MERCADOTECNIA

Este es el temario real del EGEL estos son los temas que salen específicamente en este
módulo, sabiendo este contenido tendrás los conocimiento necesarios para pasar este módulo
sin ningún problema. Los elementos que salen solo con teoría son reactivos que se pregunta
de forma directa en el examen, los que tienen tipos o sub divisiones las preguntas se basan en
ese contenido.

Mezcla de mercadotecnia

Canales de distribución/elementos.

Posicionamiento/ tipos

Descremado de precios rápido/lento

Penetración del mercado

Investigación de mercados.

Segmentación de mercado y su clasificación.

Productos y tipos de productos

Ciclo de vida de un producto

Precios, adaptación de precios, fijación.

Nicho de mercado

Competencia y sus tipos

Océano azul/ rojo

CRM

Insight

Medios de comunicación dirigidos al cliente.

Medios de transporte dirigidos al cliente.

Mezcla de mercadotecnia

Producto, Precio, plaza y Promoción.

Canales de distribución/ rutas.

Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los
productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y
la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su
lugar de utilización o consumo.

Mayorista:

El mayor o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución, en que

la empresa o el empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios
finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un
intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario intermedio (minorista);
intermediario que:
 compra a una persona que produce (productor) (independiente o asociado
en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario en grandes cantidades.
 vende a un fabricante, otro mayorista o a un minorista, en cantidades más pequeñas, pero
nunca al consumidor o usuario final.

Minorista:

El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial o persona en régimen

de autónomo que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado.

Tipos de canales de distribución

Canal Directo

No tiene intermediarios

El producto o fabricante desempeña la mayoría de las funciones

Incluyen las ventas por correo, catalogo, línea, redes sociales, tv.

Canal Detallista

Contiene un nivel de intermediarios reducido

El productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de
hacer contacto con los minoristas.

Incluyen los almacenes, supermercados, hipermercados.

Canal Mayorista

Contiene dos niveles intermediarios, mayoristas y minoristas-detallistas.

Se utiliza para distribuir productos como medicinas, maquinaria y alimentos de alto consumo.

Los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor ni a todos los detallistas.

Canal agente-intermediario

Por lo general son firmas comerciales

Suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y comerciantes detallistas.

Casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios.

Posicionamiento

La forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes;
el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos
de la competencia.

Implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los

consumidores.

Los consumidores posicionan… con o sin mercadólogos

POSICIONAMIENTO --- DIFERENCIACION (Palabra clave)

Tipos de posicionamiento:

 Posicionamiento por atributos específicos como el tamaño, forma, precio, etc.

 Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en
cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Descremado de precios:

La estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado

a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean
el producto y tienen la capacidad económica para adquirirlo.

Una vez satisfecha la demanda de ese segmento, el producto avanza por su ciclo de vida, y se
va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio, así se va
haciendo asequible a todo el público en general.
Penetración en el mercado:

En marketing, se denomina “penetración de mercado” al conjunto de estrategias comerciales

tendientes a lograr que una compañía aumente su participación de mercado para un producto
o línea de productos. La penetración de mercado puede lograrse combinando estrategias de
precios, ataques a la competencia y campañas de marketing.

Investigación de mercados:

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto
que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfacción de sus clientes.

Cuantitativa: basada en tendencias numéricas o ciencias exactas. Ejemplo cuestionario.

Cualitativa: basada en opiniones y expresiones personales. Ejemplo focus group.

Mercado Meta:

Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la

empresa decide servir.

Tipos de mercado

Reales y potenciales.

Reales: consumidores del mercado disponible que compran un producto específico.

Potenciales: no son consumidores actuales pero son personas que además de desear el
producto pueden adquirirlo.

Segmentación de mercado:

Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que

puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas

O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

Tipos de segmentación:

- Demográficos: edad, etapa de ciclo de vida, género, profesión, religión. Ejemplo:

empresa P&G elabora pastas dentales para diferentes edades.
- Geográficos: división por regiones, países, ciudades, estados…
- Psicográficos: Clase social, estilo de vida, valores, gustos, personalidad.
- Por características de comportamiento (incide o frecuencia de uso, lealtad de la
marca, status de usuario) :
Beneficios que se buscan

Por ocasión: para épocas o momentos específicos del año (fiestas, san Valentín, navidad,
halloween.)

Status de usuario: no usuarios, ex usuarios, potenciales y primerizos.

Frecuencia de uso: ocasionales, medios y habituales.

Productos y tipos de productos

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.
Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

Se dividen en:

Bienes de conveniencia. Son productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante
antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Normalmente se
piensa que no valen la pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se necesitan para comparar
el precio y la calidad.
Los bienes de convivencia suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no
reciben un fuerte influjo de la moda.
Este tipo de bienes deben estar disponibles cuando se presenta la demanda; así que el
fabricante debe estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares.
Bienes de comparación. Son productos tangibles que el consumidor quiere comparar con
otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. El
proceso es buscar y comparar prosigue mientras el sujeto crea que los posibles beneficios de
una mejor opción compensan con creces el tiempo y el esfuerzo adicional dedicados a la
compra.
Bienes de especialidad. Es un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una
gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para
encontrar la marca deseada.
Los fabricantes pueden utilizar un menos número de tiendas, puesteo que los consumidores
insisten en adquirir una marca particular y están dispuestos a hacer lo posible por encontrarla.
Se utilizan pocas tiendas y el nombre de marcas es importante es importante para el público,
por ello tanto el fabricante como el detallista realizan una gran publicidad. A menudo el
fabricante paga una parte de los costos de publicidad de éste, y el nombre de la tienda que
vende el producto frecuentemente aparece en los anuncios del fabricante.
Bienes no buscados. Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien, que
conoce pero que no desea en ese momento. Como su nombre lo indica, una empresa afronta
una tarea especialmente difícil, quizá imposible, de publicidad y venta personal cuando intenta
vender esta clase de mercancía. Lo mejor será lograr que el público conozca la existencia de los
productos, de manera que cuando se presente la necesidad adquiera la marca publicitada.

Línea y mezcla de productos

Al conjunto de productos que una empresa ofrece al público se le llama mezcla de productos.
La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número
de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos
incluidos en cada una de las líneas.
Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos
esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.

Ejemplo de línea y mezcla de productos de la empresa PEPSI CO

Mezcla de productos: serian TODOS los productos que ofrecen no tienen que tener similitudes.

Línea:
Bebidas: Pepsi, mirinda, seven up.
Bebidas isotónicas: gatorade
Frituras: sabritas, chetos, fritos…
Galletas: quaker
Golosinas: sonrics , tix tix, rokaletas…

Atributos Intangibles del producto

Calidad del producto

La calidad del producto tiene dos dimensiones, nivel y consistencia. Al desarrollar un producto
el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que respalde la posición del producto
en el mercado meta, la calidad del producto significa calidad del desempeño incluye
durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y
otros atributos valiosos.
Además del nivel, la calidad también significa elevados niveles de consistencia. Aquí la calidad
del producto significa apego a la calidad, es decir, un producto sin defectos y consistencia en la
entrega de un nivel de desempeño que es el objetivo.

Características del producto

Un producto se puede ofrecer con diversas características. Un modelo “básico”, sin ningún
extra, es el punto de partida. La compañía puede crear modelos de un nivel más elevado al
añadir más características. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar
el producto de la compañía de aquellos de los competidores. Una de las formas más efectivas
de competir es ser el primer productor en introducir una característica nueva, necesaria y
valiosa.
Diseño del producto
Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea
distintivo, ya que el diseño puede ser una de las armas competitivas más poderosas en el
arsenal de mercadotecnia de una compañía.
El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia
de un producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, así como a su
apariencia. Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto,
reducir los costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva
en el mercado meta de la compañía.
Servicios al producto
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. Los servicios al producto
aumentan los productos reales, además de ser un instrumento importante para obtener una
ventaja competitiva. Una compañía debe diseñar sus productos y sus servicios de apoyo para
satisfacer las necesidades de los clientes meta y para obtener utilidades.
Ciclo de vida del producto

El ciclo de la vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas
las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.
Los administradores deben ser capaces de determinar en qué parte del ciclo de vida se
encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de la competencia y las
estrategias de marketing que deben utilizarse dependerán ordinariamente de cada etapa
particular.

Introducción. Durante la etapa de introducción un producto se lanza al mercado mediante un

programa completo de marketing.

Crecimiento. En la etapa de crecimiento, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con
mucha rapidez. Los competidores entrar en el mercado, frecuentemente en grandes
cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas.
Madurez. En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose,
pero con menor rapidez. Durante esta etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que
siguen después de las posiciones número uno y la número dos.
Declinación. En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada por el
volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por algunas de las siguientes razones:
• Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
• Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto.
• La gente simplemente se cansa de un producto, de manera que éste desaparece del
mercado.
Duración del ciclo de vida.
La duración total del ciclo varía según la categoría del producto. Abarca desde unas cuantas
semanas o una breve temporada hasta muchas décadas. Prescindiendo de las modas, que
constituyen un caso especial, el ciclo de vida de los productos está reduciéndose en términos
generales.

Precio

En términos simples, precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

Objetivos de fijación de precios

Metas orientadas a las utilidades
A alcanzar un rendimiento meta
Maximizar utilidades
Orientadas a las ventas
Mantener o aumentar la participación en el mercado

Métodos para fijar precios

Hemos llegado al punto de la determinación de precios en que debemos hablar de cómo fijar
un precio específico de venta. La mayor parte de las compañías establecen sus precios
aplicando uno de los siguientes métodos:
 Los precios se basan en los costos totales más una utilidad deseada.
 Los precios se basan en el análisis marginal, se consideran tanto la demanda como la
oferta del mercado.
  Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas.

Tácticas para precios

Descuentos y bonificaciones

Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base. La rebaja puede darse
como reducción del precio o bien como alguna otra concesión.
Algunos tipos de descuentos: Descuentos por volumen, descuentos por pronto pago,
descuentos por temporada y descuentos promocionales.

Nicho de mercado

Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de

un segmento de mercado en la que los individuos poseen características
y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general
del mercado. Oportunidad de negocio.

Competencia y sus tipos.

Competencia: Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales y comercializan los

mismos que otra determinada empresa. No solo en productos iguales si no en los que pueden
sustituirlos.

Competencia directa: Empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las
necesidades de los mismos grupos de clientes.

Productos sustitutos: productos que atienden la misma función básica para el mismo grupo de
compradores. La principal amenaza de estos productos es la relación calidad-precio.

Competidores potenciales: Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores.

Competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado elaborando productos en

cierta forma relacionados con un producto en particular, pero que igual afectan en parte la
venta del producto original.

Ejemplo leche alpura vs leche lala = competencia directa

Mantequilla light vs margarina light = sustituto

Yogurt vs leche = competencia indirecta

Océano azul / rojo

Océano azul: busca dejar a un lado la competencia entre las empresas, ampliando el mercado
a través de la innovación. Lo que las compañías necesitan para lograr ser exitosas en el futuro
es dejar de competir entre sí.
Océano rojo: representa todas las industrias existentes en la actualidad. Estas empresas deben
tener los límites claramente marcados, así como las competencias definidas, y su objetivo es
superar al rival y ganar una posición en el mercado. Están constantemente expuestas a la
aparición de nuevos competidores, que disminuyen sus posibilidades de crecimiento.

CRM

Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la
organización, basada en la satisfacción del cliente RM puede ser considerado un conjunto de
prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más
cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más
amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa.

Se implementa a través de un software o plataforma.

Insight

Visión interna" o más genéricamente "percepción" o "entendimiento". Los insights del

consumidor son aspectos que se encuentran ocultos en su mente. Estos afectan la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores.

Factores que influyen en la mente del consumidor:

Los productos o servicios existen para satisfacer necesidades, por muy extrañas que parezcan,
de los clientes. Estas necesidades que cumplen los productos o servicios se pueden
esquematizar de lo emotivo a lo básico:

 Creencias y valores:
 Beneficios.
 Características y atributos

Para esto nos ayudan los insights, para descubrir la conducta de compra, de consumo y uso del
consumidor, entenderlo más a fondo y en base a eso crear estrategias y marcas que propicien
una relación con el consumidor

Mejor conocido como Marketing emocional

Medios de comunicación dirigidos al cliente.

Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta.

Medios Masivos: Televisión, Radio, periódicos, revistas, internet.

Medios Auxiliares o complementarios: Medios en exteriores/publicidad exterior, publicidad
interior, correo directo,

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas

ordinarias y otras muy innovadoras

flyers, anuncios en el cine, en el celular, anuncios publicitarios en plazas comerciales.

Medios de transporte

Vía aérea: medio más rápido y seguro de envío. Muy alto costo.

Vía terrestre: bajo costo, tiempo promedio de 2-3 días. Peligro de que no llegue la mercancía
en buen estado, muy propenso a robos en el camino y daños.

Vía marítima: puede transportar grandes cantidades de materiales de una forma segura, precio
justo en algunos casos muy caro pero tiempo excesivo de entrega.