GUIA DE ACTIVIDADES EV1C1RA1RA2 PLANEAR MERCADO

CASOS DE PRODUCTOS BENNETON

COMPETENCIA EN DESARROLLO
PLANEAR ACTIVIDADES DE MERCADEO QUE RESPONDAN A LAS NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y A LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE EN PROCESO

Realizar diagnósticos teniendo en cuenta la cobertura y entorno del mercado en los

procesos de identificación de oportunidades de mercados, mediante la aplicación de
técnicas y procedimientos de diagnóstico, con el apoyo de software según los
diferentes tipos de indicadores y estándares de gestión de mercadeo de la
organización.

Definir el plan de acción para diferentes tipos de mercados de acuerdo con la cobertura
de mercado, las estrategias de mercadeo de las diferentes áreas, tipos de formatos o
unidades de negocio, aplicando las metodologías para su elaboración, con el apoyo de
software a partir de los objetivos y recursos de la empresa.

Favor leer el caso anexo “BENETTON” y desarrollar las siguientes actividades:

1. Aplicar el método de proyección en cadena para establecer cual podría ser el tamaño
de la demanda atendida en Colombia, para alguna de las líneas o marcas de Benetton
seleccionada por usted para este trabajo.

2. Seleccionar un mercado meta, en Colombia, para la línea o marca seleccionada y

establecer aplicando los criterios de segmentación, las características demográficas,
geográficas, psicográficas, actitudinales y por beneficios correspondientes a ese
mercado.

3. Identificar la ventaja diferencial competitiva de la línea o marca, seleccionar el tipo de

posicionamiento a aplicar, que sea armónico con ésta y diseñar un slogan para la
estrategia comunicativa que se ajuste a la ventaja y posicionamiento establecidos.

4. Identificar y hacer un análisis de la efectividad de las estrategias aplicadas por

Benetton en relación con producto, precio, distribución y promoción y hacer
recomendaciones de mejora de las mismas, que sean congruentes con la estrategia de
posicionamiento y segmento objetivo seleccionado. Apoyarse en dibujos donde sea
absolutamente indispensable, por ejemplo, el diseño de empaques y etiquetas, el
diseño de la marca y el logo símbolo o el diseño de piezas publicitarias.
CONOCIMIENTO DE PROCESO DE LOS RESULTADOS DE APRENDIZAJE RA1 Y RA2

1. Determinar la oferta y la demanda del producto o servicio para identificar el potencial

de mercado y capacidad de ventas de la empresa.
2. Identificar segmentos de mercado de acuerdo con tipos de producto y población.
3. Determinar los precios de los productos y servicios a partir del análisis de los reportes
de precios, en la definición de estrategias de mercadeo, según tipos de mercados y de
productos.
4. Comprensión y manejo de conceptos estudiados. Orden y sistematización en la
presentación del documento. Capacidad de integración de conceptos para la
construcción de soluciones. Análisis y argumentación.
5. Utilización de fuentes que apoyen sus propuestas.

CASO BENETTON HISTORIA

Benetton Group de Italia nació en 1965 como una tienda, que se expandió por Europa. En
1979 ingresó a Estados Unidos y continuó con su expansión mundial. La directiva está
conformada por miembros de la familia fundadora. Es especialista en diseño y
manufactura de ropa casual y deportiva y posee las marcas Sisley y United Colors of
Benetton (UCB). La producción se realiza en Castrette (Italia), en España y en Francia. Los
artículos se distribuyen a través de 7000 tiendas detallistas en 120 países mediante el
sistema de franquicias. Posee además la megamarca Playlife, que cobija Rollerblade, Killer
Lop, Prince y Nordica correspondientes a ropa y equipo deportivo, maletas y accesorios.

En los ochenta se caracterizó por sus altos precios, pero en los noventa adoptó una
estrategia mundial de reducción de precios. Implementó un sistema logístico conformado
por tres bodegas de producto terminado, totalmente automatizadas y estratégicamente
ubicadas para atender la demanda de todos los países entre ellos Estados Unidos e Italia,
además del Lejano Oriente. Manejadas por 10 personas mejoraron la eficiencia y
velocidad de respuesta al consumidor y redujeron costos de transporte. Benetton
desarrolló un sistema de tinturado que permite cambiar casi de inmediato el color de
prendas ya teñidas, para ajustarse a los cambios que dicta la moda.

Su estrategia comunicativa ha consistido en campañas homogéneas e internacionales por

encima de consideraciones locales, que tocan temas de interés mundial como los
derechos de la infancia, el sida o la guerra, de tal forma que motiva a los consumidores a
pensar que pueden ser felices a través de la compra de los productos Benetton. Esta
estrategia ha sido exitosa porque atrae la atención del público pero también ha generado
inconvenientes al no considerar las condiciones locales de un país o la sensibilidad
especial de determinados grupos de la sociedad.
Benetton también patrocina equipos y posee centros deportivos en Italia. Distribuye su
revista Colors en seis ediciones bilingües al año. Tiene el Factory Project con veinte
estudiantes procedentes de todo el mundo que investigan sobre nuevas tendencias e
ideas en comunicaciones. Sus anuncios se basan solo en su logo, no presentan productos
ni invitan a comprar pero a cambio promueven la discusión y generación de conciencia
global acerca de problemas de interés mundial.

La presentación de sus productos es directamente en los almacenes y a través de

catálogos y editoriales de publicaciones de moda. Tiene oficinas de relaciones públicas en
todos los países donde comercializa, manejando acuerdos con editores de moda. La
imagen corporativa se trabaja a partir del nivel de aspiraciones y emociones de los
consumidores quienes ven su estilo de vida altamente controversial definido por
Benetton. Sus campañas han ganado premios pero también han sido blanco de fuertes
críticas y reacciones de grupos de consumidores que han boicoteado sus puntos de venta.

Al ingresar a USA, Benetton abrió 500 tiendas que por cercanía entre ellas se
canibalizaron, compitiendo entre sí, lo que las llevó a demandar a Benetton acusándolo de
fomentar la competencia desleal. Como consecuencia se cerraron 350 tiendas. Adicional a
esto, un anuncio sobre el SIDA, provoco boicoteo. Por si fuera poco, los sweaters de
colores brillantes estaban de moda en Europa, pero en Estados Unidos no tuvieron
aceptación. El segmento objetivo de 18 a 23 años, consumidor de GAP, rechazó sus
diseños y sus altos precios. Entonces Benetton respondió con una ampliación de línea de
ropa e instaló un software de registro en los puntos de venta para enviar datos
permanentemente a Italia sobre la evolución de la demanda. En 1.998 presentó
colecciones estacionales y el software de punto de venta capturó información sobre
ventas, tallas y colores, lo que permitió mejorar la velocidad de respuesta en los envíos
desde las fábricas a los puntos de distribución. Entre 1997 y 1998, Benetton adquirió
Sportsystem de Edizione, lo cual impulsó sus ventas en USA. Hizo Joint Venture con Sears
y conjuntamente introdujeron una nueva línea de ropa para niños, jóvenes y caballeros.
Pero esta estrategia fracasó cuando Sears retiró la línea de su estantería debido a los
boicoteos a la marca por parte del público, lo que le hizo temer que bloquearan sus
almacenes.

Benetton ingresó entonces a Sur América y a las Antillas Holandesas, pero esto no impidió
que durante los noventa atravesara por una dura recesión la cual se reflejó en la
disminución de las ventas aún en Europa. Alemania fue el país más afectado, sumando
además protestas y boicoteos derivados de dos de las campañas publicitarias de
Benetton que fueron prohibidas, canibalización entre comercializadores y guerra de
precios. Benetton atribuyó su descenso a la recesión económica y a la pobre
administración de franquicias, y reemplazó a los pequeños outlets por grandes tiendas
multiproductos para toda la familia. En Italia fue demandado por demoras en entregas de
pedidos y por falta de innovación. En Francia debió pagar una multa a pacientes de SIDA
ante demandas interpuestas contra su campaña publicitaria que tocaba el tema. Pero a
pesar de todo lo anterior, las ventas en Europa crecieron en total 34% gracias a las
grandes tiendas, siendo el 70.7 % del volumen de ventas durante 1.998, pero
descendiendo al 68.7% en 2001 a por lo que Benetton planea abrir 300 megatiendas en
todo el mundo para el 2.004.

A mediados de los noventa las ventas en Asia cayeron debido a la crisis a pesar de contar
con 50 tiendas en China y 100 en Corea. Pero en ésta última Benetton hizo una alianza
con un productor y distribuidor, lo que le permitió mantenerse en el mercado. Tiene
proyectado abrir tres nuevas megatiendas en Japón aplicando precios bajos pues ve la
oportunidad en la lealtad que tiene el consumidor de este país a las marcas italianas y el
crecimiento estable de su economía. En Diciembre de 1999, Benetton inició ventas on-
line, lo cual le representó un aumento del 13% en participación de mercado,
especialmente en Estados Unidos. En la India recientemente lanzó comerciales de
televisión recibidos positivamente por franquicias y consumidores. En Europa, los
mercados francés y belga han crecido y este último presenta interés por los deportes
americanos y la apariencia informal, lo cual puede ser una oportunidad para Benetton.

Abstracto y traducción libre elaborados por Martha Ruth Mendoza Torres para propósitos
estrictamente académicos y con cesión de derechos de autor a nombre de Studies Abroad
Now.

…CASO BENNETON
PUBLICIDAD Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

Eslogan: “ COLOR`S para contaminar el ambiente con mi marca”

En los años 1990 Benetton fue conocido en los Estados Unidos por producir una serie de
controversiales anuncios de larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un
número de críticos de los medios acusase a la compañía de crear deliberadamente
controversia para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al
fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó "carta blanca" por la administración de Benetton.
Los anuncios titulados "United Colors of Benetton" han incluido imágenes que
aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la
compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes ardiendo en pánico
saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido
lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte. La única advertencia en estas
fotografías es el logotipo de Benetton.

Para instaurar una pauta publicitaria en Colombia, Benetton tendría que hacer una
reevaluación de su estrategia publicitaria porque en nuestro país podrían herirse
susceptibilidades y más por la situación actual que atraviesa nuestra patria y más cuando
se sabe que la publicidad de Benetton ha sido tan duramente criticada por algunos
sectores de la población, que no ven “con buenos ojos” y decir que se hace a través del
dolor y sufrimiento de otras personas. Pero por otras partes es fuente de elogios porque
abarcan temas que otras compañías no se atreven a tocar, como lo es: la guerra, el
hambre en el mundo, las epidemias y enfermedades, en particular el cáncer y el SIDA, la
segregación racial, etc.

MARCA BENETTON

MARCA BENETTON PARA ROPA INFORMAL

MARCA BENETTON EN RELOJERIA

MARCA BENETTON PERFUMERIA

PUBLICIDAD DE VALLAS QUE HAN GENERADO POLEMICA

CONTRA LA DISCIMINACION RACIAL

 CASO
ENFERMO DE SIDA, UNO DE LOS MAS POLEMICOS.

Esta valla generó en muchos países del mundo una gran polémica, una a favor y otra en
contra. Como se puede apreciar es una familia acompañando a un enfermo terminal de
SIDA, sin comentario alguno “una imagen dice más que mil palabras “. Según Benetton es
para concientizar a las personas sobre la enfermedad, del apoyo qué debemos darle a las
personas que por x o y, motivos adquirió esta. Y la oposición, dice que se vale del dolor
ajeno, para vender millones.

DISCRIMINACION RACIAL (TODOS SOMOS IGUALES) LO DEMUESTRA LO QUE DEFECAMOS

PRESENTACION DEL PRODUCTO.
COLOR`S es una loción para hombre y mujer, en una presentación de 100 ml o 3.3 onzas
con un atractivo empaque, una caja de múltiples colores, su frasco es de vidrio con un
color azul intenso y un dispensador de spray. Pero lo más importante es su fragancia,
única de marca Benetton, dirigida a hombres y mujeres audaces, juveniles y
descomplicados.

Caso 1. Marca Benetton.

Línea de producto o servicio seleccionado.
Loción o perfume para Hombre y Mujer.

Vamos a presentar dentro de los muchos productos la loción o perfume, por ser este de
fácil aceptación en el mercado, dirigido a una población joven, identificados en una edad
de 15 a 40 años, un elemento utilizado a diario por hombres y mujeres, una o dos y hasta
tres veces en el día.

Estilo de vida descomplicados de gustos extremos y alto nivel de competencia, fuerte

arraigo de familia en ascenso, sentimientos de libertad, autonomía e impacto en las
redes sociales.

Con un excelente producto como lo es la loción COLOR¨S de Benetton, con una fragancia
suave, sutil y muy juvenil, el impacto es TOTAL.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO COLOMBIANO PARA UN PERFIL GENERAL DEL
COMPRADOR CPOTENCIAL.

GEOGRÁFICA

CRITERIO GEOGRAFICO SEGMENTOS TIPICOS

PAIS Benetton quiere incursionar en Colombia
con sus nuevos productos.
REGION Primero comenzara descubriendo los
gustos de las personas de la región andina
CIUDAD Para ello su primera sucursal será abierta
en Bogotá
TAMAÑO DE LA CIUDAD para ello se revisa el tamaño de la ciudad
en kilómetros cuadrados y el resultado fue
de 1587
DENSIDAD DE LA POBLACION Aproximadamente tiene una densidad de
9 285 331
CLIMA Bogotá tiene un clima frio de montaña,
por este motivo su temperatura la mayor
parte del tiempo e3s entre 6 a 22 grados
centígrados.
RELIVE Se encuentra situada en el plano
cundiboyacense, por sus montañas es
considerada una de las tres ciudades más
altas, en algunos lugares continua la
humedad del lago que fue en años
pasados.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
EDAD Población caracterizada entre los 15 y 40
años de edad.
GENERO Puede ser utilizado por cualquiera de los
tipos de género (masculino- femenino)
ESTADO CIVIL No tiene gran impacto el estado civil
porque lo que busca es que la persona se
sienta interesante y atractivo, ya sea para
su pareja, para aquellos que quieren
conseguir una pareja sentimental o solo se
quieran sentir bien.
ESCOLARIDAD La mayoría de sus clientes cursaron sus
estudios profesionales, algunas maestrías
entre otras.
 Se destacan entre sus clientes,
OCUPACION empresarios independientemente de su
área funcional
INGRESOS Sus ingresos varían entre más de tres
salarios mínimos.
CLASE SOCIAL La mayoría de la población adquisitiva de
este producto se encuentra entre las
clases sociales media- alta y alta.
ETAPA DEL CICLO DE VIDA Pueden estar casado o divorciado con
hijos de todas las edades ya que ellos
siguen el ejemplo de sus padres o no
pueden tener hijos y pueden ser solteros.
ORIGEN ETNICO
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
PERSONALIDAD Extrovertido, elegante, apasionado,
seguro, casuales, autónomos.
ESTILO DE VIDA Viajeros, algunos de sus intereses es ir a
teatro, a club, reuniones de trabajo o con
amigos.
VALORES Pertenencia, seguridad,

SEMENTACION CONDUCTUAL O ACTITUDINAL

CRITERIOS CONDUCTUALES
TIPO DE USUARIO
FRECUENCIA DE USO
OCASIÓN DE COMPRA
CONDICIONES DE COMPRA
FORMA DE COMPRA
TASA DE USO
Es un cliente que adquiere el producto
regularmente por sus beneficios.
Mensualmente los clientes adquieren el
producto para su uso.
Ellos compran para todo tipo de ocasión
bien puede ser un fin de semana, algún
viaje o una celebración de trabajo o
Los clientes de Benetton utilizan tarjetas
débito o crédito para hacer sus compras
vía internet o en las sucursales que
llegasen a abrir para su disposición.
La mayoría de sus clientes adquieren estos
productos por un impulso emocional, pero
también hay de aquellos que los
adquieren porque esta compañía ayuda
apersonas con enfermedades poco
apoyadas por cualquier tipo de razón.
Ellos son unos usuarios constantes con la
marca ya que es de buena calidad y tiene
un compromiso social.
LEALTAD DE MARCA La lealtad de los clientes con la marca
Benetton es buena ya que ellos la eligen
por tener unos buenos productos, por este
motivo confían y recurren a la recompra.

SEGMENTACION POR BENEFICIOS.

Nuestro segmento de población esta dirigido a jóvenes entre los 15 a 40 años, de ambos
sexos, con una identidad propia, audaces, que busque cada día nuevos retos y quieran ser
el centro de atracción dentro de su grupo de convivencia

VENTAJA DIFERENCIA COMPETITIVA:

POSICIONAMIENTO: el posicionamiento de Benetton se debe más que todo a sus
campañas publicitarias, ya que se muestra que lucha contra la desigualdad, la injusticia
y la violencia que se presenta en el mundo.
ATRIBUTOS:
BENEFICIOS:

PRACTICA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(Cuantificación del tamaño del mercado mediante el método de proyección en cadena)

Se realizó una investigación de mercados, para establecer el grado de aceptación, dentro

de la población universitaria, se tomó una muestra de 500 estudiantes como muestra,
tomada de una población de 2750 en Bogotá.

La muestra estaba representada por 300 mujeres (Grupo I) y 200 hombres (Grupo II ) de
tercero a noveno semestres de Administración de Empresas de los grupos l y ll, a través
de una encuesta personal.

Cantidad de estudiantes promedio que requiere este elemento

R/ De los cien estudiantes 359 respondieron que utilizan una fragancia, para su aplicación
personal

Cantidad de personas que les gusta la marca Benetton

R/ 55 personas les gusta la marca, 370 Personas la reconocen pero no la han utilizado.
18 No les gusta, y 57 o no la conocen.

Cantidad de personas que les gusta y pueden comprarlo

R/ De las 500 personas consultadas 70%

Cantidad real que lo compra luego de ver las opciones

R/ Después de la presentación del producto 37% estarían dispuesta a comprar el
producto.
Aplicar el método DE PROYECCIÓN EN CADENA para establecer cual podría ser el tamaño
de la demanda atendida en Colombia, para alguna de las líneas o marcas de Benetton
seleccionada por usted para este trabajo.

Línea seleccionada: _____________________

Cantidad de estudiantes promedio que requieren este elemento

Cantidad de personas que les gusta la marca Benetton.
Cantidad de personas que les gusta y pueden comprarlo
Cantidad real que lo compra luego de ver opciones

Para el método de Proyección en Cadena contamos con la fórmula:

Q = n x q x p, en donde Q = demanda total del mercado.

n = cantidad de compradores en el mercado.

q = cantidad comprada por el comprador al año.
p = precio de unidad promedio.