Tema 2

- El cliente-
1. EL cliente
• El cliente es la persona que compra en la tienda, es decir, quién pasea por un establecimiento y puede llegar a
adquirir un producto que está a la venta.
• El consumidor es la persona que utilizará, disfrutará o usará un terminado producto. El consumidor puede ser o
no la persona que tome la decisión de compra.
No siempre el consumidor y el cliente son la misma persona, por ejemplo, una madre compra pañales para su hijo y el
cliente es la madre, pero el consumidor es el bebé.
En marketing se distinguen dos tipos de clientes:

• El cliente shopper: es quien está fuera de la tienda y busca motivos para entrar en una tienda en específico. Le
preocupa donde comprar y por eso se informa sobre los servicios que el establecimiento le ofrece, por ejemplo,
el parking, si puede pagar a plazos o devoluciones del dinero.
• El cliente buyer: es aquel que está dentro de la tienda y la decisión de compra depende de los precios,
promociones, ofertas, calidad, etc.

2. Condicionantes externos e internos del cliente

Caja negra: se trata de un concepto utilizado en marketing para definir cómo piensa el cliente una vez ha obtenido
estímulos de diferentes acciones de marketing y condicionarán su decisión de compra.

2.1 Condicionantes internos

Los condicionantes internos son variables que influyen en el consumidor a la hora de comprar y que vienen marcados por
su personalidad y sus características personales.
A. Las necesidades y las motivaciones
Las necesidades son las carencias que el cliente siente y necesita satisfacer. Y las empresas tratan de cubrir las
necesidades reales e incluso las necesidades que puedan surgir en un futuro. Por otra parte, las motivaciones
Busca satisfacer las necesidades del cliente descubre y que le llevan por lo tanto a actuar de una manera
determinada.
B. La percepción
es la manera personal de procesar la información seleccionando e interpretando las gestiones que llegan del
exterior. La percepción es:
• Selectiva: selecciona los estímulos que le interesan.
• Subjetiva: cada persona interpreta la información de una manera diferente.
• Temporal: es una situación que se produce en un espacio de tiempo determinado.
Las empresas conocen perfectamente cómo llamar la atención de nuestros sentidos mediante el marketing.
C. La actitud
Las actitudes acercan a las personas aspectos positivos y los alejan de los aspectos desagradables las actitudes
no son constantes así que pueden variar. Y aquí es donde la tienda debe innovar en aspectos afectivos para que
la actitud que tenga el consumidor sea positiva, ya que así habrá más posibilidades de que se produzca la
compra.
D. El aprendizaje
Este factor se refiere a cuando por ejemplo nosotros compramos un producto y dependiendo de si nuestra
experiencia con este producto ha sido positiva o negativa nosotros volveremos a comprar ese producto si en
este caso fuera negativa nosotros habremos aprendido que este producto no lo podemos volver a comprar.
 E. La personalidad
Se trata del concepto que tenemos de nosotros mismos, de lo que queremos y de cómo nos ven los demás, por
lo tanto, nosotros buscaremos comprar en tiendas donde podemos marcar la diferencia de las demás personas.

2.2 Condicionantes externos

A. La cultura
Cultura varía dependiendo del lugar en que se vive. Por eso las marcas deben conocer las distintas culturas y
adaptarse a ellos para llegar al consumidor de una manera natural. Por ejemplo, la importancia de protección del
medio ambiente por parte de los fabricantes y los puntos de venta, la calidad de los productos, la importancia del
precio, etc.
B. la clase social
• el nivel de renta o de ingresos que se tenga, Ya que a mayor ingreso mayor capacidad de compra.
• La profesión, ya que esto marcará la forma de vivir de las personas. Por ejemplo, sí yo soy ingeniero mi
capacidad de compra será mucho mayor y compraré productos de mayor calidad.
• La formación.
• El nivel de renta influirá en la manera en que se compra.
C. Los grupos sociales
Son un grupo de personas que nos rodean y que por lo tanto nos condicionarán a la hora de comprar y ya que
estaremos bajo su influencia y seguiremos sus consejos.
D. los grupos de referencia
son grupos de personas que influyen a la hora de comprar, estos pueden ser famosos, influencers o alguna
persona conocida públicamente.
E. Las influencias personales
Los prescriptores e influencers son personas cuyas opiniones tienen mucho peso a la hora de que nosotros
compremos.

3. El proceso de decisión de compra

consumo y
Reconocimiento búsqueda de evaluación de la desición y acto de
valoracion
de la necesidad información información compra
poscompra

3.1 Reconocimiento de la necesidad

Es la fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que queremos satisfacer. Por ejemplo, si se nos rompen
los zapatos de correr tenemos la necesidad de tener unas zapatillas para poder salir a correr.

3.2 Búsqueda de información

Buscaremos información para saber qué nos conviene y hay dos posibles fuentes:

• Interna: nos basamos en nuestros propios conocimientos y experiencias.

• Externa: cuando buscamos información ya que nosotros mismos no tenemos experiencia o conocimientos, como
por ejemplo amigos, familiares, medios de comunicación, internet, etc.
Si no tenemos conocimientos de dónde poder comprar unas zapatillas de correr preguntaremos a amigos, buscaremos
en internet o si nosotros mismos tenemos conocimientos buscaremos por nuestra parte.
 3.3 Evaluación de la información
Los criterios que el cliente tiene en cuenta a la hora de comprar son los siguientes:

• la imagen
• el precio
• la calidad
• la relación calidad-precio
• la vida del producto
• la ubicación de la tienda
• el servicio postventa
por ejemplo, sí hemos decidido comprar unos zapatos para salir a correr tendremos en cuenta el precio, la calidad, cómo
se ha fabricado, si la tienda nos queda cerca o nos queda lejos, si son bonitos o son feos, etc.

4. Comportamiento del cliente en el punto de venta

4.1 tipos de compras
Compras preventivas: son compras racionales y planificadas, que se suelen hacer con frecuencia y se piensan
previamente y se suelen llevar escritas en una lista.

Tipos características Ejemplos

Necesarias el cliente compra el producto y la vas a una tienda a comprar
marca que ya tenía pensado. detergente y siempre compras el
producto de la misma marca porque
le eres fiel.
Modificadas digamos que yo voy a comprar unos
zapatos de la marca Adidas y cuando
estoy en la tienda voy decidida a
comprar esos zapatos, pero veo el
mismo diseño de diferentes marcas a
un precio más barato y que parece
ser que es de mejor calidad,
obviamente compraré el segundo
zapato.
Precisadas El cliente compra el producto sin El cliente necesita un detergente,
prever la marca. pero no le importa comprar una
marca u otra.

Compras impulsivas: es una compra que no estaba pensada y que se ha realizado como consecuencia de estímulos
emitidos a través de las acciones de merchandising.

Tipos Caracteristicas ejemplos

Planificadas existe la posibilidad de que se realice
la compra, pero eso dependerá de las
promociones que existan.
Recordadas No tienes la necesidad de comprarlo,
pero en el momento en que lo ves
recuerdas que tienes la necesidad de
tenerlo.
Sugeridas Es lo mismo que las recordadas solo
que la conoces A través de una
campaña de publicidad.
puras el cliente compra un producto que no
Suele comprar pero que al verlo
decide adquirirlo.
un cliente no tiene pensado comprar
detergente porque tiene en casa,
pero ve una buena oferta de la marca
y compra el detergente.
Un cliente no tenía pensado comprar
un detergente, pero al pasar junto al
lineal recuerda que se ha acabado y
lo compra.
Un cliente ve un nuevo detergente
con fórmula mejorada, recuerda el
anuncio que lo publicita y decide
comprarlo y probarlo.
Un cliente no suele comprar
detergente líquido, sin embargo, al
ver el producto en el lineal, éste llama
su atención y lo compra.
 5. Fidelizar al cliente
Diferentes herramientas de fidelización:

• Ofrecer los productos que cubran las necesidades y las expectativas de los clientes.
• Aportar servicios de valor añadido, como entrega gratuita, parking gratis, facilidades de pago, financiación, etc.
• Cuidar los detalles, como puede ser felicitar al cliente en su fecha de cumpleaños, ofrecerse las cómodas para los
acompañantes en las compras, etc.
• Escuchar las demandas de los clientes, cualquier comentario o sugerencia debe tenerse en cuenta para mejorar,
a veces esas sugerencias nacen de experiencias negativas que deben revertirse para que el cliente se sienta
escuchado y valorado.
• Formar al personal de ventas para que presente la filosofía de la empresa, el vendedor es el rostro de la empresa
y una bienvenida acogedora, una sonrisa ante las peticiones la rapidez de resolución son detalles importantes.
• Premiar la fidelidad con tarjetas de fidelización, que son una herramienta para fortalecer el vínculo con los
clientes.
El objetivo es fidelizar a nuestros clientes y que repitan la experiencia de compra, y para ello debemos trabajar 3
conceptos:

• convertir el proceso de compra una experiencia agradable y apetecible para que se repita.
• Crear un programa de fidelización.
• Captar nuevos clientes.