CASO CAMPER:

LA COMUNICACIN DE UNA MARCA INTERNACIONAL

El nacimiento de Camper se remonta al ao 1877, cuando un zapatero mallorqun tuvo
la iniciativa de importar desde Mallorca maquinaria britnica para fabricar calzado y,
tras reunir a un grupo de artesanos locales, estableci en el pueblo de Inca la primera
fbrica de zapatos de Espaa. Los valores promulgados por el fundador de esta
empresa familiar se han mantenido firmes desde entonces: el espritu pionero, el amor
por la profesin, la honradez, la austeridad y la alta calidad de sus productos. Las
generaciones posteriores aportaron nuevos valores, como la inquietud por la
internacionalizacin, la diversificacin y la competencia con los mejores, todo ello
dentro de una marcada vocacin de permanencia a largo plazo.
Casi un siglo despus, uno de los nietos del fundador reinventa y moderniza el
diseo de zapatos, y crea en 1975 la marca Camper que significa Campesino en
mallorqun. En una etapa de profundos cambios sociales en Espaa, quiso trasladar a la
marca la sensacin de libertad que se respiraba durante esos aos de apertura en el
pas. Entre los hitos ms importantes cabe destacar el xito que tuvo su primer modelo,
el Camalen. Unos aos despus se abre la primera tienda en Barcelona y a finales del
siglo pasado, Camper contaba con tiendas en 18 ciudades espaolas. Sin duda, Camper
se mova en un ambiente muy cmodo, pero la familia y la empresa fueron conscientes
de que la nica manera de competir a largo plazo era convertirse en una marca
internacional. En este sentido, el gran reto que se plante fue conseguir que Camper,
ms que una marca espaola de xito, fuera una marca internacional de xito,
reconocida en otros pases y contextos. La compaa comenz a pensar qu podra
hacer para atacar el mercado europeo en un inicio, e incluso dirigirse ms tarde a los
mercados de Estados Unidos y Asia.

Para internacionalizarse Camper abri tiendas en Pars y luego Miln y Londres. Los
primeros aos fueron difciles; aunque las opiniones de los expertos de moda eran
buenas, las ventas no llegaban. Entonces sucedi algo inesperado: El modelo Pelotas se
convirti en un fenmeno internacional. Adems, sin hacer ningn esfuerzo en el
mercado asitico se empez a vender de una manera explosiva en Japn ya que a los
japoneses que visitaban Londres y Pars, les encantaban los zapatos Camper y cuando
volvan a su pas los compraban y recomendaban. En unos aos, la empresa multiplic
su facturacin por cinco.
Hoy en da Camper est presente en ms de 80 pases y en 48 de ellos tiene tiendas
propias (400 en total), como la tienda londinense situada en Oxford Street,
posiblemente la calle ms comercial del mundo. El 80% de su facturacin anual, que se
sita en los 220 millones de euros, se realiza fuera de Espaa. El segundo mercado ms
importante es Estados Unidos.
#1 El producto
Camper basa su xito, por un lado en la ingeniera de producto, como muestra la
implicacin de este departamento en prcticamente todas las fases del proceso, desde
el desarrollo de las hormas hasta el ensamblaje del producto final, sin olvidarse de la
seleccin de materiales; y por otro en el diseo, no lo que convencionalmente se
entiende como tal, y a lo que la empresa se refiere como diseo-moda, sino ms bien
en el concepto de diseo industrial que posee sutiles, pero importantes, diferencias con
el anterior.

El diseo para Camper se basa en:

Integracin funcional y esttica de sus productos: es decir, imaginar mejores

soluciones que incorporen las tecnologas disponibles para maximizar la utilidad, la
responsabilidad y la salud y calidad de vida de los usuarios de sus zapatos.

Objetos alejados de la frivolidad y con utilidad propia: los productos propios han
de ser realmente tiles para su funcin primordial; han de ser productos cmodos, que
se distingan por la tecnologa y la imaginacin en su diseo pero sin olvidar la
tradicin.

Identidad: la imaginacin, creatividad e ideas no salen de la nada, dependen del

entorno cultural en el que nacemos, crecemos y vivimos, que viene definida por la
historia, la cultura y el paisaje que rodea a dicho entorno.
Esta estrategia que podra denominarse anti fashion es la que, en parte, ha permitido el
xito del producto y convertir a Camper en un trend setter global.
La empresa disea y produce cerca de 1.200 referencias cada ao, que lanza
simultneamente en todo el mercado mundial. En opinin de la empresa, ste ha sido
precisamente uno de los factores claves de su xito en el competitivo mundo del diseo
y comercializacin de calzado. Puesto que la poltica de producto de Camper impeda la
adaptacin especfica a cada cliente internacional, lo ms eficaz era lanzar un muy
elevado nmero de referencias cada ao y as llegar a toda la variedad de clientes que
la empresa tena a lo largo del mundo.

Modelo Camalen y Modelo Pelotas

Por otro lado, tambin hay que tener en cuenta que estas referencias no salen de
la nada, sino ms bien de un largo y exitoso rbol genealgico, que comenz con el
lanzamiento del modelo Camalen y se vio potenciado por el fulgurante xito del
modelo Pelotas. La larga historia de la empresa constituye la base creativa en la que el

diseo de cada nuevo producto se apoya y trata de hacer evolucionar y actualizar al

momento actual, pero sin olvidar aquellas caractersticas originales.
No obstante, en los ltimos aos la empresa ha dado un giro en su poltica de
producto, orientndose ms al concepto de zapato fashion. En esta lnea de encuadran
sus colecciones de Camper Together o zapatos diseados por estilistas famosos como
Jaime Hayn, Berhard Willheim o Hella Jongerius.
En 2014, Camper cambi su poltica de producto y fich al diseador francs
Romain Kremer, como su primer director creativo global. Hasta entonces, y a pesar de
que la creatividad haba sido siempre una de las seas de identidad de la firma, el
diseo corra a cargo de un equipo annimo de diseadores internos al que se aadan
colaboraciones externas. En su primera coleccin, Kremer modific el concepto de
diseo de la empresa: tanto el producto como la publicidad y las tiendas pasaron a ser
mucho ms minimalistas de lo que se asociaba con Camper, aunque en varios modelos
se mantuvo el colorido caracterstico del diseo Camper.
#2 Principales competidores
Pueden considerarse competidores directos de Camper aquellas empresas que ofrecen
productos similares y compiten en los mismos segmentos de mercado que abarcan
consumidores con caractersticas comunes. Si nos limitamos a empresas con amplia
presencia internacional, Camper tiene principalmente cuatro grandes competidores:
Clarks, Timberland, Geox y Panama Jack. En el segmento ms alto del mercado y con un
producto ms clsico se situaran empresas como las italianas Tods o Ferragamo.
Cuadro 1. Principales competidores de Camper
Empresa

Pas de origen

Ao fundacin

Ao fundacin

Clarks

Reino Unido

1825

2.152

Timberland

Estados Unidos

1978

1.385

Geox

Italia

1995

872

Panama Jack

Espaa

1989

47

Clarks nace en 1825 como una fbrica familiar de curtidos de piel y es la mayor
marca de zapatos no deportivos del mundo. Pese a su expansin, sigue siendo una
empresa familiar controlada en el 80% por ms de 500 descendientes del fundador
James Clark.
Timberland es una empresa americana propiedad de la VF Corporation que
aglutina a diversas marcas de ropa como North Face, Wrangler o Nautica. Proviene de
una familia de empresarios industriales que fueron los primeros en introducir una
tecnologa de inyectado de la suela que haca impermeable el zapato. La marca disea,
fabrica y vende zapatos, ropa y accesorios para hombre, mujer y nio, adems de una
lnea de calzado profesional.

Geox es una empresa italiana que basa sus productos en la innovacin y en tener ms
de 60 patentes. Es muy conocido su mensaje promocional el zapato que respira. Ha
extendido los beneficios de sus patentes a otras prendas de ropa creando abrigos y
jersis, aunque actualmente solo un 13% de sus ingresos provienen de esa va. La
marca ha tenido un crecimiento espectacular gracias a utilizar una tecnologa
innovadora aplicada a las ltimas tendencias en zapatos diseados en Italia.
Panama Jack es una empresa espaola de tamao inferior a Camper pero que tambin
compite con ella en mercados internacionales. Fabrica todos sus productos en Espaa y
ste es precisamente el argumento de su comunicacin pues transmite con orgullo el
hecho en Espaa y el hecho a mano. Pese a su menor tamao, es una empresa
fuertemente internacionalizada, que vende en 22 pases y cuya facturacin exterior
representa aproximadamente el 70% del total de sus ventas.
#3 Poltica de comunicacin internacional
La estrategia de comunicacin de Camper va ms all del objetivo comercial; es decir,
no slo quiere informar de sus productos, sino transmitir su propia imagen de marca y
que el cliente se identifique con ella, que sea parte de su estilo de vida diario; lo que en
la empresa se denomina livelovers.
Por este motivo y por la falta de recursos para realizar campaas diferentes en funcin
de los distintos pases, Camper no ha utilizado una segmentacin de mercado y desde

el inicio ha dirigido sus campaas de comunicacin hacia una mentalidad y estilo de

vida ms que a un target especfico de edad o clase social. Para ello utiliza una
estrategia de marca global, tanto en sus tiendas como en el material promocional
(bolsas, cajas, posters, displays, catlogos, etc.).
# 4 Preguntas
1.

Una de las particularidades de la estrategia de marketing de Camper es la

extensa gama de productos, que llega a las 1.200 referencias anuales. Considera
adecuada esta estrategia o sera aconsejable reducir significativamente el nmero de
modelos que se fabrican cada ao y centrarse en el zapato fashion como hacen sus
principales competidores?
2. Camper utiliza distintos instrumentos de comunicacin internacional (publicidad,
relaciones pblicas, promocin de ventas, vdeos, marketing online, redes
sociales, etc.). Identifique cada uno de ellos y ponga ejemplos del material que
utiliza. Compare estos instrumentos con los que utilizan sus principales
competidores.

3.A lo largo de los aos, Camper ha realizado distintas campaas de comunicacin

basadas en diferentes valores de la marca que se transmiten con mensajes
promocionales en ingls tales como The Walking Society, Imagination Walks o
Extraordinary Crafts. Proponga una nueva campaa de comunicacin, que incluya:

Un mensaje promocional redactado en ingls.

El segmento del pblico objetivo al que se dirige.

La eleccin de dos personas jvenes (hombre y mujer) con un cierto

reconocimiento internacional que puedan servir de modelos para la campaa de
comunicacin y que transmitan adecuadamente los valores de la marca.

Los soportes publicitarios principalmente revistas de hombre y mujer en los

que se insertarn los anuncios.

4.Camper cuenta con su propia tienda online de mbito internacional. Identifique tres
portales internacionales de venta online de zapatos en los que puedan adquirirse
zapatos Camper? Analice la estrategia de precios online en esos portales, en relacin
con los precios online de la tienda Camper.
5.Identifique tres portales de venta online de moda y complementos en los cuales no est
presente Camper y pueda vender sus productos. Ordnelos de mayor a menor nivel de
prestigio y precio de las marcas que venden y describa brevemente la gama de
productos que pueden adquirirse en cada uno de ellos.