Summary

Capítulo 1. Creación de relaciones con los clientes y valor a

través del marketing
• El marketing se define como la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para
los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

• El intercambio es el intercambio de cosas de valor entre el comprador y el

vendedor para que cada uno esté mejor después del intercambio.
• El mercado son personas con el deseo y la capacidad de comprar una oferta
específica. Todos los mercados, en última instancia, son personas.
• • El mercado meta se refiere a uno o más grupos específicos de
consumidores potenciales hacia los cuales una organización dirige su
programa de marketing.
•
• • La mezcla de marketing está formada por factores controlables (producto,
precio, promoción y plaza) que el gerente de marketing puede utilizar para
resolver un problema de marketing.
•
• • Las fuerzas ambientales son las fuerzas incontrolables que afectan una
decisión de marketing y consisten en fuerzas sociales, económicas,
tecnológicas, competitivas y regulatorias.
•
• • El valor del Cliente es la combinación única de beneficios recibidos por los
compradores objetivo que incluye calidad, conveniencia, entrega a tiempo y
servicio antes y después de la venta a un precio específico.
•
• • El marketing relacional vincula a la organización con sus clientes,
empleados, proveedores y otros socios individuales para su beneficio mutuo
a largo plazo.
•
• • El programa de marketing es un plan que integra la mezcla de marketing
para proporcionar un bien, un servicio o una idea a los posibles compradores.
•
• • Los segmentos de mercado son grupos relativamente homogéneos de
posibles compradores que (1) tienen necesidades comunes y (2)
responderán de manera similar a una acción de marketing.
• • El concepto de marketing es la idea de que una organización debe (1)
esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores mientras
también (2) intenta alcanzar las metas de la organización.
•
• • Una orientación al mercado enfoca sus esfuerzos en (1) recopilar
continuamente información sobre las necesidades de los clientes, (2)
compartir esta información entre departamentos y (3) usarla para crear valor
para el cliente.
•
• • La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es el proceso de identificar
compradores potenciales, entenderlos íntimamente y desarrollar
percepciones favorables a largo plazo de la organización y sus ofertas para
que los compradores los elijan en el mercado y se conviertan en defensores
después de su compra.
•
• • La experiencia del cliente es la respuesta interna que los clientes tienen a
todos los aspectos de una organización y su oferta.
•
• • El concepto de marketing social es la visión de que las organizaciones
deben satisfacer las necesidades de los consumidores de una manera que
proporcione el bienestar de la sociedad.
•
• • Un producto es un bien, servicio o idea que consiste en un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que satisface las necesidades de los
consumidores y se recibe a cambio de dinero u otra cosa de valor.
•
• • Los consumidores finales son las personas que utilizan los productos y
servicios adquiridos para un hogar. Por el contrario, los compradores
organizacionales son aquellos fabricantes, mayoristas, minoristas, empresas
de servicios, organizaciones sin fines de lucro y agencias gubernamentales
que compran productos y servicios para su propio uso o para revenderlos.
•
• • La utilidad son los beneficios o valor para el cliente que reciben los usuarios
del producto. Esta utilidad es el resultado del proceso de intercambio de
marketing y la forma en que la sociedad se beneficia del marketing.
Capítulo 2. Desarrollo de estrategias organizacionales y de
marketing exitosas
• Una organización es una entidad legal que se compone de personas que
comparten una misión común. Hay de tres tipos: (1) organizaciones con fines
de lucro, (2) organizaciones sin fines de lucro y (3) agencias
gubernamentales.

• Una organización con fines de lucro, a menudo llamada empresa comercial,

es una organización de propiedad privada como Target, Nike o Keurig que
sirve a sus clientes para obtener ganancias y poder sobrevivir.

• Una organización sin fines de lucro es una organización no gubernamental

que sirve a sus clientes pero que no tiene como meta organizacional el lucro.

• Una agencia gubernamental es una unidad federal, estatal, de condado o

de ciudad que proporciona un servicio específico a sus constituyentes.

• La ganancia es el dinero que queda después de que una organización con

fines de lucro resta sus gastos totales de sus ingresos totales y es la
recompensa por el riesgo que asume al comercializar sus ofertas.

• La estrategia es el curso de acción a largo plazo de una organización

diseñado para brindar una experiencia única al cliente mientras logra sus
objetivos.

• El nivel corporativo es donde la alta dirección dirige la estrategia general

para toda la organización.

• A nivel de la unidad estratégica de negocios, los gerentes establecen una

dirección estratégica más específica para que sus negocios exploten las
oportunidades de creación de valor.

• El nivel funcional es donde los grupos de especialistas realmente crean

valor para la organización.

• Los valores fundamentales de una organización son los principios

fundamentales, apasionados y duraderos que guían su conducta a lo largo
del tiempo.

• La misión es una declaración de la función de la organización en la sociedad

que a menudo identifica a sus clientes, mercados, productos y tecnologías.
• La cultura organizacional se refiere al conjunto de valores, ideas, actitudes
y normas de comportamiento que se aprende y comparte entre los miembros
de una organización.

• Un negocio describe la industria o el sector de mercado claro, amplio y

subyacente de la oferta de una organización.

• Las metas u objetivos (términos que se usan indistintamente en este libro)

son declaraciones del logro de una tarea que debe lograrse, a menudo en un
tiempo específico.

• La participación de mercado es la relación entre los ingresos por ventas de

la empresa y los ingresos por ventas totales de todas las empresas de la
industria, incluida la empresa misma.

• Un plan de marketing es una hoja de ruta para las acciones de marketing

de una organización para un período de tiempo futuro específico, como un
año o cinco años.

• Un tablero de marketing es la presentación visual de la información esencial

relacionada con el logro de un objetivo de marketing.

• La métrica de marketing es una medida del valor cuantitativo o tendencia

de una acción o resultado de marketing.

• La visualización de datos presenta información sobre las métricas de

marketing de una organización de forma gráfica para que los especialistas
en marketing puedan rápidamente (1) detectar desviaciones de los planes
durante la fase de evaluación y (2) tomar medidas correctivas.

• Las competencias básicas de la organización son sus capacidades

especiales (habilidades, tecnologías y recursos) que la distinguen de otras
organizaciones y brindan valor al cliente.

• La ventaja competitiva es una fortaleza única en relación con los

competidores que proporciona rendimientos superiores, a menudo basados
en la calidad, el tiempo, el costo o la innovación.

• El análisis de la cartera de negocios es una técnica que utilizan los gerentes

para cuantificar las medidas de desempeño y los objetivos de crecimiento
para analizar las unidades estratégicas de negocios (SBU) de sus empresas
como si fueran una colección de inversiones separadas.
• El análisis de Diversificación es una técnica que ayuda a una empresa a
buscar oportunidades de crecimiento entre mercados actuales y nuevos, así
como productos actuales y nuevos.

• La penetración de mercado es una estrategia de marketing para aumentar

las ventas de los productos actuales en los mercados actuales.

• El desarrollo de mercado es una estrategia de marketing para vender

productos actuales a nuevos mercados.
• El desarrollo de productos es una estrategia de marketing para vender
nuevos productos a los mercados actuales.

• La diversificación es una estrategia de marketing para desarrollar nuevos

productos y venderlos en nuevos mercados.

• El proceso de marketing estratégico implica la asignación de los recursos

de la mezcla de marketing de una organización para llegar a sus mercados
meta y lograr una ventaja competitiva.

• La esencia del análisis de la situación es evaluar dónde ha estado

recientemente la empresa o el producto, dónde está ahora y hacia dónde se
dirige en términos de los planes de marketing de la organización y las fuerzas
y tendencias externas que lo afectan.

• Análisis FODA, un acrónimo que describe la evaluación de una

organización de sus Fortalezas y Debilidades internas y sus Oportunidades
y Amenazas externas.

• La segmentación del mercado implica agregar compradores potenciales en

grupos o segmentos que (1) tienen necesidades comunes y (2) responderán
de manera similar a una acción de marketing.

• La propuesta de valor para el cliente es un conjunto de beneficios que una

organización promete a los clientes (o segmentos) para satisfacer sus
necesidades.

• Los puntos de diferencia son aquellas características de un producto que lo

hacen superior a los sustitutos de la competencia.

• Una estrategia de marketing es el medio por el cual se logrará un objetivo

de marketing, generalmente caracterizado por un mercado objetivo
específico y un programa de marketing para alcanzarlo.
• Las tácticas de marketing son acciones de marketing operativas diarias
detalladas para cada elemento de la combinación de marketing que
contribuyen al éxito general de las estrategias de marketing.
 Capítulo 3. Escaneo del entorno de marketing
• El escaneo ambiental es el proceso de adquirir continuamente información sobre
eventos que ocurren fuera de la organización para identificar e interpretar
tendencias potenciales.

• Las fuerzas sociales del medio ambiente incluyen las características demográficas de
la población y su cultura.

• La demografía describe una población de acuerdo con las características

seleccionadas, como la edad, el género, el origen étnico, los ingresos y la ocupación.

• La familia mixta es una familia formada por la fusión de dos unidades previamente
separadas en un solo hogar.

• Baby boomers es la generación de niños nacidos entre 1946 y 1964.

• La Generación X incluye a las personas nacidas entre 1965 y 1980.

• La Generación Y incluye a los nacidos entre 1981 y 1996.

• La Generación Z, incluye a los consumidores nacidos entre 1997 y 2010.

• Los programas de marketing multicultural son combinaciones de la mezcla de

marketing que reflejan las actitudes únicas, la ascendencia, las preferencias de
comunicación y los estilos de vida de diferentes razas.

• La cultura incorpora el conjunto de valores, ideas y actitudes que se aprenden y

comparten entre los miembros de un grupo.

• La conciencia del valor o la preocupación por obtener la mejor calidad,

características y rendimiento de un producto o servicio por un precio determinado,
está impulsando el comportamiento de consumo de muchos productos en todos los
niveles de precios.

• La economía se refiere a los ingresos, gastos y recursos que afectan el costo de

administrar un negocio y un hogar.
• El ingreso bruto es la cantidad total de dinero ganado en un año por una persona,
hogar o unidad familiar. También conocido como ingresos monetarios en la Oficina
del Censo.

• El ingreso disponible, es el dinero que un consumidor ha dejado después de pagar

impuestos para usarlo para necesidades como alimentos, vivienda, ropa y
transporte.
• El ingreso discrecional es el dinero que queda después de pagar impuestos y
necesidades. Los ingresos discrecionales se utilizan para artículos de lujo como un
crucero Cunard.

• La Tecnología se refiere a invenciones o innovaciones de la ciencia aplicada o la

investigación de ingeniería.

• El espacio de mercado es un entorno de intercambio electrónico basado en la

información y la comunicación ocupado por sofisticadas tecnologías informáticas y
de telecomunicaciones y ofertas digitales.

• El comercio electrónico (e-commerce) son las actividades que utilizan la

comunicación electrónica en el inventario, promoción, distribución, compra e
intercambio de productos y servicios.

• El Internet de las cosas es la red de productos integrados con electrónica habilitada

para conectividad.

• La competencia, se refiere a las empresas alternativas que podrían proporcionar un

producto para satisfacer las necesidades de un mercado específico.

• Las barreras de entrada para otras empresas son prácticas comerciales o

condiciones que dificultan la entrada de nuevas empresas en el mercado.

• El Reglamento consiste en restricciones que las leyes estatales y federales imponen

a las empresas con respecto a la realización de sus actividades.

• El consumismo es un movimiento de base iniciado en la década de 1960 para

aumentar la influencia, el poder y los derechos de los consumidores en el trato con
las instituciones.

• La autorregulación es donde una industria intenta vigilarse a sí misma.

 Referencias
• Roger A Kerin y Steven W Hartley. (2014). Marketing. Estados Unidos: Mc Graw
Hill.
 Glosario
Capítulo 4: Comprender el comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor: Se refiere a las acciones que una persona realiza al
realizar y utilizar productos y servicios, lo que incluye su proceso mental y social antes y
después de estas acciones.
Proceso de decisión de compra: Son las etapas por las que pasa un comprador para elegir
los productos y servicios que busca o quiere comprar.
Reconocimiento de problemas: Es el primer paso de las decisiones de compra, que trata de
percibir las diferencias entre una situación real y una ideal por parte de una persona y que
esta sea lo suficientemente grande como para poder desencadenar una decisión.
Búsqueda interna: Se trata de hacer memoria en busca de experiencias previas con un
producto o servicio. Por lo general, con productos comprados con frecuencia, como champú
o acondicionador.
Búsqueda externa: Se utiliza cuando la experiencia previa de conocimiento no es suficiente,
y el riesgo de realizar una decisión de compra es alto y costoso. Por lo tanto, las principales
fuentes de información externa son: (1) fuentes personales como familiares y amigos, (2)
fuentes públicas como Consumer Reports, agencias gubernamentales y "programas de
consumo" en televisión, (3) fuentes dominadas por especialistas en marketing, como
vendedores, incluida la publicidad, los sitios web de la Compañía, los proveedores y las
pantallas de puntos de compra en las tiendas.
Criterios de evaluación del consumidor: Representa los atributos de la marca (como la
visualización del producto) y los atributos subjetivos (como el prestigio) que son las
características que utiliza para comparar diferentes productos y marcas.
La elección: Después de examinar las alternativas y consideraciones, quedan 2 opciones, (1)
a quién comprar y (2) cuándo comprar. La elección de a qué vendedor comprar dependerá
de las consideraciones de las condiciones de venta, la experiencia previa comprando al
vendedor y las políticas de devolución.
Decisión de compra: Es una evaluación de los atributos del producto y las características del
vendedor Por ejemplo, elegir una marca de smartphone preferida de una tienda o sitio web
con políticas liberales de reembolso y devolución.
Disonancia cognitiva: Es la sensación de tensión o ansiedad que se produce tras la compra
donde el consumidor piensa si está o no satisfecho con las expectativas que ha generado
para el producto.
Nivel de participación: Una compra de alto riesgo generalmente tiene tres características:
(1) costosa, (2) tiene graves consecuencias personales, (3) podría reflejarse en la imagen
social de uno. Por lo tanto, los consumidores realizan búsquedas exhaustivas de
información, consideran muchos atributos y marcas de productos, forman actitudes y
participan en la comunicación de boca en boca.
Ampliar la resolución de problemas: Se utiliza cada una de las cinco etapas del proceso de
decisión de compra del consumidor y se dedica un tiempo y esfuerzo considerables a buscar
información externa e identificar y evaluar alternativas.
Resolución limitada de problemas: Los consumidores generalmente buscan información o
confían en un amigo para que los ayude a evaluar alternativas. Se pueden evaluar múltiples
salvados utilizando un número moderado de atributos.
Resolución rutinaria de problemas: Los consumidores reconocen un problema, toman una
decisión y gastan poco esfuerzo buscando información externa y evaluando alternativas.
Compromiso del consumidor y estrategia de marketing: Si una empresa comercializa un
producto con baja participación y su marca es líder en el mercado, se presta atención a (1)
mantener la calidad del producto, (2) evitar la escasez para que los compradores no
sustituyan a una marca competidora, (3) utilizar mensajes publicitarios repetitivos que
refuercen la conciencia del consumidor o aseguren a los compradores que tomaron la
decisión correcta. Debe romper los hábitos de compra con muestras gratuitas, cupones y
reembolsos para promocionar su marca.
Tarea de compra: La búsqueda de información y la evaluación de alternativas pueden diferir
dependiendo de si la compra es un regalo, lo que a menudo implica visibilidad social para
uso propio del consumidor.
Entorno social: Incluyendo a las otras personas presentes cuando se toma una decisión de
compra, también puede afectar la decisión.
Entorno físico: La decoración, la música y el hacinamiento en las tiendas minoristas pueden
alterar la forma en que se toman las decisiones de compra.
Efectos temporales: Como la hora del día o la cantidad de tiempo disponible, influirán en
dónde los consumidores desayunan y luch y lo que piden.
Estados antedecentes: El estado de ánimo del consumidor o la cantidad de efectivo
disponible puede influir en la compra y la elección del comportamiento.
Puntos de contacto con el consumidor: Se refiere a los puntos de contacto de un producto,
servicio o Marca de un comercializador con un consumidor desde el principio hasta el final
del proceso de decisión de compra.
Mapa de viaje del consumidor: Representación visual de todos los puntos de contacto para
un consumidor que entra en contacto con los productos, servicios o marcas de una empresa
antes, durante y después de una compra.
Motivación: Es la fuerza energizante que estimula el comportamiento para satisfacer una
necesidad. Debido a que las necesidades del consumidor son el foco del concepto de
marketing, los especialistas en marketing intentan despertar estas necesidades.
Personalidad: Comportamientos o respuestas constantes de una persona a situaciones
recurrentes.
Rasgos clave: Características duraderas dentro de una persona o en sus relaciones con los
demás. Tales rasgos incluyen asertividad, extroversión, cumplimiento, dominio y agresión,
entre otros.
Autoconcepto de la persona: La forma en que las personas se ven a sí mismas y la forma en
que piensas que los demás las ven.
Percepción: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información para crear una imagen significativa del mundo.
Percepción selectiva: Organizar e interpretar la información, filtrando la exposición, la
comprensión y la retención.
Exposición selectiva: Ocurre cuando las personas prestan atención a los mensajes que son
consistentes con sus actitudes y creencias e ignoran los mensajes que son inconsistentes
con ellos.
Comprensión selectiva: Implica interpretar la información para hacerla consistente con tus
actitudes y creencias.
Retención selectiva: Significa que los consumidores no recuerdan toda la información que
ven, leen o escuchan, incluso minutos después de la exposición. Esto afecta a la etapa de
búsqueda de información interna y externa del proceso de decisión de compra.
Percepción subliminal: Ver y escuchar mensajes sin ser consciente de ellos.
Riesgo percibido: Representa la ansiedad que sientes porque el consumidor no puede
anticípate los resultados de una compra, pero cree que puede haber consecuencias
negativas. Ejemplos de posibles consecuencias negativas son el tamaño del desembolso
financiero requerido para comprar el producto, el riesgo de daño físico y el rendimiento del
producto.
Aprendizaje: Es el comportamiento que resulta de (1) la experiencia repetida y (2) el
razonamiento.
Aprendizaje conductual: El proceso de desarrollar respuestas automáticas a una situación
creada a través de la exposición repetida a ella.
Impulso: Una necesidad que mueve a un individuo a la acción.
Cue: Es un estímulo o símbolo percibido por los consumidores.
Respuesta: Acción tomada por un consumidor para satisfacer el impulso.
Refuerzo: Es la recompensa de haber realizado la compra.
Generación de estímulos: Ocurre cuando una respuesta provocada por un estímulo (señal)
se generaliza a otro estímulo.
Discriminación por estímulo: Es la capacidad de una persona para percibir diferencias en
los estímulos.
Aprendizaje cognitivo: Implica hacer conexiones entre dos o más ideas o simplemente
observar los resultados de los comportamientos de los demás y ajustar los suyos en
consecuencia.
Lealtad de Bran: Es una actitud favorable hacia la compra constante de una sola marca a lo
largo del tiempo. La lealtad a la marca es el resultado del refuerzo positivo de acciones
anteriores.
Actitud: "Predisposición aprendida a responder a un objeto o clase de objetos de una
manera consistentemente favorable o desfavorable".
Creencias: Son la percepción subjetiva de cómo se desempeña un producto o una Marca en
diferentes atributos. Se basan en experiencias personales, publicidad y discusiones con
otras personas.
Estilo de vida: Es una forma de vida que se identifica en cómo las personas gastan su tiempo
y recursos, lo que consideran importante en su entorno y lo que piensan de sí mismos y del
mundo que los rodea.
Psicográficos: El análisis de los estilos de vida de los consumidores proporciona información
sobre las necesidades y deseos de los consumidores. Le permite segmentar y dirigirse a los
consumidores para productos y servicios nuevos y existentes.
Grupos motivados por ideales: Los consumidores idealmente motivados se guían por el
conocimiento y los principios. Los pensadores de altos recursos tienden a ser maduros,
motivados, prácticos y bien informados.
Grupos motivados por el logro: Buscan productos y servicios que demuestren el éxito a sus
compañeros o al grupo al que aspiran. Son exitosos y están orientados al trabajo y obtienen
satisfacción de sus trabajos.
Motivados por la autoexpresión: Quieren tener un impacto en su mundo. Los
experimentadores de altos recursos son sociales y espontáneos. Son la primera adopción
dentro y fuera de tendencia.
Grupos de alto y recursos: Los innovadores de altos ingresos están orientados al futuro y
valoran el cambio. Los de bajos ingresos son la base silenciosa que se concentra en
satisfacer las necesidades básicas.
Líderes de opinión: Son aquellas personas que ejercen influencia social directa o indirecta
sobre los demás. Conocen o son usuarios de ciertos productos y servicios, por lo que sus
opiniones influyen en las decisiones de los demás.
Marketing de influencers: Es la práctica de centrarse en identificar y reclutar influencers
para promocionar productos, servicios y marcas en lugar de centrarse exclusivamente en
los compradores potenciales.
Mundo de la boca: Es la influencia de las personas durante las conversaciones. Es la fuente
de información más poderosa y auténtica para los consumidores porque generalmente
involucra a amigos considerados confiables.
Grupos de referencia: Personas a las que un individuo considera como una base para la
autoevaluación o como una fuente de estándares personales. Afectan las compras de los
consumidores porque influyen en la información, las actitudes y los niveles de aspiración
que ayudan a establecer los estándares de los consumidores.
Grupo asociativo: Es aquel al que realmente pertenece una persona, incluyendo
fraternidades y soroties y asociaciones de antiguos alumnos.
Comunidad de marca: Un grupo especializado de consumidores con un conjunto
estructurado de relaciones que involucran a una marca en particular, otros clientes de esa
marca y el producto en uso. Piensa en marcas, categoría de producto, etc.
Grupo de aspiración: Aquel en el que una persona desea ser miembro o con el que desea
identificarse, como una sociedad profesional o un equipo deportivo.
Grupo disociativo: Aquel en el que una persona desea mantenerse alejada debido a
diferencias en valores o comportamientos.
Clase social: Son las divisiones homogéneas y relativamente permanentes de una sociedad
en la que se pueden agrupar personas que comparten valores, intereses y comportamientos
similares. La ocupación, la fuente de ingresos, la educación, determinan la clase social.
Socialización del consumidor: Proceso por el cual las personas adquieren habilidades,
conocimientos y actitudes necesarias para funcionar como consumidores.
Ciclo de vida familiar: Son las diferentes fases a través de las cuales una familia progresa
desde la formación hasta la jubilación, cada fase trae consigo comportamientos de compra
identificables.
Subculturas: Son aquellos subgrupos dentro de una cultura más amplia o nacional con
valores, ideas y actitudes únicas.
 Glosario
Capítulo 5: Entender a las organizaciones como clientes
Business-to-marketing: Es la comercialización de productos y servicios a empresas,
gobiernos u organizaciones sin fines de lucro para su uso en la creación de productos y
servicios que pueden producir y comercializar a otros.
Compradores organizacionales: Aquellos fabricantes, mayoristas, minoristas, compañías
de servicios, organizaciones sin fines de lucro y agencias de administración que compran
productos y servicios para su propio uso o para la venta.
Mercados industriales: Son aquellos que reprocesan los productos o servicios que compran
antes de volver a venderlos al siguiente comprador.
Mercados revendedores: Son aquellos mayoristas y minoristas que compran productos
físicos y luego los revenden sin realizar ningún trámite de los mismos.
Mercados gubernamentales: Son todas aquellas unidades gubernamentales como agencias
federales, estatales y locales que compran godos y servicios para los constituyentes a los
que sirven.
Demanda derivada: Se refiere al hecho de que la demanda de productos y servicios
industriales está impulsada o derivada de la demanda de productos y servicios de consumo.
Proveedor de compra organizacional: Atributos objetivos de los productos y servicios del
proveedor y las capacidades propias del proveedor. Los más utilizados son (1) Precio, (2)
capacidad para cumplir con las especificaciones de calidad, (3) capacidad para cumplir con
los cronogramas de entrega, (4) capacidad técnica, (5) garantías y políticas de reclamos en
caso de bajo rendimiento, (6) desempeño pasado en contratos anteriores y (7) producción.
Desarrollo de proveedores: Es el esfuerzo de los compradores organizacionales por
construir relaciones que den forma a los productos, servicios y capacidades de los
proveedores para adaptarse a las necesidades del comprador y sus clientes.
Reciprocidad: Es una práctica de compra industrial en la que dos organizaciones acuerdan
comprar los productos y servicios de la otra. Sin embargo, la práctica existe y puede limitar
la flexibilidad de los compradores organizacionales en la elección de proveedores
alternativos.
Asociación de suministro: Existe cuando un comprador y su proveedor adoptan objetivos,
políticas y procedimientos mutuamente beneficiosos con el fin de reducir el costo o
aumentar el valor de los productos y servicios entregados al consumidor final.
Comportamiento de compra organizacional: Es el proceso de toma de decisiones que las
organizaciones utilizan para establecer la necesidad de productos y servicios e identificar,
evaluar y elegir entre marcas y proveedores alternativos.
Vendedores: Forma parte de la función de compra donde implica recopilar y filtrar
información sobre productos y servicios, precios y proveedores. Esto es a menudo
responsable de la solicitud formal de ofertas de proveedores (vendedores) y la adjudicación
de contratos de compra.
Centro de compras: Son aquellas personas de la organización que participan en el proceso
de compra. Comparten objetivos comunes, riesgos y conocimientos importantes para una
decisión de compra.
Usuarios: Personas en la organización que realmente usan el producto o servicio.
Influencers: Aquellos que afectan a la decisión de compra, generalmente ayudando a definir
las especificaciones de lo que se compra.
Compradores: Aquellos con autoridad formal y responsabilidad para seleccionar al
proveedor y negociar los términos del contrato.
Decisores: Personas que tienen el poder formal o informal de seleccionar o aprobar al
proveedor que recibe el contrato.
Gatekeepers: Controlan el flujo de información en la central de compras. Como es el caso
del personal de compras, expertos técnicos y secretarias que pueden evitar enviar
información a las cuatro funciones anteriores.
E-markets: Comunidades de negocios en línea que reúnen a compradores y organizaciones
de proveedores.
Subasta tradicional: Un vendedor pone un ítem a la venta y los posibles compradores están
invitados a pujar en competencia entre sí.
Subasta inversa: Un comprador comunica la necesidad de un producto o servicio y se invita
a los proveedores potenciales a competir entre sí. Con esto, hay una presión a la baja de
Ward sobre los precios de la oferta.
Glosario
Capítulo 6
Investigación de mercado: de los conocimientos de los clientes a las acciones
Investigación de mercado: Es el proceso de definir un problema y oportunidad de
marketing, recopilar y analizar sistemáticamente información y recomendar acciones.
Decisión: Es una elección consciente entre dos o más alternativas. Todos nosotros tomamos
muchas de estas decisiones a diario.
Investigación exploratoria: Proporciona ideas sobre una pregunta o problema vago.
Investigación descriptiva: Generalmente implica tratar de encontrar la frecuencia con la que
sucede algo o el alcance de una relación entre dos factores.
Investigación causal: Trate de determinar en qué medida el cambio en un factor cambia a
otro.
Medidas específicas de éxito: Son criterios o estándares utilizados en la evaluación de las
soluciones propuestas al problema.
Restricciones: Son las restricciones impuestas a las posibles soluciones a un problema.
Conceptos: Son ideas sobre productos o servicios.
Métodos: Estos son los enfoques que se pueden utilizar para recopilar datos para resolver
todo o parte de un problema.
Datos secundarios: Son hechos y cifras que ya han sido registrados con anterioridad al
proyecto en cuestión.
Datos primarios: Estos son hechos y cifras que se han compilado recientemente para el
proyecto.
Datos observacionales: Se pueden recopilar mediante métodos mecánicos (incluidos los
electrónicos), personales o de neuromarketing.
Investigación etnográfica: Este es un enfoque observacional especializado en el que los
observadores capacitados buscan descubrir reacciones conductuales y emocionales sutiles
a medida que los consumidores encuentran productos en su "entorno de uso natural",
como en su hogar o automóvil.
Neuromarketing: Es un campo de estudio relativamente nuevo que fusiona las tecnologías
utilizadas para estudiar el cerebro con el interés del marketing en entender a los
consumidores.
Cuestionario: Son hechos y cifras que se obtienen preguntando a las personas sobre sus
actitudes, conciencias, intenciones y comportamientos.
Grupos focales: Son sesiones informales de 6 a 10 clientes pasados, presentes o potenciales
en las que un líder de discusión, o moderador, solicita opiniones sobre los productos de la
empresa y los de sus competidores.
Encuestas de entrevistas personales: Permita que el entrevistador sea flexible al hacer
preguntas de sondeo u obtener reacciones a los materiales visuales, pero son muy costosos.
Encuestas por correo: a menudo están sesgadas porque las personas con más
probabilidades de responder han tenido experiencias particularmente positivas o negativas
con el producto o la marca.
Encuestas en línea: (correo electrónico e Internet) para recopilar datos primarios.
Pregunta abierta: Permite a los encuestados expresar opiniones, ideas o comportamientos
con sus propias palabras sin verse obligados a elegir entre alternativas que han sido
predeterminadas por un investigador de marketing.
Preguntas alternativas cerradas o fijas: Exija a los encuestados que seleccionen una o más
opciones de respuesta de un conjunto de opciones predeterminadas.
Panel: Es una muestra de consumidores o tiendas de las que los investigadores toman una
serie de mediciones.
Experimento: Consiste en la obtención de datos mediante la manipulación de factores bajo
condiciones estrictamente controladas para probar causa y efecto.
Big Data: Es un término vago que generalmente se usa para describir grandes cantidades
de datos recopilados de una variedad de fuentes y analizados con un conjunto de
tecnologías cada vez más sofisticado.
Tecnología de la información: Incluye todos los recursos informáticos que recopilan,
almacenan y analizan datos.
Minería de datos: Es la extracción de información predictiva oculta de grandes bases de
datos para encontrar vínculos estadísticos entre los patrones de compra de los
consumidores y las acciones de marketing.
Tabulación cruzada: Es un método de presentación y análisis de datos que involucra dos o
más variables para descubrir relaciones en los datos.
Evaluar la decisión en sí: Esto implica monitorear el mercado para determinar si es necesario
actuar en el futuro.
Pronóstico de ventas: Se refiere a las ventas totales de un producto que una empresa espera
vender durante un período de tiempo específico bajo condiciones ambientales específicas
y sus propios esfuerzos de marketing.
Previsión directa: Consiste en estimar el valor a pronosticar sin ningún paso intermedio.
Pronóstico de caballo perdido: Esto implica comenzar con el último valor conocido del
elemento que se pronostica, enumerar los factores que podrían afectar el pronóstico,
evaluar si tienen un impacto positivo o negativo y hacer el pronóstico final.
Encuesta de pronóstico de intención del comprador: implica preguntar a los clientes
potenciales si es probable que compren el producto durante algún período de tiempo
futuro.
Pronóstico de la encuesta de la fuerza de ventas: Implica pedir a los vendedores de la
empresa que estimen las ventas durante un próximo período.
Capítulo 7

Segmentación, segmentación y posicionamiento del mercado

Segmentación del mercado Implica agregar a los posibles compradores en

grupos, o segmentos, que tienen necesidades comunes y responderán de manera

similar a una acción de marketing. Consiste en agrupar a los posibles compradores

en grupos, o segmentos, que tienen necesidades comunes y responderán de forma

similar a una acción de marketing.

Diferenciaciones de productos Esta estrategia implica que una empresa utilice

diferentes acciones de mezcla de marketing, como características del producto y

publicidad, para ayudar a los consumidores a percibir el producto como diferente y

mejor que los productos de la competencia. Esta estrategia consiste en que una

empresa utilice diferentes acciones de marketing mezcladas, como las

características del producto y la publicidad, para ayudar a los consumidores a

percibir el producto siendo diferente y mejor que los productos de competencia.

Producto de mercado grid Es un marco para relacionar los segmentos de mercado

de los compradores potenciales con los productos ofrecidos o las posibles acciones

de marketing. Es un marco para relacionar los segmentos de mercado de los

compradores potenciales con los productos ofrecidos o las posibles acciones de

marketing

Tasa de uso Es la cantidad consumida o visitas a la tienda de patrocinio durante un

período específico. Es la cantidad consumida olas visitas a la tienda durante un

periodo determinado.
Tasa de uso Es la cantidad consumida o visitas a la tienda de patrocinio durante un

período específico. Es la cantidad consumida olas visitas a la tienda durante un

periodo determinado.

80/20 A veces este concepto se refiere a la tasa de uso, esto sugiere que el 80 por

ciento de las ventas de una empresa se obtienen del 20 por ciento de sus clientes.

A veces este concepto se refiere a la tasa de uso, lo que sugiere que el 80% de las

ventas de una empresa se obtienen del 20% de sus clientes.

Valor de por vida del cliente (CLV) Representa el valor financiero de un cliente

para una empresa en el transcurso de su relación. Representa el valor financiero

de un cliente para una empresa a lo largo de su relación.

Posicionamiento del producto Se refiere al lugar que ocupa un producto en la

mente de los consumidores en función de atributos importantes en relación con los

productos de la competencia. Se refiere al lugar que ocupa un producto en la mente

de los consumidores en función de los atributos importantes en relación con los

productos de la competencia

Mapa perceptivo Medio de mostrar en dos dimensiones la ubicación de productos

o marcas en la mente de los consumidores. Un medio para mostrar en dos

dimensiones la ubicación de productos o marcas en la mente de los consumidores.