los distintos grupos de
consumidores son muy diferentes. Y éstos demandan que los negocios
comprendan estas diferentes peculiaridades.
Este cambio de mass a micro marketing presenta tanto oportunidades
como dificultades.

Mecánica de actuación del micromarketing

1.- Combina los datos de la propia empresa con información externa

como tipologías de consumidores y entornos, datos socio-demográficos
o cifras de negocio y geomercados. Hay que saber quiénes son
los clientes, cómo son, dónde viven y cómo alcanzarlos.
2.- El target group se divide por perfiles que se adecuan más al estilo de vida,
en lugar del obsoleto sistema de clase alta-media-baja. Se basa en el principio
de que "las personas que viven en el mismo entorno tienen comportamientos
similares ante el consumo".
3.- Utiliza la demografía y la geografía para rentabilizar acciones comerciales,
tanto a nivel de consumidor individual como a nivel de zona geográfica
(microzona).
4.- La información de procedencia y naturaleza heterogéneas, es almacenada
en una o más bases de datos con diferentes niveles de información gráfica
y alfanumérica, integrada y organizada geográficamente.
5.- En su esfuerzo para comercializar a los clientes en base de “uno a uno”,
las compañías dedicadas al mercado deben moverse rápidamente de
estrategias creativas a otras analíticas.

Factores que favorecen esta tendencia

a) El mercado de masas se ha ido fragmentando en una serie

de micromercados.
b) Existe una competencia creciente donde cada empresa intenta
consolidar su actividad protegiendo su clientela e intentando captar
el negocio de las demás.
c) El cliente tiene acceso a mayores y mejores fuentes de información
sobre los productos. Por ejemplo, por Internet.

Micromarketing 1
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Ventajas

b El micromarketing permite desarrollar un acercamiento al consumidor

individualizado, a conocerlo, y a investigar su entorno.
b La empresa recibe muchos datos a través de los lectores de barras
de las tiendas, las tarjetas de fidelización, las encuestas,... que le
permiten ofrecer productos a gusto del consumidor.
b Esta técnica tiene dos tipos de información, en los cuales se basa,
una es la información demográfica y la otra es la información
del producto.
b En consecuencia, los surtidos de los comercios y las acciones
de promoción con características determinadas pueden dirigirse
hacia áreas muy concretas según la información analizada.

Conclusiones

b Existe una competencia creciente donde cada empresa intenta consolidar

su actividad protegiendo su clientela e intentando captar el negocio
de las demás.
b Las necesidades, deseos y preferencias de los distintos grupos de consumidores
son muy diferentes. En consecuencia, no es posible alcanzar una comunicación
eficaz con cada uno de esos grupos a través del marketing masivo.
b Para la óptima eficacia comercial, es necesario saber quiénes son los clientes,
cómo son, dónde viven y cómo alcanzarlos.
b El micromarketing permite acercarse al consumidor individualizado, a conocerlo,
y a investigar su entorno.

© Gabriel Olamendi
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