Unidad 4

Neuromarketing

Caso de estudio

El negocio de la neurociencia para analizar al consumidor

Traducido y adaptado de Burkitt Laurie, (2009) Forbes,

http://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-
for-the-brain.html

Treinta hombres y mujeres han sido seleccionados para estudiar un Hyundai modelo 2011. Se les
ha pedido que miren a distintas partes externas del vehículo, desde el parachoques hasta las
gomas. En sus cabezas hay unos cascos llenos de electrodos que miden la actividad cerebral
mientras ellos miran al auto por una hora. La información es grabada en un disco duro que cada
persona tiene en su cintura. La actividad cerebral supuestamente muestra las preferencias de
cada uno de ellos al momento de comprar un vehículo.

“Queremos saber lo que los consumidores piensan de un auto antes de fabricar miles de ellos”
dice Dean Macko, Gerente de estrategia de marca de Hyundai Motor America. Macko espera que
el fabricante pueda mejorar el exterior del vehículo en base a los reportes de las actividades
cerebrales de las personas.

El neuromarketing está de moda, se usan Electroencefalogramas, a veces resonancias magnéticas

y presión arterial para guiar a los marketeros a diseñar mejores productos y a crear mejores
mensajes para aumentar las ventas. ¿Pero funcionan? Para algunos si, para los que venden el
servicio de consultoría en neuromarketing. Hay 3 empresas grandes en EEUU que venden el
servicio de consultoría en neuromarketing: NeuroFocus, EMSense y Sands Research. Estas
empresas indican que han trabajado para Hyundai, Google, Wal Disney Co. Microsoft y Chevron.

En Pepsico hay una unidad que hace investigación con neuromarketing, ellos testean comerciales
y envases de productos, especialmente de sus productos Frito-Lay. Ellos dicen que han
descubierto que los envases opacos de color beige de papitas que muestran fotos de las papas y
otros productos con ingredientes “saludables” no estimulan la actividad en la zona de la corteza
cerebral cingular, el área asociada a la culpa. En cambio los envases de color brillante si activan
esta zona. Por eso ellos cambiaron los envases a opacos en EEUU.

Ann Mukherjee, Gerente de marketing de Frito-Lay dice que los estudios de imagen del cerebro
son más efectivos que los grupos focales. La empresa testeó un comercial que fue criticado en
los grupos focales. El spot trabaja de una mujer se vengaba de alguien poniendo Cheetos color
naranja en una máquina lavadora con ropa blanca. A los participantes de grupos focales no les
gustó el comercial, les pareció de mal gusto. Pero en los laboratorios de NeuroFocus se analizó
esto y se dijo que a las mujeres les gustó el comercial según los resultados de encefalogramas. El
comercial salió al aire.

Microsoft ha usado datos de EEG para demostrar el engagement de sus consumidores cuando
juegan con la Xbox. Contrataron a EmSense y estudiaron a jugadores durante sus juegos
mostrándoles publicidad en el sistema de juego. Midieron la actividad cerebral de cada publicidad
para ver cuáles generaban actividad cerebral más intensa. Las publicidades que generan mayor
actividad cerebral, dicen, pueden aumentar las ventas.
Yahoo y Ebay también han hecho estudios de neuromarketing antes de lanzar sus publicidades.

Los estudios de neuromarketing requieren de equipos de uso médico principalmente, son caros
y difíciles de obtener para cualquier persona o profesional. Esto hace que el negocio de la
consultoría de neuromarketing se ha vuelto exclusivo de algunos grupos o personas que tienen
la capacidad económica de adquirir las herramientas que son escáneres que se encuentran
usualmente en hospitales con especialidad de neurología. El uso de estos equipos incluso se limita
al mínimo en casos de urgencia en hospitales por su alto costo de funcionamiento y
mantenimiento. En EEUU el uso de un equipo de estos durante algunas horas puede facturarse
con US 50.000.

Estos y otros factores han generado que se generen muchos escépticos, por ejemplo Craig
Bennett, un neuroscientista de la Universidad de California en Santa Barbara, escribió un reporte
científico en base a un análisis de un salmón muerto en una máquina usada para estudios de
neuromarketing, el resultado de su estudio fue similar a los encontrados en los estudios de los
neuromarketeros sobre análisis de publicidad. Bennet dijo: “Se puede decir que el salmón
prefería una marca de mantequilla de maní en vez de otra marca…pero el salmón estaba muerto”.

Preguntas del caso:

1. ¿Qué usos o aplicaciones aparte de las indicadas en el caso puede sugerir para el
neuromarketing?

En una disquera musical podrían plantear un estudio que se base en hacer sonar
diferentes tipos de instrumentales sin letra solo ritmo y ver los estímulos y cómo
reaccionan los oyentes, esto nos permitiría saber qué clase de ritmo sería apropiado
lanzar para alcanzar buenas ventas, eso sí debemos tomar en cuenta la época del año y
la edad de las personas.

2. ¿Qué otros conocimientos hay que tener para realizar estudios de neuromarketing?

Conocimientos sobre psicología del consumidor, conocimientos sobre estímulos

emocionales de las personas, debemos conocer el funcionamiento del cerebro,
conocer la electroencefalografía (lectura superficial de ondas cerebrales),
conocimiento sobre estrategias de marketing, metodologia científica, investigación de
mercados.