Marketing estratégico

Curso 2020

Lic. José Luis Camacho

1. Introducción
 El marketing en la empresa y en la
economía
El marketing es un sistema de pensamiento y
un sistema de acción

● Sistema de pensamiento – Implica el análisis

de la óptica del marketing en la empresa.

● Sistema de acción – Realiza un cierto número

de tareas para el funcionamiento del área
comercial de la empresa.
 Fundamentos ideológicos

El término Marketing popularmente no tiene

un significado uniforme

● Publicidad, promoción, ventas

● Herramientas de análisis

● Creador del “consumismo”

Principio de soberanía del comprador

El sistema de pensamiento se sustenta en la

teoría de las elecciones individuales.

Adam Smith -

●El bienestar del consumidor depende del

intercambio voluntario y competitivo entre
productores y consumidores
Principio de soberanía del comprador

En la base de la economía de mercado se

encuentran 4 ideas

● El consumidor persigue experiencia

gratificantes
● Las elecciones las realiza de forma individual

● El intercambio es voluntario y competitivo

● El consumidor es soberano
 Campos de acción del marketing

El marketing puede abordar 3 campos de

acción:

● El marketing se encarga de del intercambio

entre empresas e individuos.
● El intercambio se da entre empresas

● El marketing social perteneciente a empresas

sin fines de lucro.

 Dos ámbitos del marketing

● El marketing estratégico – Analiza las

necesidades del mercado y desarrolla los
productos correspondientes teniendo en
cuenta la competencia.

● El marketing operativo – Se encarga de poner

enpractica el mix de marketing.
Tres conceptos claves

● Necesidad
● Producto

● Intercambio
 Las funciones del Marketing en la
empresa

Marketing operativo

● El marketing operativo corresponde a la

dimensión acción de la gestión marketing, es
el brazo comercial de la empresa sin la cual
el mejor plan estratégico no puede tener
éxito.
 Las funciones del Marketing en la
empresa
Marketing operativo
Características

● Se sitúa en el corto y mediano plazo

●
Su función esencial es crear el volumen de negocios
(vender)
● El marketing operativo no puede crear demanda

donde no existe
●
Para ser rentable, debe apoyarse en una reflexión
estratégica basada en las necesidades del mercado y
su evolución
 Las funciones del Marketing en la
empresa
Marketing estratégico

Es esencialmente una gestión de análisis sistemático y

permanente de las necesidades del mercado que
desemboca en el desarrollo de conceptos de
productos rentables, destinados a un grupo de
compradores específicos y que prestan cualidades
distintivas que les diferencian de los competidores
inmediatos, asegurando así al productor una ventaja
competitiva defendible.
Las funciones del Marketing en la
empresa
Marketing estratégico
Características

●
Lo que el comprador busca es la solución a un
problema
●
La función del marketing estratégico es seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes segmentos actuales y potenciales
●
Se debe evaluar el atractivo de los diferentes
segmentos
 Las funciones del Marketing en la
economía

● Organizar el intercambio y la comunicación

entre productores y compradores
● Exige la organización de actividades de

unión de dos tipos:

◦
● El intercambio material (flujos físicos de

bienes)
● La comunicación, flujos de información
 Las organiación de la comunicación

● 1 Estudio de mercado
● 2 Estímulos
● 3 Hacia la distribución
● 4 Publicidad al consumidor
● 5 Publicidad de la distribución
● 6 Satisfacción
● 7 Evaluación
 La organización del intercambio
Es responsabilidad de la distribución.

3 tipos de utilidades:

● Utilidad de estado (transformaciones

materiales destinadas a poner los bienes en
condiciones de consumo
● Utilidad de lugar (transporte, distribución

geográfica
● Utilidad de tiempo (disponibilidad de los

bienes en el momento deseado por el

comprador
 La evolución del Marketing

● Mas allá del intercambio material (flujos

físicos de bienes) y la comunicación, flujos
de información, el marketing no es una
actividad nueva, sino que ha pasado por una
serie de transfomaciones producto de los
cambios en el entorno y se pueden distinguir
tres fases.
 1) Marketing pasivo

Características:

●Escasez de oferta para cierta demanda

● Poca innovación

● No se implementan promociones

● No se hace investigación

● Desequilibrio importancia de las funciones

● Departamento comercial

● Optica de producción
 2) Marketing de organización

Características:

● Demanda y oferta en expansión

● Se empuja el producto al mercado

● Centrados en el nucleo central del mercado

● Poca segmentación

● Equilibrio de las funciones con Dpto. ventas

● Optica de ventas
 2) Marketing de organización

Optica de venta:

● El consumidor se resiste a comprar

● Se puede aumentar las ventas mediante

estímulos
● Departamento de ventas potente.

● Marketing salvaje

● Optica de ventas
 3) Marketing activo

Características:

● Los mercados maduros se saturan

● Progreso tecnológico

● Internacionalización de los mercados

● Mucha segmentación

● La función de Marketing adquiere

importancia
● Optica de marketing
Saturación del núcleo del mercado