TEMA 2

2. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN DEL MARKETING INMOBILIARIO

El mercado inmobiliario actual ha cambiado muy significativamente en los últimos años, y

aún más desde que comenzó la crisis de salud mundial. Así que las estrategias de
mercadotecnia utilizadas hasta ahora no son suficientes, es necesario innovar, buscar nuevos
canales de comunicación y venta, y sobre todo tener un conocimiento mucho más profundo y
una relación cercana con el “buyer-comprador”.

En estos momentos ya no basta con hacer publicidad tradicional en medios generalistas o

especializados, o colocar carteles y enviar o repartir flyers y folletos informativos. Sino que se
debe pensar e investigar en las necesidades del comprador o arrendador y conocer qué medios
prefiere y utiliza para buscar información de bienes inmobiliarios. Saber qué factores le
influyen para hacer una compra, y ofrecerle información principalmente útil, veraz, honesta.
Además de generarle confianza y seguridad en los productos y en los profesionales del sector.
Construir relaciones cercanas con el cliente con el fin de satisfacer sus intereses.

Si se quiere lograr esto se necesita por un lado adaptarse a las nuevas tecnologías y resultará
muy útil el diseño y la utilización de un sistema de información de marketing adaptado a las
necesidades y objetivos de la empresa.

Para realizar este trabajo el profesional del marketing debe ayudarse de los Sistemas de
Información de Marketing (SIM), hacer una segmentación del mercado, y sobre todo buscar
un correcto posicionamiento.

2.1. Sistemas de información de marketing

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de

relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos,
y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de
fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de
las áreas específicas de responsabilidad de marketing. – Definición de Marketing XXI.

Por su parte en Hubspot, a la pregunta ¿qué es un sistema de información de marketing

(SIM)?, responden: “Un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite gestionar,
rastrear y registrar cómo y con quiénes estás creando una relación o conversación en torno a
un producto o promoción. Gracias a los datos obtenidos, es posible una mejor toma de
decisiones para desarrollar y nutrir una relación con tu audiencia objetivo”.

Por lo tanto, se puede definir los SMI, Sistemas de Información de Mercadotecnia, como el
conjunto de personas, recursos técnicos, económicos y acciones o procedimientos que buscan
organizar la información, una información útil y veraz, con el fin de llegar a una decisión
acertada acerca de las estrategias de mercadotecnia que se adoptarán.

Los SIM se desarrollan en tres pasos:

1. Investigar y definir las necesidades de información

2. Desarrollar, elaborar esa información
3. Comunicación de esa información

Fuente: https://juanjosecanbus.wordpress.com/2014/12/15/sistemas-de-informacion-de-marketing/

¿Para qué sirve un SIM?

¿Y para qué sirve un SIM? El diseño de un sistema de información de marketing ayudará a

hacer una evaluación de la situación del mercado inmobiliario en el que ya trabaja la empresa
y la posible ampliación a otros mercados, y a conocer las cuotas de mercado propias y de
otras organizaciones. Y es esencial para conocer el comportamiento de los clientes en cuanto
a confianza en el mercado inmobiliario y concretamente en la empresa inmobiliaria que está
poniendo en práctica esta técnica. Y, paso clave en el plan de marketing, a analizar la

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eficiencia de las estrategias de mercadotecnia que se han implementado. Es decir, ayuda en la
organización de la información para la toma de decisiones.

Según afirman en su estudio de 2015 J.M. y L.M. López Bonilla y Jesús C. Peña – Vinces, de la
Universidad de Sevilla, los SIM ofrecen oportunidades para lograr una ventaja competitiva. Ayudan
en conseguir una mayor efectividad en las relaciones con los clientes, lo que facilita el trabajo de los
agentes y profesionales, inmobiliarios en este caso, para lograr los objetivos planteados en el plan de
marketing. Por otro lado, la actual tendencia digital de flujo de información intenso, representa una
gran oportunidad para el desarrollo de los sistemas de información de marketing, que recogen y
organizan toda esa información y ayudan a tomar decisiones y a canalizar los datos.

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 2.1.1. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (SADM)

Los López-Bonilla y Peña-Vicens proponen un sistema de gestión de la información de

marketing más flexible y adaptado a la nueva era digital, el llamado Sistema de Apoyo a las
Decisiones de Marketing, SADM, formulado en 1990 por A. J. Greco y J.T. Hogue. A este
sistema se le conoce también por sus siglas en inglés MDSS, Marketing Decision Support
System, y se trata de un sistema de información interactivo de ayuda a la toma de decisiones
en el ámbito de la mercadotecnia.

A su vez este sistema se puede dividir en cuatro subsistemas:

1. Sistema de información interna – Gestiona la información que genera la empresa:

datos y experiencias.
2. Sistema de inteligencia de marketing – Procedimientos que se usan para recoger la
información que llega del exterior.
3. Sistema de investigación de mercado – Estudio e investigación más profunda y
especializada de los datos recogidos.
4. Sistema de respuesta a las necesidades del decisor – Se basa en el conocimiento
técnico del profesional y se utilizan análisis realizados con programas y modelos
estadísticos.

Principales diferencias entre el SIM y el SADM

 El SIM trata problemas estructurados, el SADM no estructurados.

 El SIM usa informes, el SADM utiliza modelos.
 El SIM tiene una estructura rígida, en cambio el SADM facilita una interacción amigable con
el usuario.
 El SIM tiene una exposición restringida de la información, el SADM se caracteriza por su
adaptabilidad.
 El SIM mejora la toma de decisiones al depurar los datos primarios. EL SADM utiliza el análisis
prospectivo para lograr esa mejora.

Toda empresa necesita una gestión del flujo de información tanto interna como
externa que se produce al implementar las diferentes acciones de mercadotecnia.
Para facilitar esta labor se plantearon los Sistemas de Información de Marketing
(SIM).
TOME NOTA

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 2.2. Segmentación

La segmentación del mercado, en este

caso el inmobiliario, es una herramienta
eficaz y necesaria para conocer a los
diferentes públicos a los que se deberá
dirigir las estrategias de mercadotecnia
definidas en el plan de marketing, y
asegurar de este modo el logro de los
objetivos y metas.

¿En qué consiste la segmentación de

mercados? Se trata de dividir al conjunto de
público objetivo en grupos que tengan unas
características que les hagan tener un deseo,
necesidad o demanda en común. Como por
ejemplo la edad, los rasgos demográficos,
intereses, ubicación y procedencia, comportamiento, etc. Al dividir cada colectivo,
identificando sus características comunes e intereses, se puede hacer un análisis de qué tipo de
mensajes y qué canales utilizar con cada tipo de público, pues estas variables que los agrupan
influyen en su comportamiento a la hora de comprar.

La Wikipedia define la segmentación de mercado como la división en segmentos más

pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y
comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

“La segmentación de mercado como un proceso de marketing mediante el que una empresa
divide un amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas
características en común”.

Javier Sánchez Galán (Economipedia)

Así, se puede definir la segmentación de mercado como un procedimiento de la

mercadotecnia en el que se divide en grupos pequeños a los clientes con la intención de
facilitar las estrategias de marketing y su eficacia. Esta división se hace agrupando por
características comunes como la edad, procedencia, intereses, necesidades, y otras.

Así como en el epígrafe anterior se trabajaron los sistemas SIM y SADM para hacer una
organización de la información que ayude en la toma de decisiones con respecto a las
acciones de marketing que se deben implementar, la segmentación es uno de los puntos clave
para esa toma de decisiones, pues es necesario conocer a quién se dirigen las estrategias para
decidir qué estrategias se van a implementar y a través de qué canales se van a comunicar.

A nivel inmobiliario podemos tener diferentes enfoques de segmentación. Uno de ellos irá en
función del tipo de comprador. Así podremos segmentar en función de:

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a) Compradores que quieren un inmueble para vivir: En muchos de los casos es la compra
de la vida, es una decisión emocional, basada en los sueños y las aspiraciones de los
compradores. Depende en gran medida del ciclo de vida del comprador y las exigencias
varían en función del nivel socio económico y el entorno cultural del cliente. La formación de
hogares es el principal detonador para comprar o arrendar una vivienda, en la mayoría de los
casos son parejas jóvenes llenas de sueños y aspiraciones y ven la vivienda como un símbolo
de seguridad y progreso.

b) Compradores que quieren un inmueble para inversión o renta: Es una decisión

racional, basada en la rentabilidad de los bienes inmuebles. El sector inmobiliario es uno de
los más grandes del país, ya que genera mayores rendimientos para sus inversionistas por lo
que este segmento de mercado siempre está en crecimiento.

c) ompradores que quieren un inmueble para operar un negocio, clientes empresariales

o institucionales: Este tipo de clientes buscan tomar una decisión basada en eficiencia y en la
proyección de imagen de la empresa o negocio. Este segmento está basado solamente en la
rentabilidad de un negocio. Hallar un local donde un negocio pueda crecer puede ser de lo
más determinante en la vida de un Startup o PYMES.

Philip Kotler, considerado padre del marketing moderno, formuló los 4 principios de la
mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza o emplazamiento y Promoción): “segmentar es
analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes
productos o diferentes estrategias de marketing”.

2.2.1. 4 tipos de segmentación

En el proceso de segmentación tomado el conjunto del mercado de público (clientes/consumidores)

hay cuatro variables generales que se deben tomar para comenzar a realizar la división por
características comunes. Estos cuatro criterios son:

1.- Geográfica

La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas

como países, regiones, zonas, estados o departamentos, municipios, ciudades, o incluso
barrios y vecindarios. Hoy existen múltiples herramientas en las redes sociales y los
buscadores que permiten a las empresas realizar estrategias de micro segmentación mediante
el uso de las diferentes herramientas de Google o Facebook. Igualmente en el marketing
tradicional se realizan estrategias de segmentación basados en distribuciones geográficas con
diferencias estratégicas en ofertas de valor, precios y comunicaciones. Es el método de
segmentación más extendido por la facilidad de ser analizado estadísticamente.

2.- Demográfica

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La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, tipos de familias, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, empleo, rol en el hogar, educación, religión, raza, y nacionalidad. Es la
variable de segmentación más usada históricamente por los empresarios, en donde buscan a
llegar a sus grupos objetivos basados en factores demográficos como edad o rol en el hogar.

3.- Psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su

clase social, estilo de vida, intereses, sueños, opiniones o características de personalidad. Los
miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy
diversas. El estilo de vida (aficiones, intereses, ideologías) de las personas influye en las
preferencias de los consumidores.

4.- Conductual

La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en sus

conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Puede segmentarse a los
consumidores en función de su actitud ante la compra, del uso de un producto, de los
beneficios o drivers esperados en un producto, del comportamiento de compra.

La segmentación proporciona ciertas ventajas muy claras al profesional del marketing. Las
tres primeras que se pueden identificar son la reducción de costes, pues las estrategias están
dirigidas y por lo tanto son más eficaces. Precisamente esta es la segunda ventaja:

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priorización, posibilidad de personalizar y dirigir las estrategias principalmente a los nichos
de mercado que más interesen. Y por último, la definición de diferentes segmentos da la
oportunidad de conocer nuevas oportunidades, lo que reporta también una ventaja competitiva
a la empresa.

Además de estas tres se puede hablar de adecuación y adaptabilidad a las necesidades y

demandas de los clientes, lo que lleva a una fidelización.

2.2.2. Estrategias de segmentación

A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es decidir qué
estrategia vamos a llevar a cabo. Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro
consumidor, idear acciones de marketing mucho mejor enfocadas y asignar nuestro
presupuesto de una forma más eficaz.

Le mostramos a continuación las cuatro estrategias de segmentación más conocidas:

Marketing masivo: Segmentación indiferenciada. Con esta estrategia la segmentación se reduce

mucho, pues es la adecuada para aquella empresa que su público objetivo es el público general.
Todos sus servicios y/o productos son susceptibles de ser adquiridos por cualquier persona,
independientemente de su edad, modo de vida, religión, procedencia o intereses. Un ejemplo muy
claro de esto son las empresas que venden pequeños electrodomésticos como Haceb o Mabe, o más
grandes como General Electric o LG.

Por otro lado este tipo de segmentación/mercadotecnia sólo es adecuada para empresas tan
genéricas como las del ejemplo, pues es muy difícil satisfacer las necesidades y demandas de todo
tipo de público con cualquier otro producto o servicio. La empresa debe decidir si no va a segmentar
más sus públicos.

Marketing diferenciado: Segmentación diferenciada. Esta estrategia de segmentación permite

seleccionar dos o más públicos objetivos. Se divide el público según, por ejemplo, el género y/o la
edad. Una empresa que diseña y vende ropa, como la internacional Zara: vende ropa para mujer y
para hombre, sin tener en cuenta otra variable que el género. Y también tiene una línea para
jóvenes, Trafaluc; y una más para niños y bebés. En este caso la variable es la edad. Para cada una de
estas líneas se diseña una estrategia de mercadotecnia diferenciada, así como un producto o servicio
distinto.

La desventaja de esta segmentación con respecto a la anterior es que hay un evidente aumento de
costes.

Marketing personalizado: Segmentación personalizada. El marketing personalizado crea

campañas y acciones, así como productos/servicios teniendo en cuenta las demandas de un

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segmento de mercado específico. El profesional del marketing ha segmentado previamente el
mercado posible, y ha decidido centrarse en un nicho en concreto por considerar que no es posible
satisfacer correctamente las demandas de todos.

Por ejemplo, en el sector inmobiliario una empresa que se dedica a construir y/o poner a la venta o
en arriendo propiedades de lujo, como la agencia inmobiliaria alemana Engel&Volkers, presente en
34 países en los que se dirigen a los “clientes más exigentes”.

Marketing concentrado: Segmentación concentrada. La empresa que se decide por este tipo de
marketing ha definido diferentes públicos objetivos interesantes después de hacer la segmentación
valorando todas las variables, pero decide centrarse en un único segmento de mercado, o en unos
pocos de todos los definidos. El motivo es que prefiere dar una buena respuesta a las demandas de
ese público por el que se ha decidido que ofrecer servicios más mediocres para un mercado más
amplio. En esta decisión tiene mucha influencia la cantidad de recursos con la que se cuente.

Siguiendo con los ejemplos del mercado inmobiliario, una empresa que se enfoque en ofrecer
viviendas de interés social como Estrenar Vivienda.

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 2.2.3. Objetivos de la segmentación en mercadotecnia

Los objetivos son:

Atraer: La segmentación y las estrategias de marketing buscan captar clientes potenciales. Esto se
hace a través de la propuesta de productos o servicios atractivos y conociendo las necesidades y
demandas de los públicos a los que queremos llamar la atención.
Conectar: La creación de vínculos, y que esas relaciones estén basadas en la confianza y la
seguridad es clave. La empresa a través de las estrategias de mercadotecnia y la segmentación busca
conocer las necesidades de los públicos objetivos para así poder satisfacerlas, ofrecerles lo que están
buscando y que lo que se le ofrezca al público le sea sencillo, útil y rápido.
Fidelizar: Un objetivo claro y necesario de las estrategias de marketing es mantener a los clientes
que ya tiene la empresa. Lograr su lealtad siempre. Esa fidelización se basa en las relaciones de
confianza de las que se habla en el punto anterior.
Mantener: Para mantener y fidelizar a los clientes también es necesario generar nuevos servicios
y/o productos, esto aumentará también el índice de crecimiento de la empresa y la ventaja
competitiva.
Reforzar: En último lugar, las estrategias de segmentación y de marketing sirven para mejorar el
índice de preferencia. Fomentar el que el cliente siga eligiendo a la empresa mejorando los
productos o servicios, innovando con nuevas propuestas y generando el vínculo de confianza.

Fuente: https://yiminshum.com/segmentacion-mercado-estrategias/

La segmentación y las estrategias que ayudan a realizar esa agrupación del público, son uno
de los elementos claves en el trabajo de la mercadotecnia. En ellas se basa todo el trabajo
posterior de acciones y campañas que se implementan. Para hacer esa segmentación se hace
necesario conocer muy bien el mercado en el que está inmerso la empresa y por lo tanto el
público y posible consumidor que lo integra.

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No se debe olvidar que la segmentación no se hace únicamente pensando en las oportunidades
de venta que ofrece el marketing, sino, y a lo mejor actualmente es mucho más importante, en
las relaciones de confianza, los vínculos que se deben crear con los (potenciales) clientes. Si
se generan esas relaciones posteriormente se traducirán en ventas y ventaja competitiva.

La segmentación del mercado es un procedimiento clave de la mercadotecnia en el

que se divide en grupos pequeños a los clientes con la intención de facilitar las
estrategias de marketing y su eficacia.

TOME NOTA

2.3. Posicionamiento

«Un producto es algo hecho en una fábrica; una marca es algo que compra el cliente. Un
producto puede ser copiado por un competidor; una marca es única. Un producto puede
quedar obsoleto rápidamente; una marca exitosa es atemporal».

Thomas Watson (Expresidente de IBM)

En el mundo de la mercadotecnia cuando

se menciona la palabra
“posicionamiento” el concepto lleva a
“la imagen que tiene el consumidor de
una marca, producto, servicio o
empresa”. Es decir, la percepción que los
públicos tienen de una empresa por si
misma y con respecto a las empresas que
funcionan en el mismo nicho de
mercado. En los planes de marketing uno
de los puntos clave y objetivos que se
busca lograr es la de posicionamiento de
la empresa y para ello se utilizan
diferentes estrategias. Pero antes de entrar a profundizar en cómo se desarrolla una campaña
de posicionamiento es necesario definir qué es exactamente este concepto.

¿Qué es el posicionamiento? Según Wikipedia el posicionamiento es “una estrategia

comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la
competencia, en la mente del consumidor”. En esta definición se entiende el término

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“producto” como cualquier producto o servicio, empresa u organización, incluso personas
individuales (un candidato político, por ejemplo).

Todo esto es también una cuestión de tiempo, hay que ser los primeros en llegar a la mente
del consumidor. Siempre es más fácil mantener el posicionamiento si se es líder, aunque haya
costado llegar hasta allí y no se deba confiar en que la competencia no pueda tomar esa
posición. Un ejemplo de ello es la marca de bebidas, Coca Cola.

EJEMPLO

Otra estrategia puede ser la de “Reposicionar la competencia”, es decir tratar de ser los líderes, o de
atraer consumidores basando la campaña de marketing en las debilidades del producto/servicio de la
competencia directa. Esta estrategia:

Es necesaria cuando...

Queremos abrirnos hueco en la competencia. Como existen tan pocos huecos que llenar, una
compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en
la mente del público. En otas palabras para introducir una nueva idea o producto en mente,
primero hay que desplazar la idea o productos viejos.

Funciona cuando...

Se dice algo sobre el producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión,
no acerca de lo que se está presentando, sino acerca de ese producto competidor.
Decir “somos mejores que nuestros competidores”, no es reposicionamiento. Eso es una
publicidad comparativa que no resulta muy eficaz.

Un caso de reposicionamiento es el de la aspirina y Tylenol. Veámoslo en este EJEMPLO

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 2.3.1. Teoría del posicionamiento de Ries y Trout

Al Ries y Jack Trout, dos expertos

publicistas estadounidenses, formularon el
concepto de Posicionamiento como una
técnica de mercadotecnia para crear la
percepción de la indentidad de un producto,
marca o compañía/organización. Es decir, se
puede definir como una manera de
manipulacion de la mente de los clientes para
ubicar un producto en un lugar “visible”
dentro del pensamiento del posible
consumidor/comprador.

Aunque empezaron a trabajar juntos desde

1969, plasmaron esta teoría en 1981 en su
libro Posicionamiento: la batalla por su
mente. Lo que plantea este libro es que el posicionamiento no consiste en crear cosas nuevas,
sino modificar lo que ya existe en la mente del cliente o comprador. Revincular conexiones
que ya existen (ya conocen el producto/servicio) para posicionarlo, reubicarlo, en una
posición más cercana a los recuerdos más recientes (hay que lograr que lo recuerde y lo
coloque dentro de su mente en una posición preferente).

La agencia de marketing online Ondho dice que “el posicionamiento busca definir el
significado de una oferta para diferenciarla positivamente de la competencia e impulsar la
compra o, al menos, que la prueben”.

Ries y Trout aseguran que esta estrategia debe estar centrada en el comprador (lead), y que
por lo tanto se debe segmentar bien el público para dirigirse a una audiencia muy delimitada.
Y una vez se conoce el target al que se debe dirigir el mensaje lo más efectivo es basarse en
percepciones. El marketing crea una necesidad, los clientes no observan las cualidades del
producto a fondo, sino que compran por impulsos, por lo que les sugiere o provoca ese
producto o servicio.

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Estos autores resaltan la necesidad de enfocarse en las percepciones, no en las cualidades del
producto. Para los clientes, la percepción es la realidad.

Bases del posicionamiento

 Funcional. Tiene una utilidad práctica, más tangible, suple carencias o soluciona problemas.
Proporciona un beneficio a los clientes.
 Simbólico. Impulsa la imagen de uno mismo, proporciona significancia social, o se ocupa de
necesidades afectivas.
 Experimental. Es un estímulo sensorial o cognoscitivo.

Proceso del posicionamiento

1. Identificación de la competencia.
2. Identificación del espacio (dentro del mercado) del producto. Las llamadas cualidades o
dimensiones, las características que le hacen estar en ese nicho de mercado y los motivos.
3. Recogida de información acerca de las opiniones con respecto al producto/servicio que
tienen los consumidores.
4. Identificación del espacio compartido en la percepción de cada producto.
5. Determinación del posicionamiento actual del producto.
6. Identificación del vector ideal. La combinación de cualidades preferida del mercado.
7. Análisis de la situación: posicionamiento de la competencia, posicionamiento del producto
de su organización, posicionamiento del vector ideal.
8. Seleccionar el objetivo: la posición óptima a la que se aspira.

Así para Trout y Ries para lograr estar en la mente del consumidor debe trabajarse o tener en cuenta
una serie de condicionantes:

Ser el primero en llegar

La manera más fácil de posicionarse en la mente del consumidor es siendo el primero en

llegar. Muchos podremos responder acertadamente quién fue el primer hombre en pisar la
luna, pero la mayoría no recordaremos quién fue el segundo. En este sentido marcas como
Coca-Cola o Amazon fueron las primeras en llegar y aún siguen liderando sus respectivos
mercados.

Escala de productos

Las personas tenemos la habilidad de organizar las marcas mentalmente y darles una
escala, una clasificación. En este sentido estos autores reflejan que puede ser mejor ser un
pez grande en un estanque pequeño que un pez pequeño en un estanque grande.

A la hora de competir con grandes rivales, la mejor estrategia es intentar tomar ventaja de
cualquier idea que tengan en la mente los posibles compradores y mirar de relacionarlos
con una nueva posición en la industria. Es mejor esquivar que enfrentarse.

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Liderar el mercado

Al estar en la cima es mucho más fácil mantener la ventaja en comparación a lo duro que
resulta llegar hasta ahí arriba. Solo por estar en la primera posición podemos estar doblando
las ventas al segundo.

Ser el segundo

Se debe buscar un lugar, un espacio, no

ocupado por la competencia. Por ejemplo,
Volkswagen era famosa por promocionar
su modelo Beetle con el famoso eslogan
“piensa pequeño”. Se atacaba a la
competencia desafiando la idea
preconcebida de que, cuanto más grande
era el coche, era mejor. La campaña fue
nombrada por la revista Ad Age la mejor
del siglo XX: consiguió vender millones de
coches.

Reposicionar la competencia

Si no es posible encontrar un espacio, es decir, crear una nueva categoría, debemos intentar
“reposicionar la competencia”. Para lograrlo debemos coger la idea o producto viejo y
moverlo fuera de la mente antes de mover uno nuevo a la mente.

El poder del nombre

El nombre de un producto o empresa puede ser el mejor seguro para el éxito a largo plazo.

Actualmente, dentro del marketing digital, el concepto de posicionamiento ha adquirido

nuevos significados y aparecen palabras como SEO, SEM, posicionamiento web,
posicionamiento en Google, etc.
Así, para el mercado inmobiliario es importante tener en cuenta una serie de elementos al
respecto. Estos elementos pueden verse en la siguiente imagen:

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 2.3.2. Estrategias de posicionamiento

A la hora de poner en marcha una estrategia de posicionamiento se deben tener en cuenta

algunos elementos:

 Diferenciación: se debe transmitir un valor añadido, no situarse junto a los demás.

 Posicionamiento inimitable: solo si la competencia no puede emular el
posicionamiento de la empresa en un corto plazo, el posicionamiento será valorable.
 Beneficios relevantes.
 Integración: la estrategia de posicionamiento se debe incluir dentro del plan de
comunicación general de la empresa.
 Rentabilidad: el posicionamiento que se logre debe ser rentable y sostenible.
 Perfeccionamiento: el posicionamiento es un proceso a largo plazo con el que buscar
valor añadido y ventaja competitiva.

Una vez que se ha tenido en cuenta estas características que deben tener las estrategias que se
implementen, estas son las 7 estrategias de posicionamiento:

1.- Calidad del producto o servicio

La estrategia se basa en la relación de la calidad y el precio. O bien solo en uno de esos dos
factores.

 La calidad: son productos o servicios con características únicas, de muy alta calidad. Se ha
puesto de ejemplo un poco más arriba, la agencia inmobiliaria internacional Engel&Volkers
solo incluye en su catálogo las propiedades más espectaculares, y por lo tanto se posiciona
como una agencia exclusiva, no para todo el mundo.
 El precio: se puede jugar o con un precio muy competitivo, por ejemplo las compañías de
fabricación de celulares como Huawei, Xiaomi o Realme, que llegó a Colombia en plena

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 pandemia, en el 2020. O todo lo contrario, asociando a la marca un precio muy elevado,
como sinónimo de lujo y exclusividad.

2.- Beneficios

Estrategia en la que se destaca las utilidades o ventajas de un producto o servicio. Un buen

ejemplo serían las campañas de empresas lácticas con respecto a los beneficios de la leche:
“Huesos fuertes para tu familia”.

3.- Competencia

Busca el posicionamiento definiendo una virtud que tenga la empresa que no tenga el resto de
su competencia. Una ventaja competitiva con respecto a sus empresas iguales. Por ejemplo,
en el mercado de los refrescos de cola, Coca Cola tiene un posicionamiento que apela a los
sentimientos o recuerdos, pues es el primer refresco de este tipo en lanzamiento al mercado y
cuota de mercado mundial. Pero en Colombia existe un refresco de cola, Kola Sol, empresa
que en sus campañas hace valer su fabricación en el país: “Lo mejor de tu tierra”.

Esta estrategia de posicionamiento tiene dos vertientes porque no siempre se puede posicionar
una marca como la mejor (véase Pepsi frente a Coca Cola), así que se puede posicionar como
“líder”, o como “seguidor o segundo del mercado”.

4.- Estilo de vida

Actualmente esta estrategia es muy utilizada pues hay diferentes corrientes de estilo de vida
que son seguidas por mucha gente. Por ejemplo, consumidores que no compran ropa que

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contenga nada animal, o cosméticos que se hayan testado en animales, o bien que son veganos
o buscan reducir el consumo de proteína animal, preocupados también por la contaminación
del medio ambiente, etc. Muchos supermercados lanzan líneas de productos veganos, por
ejemplo: en este ejemplo la cadena alemana Lidl ha puesto a la venta en toda Europa una línea
de diferentes productos veganos, como esta hamburguesa, un producto más de la marca “Next
level meat”.

5.- Usuario

Esta estrategia de posicionamiento busca asociar un producto o servicio con un perfil de

usuario en concreto. Se suelen utilizar personajes conocidos que puedan apelar a los gustos,
afinidades, fenómeno fan del público objetivo. Un ejemplo de este tipo de posicionamiento es
esta campaña de la marca Pepsi.

6.- Atributo

Se centra en una particularidad del producto o servicio que le diferencia, por ejemplo la
antigüedad de la marca o el tamaño de la empresa. Un ejemplo muy claro son las campañas de
las maletas Samsonite: “The strongest and lightest”.

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7.- Uso o aplicación

Trata de destacar el objetivo de un producto o servicio, para qué están hechos, por ejemplo, el
mercado de las bebidas isotónicas hace un uso generalizado de esta estrategia de
posicionamiento.

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 2.3.3. Errores de posicionamiento

Por otro lado, al utilizar esta serie de estrategias de posicionamiento se pueden cometer una serie de
errores, estos son los cuatro más comunes.

1.- Sobreposicionamiento: El público objetivo percibe una imagen limitada de la marca, no

encuentra una atracción hacia ella, o bien cree que está fuera de su alcance. O bien se proyecta una
imagen de marca demasiado específica: una empresa que tiene en el mercado varios productos pero
acaba siendo conocida únicamente por uno de ellos.

2.- Subposicionamiento o infraposicionamiento: El consumidor no logra tener una idea clara de la

marca. Esto provoca que esta no cumpla el objetivo de diferenciarse. Esto ocurre cuando no se hace
una inversión de recuerdo suficiente en el plan de marketing.

3.- Posicionamiento dudoso: La marca no adopta una estrategia de marketing creíble, por ejemplo el
producto o servicio tiene un precio demasiado bajo en comparación con otros productos similares. El
consumidor tiende a pensar que si lo venden tan barato será porque no tiene suficiente calidad, o
tiene algún error. O bien se prometen unos beneficios que el cliente no cree posibles.

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4.- Posicionamiento confuso: Las empresas deben seguir una línea de posicionamiento, pues si en
un momento trata de posicionarse a través de un atributo, para al poco tiempo tratar de lograr esa
posición asociada a un estilo de vida, etc., es muy difícil que el consumidor genere una imagen clara
en su mente, y que asocie el producto con algo en concreto. El público objetivo tiene un exceso de
información. En este error se suele caer cuando no se ha hecho un buen trabajo de segmentación del
público objetivo y por lo tanto no se conocen sus necesidades y demandas.

Por lo tanto, uno de los objetivos principales del marketing es el posicionamiento, dentro del
mercado y en relación con la competencia. Una vez que se ha segmentado el mercado y
definido el público objetivo al que se quiere dirigir la comunicación del plan de marketing, las
estrategias de mercadotecnia se implementan para lograr ese posicionamiento.

Las 7 estrategias de posicionamiento mencionadas anteriormente están todas basadas en un

conocimiento profundo y detallado de los públicos objetivos, que se logra mediante la
segmentación. Y se escoge una u otra estrategia tomando de referencia los objetivos que se
quieren cumplir y cuáles son las demandas de los públicos.

Para lograr ese posicionamiento es necesario seguir una serie de estrategias que se
definirán una vez hecha una correcta segmentación del público y teniendo en
cuenta otros objetivos definidos en el plan de mercadotecnia. A la hora de poner en
marcha estrategias para lograr el posicionamiento de una marca hay que tener
cuidado de no informar de más o informar erróneamente.
TOME NOTA

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