ACTIVIDAD 1:

1. Enumera las fases o etapas de que consta el proceso de decisión de compra del
consumidor. ¿Cuáles son las variables que influyen en el mismo?.
Etapas que intervienen en el proceso de decisión de compra:
 Reconocimiento del problema y el deseo de satisfacerlo.
 Búsqueda de información sobre las alternativas que nos ofrece el mercado.
 Evaluación de alternativas.
 Decisión de compra.
 Consumo del producto.
Las variables que influyen en el proceso son:
 Las políticas de marketing-mix: producto, precio, distribución, comunicación
“las 4Ps” y un quinto instrumento, el servicio.
 Las variables determinantes internas del individuo : motivaciones,
percepciones, experiencia y aprendizaje, actitudes y características personales
del consumidor (determinantes internos).
 Las variables determinantes externas: el entorno económico, medioambiental,
tecnológico y sociocultural, el grupo social de referencia y/o pertenencia y la
clase social (factores del macroentorno), las influencias personales “líderes de
opinión” y el uso o consumo del producto/servicio (determinantes externos).

2. Imagina que en tu familia se ha estropeado el televisor. Como ya tiene muchos

años, no merece la pena repararlo y consideráis que lo razonable es comprar uno
nuevo, de pantalla plana, LED, de 42 pulgadas. Explica las distintas fases por las
que pasaría el proceso de decisión de compra.
La televisión que se ha estropeado se considera un bien tangible que está en la
mayoría de los hogares, por lo tanto podríamos decir que se trata de una compra
racional.
Se nos ha estropeado, por ello tenemos la necesidad de suplirla por una nueva. Ésta
sería la primera etapa del proceso de decisión de compra, el reconocimiento del
problema: no podemos ver la televisión, cuesta más le reparación que la adquisición
de una nueva con prestaciones más actualizadas.
La segunda fase del proceso de decisión de compra, la búsqueda de información, la
centramos en el tipo de producto que más se adecua a nuestras necesidades. Miramos
en un folleto de publicidad, que nos ha llegado por correo postal, los tipos de
televisiones que se venden.
Además de mirar en el folleto de publicidad de “Electrodomésticos Milar”, echamos un
vistazo por internet, en la tienda online que compramos el congelador y que “nos salió
a muy buen precio”.
Tras comparar a través de la tienda online www.tiendaazul.com, los tipos de
televisiones de acuerdo a los parámetros de pulgadas, los diodos de emisores de luz y
las dimensiones, llegamos a barajar la posibilidad de comprar una televisión Xiaomi o
una Samsung. Aquí estamos ante la tercera fase del proceso: la evaluación de
alternativas.
Tanto la Xiaomi como la Samsung tienen prestaciones similares, decidimos adquirir el
televisor Xiaomi, a través del comercio online, por las opiniones de personas que la
han comprado con anterioridad y por el servicio postventa que nos ofrece. Fase quinta
del proceso de decisión de compra: la decisión de compra.
Por último, llega el repartidor de Correos Express a nuestro domicilio con un paquete
“muy frágil”. Tras desempaquetar, conectar la antena y la corriente de la luz, estamos
listos para disfrutar de nuestra nueva televisión. “¡Menos mal que sólo ha tardado 1
día en llegar! ¡Hoy no nos perdemos Masterchef!”. He aquí la última fase del proceso
de compra: el consumo del producto.

3. ¿De qué factores depende la complejidad, intensidad y duración del proceso de

decisión de compra? ¿En qué casos o circunstancias el proceso será complejo y
largo?
Dichos factores varían en función de:
 El tipo de consumidor.
 El tipo de producto.
 El precio.
 La importancia de la decisión y el riesgo que conlleva la adquisición.
 La experiencia previa de compra.
 El uso del producto.
 El conocimiento de las diferentes marcas existentes en el mercado.
 El rol de comprador, consumidor y pagador sean o no desarrollados por la
misma persona.
Se considera un proceso de compra complejo y largo cuando realizamos operaciones
ocasionales, con un alto coste y/o con un alto riesgo.
Ejemplos:
 Compra ocasional: un regalo para obsequiar a un profesor altruista de
clases particulares.
 Alto coste: la compra de una autocaravana.
 Alto riesgo: la inversión en acciones de bolsa de una sociedad recién
constituida.
4. Indica si las siguientes adquisiciones llevan o no un proceso de compra largo y
complejo, explicando porqué:
ADQUISICIONES
complejo
El proceso de compra de
una moto
La compra de un vino de
mesa
La compra de una casa
La compra de un equipo
informático
La compra de una caja de
CDs para almacenar datos
La compra de un traje que
realiza una cantante para
asistir a recoger un
importante premio
Proceso Justificación
largo y
SI La búsqueda de alternativas de
compra en función de las necesidades
y el dinero a desembolsar hacen que
se convierta en un proceso largo.
NO Compraremos uno que ya hayamos
tomado con anterioridad, alguno que
pertenezca a alguna D.O que nos
guste o el que nos recomiende el
vendedor. La adquisición no nos ha
de llevar más de 15 minutos.
SI La ubicación, el número de
habitaciones, el presupuesto, los
servicios que ofrece de la zona,
concesión de una hipoteca entre
otros factores, convierten a la
compra de una casa en una de las
adquisiciones más importantes y
complejas para una persona.
SI Se busca la durabilidad y
funcionamiento adecuado del
producto. Por ello no nos quedamos
con lo primero que nos ofrece el
mercado. Indagamos hasta dar con
un equipo que se adapta a nuestras
necesidades y nuestro presupuesto.
NO Es una compra rápida e impulsiva.
Necesitamos guardar información y
por ello elegimos entre los que nos
oferta el personal de la tienda de
informática.
SI Se trata de una compra larga y
compleja. Primero debe decidir el
diseñador, después valorar si necesita
uno o más de uno. Una vez elegido el
modelo, se suelen realizar las
pruebas de vestuario antes de la gala
de entrega de premios. La cantante
está ante una decisión compleja
porque su vestuario es un
componente importante en la
proyección de su imagen a nivel

La compra no prevista de
una chaqueta en unas
rebajas
La compra de un viaje al
extranjero a realizar en
vacaciones
La compra de detergente
para la ropa.
Las compras que realiza
una pareja que espera su
primer hijo
internacional.
NO Decisión que se toma en pocos
minutos, por lo tanto emocional.
Compra imprevista que responde a
un impulso, en este caso el de una
ganga.
SI/NO Dependerá de la persona que vaya a
disfrutar el viaje. Para una persona
que planifique con mucho tiempo sus
vacaciones, si se trata de un proceso
largo: elección de alojamiento,
compra de billetes, cambio de divisa,
contratación de excursiones, etc.
En cambio, para un viajero que le
gusta experimentar lo que le ofrece
el país al que viaja, simplemente
tendrá que adquirir unos billetes de
avión o montarse en su vehículo. ¿El
resto? Según lo que se vaya
encontrando en el camino, puesto
que está abierto a tomar las
decisiones en el momento.
NO Compra prevista que se suele hacer
periódicamente. Lo más probable es
que se recurra a comprar la misma
marca.
SI Al tener que adquirir muchas cosas
nuevas y con el condicionante de la
ilusión la emoción, experimentarán
un proceso largo (compra paulatina
de gran variedad de productos) y
compleja (en los productos que
tienen un costo más elevado o
diversificación de usos como una silla
de coche evolutiva o una trona
convertible en escritorio).

ACTIVIDAD 2:
1. Enumera las fases del proceso de decisión de compra del consumidor
industrial u organizacional.
1) Reconocimiento del problema o de la necesidad.
2) Determinación de las características y de las especificaciones del
producto a adquirir. Posteriormente se realiza el envío de la solicitud al
departamento de compras.
3) Búsqueda de información sobre el producto y los suministradores. Se
 solicita el envío de ofertas (que cumplan las especificaciones
establecidas) por parte de los suministradores; finaliza la fase con la
recepción de las ofertas/propuestas.
4) Análisis y evaluación de las ofertas recibidas de los proveedores.
5) Selección del producto y del suministrador, tras ello la formalización del
pedido.
6) Utilización del producto y evaluación del producto y del suministrador.
2. ¿Qué motivos de compra consideras que son más habituales en los procesos
de compra industrial u organizacional?, ¿por qué?. ¿Qué criterios se aplican
en una empresa para la evaluación de los distintos productos y/o
suministradores alternativos?
Motivos más frecuentes en el proceso de decisión de compra por parte de una
industria o una organización:

Motivos ¿Por qué?

 Las especificaciones del producto. Debe de reunir todas las características que
el comprador demanda. El cliente busca un
producto que cumpla todas sus
expectativas.
 El precio. Que esté dentro de los márgenes de
compra que tiene establecidos la empresa.
Si no existen márgenes las ganancias, por
consiguiente la rentabilidad puede llegar a
resultar negativa.
 Las condiciones de pago Si se trata de compras industriales de gran
volumen, por línea general la empresa no
cuenta con el capital efectivo hasta que no
haga la venta del producto final. Por ello las
condiciones de compra flexible o en letras
se hacen muy convenientes.
 Las condiciones de entrega. Lo más idóneo es que sean flexibles debido
a la diversidad de industrias e instituciones.
Son muchos los condicionantes a tener en
cuenta: capacidad de almacenaje, rotura de
stocks, stocks de seguridad, costes de
almacenamiento, etc.
 La garantía. Saber que si el producto o servicio
adquirido no responde a las necesidades, la
empresa vendedora respaldará una
modificación o reemplazo.
 El prestigio y fiabilidad del Contar con suministradores de confianza
suministrador y de los servicios hace que la transacción económica se
adicionales que ofrece. realice con seguridad.

Criterios aplicables en una empresa para la evaluación de los distintos productos y/o
suministradores alternativos:
 Calidad y rendimiento del producto.
 El servicio recibido.
 El grado de cumplimiento del suministro.
Todos estos ítems servirán para evaluar la compra. Si estamos ante una transacción
positiva probablemente se repetirá, ya sea del mismo producto o de otros productos
que ofrece dicho suministrador. Si por el contrario es negativa, seguramente se
buscará para la siguiente compra nuevos proveedores o marcas.

3. En el departamento de Administración de una empresa, se necesita renovar

el equipo informático.
 ¿A qué etapa del proceso de compra del equipo informático corresponden las
acciones descritas?
El jefe del departamento envía un informe al Gerente solicitando autorización para la
adquisición del equipo. Etapa 1: reconocimiento del problema o de la necesidad.
Después de analizar la solicitud, el Gerente da su aprobación a la compra y le pide que
establezca las características y especificaciones técnicas del equipo a adquirir y las
envíe al departamento de Compras. Etapa 1: reconocimiento del problema o de la
necesidad; y Etapa 2: determinación de las características y de las especificaciones del
producto a adquirir. Posteriormente se realiza el envío de la solicitud al departamento
de compras.
El departamento de Compras busca información sobre el equipo a comprar: contacta
con los posibles suministradores y solicita el envío de ofertas acompañadas de los
correspondientes presupuestos. Etapa 3: búsqueda de información sobre el producto y
los suministradores. Se solicita el envío de ofertas (que cumplan las especificaciones
establecidas) por parte de los suministradores; finaliza la fase con la recepción de las
ofertas/propuestas.
Recibidas las ofertas de tres proveedores, se realiza la evaluación de las mismas,
atendiendo a las especificaciones del departamento de Administración y teniendo en
cuenta otros aspectos de interés como precio, servicio postventa y otros servicios
adicionales, garantía, etc. Etapa 4: análisis y evaluación de las ofertas recibidas de los
proveedores.
Se elige la oferta y el suministrador que se considera más conveniente y se realiza el
pedido al proveedor seleccionado. Etapa5: Selección del producto y del suministrador,
tras ello la formalización del pedido.

 Indica el papel que desempeñan cada una de las personas y departamentos que
 intervienen en el proceso.

Departamento de administración Expresa la necesidad de contar con un equipo

Gerente (dirección)
Departamento de compras
Proveedores potenciales
Departamento de compras
Proveedor seleccionado
Departamento de compras
Departamento informático
Departamento de administración
Departamento de compras
informático.
Analiza la necesidad y cree conveniente adquirir
un equipo.
Analiza y evalúa los equipos informáticos que
ofrece el mercado y que cubren las necesidades
del departamento de administración.
Envían al departamento de compras sus
ofertas.
Toma la decisión de que equipo se va a
comprar.
Se encarga de hacer llegar el equipo una vez
comprado.
Recepciona la compra y se encarga de la
facturación.
Instalación del equipo informático en las
dependencias del departamento
administrativo.
Utilización y valoración del producto.
Realiza encuesta de satisfacción para poder
valorar se la compra ha sido efectiva.
Evaluación postcompra.

ACTIVIDAD 3:
A. Determinar los segmentos del mercado de acuerdo con los siguientes criterios:
sexo, edad y nivel socioeconómico, calculando los posibles consumidores
potenciales en términos absolutos y porcentuales.
Segmentación por criterios generales objetivos demográficos: sexo
Cálculo de consumidores potenciales en términos absolutos: de 5390 individuos
encuestados, 1036 serían consumidores potenciales. A su vez de éstos 1036:
 560 son mujeres.
 476 son hombres.
Cálculo de consumidores potenciales porcentuales:
 SEXO

46%
54%

Mujeres Hombres

Segmentación por criterios generales objetivos demográficos: edad

Cálculo de consumidores potenciales en términos absolutos: de 5390 individuos
encuestados, 1036 serían consumidores potenciales. A su vez de éstos 1036:
 345 tendrían entre 15-30 años.
 469 tendrían un rango de 30-45 años.
 222 tendrían más de 45 años.
Cálculo de consumidores potenciales porcentuales:

15-30 años 30-45 años más de 45 años

50 45.27
45
40
35 33.3
30
Porcentaje

25 21.42
20
15
10
5
0
EDAD

Segmentación por criterios generales objetivos socioeconómicos: nivel

socioeconómico
Cálculo de consumidores potenciales en términos absolutos: de 5390 individuos
encuestados, 1036 serían consumidores potenciales. A su vez de éstos 1036:
 196 individuos con un nivel socioeconómico bajo.
 252 individuos con un nivel socioeconómico medio.
 588 individuos con un nivel socioeconómico alto.
Cálculo de consumidores potenciales porcentuales:
 Nivel Bajo Nivel Medio Nivel Alto
60 56.75

50

40

Porcentajes 30
24.13
18.91
20

10

0
Nivel socioeconómico

B. Determinar los posibles segmentos que constituirían el mercado-objetivo o

mercado-meta, explicando los resultados.

Una vez realizado el estudio de los diferentes parámetros: sexo, edad y nivel
socioeconómico; obtenemos datos altos para una posible adquisición de las zapatillas
“Spuny” en:
 Mujeres de 30 a 45 años con un nivel socioeconómico alto.
 Hombres de 30 a 45 años con un nivel socioeconómico alto.
Además de estos datos objetivos, respecto a los criterios subjetivos, estamos ante un
producto pensado para:
 Personas deportistas.
 Personas que no quieren cualquier zapatilla, debe estar diseñada siguiendo
los últimos avances, ya que tiene que cumplir sus exigencias de calidad, y
ser confortable para ayudar en la práctica del deporte.
 Ser una zapatilla novedosa, personalizable y símbolo de exclusividad.
Tomando todos estos criterios, apostaría por un plan de marketing orientado al
siguiente mercado-meta:
Jóvenes adultos (26-45 años) de ambos sexos, con un nivel socioeconómico alto, que
practiquen deporte de manera habitual y que además tengan la necesidad/interés de
comprar unas zapatillas que les aporten una dualidad entre la confortabilidad para
hacer deporte y la diferenciación con el resto de personas que usan otras zapatillas
diferentes. Las “Spuny” son otra historia.