Estrategia Competitiva

Curso 2022-23 / 1r semestre

Nombre y apellidos del estudiante

Prueba de evaluación continua 1. Puig.

Criterios de evaluación

Esta prueba de evaluación consta de 6 preguntas. Se trata de una serie de preguntas a desarrollar
a partir de la teoría estudiada y de los conceptos que se introducen en los recursos de aprendizaje.
En cada cuestión se pide que se dé una respuesta clara y concisa, y que se conteste exactamente
a aquello que se está preguntando.

Durante la evaluación de los trabajos se tendrán en cuenta los siguientes criterios de evaluación:

● El dominio de la terminología y de los conceptos básicos que se introducen en los recursos

de aprendizaje de la asignatura.
● El sentido común, coherencia y racionalidad.
● La capacidad de análisis y de interrelacionar conceptos.
● Uso de fuentes de información externas académicas y profesionales o industriales (se
tendrán que citar de manera correcta). Se valorará también la diversidad de las fuentes y
calidad de las mismas.
● Redacción de presentaciones formales con formato y escritura según estándares UOC.

Formato y fecha de entrega

El nombre del archivo tendrá formato .doc o .docx y la extensión máxima de la PEC es de 8 páginas
con interlineado sencillo y espaciado anterior y posterior de 6 puntos. Es importante recordar que
no se corregirá la parte de los trabajos que supere la extensión máxima establecida.

Utilizad el mismo documento que contiene el enunciado de la prueba para elaborar las soluciones,
eliminando los apartados “Criterios de evaluación”, “Formato y fecha de entrega” y “Enunciado”,
dejando exclusivamente la sección “Solución”, donde tendréis que intercalar vuestras respuestas a
las preguntas formuladas en el apartado “Trabajo a realizar”. No modifiquéis las cabeceras ni los
pies de página del documento, que se generan automáticamente.

No olvidéis incluir vuestro nombre y apellidos en el formulario de respuesta, a la sección que

aparece destacada en color rojo.

La fecha de entrega es el 18 de noviembre de 2022, a les 24:00h (hora española). Esta es la fecha
límite de entrega, ya que un día después se colgarán las soluciones de los ejercicios. Por lo tanto,
se recomienda que no dejéis los ejercicios para el último momento.

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 PEC1. Puig.

Enunciado

Puig Beauty and Fashion Group es una multinacional catalana centenaria de capital totalmente
familiar que opera en el sector de la perfumería, cosmética, moda, maquillaje y derma con
presencia en más de 150 países con 7.204 trabajadores y oficinas propias en 29 países. Las ventas
de Puig ascendieron el 2021, a 2.585 millones de euros: correspondiendo el 73% al negocio de
Fragancias y Moda; el 16% de Maquillaje y el 11% restante a la unidad de negocio de
Dermocosmética. En cuanto al reparto geográfico, el 58% de la facturación corresponde a los
países de EMEA; un 32% a los de América y el 10% de Asia.

En cuanto a la evolución de la facturación, 2021 supera totalmente los estragos producidos por la
pandemia de la Covid19 y supone un incremento del 68% respecto a 2020 y un 27% respecto a
2019.

Información sobre Puig

La historia de Puig se inicia el 1914, coincidiendo con el

estallido en Europa de la primera guerra mundial, como
distribuidora en el mercado español de marcas británicas y
francesas de cosméticos. La empresa vivió un hito especial el
1922 con la fabricación del primer lápiz de labios hecho en
España, comercializado bajo el nombre de Milady.
Terminada la guerra civil española, a causa de las dificultades
de la importación de productos de otros países, Antonio Puig
creó la fragancia Agua Lavanda Puig, que se convertiría
rápidamente en su producto estrella y uno de los más
emblemáticos de la empresa.

Coincidiendo con el ecuador del siglo XX, llega la segunda

generación familiar al comando de la empresa (los
hermanos Antonio, Mariano, José María y Enrique). Bajo esta
dirección, el 1968 se inaugura una nueva fábrica en
Barcelona y simultáneamente aparecen varios productos de
éxito de la empresa, como han sido Denenes (1965), Agua
Brava (1968) y Azur de Puig (1969), mientras que en los años 70 irrumpen en el mercado Moana,
Estivalía y Vetiver de Puig. El gran éxito de ventas llegó el 1981 con Quorum y el 1988 la
diseñadora americana Carolina Herrera confió a Puig la creación y comercialización de su perfume.

Es en esta etapa que la empresa asume los primeros compromisos estratégicos, que incluían:

- La creación de un equipo formado por personas con talento y creativas que representaran
la cultura y valores de la familia Puig.
- La calidad del producto, que pasa por producir sus propios productos.
- La internacionalización.

La política de expansión territorial en Espanya vivió un momento importante el 1995, cuando el

grupo barcelonés adquirió el 50 por ciento de Veritas, entidad que a su vez controlaba la madrileña
Perfumería Gal, fabricante de Heno de Pravia, entre otras marcas.

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El 2000 realizó otra operación importante, adquiriendo cerca del 90% de Myrugia, su competidor
más directo a Cataluña, que aportaba marcas reconocidas y de prestigio com son Alada, Maja,
1916 y las fragancias de Massimo Dutti, Adolfo Domínguez y Don Algodon.

En paralelo, se produció la entrada a mercados extranjeros. Esta política empezó el 1968 al

suscribir un acuerdo en París con el diseñador español Paco Rabanne, entonces prácticamente
desconocido, para la creación, desarrollo y comercialización de sus fragancias. Ante el éxito de la
iniciativa, se construyó el 1975 una planta industrial propia a Chartres. Posteriormente Puig entra
también en el conjunto del negocio de moda de Paco Rabanne.

Con el objetivo de reforzar la presencia internacional de Puig, especialmente en América, la

compañía firma un contrato de licencia con la estadounidense Carolina Herrera y el gran zénit tuvo
lugar en diciembre de 1997 con la adquisición de Nina Ricci, una de las primeras empresas
francesas de perfumería y moda, con ingresos anuales consolidados de mil millones de francos
franceses en el momento de realizarse la operación y de la cual Puig era distribuidor en España
desde los años cincuenta.

En 1998 se funda una compañía matriz denominada Puig Beauty (rebautizada más tarde como
Puig), la finalidad de la cual era ordenar las diferentes divisiones: perfumería, cosmética y moda.

Además, en mayo de 2003 se firma una alianza estratégica entre Puig y la italiana Prada para crear
una joint venture con el objetivo de gestionar el crecimiento del negocio de fragancias y cosmética
de Prada a nivel mundial.

En cuanto al continente americano, Puig está presente desde 1957 con la difusión de sus productos
selectivos y la distribución mundial de la marca Barbie, después del acuerdo firmado con Mattel en
2003. Pero los tiempos cambian y en julio de 2004 se puso en marcha una filial en Nueva York para
distribuir a través de 22.000 puntos de venta sus productos semiselectivos, como pueden ser la
marca Antonio Banderas y los productos de Mattel, Barbie y My Scene.

Tercera generación familiar

Después de vivir un crecimiento notable a finales de los 90, es a principios del 2000 cuando la
empresa experimenta una caída de ventas y un deterioro de su rentabilidad. Durante esta etapa, se
tuvo que gestionar la complejidad de una cartera de marcas muy amplia y el hecho que varios de
los lanzamientos no funcionaron bien. Además, el tipo de cambio euro/dólar agravó el problema.

En este contexto, la dirección de la empresa pasa a la tercera generación familiar, en 2004 con el
nombramiento de Marc Puig como CEO de la empresa.

Marc Puig identificó que el punto fuerte de la empresa era la creación de marcas a través de la
moda para después trasladar la imagen de estas a los perfumes de prestigio. Con el apoyo del
Consejo de Administración de la compañía, la estrategia de Marc Puig se centró en convertirse en
una empresa en la cual la moda construía la imagen de una marca y la perfumería capturaba el
volumen de negocio.

Algunos ejemplos de éxito de esta estrategia son los lanzamientos de 212 VIP de Carolina Herrera,
Valentina de Valentino, One Milion y Lady Milion, de Paco Rabanne y Nina de Nina Ricci.

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Esta filosofía se apoyó con una reestructuración de la empresa que pretendía hacerla más
eficiente. En este sentido, por ejemplo, se cerraron 5 de los 10 centros de producción que la
empresa tenía alrededor del mundo para reducir solapamientos en los departamentos comerciales,
de exportaciones, gestión, etc.

Más recientemente, destaca por ejemplo en 2010 las aperturas de filiales en Rusia y Brasil y otro
hecho remarcable es en 2011 cuando Puig adquiere una parte mayoritaria de la francesa Jean Paul
Gaultier.

Más en detalle: marcas Puig y organigrama

Históricamente, el grupo ha dividido su actividad en 3 divisiones:

- Prestige Division: se sumerge de lleno en el exclusivo campo de la perfumería y la

cosmética selectiva con grandes firmas. Diferentes estilos de referencia obligada cuando se
habla de belleza desde el punto de vista del lujo:
o Carolina Herrera
o Nina Ricci
o Paco Rabanne
o Prada
o Payot
o Comme des Garçons
o Etienne Aigner

- Beauty Division: centra su actividad en los productos de distribución masiva y en la

categoría masstige. Algunas de sus marcas son:
o Agua Brava
o Mango
o Zara
o Máximo Dutti
o Quórum
o Carmen Sevilla
o Rosario Flores
o Antonio Banderas
o Denenes
o Don Algodón
o Lactovit
o Entre moltes altres

- Fashion Division: opera en el mundo de la moda donde gestiona el desarrollo de las

actividades de moda de las marcas Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne. Se trata
de uno de los negocios más recientes a incorporarse a la cartera de Puig.

Desde el 1 de enero de 2021, Puig ha reorganizado su estructura empresarial en 3 nuevas

divisiones:

- Beauty and Fashion: agrupa las 3 categorías anteriores.

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- Maquillaje: gestiona el negocio resultante de la adquisición, en 2020, de una participación
mayoritaria en la icónica marca de lujo británica de maquillaje y cuidado de la piel Charlotte
Tilbury.

- Derma: destacan Uriage, Apivita y la joint venture con ISDIN. Esta empresa fue creada en
1975 por las empresas catalanas Puig y Esteve, líderes en los sectores cosmético y
farmacéutico respectivamente, para poner en común su experiencia, solvencia y prestigio
científico en el sector dermatológico español. Actualmente ocupa una posición de liderazgo
en el sector dermatológico español y tiene una presencia significativa en otros ámbitos como
la ginecología, la odontología y la pediatría.

En cuanto a su organigrama, a pesar de ser una empresa familiar, Puig ha integrado en sus
órganos de gestión a profesionales externos de diferentes contextos y disciplinas:

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Objetivos de futuro

Los resultados de los primeros meses de 2022 refuerzan la buena tendencia experimentada a
finales de 2021. El plan trienal presentado en 2020 apuntaba unas ventas de 3.000 millones de
euros para 2023. Gracias al crecimiento conseguido en 2021, las previsiones de 2022 aspiran a
superar la cifra un año antes de lo esperado. Así mismo, la compañía reafirma su ambición de
triplicar los ingresos netos de 2020 para 2025. Las palancas para conseguir este crecimiento serán:

- La expansión del negocio digital

- El crecimiento de la compañía en Asia (gracias a Charlotte Tilbury y las marcas Niche)
- La diversificación en las categorías de maquillaje y dermocosmética
- Progresiva recuperación del canal de travel retail

Por otro lado, Puig se compromete a estar entre los grupos más respetados de la industria en las
cuestiones relativas al medio ambiente y sociales. Por eso, en 2021 lanzó la nueva Agenda ESG
2030 que rediseña la hoja de ruta de la compañía para los próximos años. La nueva agenda
contribuirá a limitar el aumento de la temperatura global por debajo de los 1,5ºC en 2030.

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Información básica sobre el sector:

En España, la industria de la perfumería y cosmética ocupa un mercado de 8.200 millones de

euros, con un crecimiento del +7,8% en 2021 (+24% de crecimiento en la categoría de perfumes -2
puntos por debajo de las cifras prepandemia- y +22,1% en la categoría de cosmética de color).

Fuente: Stanpa

En cuanto a la evolución por categorías destaca sobretodo la recuperación de la categoría de

cosmética, ya que fue de las más impactadas por las medidas sanitarias adoptadas para hacer
frente a la Covid19 por el uso de la mascarilla:

Fuente: Stanpa

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España es líder internacional: se encuentra en el Top 10 exportador mundial de productos de

belleza y 2º de perfumes. Las exportaciones del sector consiguieron en 2021, los 5.384 millones
de euros, lo que las sitúa por encima de sectores tan emblemáticos como el vino, el aceite de oliva
y el calzado.

Fuente: Stanpa

El mercado de la perfumería se puede dividir en función del canal de distribución y dependiendo del
precio de venta al público: de prestigio y de gran consumo.

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Habitualmente, los precios de los perfumes de prestigio se sitúan por encima de los 40-50 euros por
una botella de 50ml. En cuanto al mercado de gran consumo, por regla general, el precio de una
botella de 100ml está per debajo de los 30 euros. Los principales canales de distribución de los
perfumes de prestigio, donde se mueve Puig, son grandes almacenes, perfumerías y tiendas
orientadas a viajes (tiendas duty free). Si se observa la evolución para canales de distribución:

Fuente: Stanpa

Este sector da trabajo en España a 40.000 personas de forma directa y 250.000 de forma indirecta.

En cuanto a los productores de perfumes, se clasifican en dos categorías: los propietarios de las
marcas de moda (como Channel y LVMH, que cuentan en sus carteras con marcas como Dior o
Givenchy) y los que acuerdan con los propietarios de las marcas de moda una licencia para vender
perfumes bajo su nombre.

A nivel mundial, los principales actores que compiten con Puig son:

Grupo Marcas principales

L’Oreal Armani, Lancôme, Ralph Laurent, YSL

LVMH Dior, Bvlgari, Givenchy, Guerlain

Procter and Gamble Gucci, Boss, D&G, Lacoste

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Chanel Chanel

Coty Calvin Klein, Davidoff, Marc Jacobs

E. Lauder Donna Karan, Tommy Hilfiger

Enlaces de interés sobre Puig:

https://www.puig.com/es

https://www.linkedin.com/company/puig

Enlaces de interés sobre el sector:

https://www.stanpa.com/

Cosmetics & Personal Care | Statista

Trabajo solicitado

Marc Puig, actual Chairman y CEO de la empresa, ha pedido a la dirección de Business

Development que elabore un informe detallado para decidir cuál debe ser la estrategia de la
compañía para conseguir los objetivos de crecimiento propuestos.

El Director de Business Development te ha escogido a ti para que realices y presentes este informe
que tiene que incluir:

1. Análisis de las fuerzas internas y externas de Puig a partir de un DAFO (1,5 puntos).

2. Análisis del modelo de las 5 fuerzas de Porter, indicando qué elementos condicionan en
mayor medida la estrategia de las empresas que operan en el sector de la perfumería y
determinan la rentabilidad de la industria. (2 puntos).

3. Identificación de los diferentes Stakeholders de Puig, reflexionando sobre su capacidad de

influencia en las elecciones estratégicas de la compañía. (1 punto).

4. Clasifica y valora los recursos y capacidades de Puig y analiza cómo ayudan a conseguir
las principales ventajas competitivas frente a sus competidores. (2 puntos).

5. Formulación de la estrategia de crecimiento que permita conseguir los objetivos de

rentabilidad y beneficios establecidos en los próximos 3-5 años. Recuerda que es muy
importante que argumentes tu estrategia. (2 puntos).

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6. Como has visto en el enunciado de la PEC, Puig es una empresa dinámica en continua
expansión y que cuenta con diferentes marcas y áreas de negocio. En esta pregunta se te
pide una doble reflexión. Como último punto del informe, tienes que añadir:

- una valoración preliminar de cuál debería ser la próxima marca/sector/línea de

negocio a incorporar a la cartera de productos de la compañía y qué propuesta
de adquisición estratégica realizarías.
- una valoración preliminar de qué marca tendría que discontinuarse del catálogo,
es decir, una marca underperformer que esté frenando el crecimiento de Puig.

Recuerda que debes justificar tu respuesta con argumentos concretos. (1,5 puntos)

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