Apunte Académico

Clase N°1:Introducción al marketing

Unidad I:Introducción y Conceptos Básicos del marketing
Asignatura:AEA364 Marketing Operacional
Escuela:Ingeniería Comercial

Seguramente asocias el concepto de marketing con publicidad o promociones, y si

bien éstas son parte del marketing, sólo representan la punta del iceberg.

Publicidad, Ventas,
Promociones

Entonces, ¿qué hay en el fondo? ¿qué se debe hacer para tener éxito al
comercializar un producto o servicio? ¿cómo mantener las ventas en el largo
plazo?
Durante este curso daremos respuesta a estas preguntas y a otras relacionadas
con el diseño de un plan de marketing.
En una encuesta realizada el 2017 por Adimark, de 400 personas encuestadas un
37% señaló como respuesta espontánea que el marketing es publicidad y otro
29% que sirve para persuadir a las personas de comprar cosas que éstas no
necesitan (ver Figura 1)
Figura 1: ¿Qué se te viene a la mente con la palabra marketing? Adimark (2017) Congreso chileno
de marketing

Probablemente esto sea consecuencia de las acciones poco éticas que tienen
algunas empresas, tales como las cadenas de farmacias que acordaron tener los
mismos precios aprovechándose de su participación en el mercado o de cuando
hemos comprado un producto aprovechando alguna oferta y luego nos sentimos
estafados porque no cumplía con las expectativas que teníamos sobre su
funcionamiento.
En un entorno influido por internet, donde los consumidores, la competencia, la
tecnología y las fuerzas económicas cambian con rapidez y las consecuencias se
multiplican rápidamente, los comerciantes deben elegir características, precios y
mercados y decidir cuánto deben gastar en publicidad y ventas tanto en el
marketing móvil y en línea.
El marketing se encarga de transformar una necesidad individual o social en una
oportunidad de negocios rentable. Por ejemplo, en el video “Introducción al
marketing” revisamos el propósito de la startup chilena NotCo: “Cambiar la
producción animal de alimentos por producción vegetal para tener un 100% de
probabilidad de poder alimentar a nuestra población”. Al identificar la necesidad en
este caso sería alimentación, pero claramente la empresa no sólo se focalizó en el
mercado de las personas vegetariana o veganas, sino que también pensó en
cómo producir alimentos ricos y saludables que tuvieran un impacto positivo en el
medio ambiente, para así contribuir al problema del calentamiento global que nos
afecta a todos y que podría mitigarse a través de la producción vegetal. Revisa
este video para ver una entrevista a Matías Muchnick, fundador de NotCo
[https://www.youtube.com/watch?v=sDWQ_CnvVow]para que conozcas más sobre esta
exitosa startup.
El valor del marketing se extiende hacia la sociedad como un todo. El marketing
ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han
vuelto más fácil o enriquecido la vida de la gente (Kotler& Keller, 2016, p3). Un
ejemplo claro de esto es el caso que revisamos en el video “Conceptos básicos
del marketing” sobre el surgimiento de Netflix como un nuevo producto 1 que no
sólo revolucionó el mercado de las personas que buscan acceder a contenido
diverso para satisfacer su necesidad de entretención[Recuerda que en el video
“Conceptos básicos del marketing puedes ver de manera conceptual y con un
ejemplo aplicado la diferencia entre necesidad, deseo y demanda] sino que
además ha permitido un gran desarrollo de la industria de creación de contenido.
El director de contenidos de Netflix, Ted Sarandos se refiere a la relevancia de
Netflix como canal para películas independientes: “También le brindábamos
mercados a los estudios grandes para sus películas, a los que tenían dificultad
para acceder. Y para las películas independientes, Netflix podía ser el canal
dominante, representando entre el 60% y el 75% de los ingresos de algunas
películas. En Netflix, una película no tan conocida puede realmente alcanzar el
éxito por sus propios méritos”.

1Losespecialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes, servicios, eventos, experiencias,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Por lo tanto, un servicio como el que ofrece Netflix
también es un producto.
¿Cómo ha logrado Netflix tener éxito en el tiempo?
Con más de 150 millones de suscriptores en el mundo, en la tabla que se muestra
a continuación aparece la tasa de penetración de Netflix entre usuarios de video
online a julio del 2018.

Tasa de penetración

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Estados Unidos 64,5%

62,4%
Canadá 56,3%
54,9%
Suecia 50,2%
43,6%
Australia 42,7%
39,7%
Alemania 35,5%
33,8%

Fuente: eMarketer (2008)

Al inicio de su funcionamiento, los clientes que deseaban cancelar su suscripción

tenían que hacerlo por teléfono a través de un funcionario de ventas, quien trataba
de convencer al cliente de que conservara su cuenta. En el año 2002, la compañía
cambió su enfoque por completo. Los clientes podían cancelar su suscripción de
Netflix en línea de manera tan fácil como se habían afiliado.
Este es un punto fundamental. Las empresas que sólo están enfocadas en la
venta, y olvidan de qué manera hacer más sencilla la vida de los clientes están
destinadas a no lograr sacar el máximo provecho de sus relaciones con ellos. Si
un cliente no quiere seguir vinculado a una empresa ¿por qué obligarlo? ¿no es
mejor preguntarse por qué no estoy logrando satisfacer (superar) sus
expectativas?
Y así lo pensó el dueño de Netflix, quien en lugar de hacer de Netflix un lugar
difícil de abandonar, Hastings deseaba convertirlo en un servicio al que querían
volver los antiguos clientes. Los clientes apreciaban el aspecto personalizado del
servicio de Netflix, una dimensión que la compañía continuó mejorando. El sistema
propio de recomendación se tornó más preciso para la predicción del gusto de un
usuario a medida que aumentaba el número de películas calificadas por un
suscriptor.
Por lo tanto, a medida que Netflix le entregaba un servicio de películas a sus
clientes para que pudieran ver en cualquier momento y lugar, éstos le entregaron
a cambio información. Aquí es donde vemos reflejado el concepto de “intercambio”
que revisamos en el video “Conceptos básicos del marketing” de esta primera
clase.
Si revisamos la definición de marketing de la American Marketing Association
(2017)

“Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los

procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general”

Podemos notar que una de las palabras claves es el “intercambio”, es decir,

ambas partes deben entregar algo. El problema es que muchas empresas sólo
considerar que el cliente entrega un número (el valor que paga por un producto o
servicio), pero las grandes empresas como Netflix son capaces de ir más allá y
entender que la relación a largo plazo con los clientes será lo que les permita
crecer en el tiempo.

El marketing entonces se encarga de satisfacer las necesidades de los clientes

(Kotler, 2012, p5). Una necesidad es un estado de carencia común a todas las
personas, por ejemplo, dormir o protegerse corresponden a ejemplos de
necesidades. Si las empresas entienden bien cuáles son las necesidades de sus
clientes, desarrollan productos que ofrecen un valor superior; y si fija sus precios,
distribuye y promociona de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha
facilidad (Kotler, 2012, p5). Por lo tanto, la publicidad es solo una de las funciones
de las cuales se encarga el marketing, pero no es la única.
A continuación, se muestra el proceso de marketing:
 Fuente: Kotler, P y Armstrong, G. (2007)

Necesidad-deseo-demanda
Ya revisamos el concepto de “necesidad”, por otro lado, un deseo corresponde a
la forma particular en que una persona o grupo de personas busca satisfacer una
necesidad. Finalmente, la demanda es el deseo respaldado por un poder compra
(Kotler, 2012, p6).
Para ejemplificar los conceptos anteriores utilizaremos el caso de una persona
chilena que busca alojamiento en Argentina.
Necesidad: seguridad, confianza de poder dormir en un lugar diferente a mi casa
(en otro país) de manera tranquila.
Deseo: pagar por una habitación de hotel para que me atiendan y tener todas las
comodidades. Otra opción es crear una cuenta en Airbnb y dormir en el sillón o la
habitación disponible de una persona en Argentina.
Demanda: tener los recursos económicos para pagar por la habitación de hotel. Si
no existe demanda, es decir, si las personas no están dispuestas a pagar por un
producto o servicio, entonces no estamos creando valor.
Es importante destacar que las empresas no sólo venden productos físicos, una
oferta puede ser una idea, un servicio o una acción. Por ejemplo, el hogar de
Cristo no vende un producto físico, pero de todas maneras esta organización está
centrada en un grupo de personas con ciertas características, que necesitan un
lugar para dormir y comida y, por lo tanto, también debe tener una estrategia de
marketing que les permita llegar a ellos.
Por otro lado, un aspecto que es importante considerar es que existen múltiples
deseos y que los clientes decidirán comprar a la empresa que mejor se ajuste a lo
que ellos quieren. El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio se le denomina mercado.

CONCLUSIONES

Si bien muchas veces se confunde el rol del marketing sólo con publicidad o con
obligar a las personas a comprar cosas que no necesitan, lo cierto es que el
marketing busca identificar las necesidades que tienen los clientes para
posteriormente ofrecerles una oferta de valor que logre satisfacerlas de la mejor
manera posible, permitiendo que la empresa/organización logre su propósito en el
tiempo. Esto sólo podrá mantenerse en el tiempo si la empresa/organización
visualiza este proceso como un intercambio, en el cual el cliente no sólo aporta
con dinero, sino que, con información, la cual debe ser integrada dentro de la
estrategia de marketing.
Uno de los grandes motivos por los cuales las nuevas empresas y modelos de
negocios han tenido éxito es porque se han enfocado específicamente en hacer
que la vida de las personas sea más fácil, como por ejemplo Netflix, quien se ha
enfocado en guiar su estrategia y en la ejecución en la satisfacción del cliente.

BIBLIOGRAFÍA
Shih,W&Kaufman, S (2014) Netflix en el 2011. Harvard Business School
Kotler, P &LaneK.(2016) Dirección de Marketing. Pearson Educación, México, 2016
EMarketer (2018) Países con mayor penetración de Netflix del mundo entre usuarios de
vídeo online. Statista. En línea[https://es.statista.com/estadisticas/642030/principales-
mercados-de-netflix-por-porcenaje-de-usuarios/]